文 | 雷達財經(jīng) 孟帥
編輯 | 深海
被外界視為中國造車新勢力三個代表選手的“蔚小理”，其三位創(chuàng)始人的友誼在近期經(jīng)受考驗。
2020年6月，何小鵬在微博曬出自己與李斌、李想的合照，并配文“三個苦逼，在憶苦思變…… ”然而，四年多的時間過去，曾經(jīng)左擁右抱的三人，如今火藥味兒卻十足。
近日，包括李斌、何小鵬等在內(nèi)的多位大佬，相繼就車企自主發(fā)布周銷量榜單的行為表達了自己的不滿。盡管他們中的部分人并未指名道姓，但外界普遍認為其矛頭指向的正是堅持每周發(fā)布銷量榜單數(shù)據(jù)的理想汽車。面對同行的“發(fā)難”，李想則在朋友圈貼出掩耳盜鈴故事的配圖，疑似回應車企聯(lián)合抵制理想周榜事件。
回顧往昔，“蔚小理”幾乎算得上是處于同一起跑線的對手。在彼此較量的過程中，蔚來曾長期被擺在三者合稱的首位。然而，無論是從交付量，還是從營收、盈利指標，亦或是市值維度來看，如今理想汽車都以較大的優(yōu)勢領先另外兩者。
不過，理想汽車在去年拿下一系列亮眼成績后，也曾在今年連續(xù)多個月被問界奪走銷冠榮譽。上半年，理想汽車還曾一度停止更新周榜數(shù)據(jù)的發(fā)布。不過，時隔幾周后，理想汽車又恢復了榜單的發(fā)布。對此，有網(wǎng)友還提出質(zhì)疑，理想汽車交付表現(xiàn)不好就不發(fā)，表現(xiàn)好就恢復更新。
有分析人士指出，對于汽車品牌而言，銷量固然重要，但它并不是衡量品牌成功與否或綜合實力的唯一標準。銷量確實能夠直觀地反映品牌在市場上的受歡迎程度和市場份額，但它并不能全面反映品牌的所有方面。
車企在關注銷量的同時，還需要綜合考慮多個方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量與技術創(chuàng)新、客戶滿意度、品牌忠誠度、品牌影響力與美譽度以及可持續(xù)發(fā)展與社會責任等，以此來全面提升品牌的綜合實力和市場競爭力。
發(fā)布周榜惹眾怒，多家車企圍攻理想汽車
在新能源汽車行業(yè)，銷量在一定程度上代表著品牌及產(chǎn)品在市場上的受歡迎程度。這是因為銷量是市場反饋的直接體現(xiàn)，它反映了消費者對品牌及其產(chǎn)品的認知、偏好和購買意愿等。
按照車圈的慣例，不少車企都會在每月的月初發(fā)布自己最新的交付量數(shù)據(jù)。然而，理想在發(fā)布榜單數(shù)據(jù)方面更“卷”，其每周都會發(fā)布新勢力品牌的銷量榜單，而這種舉動卻在近期引發(fā)了新一輪的車圈“舌戰(zhàn)”。
在7月27日舉行的蔚來創(chuàng)新科技日上，李斌疑似將矛頭對準了理想。身為蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO的李斌在活動上表示，月銷量榜是各家公司普遍公開的信息，對上市企業(yè)而言，公布這一數(shù)據(jù)屬于財務透明的實踐。
李斌認為，對企業(yè)來說，按月統(tǒng)計銷量已經(jīng)相當激烈，正常企業(yè)只是按季度披露財報，其還直言，“我們?nèi)绻龅降谝幻臅r候，肯定永遠不發(fā)周榜。”
而被外界視為蔚來二把手的秦力洪，言辭則更加犀利，“希望其他公司發(fā)周榜時，不要帶上蔚來”。他認為，以天為單位、周為單位抓經(jīng)營是應該的，但這個事情希望有關部門管管。
秦力洪強調(diào)，蔚來從不進行銷量預測，也不發(fā)布未經(jīng)過審計的周銷量數(shù)據(jù)，公司內(nèi)部能了解周銷量數(shù)據(jù)的人不超過10個人，因此市場上流傳的周銷量數(shù)據(jù)不具備嚴謹性，同時未曾授權(quán)任何第三方機構(gòu)以蔚來的名義發(fā)布周銷量榜。
盡管蔚來的兩位大佬并沒有在發(fā)言中指名道姓，但在不少吃瓜網(wǎng)友看來，二人就差把理想汽車的名字念出來了。據(jù)“電動知家”，理想汽車最早從去年4月開始發(fā)布周銷量數(shù)據(jù)。彼時，理想汽車固定在每周二發(fā)布前一周的銷量數(shù)據(jù)，被認為在汽車行業(yè)屬于“首創(chuàng)”。
然而，李斌和秦力洪的前述發(fā)言，似乎并沒有給理想汽車帶來什么影響。7月30日中午12時許，理想汽車照例在官方微博放出了2024年第30周（7.22-7.28）的新勢力品牌銷量榜單。
