文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜木魚
2024上半年，品牌明顯加快了首店布局的步伐。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2024年上半年，品牌們共開出204家首店，已經(jīng)超出2023年全年開出的首店數(shù)量，同比增長88.89%。其中，1月份為新開門店最多的月份，數(shù)量達49家，其次是5月，開出43家首店。
從業(yè)態(tài)分布看，穿和用是上半年的熱門業(yè)態(tài)，加起來共有116家全國首店，占比約為56.86%。其中，服飾類首店數(shù)量最多，為51家，占比達25%。算下來，吃、穿、用三大項業(yè)態(tài)加起來，包攬了超八成的全國首店。
從區(qū)域分布看，華東地區(qū)依舊是首店集中地，2024年以來共有119家品牌首店落地華東，占開店總量58.33%，而后是華北地區(qū)29家，占比14.22%。值得一提的是，西南地區(qū)成為“黑馬”，全國首店數(shù)量超越華南地區(qū)，為21家，位列第三。
上海依舊是“首店收割機”
從城市分布來看，上海穩(wěn)定發(fā)揮，以71家全國首店拔得頭籌，占比超過30%；其次是北京，落地了28家全國首店；杭州則擁有16家全國首店。
具體來看，上海開設(shè)的全國首店與整體開設(shè)首店趨勢相同，服飾行業(yè)開店最多，共18家，其次是餐館，共12家，而后是茶飲和咖啡行業(yè)，各5家。
作為全球性的金融中心，上海經(jīng)濟發(fā)展強勁，消費者多元、消費能力強且包容度高，品牌自然更偏愛上海，也愿意將新業(yè)態(tài)放在上海進行“實驗”，給消費者帶來新意、增強顧客黏性的同時，也通過多種業(yè)態(tài)傳遞自身的品牌理念，強化了企業(yè)形象。
如運動品牌迪卡儂全國首家咖啡角COFFEE HOUSE在迪卡儂五角場店內(nèi)開業(yè)；意大利奢侈品牌Zegna在杰尼亞上海太古匯精品店旁開出全球首家ZEGNA CAFFè；零食品牌來伊份在吳江路開出首發(fā)烘焙品類的創(chuàng)新概念店來伊份LAB mini……
在首店選址上，熱門商圈依舊是品牌們的主流選擇。加拿大輕奢品牌ALDO中國首家線下旗艦店選擇進駐環(huán)球港；比利時高端珠寶品牌Leysen首店落地K11；美國牛仔褲品牌True Religion則將首店放在來福士。
此外，一些人氣較高的網(wǎng)紅街區(qū)也是品牌青睞的首店選址，如安福路、武康路、富民路、南京西路等街道。一方面，這些地段擁有龐大的客流量，為品牌帶來了天然的曝光機會和銷售潛力。
另一方面，也是最重要的一點，即這些街道所蘊含的潮流屬性與品牌的市場定位契合，能夠有效提升品牌的知名度和影響力。因此，品牌們更傾向于在這些網(wǎng)紅街區(qū)打造具有設(shè)計感的大店，通過獨特的店面設(shè)計、創(chuàng)新的產(chǎn)品展示以及豐富的顧客體驗，來彰顯品牌的獨特魅力，如始祖鳥博物館、Wiggle wiggle、安踏首家碳中和概念店都將首店選擇在街區(qū)而非購物中心。
二次元擴店迅速
一般來講，品牌首店分為區(qū)域首店、城市首店、全國首店、亞洲首店、海外首店以及全球首店。全國首店的增加，在一定程度上體現(xiàn)了某種業(yè)態(tài)的繁榮和行業(yè)的前沿發(fā)展趨勢。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，今年以來“谷子店”擴張大力加速，上半年至少有5個品牌開出7家全國首店、5個品牌開出20余家區(qū)域性首店，全國擴店超百家。不只是大型連鎖品牌持續(xù)擴張，還有大量個體經(jīng)營的谷子店鋪冒出來。
“谷子店”蓬勃發(fā)展背后，是二次元經(jīng)濟的崛起。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國二次元經(jīng)濟行業(yè)市場競爭格局及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，中國Z世代的年可支配收入規(guī)?？傤~可達13萬億元，其中泛二次元用戶的占比可達95%，對二次元文化付費意愿較高。艾瑞數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國二次元行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達到2219億元。
可以說，正是這部分人的需求，養(yǎng)活了越來越多的谷子店，催生了越來越多的首店落地，甚至還“拯救”了某些瀕臨倒閉的商場。位于南京東路的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場便是其中典型，該商場由華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型升級而來，是中國首座聚焦次元文化的商業(yè)體。上海市國資委數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數(shù)20萬人。
