目前，中國咖啡乃至餐飲公司正在想方設(shè)法面對(duì)著經(jīng)濟(jì)周期變化所帶來的挑戰(zhàn)。這個(gè)領(lǐng)域的大多數(shù)品牌，為了保持住業(yè)績增長，或是不得已卷入低價(jià)戰(zhàn)爭，被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)；或是進(jìn)一步降低加盟門檻以更輕松的模式擴(kuò)大自身規(guī)模。有些品牌成功了，有些則在這般非良性的競爭之中逐漸暗淡。
其中也有“異類”。
7月31日，星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第三季度（2024年4月1日至6月30日）財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)中看，星巴克在三季度中國激烈的市場競爭之中，依舊保持了盈利的態(tài)勢，其凈收入、門店交易量、利潤率這三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上環(huán)比持續(xù)增長。
這樣的增長成果并非通過低價(jià)廝殺而取得。星巴克中國再次明確了不參與價(jià)格大戰(zhàn)的態(tài)度，“在促銷活動(dòng)頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)?！毙前涂酥袊?lián)席首席執(zhí)行官劉文娟說。而應(yīng)對(duì)市場環(huán)境變化和咖啡領(lǐng)域的競爭，星巴克中國則表示，正在尋求獨(dú)特的增長模式。
星巴克在中國市場的獨(dú)特增長模式，可以被總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞，“高質(zhì)量”、“可盈利”和“可持續(xù)”。也就是說，這個(gè)品牌將堅(jiān)持其高端化品牌定位，并且不會(huì)通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額，確保其盈利模式穩(wěn)定且可持續(xù)。
事實(shí)上，這也是星巴克中國較為罕見地對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展模式進(jìn)行總結(jié)性表態(tài)。從某種程度上看，此舉一方面是基于今年以來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)情況，星巴克在中國咖啡市場激烈競爭中獨(dú)特的增長模式已經(jīng)被市場驗(yàn)證可行；另一方面則表明星巴克中國越來越有信心，在日益變化的市場環(huán)境中保持增長。
“第三季度，星巴克中國持續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和出色的營運(yùn)實(shí)力，面對(duì)國內(nèi)咖啡市場激烈的競爭態(tài)勢，星巴克中國繼續(xù)秉持健康、穩(wěn)健的發(fā)展路徑。我們的盈利水平穩(wěn)健優(yōu)良，并將繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營利潤率?！皠⑽木暾f，“我們將專注于持續(xù)推動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的環(huán)比增長，繼續(xù)在中國長期投資，并對(duì)中國市場的長期發(fā)展機(jī)會(huì)和我們實(shí)現(xiàn)成功的能力充滿信心?！?/p>
那么，星巴克中國業(yè)務(wù)的獨(dú)特的增長模式到底是什么，它為何有底氣喊出“避免價(jià)格戰(zhàn)”？
首先，從三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，在餐飲行業(yè)諸多玩家因?yàn)閰⑴c低價(jià)競爭，傷及利潤的時(shí)候，星巴克中國還是賺錢的。
2024年第三季度，星巴克中國凈收入為7.338億美元，較上一季度增長5%（去除匯率變動(dòng)影響）。星巴克表示這得益于成功的飲品創(chuàng)新、本地化的節(jié)日食品以及早餐時(shí)段會(huì)員消費(fèi)頻率的增加。此外，星巴克中國市場門店交易量穩(wěn)步提升，門店經(jīng)營利潤率始終也保持了雙位數(shù)，整體經(jīng)營利潤率持續(xù)增長——這也是它連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營利潤率環(huán)比增長。
凈收入、門店交易量和經(jīng)營利潤率三大關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的提升，是星巴克中國在多方面成就的共同結(jié)果，而 “可盈利”和“可持續(xù)”的前提，則是“高質(zhì)量”。
劉文娟稱，實(shí)現(xiàn)這一增長模式，需要做出主動(dòng)的戰(zhàn)略性選擇——首先，通過對(duì)星巴克獨(dú)有的高端產(chǎn)品和體驗(yàn)的持續(xù)創(chuàng)新，立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長，不通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。其次，通過有節(jié)奏的門店拓展規(guī)劃，挖掘巨大的藍(lán)海機(jī)會(huì)，并保證門店一流的回報(bào)和盈利能力；第三，持續(xù)投資于我們的伙伴，通過他們繼續(xù)為廣大顧客提供獨(dú)一無二的星巴克體驗(yàn)。
從該公司第三季度的表現(xiàn)中，我們也可以將這一主動(dòng)的戰(zhàn)略性和其增長模式進(jìn)行拆解。