隨后，蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟在微博發(fā)文，“高層定調(diào)：不要搞低水平內(nèi)卷。卷周榜多多少少就有點低水平內(nèi)卷的意思”。
與李斌、秦力洪未具體點名不同的是，馬麟則直接在這條微博喊話李想，“想哥，收手吧。中國車企在當下的使命是通過研發(fā)實現(xiàn)技術突破，不是嗎？一起加電！”而馬麟的這條微博還獲得了吉利控股集團高級副總裁楊學良的贊同，“我也反對出周榜。”
隨著越來越多的車圈人士下場，身為小鵬汽車董事長的何小鵬也來“摻一腳”。在7月30日的小鵬汽車AI智駕技術發(fā)布會上，何小鵬表示，美國的智能駕駛環(huán)境與國內(nèi)存在顯著差異，美國業(yè)界更專注于如何完善端到端的智能駕駛解決方案。然而，當自己回到國內(nèi)，卻看到友商還在忙著做銷量榜，只想著怎么賺錢，而非技術創(chuàng)新和突破，這不是科技競爭該有的樣子。
雷達財經(jīng)注意到，在更早之前的2023年7月，小鵬汽車高管就曾對理想汽車發(fā)布的周榜數(shù)據(jù)進行質(zhì)疑。彼時，小鵬汽車產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖曾在朋友圈曬出兩張排名圖并配文道，“請大家關注官方信息，路邊社確實不太可靠”，而其中一張排名圖正是理想汽車發(fā)布的周銷量數(shù)據(jù)榜單。
黃泓霖還表示，“以上關于小鵬汽車信息都是假的，好飯不怕晚，感謝大家的關注！我們沒必要虛張聲勢的曬戰(zhàn)報秀肌肉，汽車是個長期主義贏，機會主義死的行業(yè)，我們愛是踏實做好產(chǎn)品、質(zhì)量和供應，把高質(zhì)量的產(chǎn)品交到用戶手里?！?/p>
幾位大佬相繼下場后，此番被圍攻的理想汽車終于不再保持沉默。7月30日晚，李想在朋友圈貼出一張有關掩耳盜鈴故事的圖片，并配了一個“噓”的表情包，疑似回應車企聯(lián)合抵制理想周榜事件。
昔日處于同一起跑線，如今地位發(fā)生變化
隨著近些年新能源汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，多家流淌著中國血液的車企逐漸站在了行業(yè)的聚光燈下。而說起中國新能源汽車的發(fā)展，很難不提到新勢力玩家中的三個代表選手，它們便是上文中提到的“蔚小理”。
時間回撥至千禧年，彼時，年僅26歲的李斌創(chuàng)立易車網(wǎng)，填補了市場空白，受到汽車行業(yè)的熱捧。五年之后，曾打造出泡泡網(wǎng)的李想創(chuàng)辦了汽車之家，開始與李斌同臺競技。
2010年，36歲的李斌在紐交所敲響上市鐘聲，易車網(wǎng)成為中國第一家在海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司。2013年，隨著汽車之家正式登陸資本市場，30多歲的李想也在紐交所敲響了上市的鐘聲。
2014年，40歲的李斌毅然投身造車行列，蔚來汽車應運而生。天眼查顯示，作為最早一批成立的造車新勢力，蔚來備受資本的青睞，其曾獲得淡馬錫、百度資本、騰訊、京東等知名投資機構(gòu)的融資。2018年，蔚來汽車在美國紐交所成功上市，成為首家在美國上市的中國新能源汽車公司。
2015年，34歲的李想成立理想汽車，借此也殺入了造車行業(yè)。2018年10月，理想汽車的首款產(chǎn)品智能電動中大型SUV理想ONE正式發(fā)布，并于2019年4月面市。2020年7月，理想汽車在美國納斯達克上市，成為繼蔚來之后第二家在美上市的新勢力。
而身為另外一家新勢力車企小鵬汽車掌舵者的何小鵬，在進入造車行業(yè)之前最顯赫的戰(zhàn)績當屬創(chuàng)辦的UC優(yōu)視，UC瀏覽器便是其團隊所打造的明星產(chǎn)品。2014年6月，阿里花費了40多億美元的代價，將UC收入囊中。
財富自由的何小鵬，隨著UC優(yōu)視整體并入阿里也加入了阿里的大家庭，先后任阿里移動事業(yè)群總裁、阿里游戲董事長、土豆總裁等職位。在此期間，何小鵬曾提出過在阿里體系中造車的想法，但被無情地否決掉了。