除了各種零售店、主題店外，茶咖品牌們也加入了二次元消費賽道，與動漫、游戲聯(lián)名，打造主題店，買奶茶送貼紙、掛件、立牌等周邊，吸引了眾多年輕人爭相排隊打卡。毫無疑問，二次元成為商業(yè)的“流量密碼”，在消費端、品牌端、場所端都有強大的內(nèi)核爆發(fā)力與話題熱度。
可預(yù)見的是，未來幾年，二次元仍將為實體經(jīng)濟助力。一方面，基于二次元群體正向全年齡、全性別發(fā)展，消費市場正持續(xù)擴張；另一方面，線下體驗日益多元，漫展、同人展、聯(lián)名餐飲等活動層出不窮，且二次元元素正快速融入日常生活場景，都極大地提升了消費者的參與感和沉浸感，促進了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，下沉市場與高線城市的消費趨勢日益趨同，也為二次元文化的廣泛傳播和深度消費提供了廣闊的空間。
狂歡背后仍有隱憂。二次元消費的核心始終是滿足情緒價值，因此不論是谷子店還是其他二次元商店，都需要搭配圈層活動，營造合適的消費氛圍。同時，這類消費者對于版權(quán)、產(chǎn)品品質(zhì)極為敏感，他們不僅要求商家提供漂亮、無瑕的產(chǎn)品，還期望商家更能深入理解二次元文化，而非盲目跟風(fēng)。
但是，隨著越來越多資本、個體進入市場，越來越多的“圈外人”也開始入局。
壹覽商業(yè)走訪谷子店發(fā)現(xiàn)，谷子這類貨品占地面積小，對倉儲的要求低，這也意味著，僅僅是擺滿一個貨架就需要大量的產(chǎn)品。但是，部分商家對于二次元的流行趨勢研究有限，選品基本就是靠跟風(fēng)，帶來的就是商品同質(zhì)化嚴重、IP不火了但產(chǎn)品沒賣完等情況。這些都導(dǎo)致庫存積壓越來越嚴重，資金回籠受阻。
對于這部分商家來說，“二次元的生意”變得難賺。蜂擁而上的機會主義者，只有小部分靠小成本取得了超預(yù)期的回報，但更多的人則是滿懷希望入場，最終帶著失望與教訓(xùn)黯然離場。
海外品牌愛上中國
從品牌屬性看，上半年新開的204家全國首店中，本土品牌門店有約134家，占比為65.69%，包括安踏、零食很忙、來伊份、喜茶、閑魚等；海外品牌門店有約70家，占比為34.31%，包括始祖鳥、華倫天奴、開市客、lululemon等。
從一眾海外品牌的國內(nèi)首店來看，有不少是品牌全球首店，比如始祖鳥推出的全球首家始祖鳥博物館、藍瓶咖啡推出的全球首家機場門店、華倫天奴推出的全球首家色彩精品店等等。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對壹覽商業(yè)表示，海外品牌選擇在中國開設(shè)其全球首店，既表明了中國市場存在巨大潛力和吸引力，也顯示了中國的經(jīng)濟地位和國際影響力在不斷提升。全球首店落地中國，不僅有利于推動中國的消費升級和國際化進程，也為海外品牌提供了一個展示自身實力、拓展業(yè)務(wù)的新平臺。
從入駐城市來看，有29家國外品牌首店入駐上海，13家國外品牌首店入駐北京，5家入駐南京。
值得一提的是，在戶外運動市場持續(xù)火熱的背景下，國外戶外運動品牌爭相布局中國市場，且多在5、6月開店。如百年意大利自行車品牌Wilier5月在寧波開出首店；瑞典戶外品牌HOUDINI的中國首店5月在上海落地；加拿大騎行品牌Cervélo6月開出首店。
艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當前戶外人群總量約5.4億，在非戶外人群中，約有2.3億的潛力人群，該人群對未來參與輕量化戶外運動有強烈意向。因此，艾瑞咨詢預(yù)計未來輕量化戶外人群規(guī)模有望達至7.3億。
這兩個品牌選擇在6月開店，也是有依據(jù)的。事實上，每年的3-5月和9-11月，適合戶外活動，騎行相關(guān)的產(chǎn)品會迎來銷售小高峰，在此時開業(yè)，能夠提前培養(yǎng)用戶心智，收集用戶信息，并在銷售高峰期安排有針對性的營銷活動。
同時，一些品牌還從品類上延伸，推出了單一產(chǎn)品線門店。例如，DESCENTE迪桑特兒童全國首店、lululemon男裝獨立門店亞太區(qū)首店等，這些門店的開設(shè)不僅豐富了品牌的產(chǎn)品線，也為消費者提供了更加精細化的購物選擇。
此外，還有不少海外品牌為了尋求增量，在中國探索新型門店。如迪卡儂推出的迪卡儂咖啡全國首店，譬如意大利奢侈品牌Zegna推出的全球首家ZEGNA CAFFè。
在壹覽商業(yè)看來，海外品牌全國首店增加，與國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展活力提升密不可分，這為海外品牌提供了巨大的市場潛力和發(fā)展空間。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國GDP達61.68萬億，同比增長5%，社會消費品零售總額23.60萬億，同比增長3.7%。
對于海外品牌而言，在中國開設(shè)首店是提升品牌影響力和市場地位的重要舉措。不僅可以展示品牌的最新產(chǎn)品和品牌形象，還可以借助中國市場的巨大潛力實現(xiàn)品牌的快速增長和市場拓展。同時，中國市場的成功也將為品牌在全球其他市場的發(fā)展提供有力支持，形成良性循環(huán)。
附2024年上半年全國首店清單：
