界面新聞記者 | 崔鵬

界面新聞編輯 | 文姝琪

“出海賽道正在變得擁擠，游戲廠商已經不能僅靠黏貼復制的方式躺贏?！?/span>

第二十一屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會(ChinaJoy)前夕，在一場關于中國游戲公司出海的討論會上，Meta大中華區(qū)應用游戲行業(yè)總經理朱仲榮告訴界面新聞，如今的開發(fā)者需要更加深入了解并貼近當?shù)厥袌?/span>需求。

多家游戲公司和海外發(fā)行公司負責人都在本屆展會期間公開表示，中國游戲想要做好出海，必須針對不同市場采取不同的推廣策略，并且重點加強本地化運營能力。

2023年三七互娛首次躋身中國游戲廠商出海營收前三位，僅次于騰訊和米哈游。37GAMES主要負責三七互娛在海外的發(fā)行業(yè)務，其廣告渠道負責人羅倩表示，本地化運營和用戶需求多樣化是游戲出海面臨的共同挑戰(zhàn)。

全球不同市場的玩家偏好都不一樣，需要游戲公司對數(shù)據分析和用戶調研具備足夠的敏銳度，深入了解各地玩家的不同需求，并在研發(fā)和發(fā)行側做提前部署。

而近年來，伴隨著中國手機廠商在全球市場的份額提升，其應用商店在海外市場的分發(fā)能力也在增強，讓國內游戲多了一條進入海外市場的渠道。

華為終端云互動媒體商務總經理蔣治力表示，華為游戲中心覆蓋全球超過170個國家地區(qū)，“中國TOP30的出海游戲廠商有28家跟我們一直在合作。”

在過去幾年間，中國游戲出海之路雖然并非一帆風順，但出海已經成為各大游戲公司的基本共識，也正在迎來自己的機遇和挑戰(zhàn)。

RPG和SLG在收入規(guī)模上穩(wěn)居前兩名

從Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據看，輕度品類和玩法創(chuàng)新是未來中國游戲出海的重要增長引擎。

RPG（角色扮演）和SLG（策略游戲）在收入規(guī)模上穩(wěn)居前兩名，2023年全球手游應用內購買收入中，角色扮演和策略游戲分別達到200億美元和148億美元。

增速最快的品類是解謎和棋牌類游戲，同比增長率分別達到了18%和10%，而且收入規(guī)模緊隨RPG和SLG，達到百億美元水平。

在商業(yè)化層面，應用內廣告策略在模擬（41%）、休閑（33%）和解謎游戲（31%）中的增速更加明顯，而RPG和射擊游戲的主要收入來自于應用內購。

來自Google的數(shù)據顯示，2023年美國移動應用的使用時長縮短了2%，同時77%的美國消費者表示正在進行“消費降級”，去年全球手游用戶單次打開時長減少了13%。

這意味著，現(xiàn)階段玩家的三大明顯訴求是：耗時短，玩得爽，少花錢。

“輕量化是全球游戲市場的大趨勢”，三七互娛副總裁彭美認為，它也是中國游戲出海的下一個突破口。

目前中國公司在SLG和MMO市場的份額較高，其中SLG市場中的份額高達82%，“幾乎已經被中國廠商統(tǒng)治”，而卡牌RPG和休閑益智類產品還有較大的增長空間。

還有另一個重要趨勢是，新游戲的發(fā)布數(shù)量在減少，2023年已發(fā)布游戲的下載量超過了新游戲。

這代表著老游戲的生命周期被進一步拉長，對于游戲廠商來說，如何在更長的生命周期內持續(xù)高效獲得新用戶，也是擺在面前的一個重要挑戰(zhàn)。

在過去的兩份財報中，騰訊的管理層也在反復強調“常青游戲”對公司的重要性，并將做好這類產品的長期運營放在了游戲業(yè)務的重要位置。

哪些市場更受中國公司歡迎？

大部分中國公司出海，都是從文化相近的東亞和東南亞市場起步。

根據Data.ai的數(shù)據統(tǒng)計，韓國與中國臺灣屬于海外移動游戲市場的第二梯隊，也是中國大陸游戲公司出海的重要目的地，2023年市場規(guī)模均超過30億美元。

從當前收入規(guī)模來看，北美和日本市場依然是出海的T0級別市場，雖然日本市場連續(xù)兩年下跌，但這兩大市場2023年的收入規(guī)模合計占比達到55%，遠高于其它海外市場的規(guī)模。

