文 | 光子星球
2020年字節(jié)和百度都看到了短劇的風(fēng)口。
由于內(nèi)部看不上，且缺乏資源投入，百度短劇業(yè)務(wù)進(jìn)程時(shí)斷時(shí)續(xù)，例如百家號(hào)曾發(fā)起“破殼計(jì)劃”，孵化微短劇內(nèi)容。
幾乎同一時(shí)間，抖音也注意到快手短劇的內(nèi)容張力與商業(yè)化想象力。
一位知情人士告訴光子星球，2020年下半年，抖音成立了短劇團(tuán)隊(duì)，一方面招攬快手短劇員工，目的是形成標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程（SOP）；另一方面密切關(guān)注快手每一部短劇，只要有出品方露出，團(tuán)隊(duì)便會(huì)截屏，并用企查查查詢工商信息，致電建聯(lián)。
上述人士表示，“短劇的圈子很小，我們讓實(shí)習(xí)生挨個(gè)兒打電話聯(lián)系，只要搞定了一家MCN機(jī)構(gòu)，就能搞定整個(gè)圈子?！?/p>
抖音“誠(chéng)意滿滿”的動(dòng)作，讓MCN機(jī)構(gòu)根本沒(méi)有拒絕的理由。對(duì)于剛剛做微短劇的MCN機(jī)構(gòu)而言，抖音不僅有充沛的流量，更重要的是平臺(tái)會(huì)主動(dòng)為劇集打榜、做熱搜、做宣發(fā)。“抖音就是甘霖”，某機(jī)構(gòu)MCN機(jī)構(gòu)如此形容。
一位知情人士告訴光子星球，截至目前，抖音短劇月活在5000-6000萬(wàn)，而快手為1/5，百度目前并無(wú)數(shù)據(jù)披露。
抖音摸索出貼合自身調(diào)性的內(nèi)容方向，走出了有別于快手的商業(yè)化路徑，客觀上加速了短劇的產(chǎn)品化。
抖快的探索極大地?cái)U(kuò)充了短劇的想象力，時(shí)至今日，包括阿里、騰訊、美團(tuán)、百度，都以不同姿態(tài)介入。短劇本質(zhì)上是一種新的內(nèi)容形式，不僅能提升平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)、建立沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，而且也在一定程度上實(shí)現(xiàn)工具類(lèi)應(yīng)用的內(nèi)容化改造。
而不同巨頭核心業(yè)務(wù)各異，決策與執(zhí)行差異巨大，從而讓短劇市場(chǎng)百花齊放。
免費(fèi)與付費(fèi)？
去年年末一次年度會(huì)議上，李彥宏冷不丁地說(shuō)，“我覺(jué)得百度和短劇挺合適，我們?cè)趺礇](méi)有呢？”于是內(nèi)部緊急立項(xiàng)，重新入局短劇。
百度介入短劇的大背景是宋健卸任與李小婉上任，人事變化折射出百度內(nèi)容生態(tài)從重供給轉(zhuǎn)為重需求，短劇是這一轉(zhuǎn)型的表征之一。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度既有移動(dòng)生態(tài)可以“吃”到這一輪短劇的流量。因此，李彥宏認(rèn)為百度應(yīng)該有自己短劇的想法，顯然是無(wú)懈可擊的。
上述人士指出，“抖音短劇越來(lái)越精品化、定制化，還需要迎合時(shí)代主題，這為其他巨頭入局留下了發(fā)揮空間。”另一位知情人士提到，百度主站相對(duì)下沉的流量與用戶畫(huà)像（40歲+），是下沉短劇的目標(biāo)人群之一，而百度既有的運(yùn)營(yíng)策略也與之適配。
“三農(nóng)、算命、廣場(chǎng)舞”素來(lái)是百度主站三大流量高地，尤其“算命”相關(guān)內(nèi)容的ROI更是冠絕其他垂類(lèi)。中老年用戶的商業(yè)價(jià)值客觀上擺在那里，而百度引入短劇最初的想法或許是做內(nèi)容填充。
盡管李彥宏在今年一季度的OKR中沒(méi)有直接提及短劇，但在百度資深副總裁、MEG負(fù)責(zé)人何俊杰今年一季度的OKR中，短劇是作為O1的第三個(gè)KR出現(xiàn)，重視程度可見(jiàn)一斑：【百度APP】：抓住春節(jié)機(jī)遇，跑通短劇分發(fā)和用增通路，形成百度刷劇認(rèn)知，完成用增新戶邏輯重構(gòu)，DAU達(dá)xxx億，時(shí)長(zhǎng)增速跑贏大盤(pán)（進(jìn)取型）。
頂層重視，得到了自上而下對(duì)齊。百度按照垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)短劇，組織上以專(zhuān)項(xiàng)形式推進(jìn)。據(jù)了解，該項(xiàng)目的支持級(jí)別非常高，不僅從各部門(mén)抽調(diào)的研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等員工，且他們第一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)（O1）都會(huì)寫(xiě)上關(guān)于短劇的關(guān)鍵成果（KR）。