最終，何小鵬決定親自下場造車。而其參與投資的造車品牌，正是夏珩、何濤、楊春雷幾位創(chuàng)始人于2014年創(chuàng)立的小鵬汽車。2017年8月，從阿里離職的何小鵬解鎖了自己在小鵬汽車的新身份，其在小鵬汽車扮演的角色從此前的投資人進一步升級為了董事長。2020年8月，小鵬汽車正式登陸紐交所，成為蔚來、理想之后第三家在美上市的新勢力。
巔峰時期，蔚來市值一度超過傳統(tǒng)巨頭大眾和比亞迪，僅次于特斯拉和豐田，榮登全球第三大車企的寶座。而在很長一段時間里，人們在提到蔚來汽車時，也總是把其放在“蔚小理”的首位。
然而，時過境遷，曾經(jīng)基本處于同一起跑線的三家新勢力，如今已不在同一水準。2023年，理想汽車全年共交付新車376030 輛，成為首個邁過30萬輛年交付量大關的中國新勢力車企。同一年，蔚來和小鵬汽車的全年交付量分別為160038輛、141601輛。與前兩者相比，理想汽車去年的交付表現(xiàn)可以說是“遙遙領先”。
而在財務方面，理想汽車也是一騎絕塵。去年，蔚來、小鵬汽車分別錄得556.18億元、306.76億元的營收，但同期理想汽車的營收突破千億大關，達到1238.51億元。
而在其他新勢力還身陷虧損泥潭之際，理想汽車也成為率先實現(xiàn)盈利的玩家。去年，蔚來、小鵬汽車的凈虧損分別為207.2億元、103.76億元，而同期理想汽車全年的凈利潤高達118.09億元，是繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)。
市值方面，截至美東時間7月30日收盤，蔚來市值為92.25億美元，小鵬汽車市值為75.13億美元，而理想汽車的市值則高達199.26億美元。據(jù)此計算，理想汽車的最新市值是蔚來的2倍還多，是小鵬汽車的2.65倍。
近段時間以來，李斌和何小鵬二人互動頻繁。兩人曾在直播時連線，還曾在出差時坐上同一班高鐵，何小鵬甚至還兌現(xiàn)“打骨折”賣車的承諾，把小鵬X9親自交到李斌的手上。相比之下，李想則和二人顯得“生分”了不少。
有汽車行業(yè)從業(yè)者向雷達財經(jīng)表示，此前“蔚小理”這三家公司之所以能夠保持一種相對“和平友好”的關系，主要是因為它們各自選擇了不同的市場細分和定位，形成了差異化的競爭策略。比如，蔚來主攻高端領域，理想主攻增程式混動出行領域，小鵬主攻10-20萬區(qū)間領域。這種差異化定位使得它們在各自的領域內(nèi)相對獨立，減少了直接的競爭沖突。
隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展和競爭的日益激烈，包括這三家車企在內(nèi)的公司都意識到僅僅依靠單一產(chǎn)品線難以滿足市場的多元化需求，也無法在激烈的市場競爭中保持領先地位。在此背景下，車企開始紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，不斷豐富自己的產(chǎn)品矩陣，試圖覆蓋更廣泛的市場區(qū)間和消費者群體。
這種產(chǎn)品線的擴展和價格體系的多元化，雖然有助于提升品牌的整體競爭力和市場份額，但同時也帶來了更為激烈的競爭態(tài)勢。因為隨著產(chǎn)品線的重疊和價格區(qū)間的接近，原本在不同領域競爭的品牌開始正面交鋒，爭奪同一批潛在消費者。這種競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、價格、服務等方面，還涉及到品牌形象、營銷策略等多個層面。
理想曾暫停更新周榜數(shù)據(jù)，被質(zhì)疑銷量不好就不發(fā)
由于理想汽車本身就是造車新勢力賽道中的玩家，因此外界對于其發(fā)布周榜數(shù)據(jù)的真實性和可靠性一直頗有微詞。對此，理想汽車產(chǎn)品線負責人張驍曾進行說明，“我們每周二都發(fā)的那個銷量榜，每次都能看到有人說數(shù)有水分，這些朋友確實不太了解汽車行業(yè)的運作機制”。
張驍指出，汽車行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可能是相對最規(guī)范最完善的了，從產(chǎn)能規(guī)劃到產(chǎn)能利用率，從批發(fā)量上報（wholesale）到經(jīng)銷商庫存統(tǒng)計，從零售量（retail）上報到交強險上險量，以及進出口和二手車流通，這個行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，都有政府背書的官方統(tǒng)計?！斑@些數(shù)據(jù)是沒法造假的，大家每天討論的這些數(shù)，誰真誰假，我們分分鐘就能看出來?！?/p>