從產(chǎn)品上看，消費(fèi)者或許已經(jīng)感受到，在不同咖啡品牌輪番推出低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，星巴克中國的新品上新頻率在變快。星巴克中國在第三季度推出17款全新飲品，吸引了新會(huì)員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客。比利時(shí)黑巧星冰樂成為夏日銷冠飲品；新款生咖系列飲品在Z世代中特別受歡迎，尤其是在下午時(shí)段。
此外，星巴克中國還加強(qiáng)了它在跨界聯(lián)名方面的優(yōu)勢。在7月中旬，它首次與運(yùn)動(dòng)品牌跨界合作，攜手知名羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出全球首款星巴克與YONEX的限量聯(lián)名球拍以及一系列潮流運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。在北京三里屯的星巴克門前，羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹還與星巴克伙伴以及消費(fèi)者切磋球藝，一度成為了社交網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題。
在跨界合作的同時(shí)，星巴克中國也推出了為舉杯歡慶而生的咖啡飲品，起泡酒風(fēng)味冷萃與黃油啤酒風(fēng)味綿云拿鐵登場。在跨界聯(lián)名方面，星巴克不僅僅擴(kuò)寬了原有的邊界，同時(shí)在追求品質(zhì)和創(chuàng)新的同時(shí)，也在用心滲透到消費(fèi)者不同場景之中，通過咖啡飲品與他們建立聯(lián)結(jié)。
以這次星巴克與尤尼克斯的跨界合作為例，隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的舉辦，進(jìn)入7月全球都進(jìn)入了體育歡慶的氛圍之中。而星巴克則將起泡酒風(fēng)和黃油啤酒融入到了咖啡飲品之中，讓消費(fèi)者在觀看比賽或者其他慶祝場合之中，也能夠通過手中的星巴克分享自己的興奮與喜悅，拉近彼此之間的聯(lián)結(jié)，將情緒價(jià)值拉滿。
這些高質(zhì)量的飲料新品和跨界合作，正在為星巴克創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值，也是它敢于在行業(yè)卷低價(jià)的時(shí)候，堅(jiān)持高端化策略的競爭武器。
產(chǎn)品之外，星巴克中國在門店擴(kuò)張上也有自己的節(jié)奏和堅(jiān)持。
星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri曾表示，“在開店的時(shí)候，星巴克不會(huì)以數(shù)量優(yōu)先，而是關(guān)注門店的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，以支持長期發(fā)展?！?/p>
而具體到第三季度來看，星巴克中國新增門店數(shù)量為213家，新店數(shù)同比增長約13%。值得注意的是，在這個(gè)財(cái)報(bào)季度星巴克中國新進(jìn)入了38個(gè)縣級(jí)市場。目前，星巴克在中國內(nèi)地?fù)碛?306家門店，進(jìn)入了超過900個(gè)縣級(jí)市場。
上述財(cái)報(bào)稱，星巴克在中國開出的新店繼續(xù)實(shí)現(xiàn)一流的回報(bào)和盈利能力。而Rachel Ruggeri 則在財(cái)報(bào)發(fā)布后電話會(huì)議中也表示，“如今，我們（在中國下沉市場）第一年的投資回報(bào)率達(dá)到 70%，現(xiàn)金利潤率平均超過 30%，得益于對(duì)門店開發(fā)和運(yùn)營成本的成功管理?！?/p>
新店高質(zhì)量的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，除了星巴克的品牌影響力以及新品拉動(dòng)之外，還得益于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址與出色的運(yùn)營能力。
事實(shí)上，無論是在何種層級(jí)的市場，星巴克中國也將其門店美學(xué)與運(yùn)營能力因地制宜地施展。在四川康定，星巴克在門店的藏式藝術(shù)畫以及畫框上方的藏式建筑造型上，巧妙地融入了本地文化元素，將咖啡文化與藏族風(fēng)情完美融合。在遼寧省葫蘆島的星巴克新店，熟悉的古長城、滿繡元素隨處可見，讓咖啡與當(dāng)?shù)匚幕疃嚷?lián)結(jié)。
第三季度，星巴克還在蘇州開出了它第三家非遺門店，這家新店首次將全國各地的非遺技藝和蘇州本地非遺文化大膽碰撞，通過和10多位藝術(shù)家、非遺匠人的合作，仿佛是在蘇式園林內(nèi)打造了一個(gè)的現(xiàn)代非遺美術(shù)館。
這些差異化的門店類型與體驗(yàn)，在高速擴(kuò)張和價(jià)格內(nèi)卷的競爭之中往往會(huì)被其他品牌所忽視。而星巴克的“高質(zhì)量”，同樣體現(xiàn)在它保持門店擴(kuò)張節(jié)奏的同時(shí)，能夠堅(jiān)持咖啡與門店的高質(zhì)量體驗(yàn)。
事實(shí)上，不玩價(jià)格戰(zhàn)的星巴克也在巧妙地規(guī)避低價(jià)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
在各個(gè)咖啡品牌利用低價(jià)促銷吸引客人的時(shí)候，往往可能會(huì)面臨客群流失的情況。因?yàn)橐坏﹥?yōu)惠力度減弱，消費(fèi)者很有可能將其拋棄，轉(zhuǎn)向其他品牌。這也是為何參與這場價(jià)格競爭的品牌，一直苦苦堅(jiān)守不敢放棄的原因之一。
而星巴克在通過產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客的同時(shí)，它還在做一件非常關(guān)鍵的事情——留住顧客。