羅倩告訴界面新聞，三七互娛的出海業(yè)務始于2012年，最早主攻繁體市場（中國港澳臺地區(qū)），再到后來逐漸向文化相近的市場（日本和韓國）以及歐美市場遷移。

值得一提的是，最近兩年俄羅斯及背后的CIS（獨聯(lián)體）市場成為部分中國公司出海的最新選擇。

Yandex目前是俄羅斯最大的搜索引擎，其廣告平臺亞太區(qū)總經理Sergey Ustinov對界面新聞表示，雖然很多中國公司認為俄羅斯從體量上看是T2（第二檔）市場，“但我認為俄羅斯市場已經非常龐大，已經接近了T1市場的（推廣）成本。”

從他給出的數(shù)據來看，俄羅斯市場上有56%的玩家在用手機玩游戲，俄羅斯在Google Play的游戲下載量排名全球第4。

在這個市場上，最受歡迎的游戲是策略類、RPG和休閑游戲，一些硬核游戲也有不少受眾，比如《PUBG Mobile》就在六七年時間里經常霸榜俄羅斯應用商店。

好產品和本地化同樣重要

目前行業(yè)內有不少游戲公司，既做自研游戲出海，也會代理發(fā)行其它公司的產品出海。如何挑選合適的出海產品，是很多發(fā)行公司面臨的首要挑戰(zhàn)。

三七互娛對第三方CP（內容提供商）進行過大量投資。彭美表示，公司更傾向于投資具備核心優(yōu)勢的CP，比如有創(chuàng)新玩法和策劃，有較高的技術壁壘或鮮明的美術風格等，這類游戲更容易獲得市場成功。

其中，被投公司易娛網絡研發(fā)的出海現(xiàn)象級產品《Puzzles & Survival》上線3年多，截至今年2月累計流水超過百億元。

當挑選好合適的出海產品后，如何在海外市場做好本地化運營，更是至關重要。

一家在Meta向日本市場進行投放的開發(fā)商表示，對廣告素材進行本地化處理，讓語言、視覺效果和音頻適應當?shù)仫L格，可以幫助商家彌合文化差距并營造親切感，本地化能幫助游戲擴大市場覆蓋范圍并增加游戲收入。

Sergey Ustinov表示，俄羅斯市場的玩家忠誠度很高，他們是全球范圍內在游戲里花費時間最長的用戶群，所以對IAP（應用內購買模式）游戲非常友好。

他認為游戲公司做海外市場需要了解當?shù)?/span>用戶的偏好，比如俄羅斯市場對LGBT方面的內容接受度比較低，發(fā)行商涉及到類似內容需要謹慎。拓展俄羅斯市場還需要做好語言的本地化翻譯，并且重視文化領域的敏感要素。

羅倩告訴界面新聞，三七互娛做海外發(fā)行的時候，由于會投放多個國家地區(qū)，不同區(qū)域對游戲的接受程度不同，公司也會控制不同國家的投放比例。

有些國家對一款游戲的認可度更高，“我們就會提高這個國家的投放比重，有些國家沒法接受這個題材或者畫風的話，我們就會降低它的（投放）比例”。

同時，三七互娛還會做控制素材以及版位的動作，“我們在Meta上做廣告，不同版位對應的素材也有差別”，針對渠道去做更多的適配性。

流量越來越貴

羅倩告訴界面新聞，目前整個海外買量市場都處于漲價的狀態(tài)，游戲廠商買量成本越來越高，這也增加了中國公司出海的難度。

三七互娛的解決方案是尋求破圈，納入更多傳統(tǒng)游戲用戶之外的用戶群體。

“我們會考慮，大家都能定位到這些人群，那我們能做什么”，羅倩表示，在Meta上做投放時，三七互娛要盡可能定位到更多外圍用戶，“我們甚至會找電商用戶，看他們跟我們的匹配度高不高?！?/span>

Sergey Ustinov在俄羅斯市場看到了相同的情況，他告訴界面新聞，去年谷歌離開俄羅斯廣告市場之后，給了其它本土平臺更多機會，來抓住谷歌留下的市場份額，但這也直接推升了俄羅斯市場的流量價格。

“我想告訴中國的合作伙伴，俄羅斯的流量價格沒有那么便宜了”，Sergey Ustinov表示，中國公司進入俄羅斯市場，要做好心理準備。