值得注意的是，理想汽車堅持每周發(fā)布的銷量榜單，此前也曾停止更新。去年5月，李想曾在微博發(fā)文，“我們被很多同行投訴舉報，所以上周（5月8日~5月14日）開始暫時不能發(fā)布真實的上險量數(shù)據(jù)了，非常遺憾。我看有同行忍受不了開始有人對上險量數(shù)據(jù)（每個車企都會購買）造假，主動發(fā)布了第一周真實的上險量數(shù)據(jù)，快速糾偏?！?/p>
之后，理想汽車發(fā)布的周銷量榜單停更了一段時間，但沒過多久，理想汽車又恢復了周銷量榜單的更新。
直到今年3月，理想汽車發(fā)布的銷量周榜再度停更。盡管此舉或與李想提出的“降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長”有關，但仍有部分聲音認為這一變化背后的真正原因，其實是因為理想汽車的交付表現(xiàn)被問界搶走了風頭。
今年第一季度，理想汽車曾連續(xù)數(shù)月被問界奪走新勢力交付冠軍的榮譽。而上半年被公司寄予厚望的理想MEGA也出師不利，這款新車型不僅因外觀設計引發(fā)爭議，也沒能在市場上取得亮眼的銷量表現(xiàn)。
針對公司面臨的前述問題，李想曾在3月21日發(fā)布全員內(nèi)部信進行復盤。李想在這封信中指出了理想MEGA的節(jié)奏問題，團隊錯誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗證期）當成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進行經(jīng)營。
與此同時，李想還直言團隊過分關注銷量，“我們從上至下過于關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”
不過，5月7日，理想汽車又重新恢復了周銷量榜單數(shù)據(jù)的更新，而這距離理想汽車上次發(fā)布該榜單已過去數(shù)周的時間。
在上一次公布的第11周（3.11-3.17）新勢力品牌銷量榜單中，問界以0.86萬輛的銷量力壓理想汽車的0.7萬輛奪得冠軍。而恢復更新的第18周（4.29-5.5），理想以0.53萬輛的銷量從問界（0.48萬輛）手中重新奪回周銷冠稱號。
基于這種情況，有網(wǎng)友質(zhì)疑理想汽車交付表現(xiàn)不好就不發(fā)，表現(xiàn)好就恢復更新。有網(wǎng)友在理想汽車公布第18周銷量榜單的微博下留言，“下周不是第一了，會不會又停了？”有網(wǎng)友留言，“為什么又要發(fā)，低調(diào)悶聲發(fā)大財不好嗎？”
盡管外界對于理想汽車恢復銷量周榜更新的舉動有著各樣的解讀和猜測，但理想汽車卻給出了自己的理由：“停發(fā)榜單后很多用戶進店買車都會詢問一線伙伴的理想汽車的銷量情況，產(chǎn)品的銷量是很多用戶做出購買決策的重要依據(jù)，一線伙伴需要真實的數(shù)據(jù)，向用戶進行說明”。
理想汽車還表示，“我們停發(fā)榜單的這段時間市場出現(xiàn)各種銷量信息，導致我們需要處理很多相關問詢。出于對外溝通的一致性的考慮，我們決定恢復發(fā)布銷量榜”。
有趣的是，在發(fā)布銷量這件事上，其實不少車企都有自己的“小九九”，比如許多車企在發(fā)布旗下某款產(chǎn)品銷量第一的成績時，前面總會加上諸多的限定詞，這也引來不少網(wǎng)友“只要限定詞加的足夠多，誰都可以是第一”的調(diào)侃。
而上半年和理想汽車就銷冠榮譽打得火熱的問界，也在公布銷量成績時做出了一定的調(diào)整。在公布4月交付成績時，問界換了一個口徑將自己劃分到了鴻蒙智行體系下。若以鴻蒙智行整體的交付量來看，其29632輛的交付成績?nèi)允?月的新勢力交付冠軍，但其實鴻蒙智行29632輛的交付量中，除了問界還包括了4546輛智界S7。
有市場人士認為，汽車圈也是個名利場，各種聲音背后，都有各自的利益訴求，想要行業(yè)一團和氣基本不現(xiàn)實，整個行業(yè)將在眾生喧囂中繼續(xù)前行。