從它第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其會(huì)員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位，達(dá)75%。而星巴克的星享俱樂部90天活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會(huì)員總數(shù)超過1.32億。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會(huì)員的消費(fèi)頻率也有所提高。
而這背后則是星巴克中國對(duì)其會(huì)員體系進(jìn)行了創(chuàng)新性的升級(jí)。
6月20日，星巴克中國宣布升級(jí)“星享俱樂部”會(huì)員體系。相較之前，會(huì)員級(jí)別將在銀星、玉星、金星三種之上增設(shè)“鉆星”，以更個(gè)性化、也更富體驗(yàn)感的專屬好禮與優(yōu)越服務(wù)。此外，星享俱樂部加入了新的星星兌換機(jī)制和玩法，讓每一顆星星都能被兌換。而更為突破性的舉措是，星巴克中國還首度“破圈”攜手集團(tuán)，共同創(chuàng)新會(huì)員體驗(yàn)，雙方的會(huì)員體系相互打通，有額外積星獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員等級(jí)加速升級(jí)等福利。
由此可見，星巴克中國的會(huì)員對(duì)其發(fā)展頗為重要，而做好用戶社群管理，提升會(huì)員體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)附加價(jià)值，則是星巴克從長遠(yuǎn)角度與消費(fèi)者建立深度聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵一步。
可以預(yù)見的是，星巴克中國此類增強(qiáng)用戶粘性，通過數(shù)字化創(chuàng)新來提升會(huì)員體驗(yàn)的嘗試還會(huì)為消費(fèi)者帶來更多驚喜。
去年，星巴克中國宣布在深圳創(chuàng)立星巴克中國創(chuàng)新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center，簡稱SITC），用于提升自身技術(shù)能力及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)門店和多渠道的數(shù)字化進(jìn)程，SITC預(yù)計(jì)將在未來三年首筆投資約15億人民幣（2.2億美元）。
不僅僅是會(huì)員體系的升級(jí)，在星巴克中國創(chuàng)新科技中心的賦能之下，你也可以期待從購買體驗(yàn)到味蕾創(chuàng)新一系列的數(shù)字化創(chuàng)舉，而這也將成為其面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)能夠冷靜面對(duì)的原因之一。
從整體上看，在中國咖啡市場忙于卷價(jià)格，拼規(guī)模的時(shí)候，星巴克中國走出了與眾不同的增長模式。三季度財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，也應(yīng)證著星巴克中國的商業(yè)增長邏輯——在每一步都堅(jiān)持“高質(zhì)量”，從而“可盈利”則是一個(gè)必然的結(jié)果，并有可能實(shí)現(xiàn)未來增長的“可持續(xù)”。
或許你會(huì)疑問，為何中國咖啡市場的“可持續(xù)”增長會(huì)屬于這類卷價(jià)值的品牌？
事實(shí)上，目前中國咖啡市場依舊處于發(fā)展初期，中國消費(fèi)者人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)低于美國、日本這樣咖啡產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的市場。而隨著咖啡品牌的飛速擴(kuò)張以及通過價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，一個(gè)必然的結(jié)果是越來越多中國消費(fèi)者形成了咖啡消費(fèi)習(xí)慣，從而推動(dòng)中國的咖啡市場將進(jìn)一步擴(kuò)容。
但毋庸置疑，即便在規(guī)模優(yōu)勢之下，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)對(duì)咖啡品牌的盈利能力帶來影響。因此，低價(jià)競爭并不是能夠堅(jiān)持長久的策略，但隨著市場的擴(kuò)容，中國咖啡市場勢必會(huì)進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，消費(fèi)者對(duì)于咖啡品質(zhì)和體驗(yàn)的追求也會(huì)進(jìn)一步提升。
最終，如星巴克這樣堅(jiān)持提供價(jià)值，走高端定位的品牌來說，它則處于有利地位。它能憑借多年來積累的能力和核心競爭力，在市場波動(dòng)時(shí)進(jìn)一步鞏固它在高端咖啡領(lǐng)域的行業(yè)地位，滿足人們對(duì)咖啡品質(zhì)需求的提升。
“面對(duì)深刻變化的行業(yè)競爭格局，同店銷售等數(shù)據(jù)必然受到短期影響?！眲⑽木暾f，“但我們的重點(diǎn)是立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長。我們所處的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著且永久的變化，但我們的中國業(yè)務(wù)一如既往的強(qiáng)勁且持續(xù)盈利，并擁有一流的回報(bào)和豐富的增長機(jī)會(huì)。我們對(duì)未來的進(jìn)一步增長充滿信心?！?/p>
因此，星巴克在價(jià)格戰(zhàn)中看起來像是一個(gè)頑固不化的“異類”，但如果將目光投射至未來，你或許更能夠理解它獨(dú)特增長模式的重要。