“垂類(lèi)+專(zhuān)項(xiàng)”，理論上可以集合百度MEG的精銳，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品化，可實(shí)際情況卻走向了另一個(gè)極端。
比如拿到了話事人UID（用戶身份證明），定向輸出迎合leader喜好的內(nèi)容。而在4月以前，百度App甚至沒(méi)有給短劇提供任何入口，在好看視頻刷到百度短劇屬于“隨緣”。
截至目前，百度尚未完全在內(nèi)部打通短劇的分發(fā)路徑。百度App為短劇提供了一個(gè)搜索直達(dá)的入口與二級(jí)入口（底邊欄“視頻”-短劇），可是用戶在刷短視頻的過(guò)程中，幾乎刷不到百度短劇。
這種產(chǎn)品邏輯對(duì)于需要建立用戶心智的百度短劇而言并不友好，畢竟用戶很難從刷視頻的動(dòng)作中觸達(dá)短劇。此外，百度極速版目前也沒(méi)有短劇二級(jí)入口，這都說(shuō)明百度似乎仍然沒(méi)有找到短劇在自身內(nèi)容生態(tài)中的定位。
光子星球了解到，百度短劇對(duì)標(biāo)抖快，而具體運(yùn)營(yíng)策略曾經(jīng)歷過(guò)多次搖擺，幾乎每個(gè)季度都會(huì)調(diào)整一次方向。商業(yè)模式上，從起初的付費(fèi)，改為免費(fèi)，到第二季度又改為付費(fèi)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，宋健時(shí)期想模仿B站，后來(lái)又徹底改為C端的運(yùn)營(yíng)邏輯。
原因在于百度用戶的付費(fèi)意愿較低，在所有業(yè)務(wù)都背著盈利指標(biāo)壓力，且得不到預(yù)算支持時(shí)，付費(fèi)模式顯然有助于緩解壓力。然而，從實(shí)際情況看，免費(fèi)模式似乎是最適合百度內(nèi)容生態(tài)。
“免費(fèi)和付費(fèi)完全是兩種截然不同的商業(yè)模型”，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，免費(fèi)模式實(shí)際上是帶有場(chǎng)景的媒介，追求變現(xiàn)；付費(fèi)模式的制劇成本更高，需要做付費(fèi)規(guī)模。
對(duì)于巨頭而言，頻繁調(diào)整方向有百害而無(wú)一利，不僅組織慣性會(huì)讓動(dòng)作變形，而且也讓MCN難以適應(yīng)。
無(wú)論自制還是分銷(xiāo)，MCN機(jī)構(gòu)是當(dāng)下短劇最重要的環(huán)節(jié)，平臺(tái)需要與之建立良性的互動(dòng)。百度短劇在短短的時(shí)間內(nèi)頻繁改變商業(yè)化模式，使得一部分MCN機(jī)構(gòu)頗有微詞。
“強(qiáng)分發(fā)”需要高數(shù)據(jù)
前文提到，由于業(yè)務(wù)與組織形態(tài)差異，讓當(dāng)下短劇生意呈現(xiàn)不同面貌。
對(duì)抖快這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)而言，短劇既是內(nèi)容供給，也是另一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)媒介，我們大致可以理解為“內(nèi)容廣告pro”與“劇集mini”。前者的商業(yè)模式簡(jiǎn)單概括為內(nèi)容是手段，變現(xiàn)是目的。后者的商業(yè)模式是以內(nèi)容付費(fèi)為手段，內(nèi)容是目的。
而在其他巨頭生態(tài)種，短劇的生產(chǎn)方式與作用又有不同。以阿里大文娛為例，其短劇的運(yùn)作與定位與抖快有著諸多差異。
阿里大文娛有自己的影視資源，日常要么通過(guò)優(yōu)酷定制短劇，要么向內(nèi)部采買(mǎi)。內(nèi)部采買(mǎi)的制劇方式更接近于網(wǎng)大，即阿里大文娛有許多來(lái)自芒果、央視的制作團(tuán)隊(duì)，以工作室的名義存在，工作室的KPI便是創(chuàng)作一個(gè)劇本。當(dāng)劇本創(chuàng)作出來(lái)后，招演員與投資方。
完成上述動(dòng)作后，還會(huì)進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)。
“阿里的任何新業(yè)務(wù)，完成業(yè)務(wù)閉環(huán)后就會(huì)開(kāi)始跟集團(tuán)其他業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)?！币晃恢槿耸刻岬剑@使得短劇團(tuán)隊(duì)需要做先做二方，做明白了再申請(qǐng)三方資源?！皟?nèi)部會(huì)根據(jù)SAB進(jìn)行評(píng)級(jí)和配資，更像內(nèi)部創(chuàng)業(yè)?！?/p>
上述流程使得阿里的短劇與其他業(yè)務(wù)互動(dòng)性極強(qiáng)，商業(yè)模型更接近于定制劇。
