文 | 鋅財經(jīng) 陳妍
編輯 | 大風
霸王茶姬正值多事之秋。
先是被曝出,正在行業(yè)內大規(guī)模高薪挖人,從總部到分公司,以星巴克、Tims居多;在品牌營銷這塊,則是在小紅書、華為找人。有傳聞說“星巴克副總裁李濤已離任,并加入霸王茶姬”,但霸王茶姬對此表示否認。
后來又有前員工爆料,自己從霸王茶姬離職后,被店方張貼身份證號公示,還表示上班時就被店長打壓。隨后霸王茶姬官微發(fā)文道歉,要求門店立即撤銷公示,對涉事負責人進行停職調查。
高薪招兵買馬、出現(xiàn)門店管理丑聞背后,是這兩年霸王茶姬瘋狂擴張,快速占領新茶飲市場的結果。
不得不說,放眼整個茶飲界,霸王茶姬是眼下的當紅炸子雞。但跟其他所有奶茶品牌一樣,這些年下來,它們總是一波又一波出現(xiàn),然后過氣。
在激烈的市場競爭下,霸王茶姬能否長紅,還是個未知數(shù)。
霸王茶姬一腳踩下油門
說起來,霸王茶姬能快速發(fā)家,多少還得感謝茶顏悅色。
霸王茶姬剛在云南開出第一家店的時候,茶顏悅色已經(jīng)在長沙大火,開出近40家門店。觀察下來會發(fā)現(xiàn),霸王茶姬從產(chǎn)品形態(tài)、定位到品牌調性、形象上,都有“致敬”茶顏悅色的地方。
比如雙方都是在賣“原葉鮮奶茶”,走國風定位,品牌Logo用的是國風女子形象,線下門店裝修風格也有很高相似度。
一定程度上來說,霸王茶姬是摸著茶顏悅色的石頭過河。
跟前輩不一樣的是,茶顏悅色至今都選擇扎根在長沙大本營,全國范圍內只在武漢、重慶、南京等少數(shù)城市布局,在擴張上相當克制,但霸王茶姬打從一開始就對開疆拓土這件事很感興趣。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰說過:“奶茶賽道第一大基礎是規(guī)模效應,拼規(guī)模?!爆F(xiàn)制茶飲效率優(yōu)先,想要做好必須要規(guī)?;?。
成立第二年,霸王茶姬就走出了云南,先是把自己的版圖擴張到了像成都、廣州、海口這些比較臨近的城市,隨后把北京、南京也安排上了。到了第三年,甚至跑去馬來西亞,開了第一家海外店。
到目前為止,霸王茶姬的全球門店數(shù)已經(jīng)超過4500家,作為前輩的茶顏悅色不過600多家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),過去一年,霸王茶姬新增了2317家門店。
一路狂奔的霸王茶姬,也得到資本輸血,有了充足的彈藥去占領市場。
公開資料顯示,2020年,霸王茶姬獲得復星集團、XVC等機構的天使輪投資;2021年3月獲得A輪融資,10月獲得B輪融資,投資方有XVC、復星集團、琮碧秋實等機構,其中B輪投資金額超過3億元。
2023年,霸王茶姬又拿到了美國對沖基金Coatue的投資,投后估值達到30億元。
幾年下來,霸王茶姬越跑越快,成為國內茶飲界的一匹黑馬。
靠著加盟模式高舉高打
能快速擴張背后,要歸功于霸王茶姬的加盟模式。
霸王茶姬自己研究出一套“1+1+9+N”加盟管理模式。意思是說,每當想拓展一個新城市時,霸王茶姬會先在當?shù)爻闪⒁患胰Y子公司,建立最近幾年的發(fā)展規(guī)劃;緊接著,在當?shù)亻_出一家直營的旗艦店,快速了解當?shù)厝说南M,習慣完善單點模型。
前期跑通后,就可以大開加盟店,不斷擴張規(guī)模了。
值得一提的是,霸王茶姬采取的是“投資型加盟”。加盟商不參與門店的經(jīng)營管理,只要拿到公司要求的店鋪,承擔房租和其他成本,其余都交給公司去辦。收益靠的是分紅。
要做到這樣,標準化的制作流程是非常重要的環(huán)節(jié),主打鮮奶茶的霸王茶姬,有其先天優(yōu)勢在。
跟喜茶、奈雪的茶比,霸王茶姬沒有水果茶,用不到大量水果和復雜的小料,原料都是標品。店員不用切水果,制作流程相對高效,出杯量高,口味的偏差率也更低。
跟茶顏悅色比,霸王茶姬又只有十幾個SKU,其中的3款爆品占到了銷售額的70%。想開一家茶顏悅色起碼得先背出幾百個奶茶配方,一個制茶師要培訓6個月,相較來說,霸王茶姬簡直是無腦入局。
也因此,霸王茶姬成了許多加盟商眼中的香餑餑。
不少加盟商看中了霸王茶姬的投資回報率。據(jù)報道,早期霸王茶姬單店投資成本大約在70萬元左右,回本周期大概在5個多月;現(xiàn)在市場競爭更激烈了,但運氣好的話,回本周期也能在一年之內。
有加盟商向媒體透露,眼下蜜雪冰城的平均回本周期在18個月左右,古茗在17個月左右,茶百道大約在15-20個月。
奶茶市場風起云涌
目前來看,霸王茶姬正處于一路高歌的階段。
今年5月,張俊杰公布了霸王茶姬2023年的GMV情況,總銷售額突破108億。其中大爆款伯牙絕弦一年賣出了2.3億杯。其內部預測,2024年公司營收將超過200億元,做到翻倍增長。
但業(yè)績好這回事,未必有可持續(xù)性。
短期來看,霸王茶姬的門店總數(shù)和銷售額會呈現(xiàn)出正相關性,業(yè)績增長還是值得期待的,但隨著邊際效應不斷遞減,霸王茶姬終究會回歸平靜狀態(tài)。
跟之前所有奶茶品牌一樣,永遠是踩中某個風口突然興起,火了一段時間,過了新鮮勁后,又逐漸被市場遺忘。從最開始能加各種小料的CoCo、一點點式奶茶,到后來新茶飲浪潮下,追求精致化、高檔化的喜茶、奈雪的茶,都是如此。
拿一點點來說,它也曾是國內奶茶界的一代領航者,線下店鋪永遠在排長隊,社交媒體上各種刷屏,巔峰時期門店數(shù)量超過了4000家。
但近幾年,因為品牌逐漸老化,產(chǎn)品總是不更新,跟不上全民健康低脂的新概念等問題,慢慢喪失了競爭力,投產(chǎn)比不高,被擠出了奶茶品牌第一陣營。一點點門店的數(shù)量也在逐年遞減,截至去年底,只剩下了3018家。
雖然有過氣的跡象,但一點點也不會消失。因為品牌本身還是有一定性價比,體量也相對夠大,未來更有可能回到一個門店數(shù)量和盈利的平衡點。
眼下,新茶飲市場已經(jīng)進入了一個相對飽和的階段,行業(yè)增速不斷放緩,品牌淘汰速度變快。經(jīng)歷過市場一波又一波新鮮感刺激的消費者,對各式奶茶也變得更加理性,排隊3小時只為一杯奶茶的日子可能已經(jīng)過去了。
按照目前的市場規(guī)律,似乎并沒有一款奶茶能夠做到長久長紅。反而是快速擴張后的收縮,成了許多品牌的共經(jīng)之路。