自5月10日開(kāi)始，阿里短劇與餓了么進(jìn)行了“心坎禮”系列聯(lián)動(dòng)，試水即時(shí)零售+短劇，旨在強(qiáng)化用戶對(duì)餓了么即時(shí)零售的心智。例如5月10日-12日期間上線《真假千金風(fēng)波》三部曲，貼合母親節(jié)，5月25日-5月30日上線《總裁夫人變萌寶》三部曲，貼合兒童節(jié)。
單從短劇與即時(shí)零售的聯(lián)動(dòng)情況看，既有餓了么品牌植入（如《真假千金風(fēng)波》），亦有內(nèi)容激發(fā)商品消費(fèi)的考量（如《總裁夫人變萌寶》中的和路雪冰激凌）。
美團(tuán)的短劇形態(tài)與餓了么有類(lèi)似之處，只不過(guò)美團(tuán)短劇并非自制，全部來(lái)自外采——這種上線短劇的邏輯與早前上線短視頻的邏輯類(lèi)似，填充內(nèi)容、留住時(shí)長(zhǎng)。
有抖快和阿里美團(tuán)的珠玉在前，百度對(duì)于短劇的定位卻仍不清晰。
光子星球了解到，去年百度曾嘗試自制，前百度內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理宋健曾進(jìn)行了“田野考察”，回來(lái)后否認(rèn)了這條路徑。宋健卸任，李小婉接掌后，百度從強(qiáng)供給轉(zhuǎn)向強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，短劇策略變?yōu)橐聪蚬?yīng)商外采，要么引入MCN，并由之代運(yùn)營(yíng)，自己只做面向C端的“分發(fā)”。
這種考量顯然有現(xiàn)實(shí)因素，在降本增效的大背景下，各業(yè)務(wù)部都得緊縮開(kāi)支，對(duì)于短劇的投入相對(duì)有限，無(wú)法負(fù)擔(dān)自制成本與周期。此外，李小婉任內(nèi)進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，將整個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯從B端切到了C端，從而讓百度內(nèi)容生態(tài)重回增長(zhǎng)。
強(qiáng)分發(fā)邏輯還有另一個(gè)例證：百度目前上線的短劇幾乎都是抖快此前曾上線的“庫(kù)存”產(chǎn)品。換言之，百度實(shí)際上是扮演“分發(fā)渠道”，炒抖快短劇的“回鍋肉”。
截至目前，我們沒(méi)有看到百度上線新的自制，或者獨(dú)家短劇。而一位MCN機(jī)構(gòu)表示，百度短劇上線如此多的“抖快庫(kù)存”，很大原因也是受到資金掣肘所致?！按蠹叶荚谟^望百度，或者說(shuō)一號(hào)位，到底有多大決心和耐力做短劇。”
要內(nèi)容還是要ROI？
無(wú)論免費(fèi)與付費(fèi)，分賬或不分賬，平臺(tái)永不會(huì)吃虧。
多家從事短視頻的MCN機(jī)構(gòu)表示，目前短劇嚴(yán)重依賴(lài)投流，導(dǎo)致制作方的收入很低。某MCN機(jī)構(gòu)在今年年初有過(guò)多部爆款短劇，雖然沒(méi)有透露具體金額，但他提到，按照1000萬(wàn)流水計(jì)算，平臺(tái)要抽走一部分收入，其余大部分都用來(lái)投流，最后落到自己兜里的不到10%。
“測(cè)算下來(lái)實(shí)際的轉(zhuǎn)化率只有1.1%左右，付費(fèi)投流幾乎是必須的動(dòng)作，如果自然投流本質(zhì)上和短劇快進(jìn)快出的邏輯相悖，誰(shuí)都不想做一部戲，還得和時(shí)間做朋友。”
對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，承制方的成本抬高，進(jìn)一步擠壓了他們的利潤(rùn)。
一位短劇承制方表示，今年短劇發(fā)生了三個(gè)方向的變化，題材上萌寶與女頻變得熱門(mén)。第二個(gè)變化是從去年的走量，開(kāi)始追求質(zhì)，例如拍攝人員規(guī)模擴(kuò)大，出現(xiàn)了場(chǎng)控等更接近于網(wǎng)大的情況。演員成本也在水漲船高，以鄭州為例，去年主角每日工資2000元上下，如今已漲到3000元/天。
盡管短劇制劇方對(duì)平臺(tái)有千般怨言，但都承認(rèn)，平臺(tái)吃肉自己也有一口湯喝。而今年以來(lái)，隨著諸多非內(nèi)容巨頭開(kāi)始外采短劇，短劇市場(chǎng)又迎來(lái)了一輪繁榮。
唯一讓人意外的是MCN機(jī)構(gòu)對(duì)百度的態(tài)度，經(jīng)歷付費(fèi)-免費(fèi)來(lái)回折騰后，他們有些無(wú)所適從。如果是強(qiáng)分發(fā)的邏輯，不失為一個(gè)成功路徑，畢竟抖快的付費(fèi)劇，讓MCN、制劇方、投流方都只能喝湯，而分發(fā)模式則讓產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家有更多收入。
然而，這需要百度短劇在建立用戶心智后，在數(shù)據(jù)層面持續(xù)增長(zhǎng)，這種分發(fā)才能真正讓短劇產(chǎn)業(yè)看到價(jià)值。