文 | 驚蟄研究所 雨谷
7月20日0點(diǎn)7分，全網(wǎng)擁有10萬(wàn)粉絲的數(shù)碼博主阿峰，發(fā)布了最后一條關(guān)于雷軍2024年度演講的微博。而在過(guò)去的12個(gè)小時(shí)里，阿峰一共發(fā)布了20條有關(guān)小米的內(nèi)容，其中不僅提到了雷軍以及小米折疊屏手機(jī)，也有不少關(guān)于小米汽車的信息。
近兩年，隨著華為、小米等科技大廠相繼入局新能源汽車行業(yè)，像阿峰一樣橫跨數(shù)碼和汽車兩界的博主越來(lái)越多。他們是汽車品牌登上熱搜的重要推手，在新車發(fā)布時(shí)為品牌貢獻(xiàn)巨大的流量。有時(shí)他們又是公眾話題的聚光燈，用個(gè)人觀點(diǎn)引發(fā)廣大用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。
然而，看似掌握了話語(yǔ)權(quán)的汽車媒體們，實(shí)則只是表面風(fēng)光。不久前，某車企邀請(qǐng)汽車博主拍攝宣傳視頻，1000元的預(yù)算，代理還要收取7成返點(diǎn)；稍早前有汽車博主公開(kāi)吐槽，多個(gè)品牌拖欠車馬費(fèi)，最離譜的已經(jīng)接近一年。
新能源汽車行業(yè)的一片欣欣向榮之下，汽車博主們的真實(shí)現(xiàn)狀卻是如履薄冰。
汽車自媒體，變了
“以前汽車自媒體主要是車評(píng)人，后來(lái)汽車廠商越來(lái)越多，數(shù)碼博主也紛紛跑去做汽車自媒體?！痹诎⒎蹇磥?lái)，“新廠商”在汽車媒體圈的擴(kuò)容這件事情上，起到了很大的推動(dòng)作用。
在傳統(tǒng)車企占據(jù)核心市場(chǎng)的過(guò)去，汽車媒體主要起到傳遞信息的作用，而汽車廠商們希望告訴消費(fèi)者的核心訴求不外乎產(chǎn)品性能、安全性以及差異化的品牌定位。因此廣播電視等傳統(tǒng)媒體，會(huì)用專業(yè)化的表現(xiàn)手法，幫助汽車廠商達(dá)到傳播目的。但是隨著新能源汽車的普及，廠商們的宣傳重心也在發(fā)生變化。
“就像老百姓去買(mǎi)燃油車，大多數(shù)看的是發(fā)動(dòng)機(jī)性能，誰(shuí)會(huì)去看屏幕大不大。但是對(duì)于新能源汽車而言，車機(jī)屏幕、智駕功能以及背后的系統(tǒng)生態(tài)和汽車本身是一體的。不僅廠商要向消費(fèi)者宣傳這些智能化體驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車時(shí)也會(huì)特別在意這些。”
阿峰表示，傳統(tǒng)媒體出身的專業(yè)車評(píng)人，更專注于汽車性能方面的內(nèi)容，但對(duì)于偏智能化、數(shù)碼類的體驗(yàn)解讀可能有所欠缺。所以數(shù)碼博主作為補(bǔ)充，提供了自己所擅長(zhǎng)的一塊內(nèi)容，這也是新能源汽車廠商們的需求。
“像是比亞迪、長(zhǎng)城、極氪這些廠商，今年都明顯感覺(jué)到他們?cè)诜e極找數(shù)碼博主合作。前段時(shí)間小鵬的一次活動(dòng)上，他們還反思，明明自己的車子做出來(lái)非常好看，但是拍出來(lái)的照片總感覺(jué)差點(diǎn)意思。所以他們表示，想要多找一些攝影博主、數(shù)碼博主來(lái)合作，把他們的車子拍得更好看，把產(chǎn)品的性能體驗(yàn)講得更清楚?！?/p>
不只是廠商有需求，數(shù)碼博主作為目前占據(jù)汽車媒體市場(chǎng)的核心圈層之一，也存在增加收入的“剛需”。
據(jù)阿峰介紹，由于大環(huán)境的限制以及近幾年智能手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的銷量不斷下滑，數(shù)碼自媒體們的收入受到不同程度的影響?！罢w來(lái)看，數(shù)碼博主們的收入減少了3到4成。頭部博主受到的影響不大，但是普通數(shù)碼博主可能現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)接不到商單合作的情況。”
除此之外，數(shù)碼博主還遇到了實(shí)物結(jié)算的新煩惱?！拔覀兒推放浦g經(jīng)常會(huì)有一些付費(fèi)的評(píng)測(cè)內(nèi)容合作，現(xiàn)在經(jīng)常有品牌會(huì)說(shuō)沒(méi)有預(yù)算進(jìn)行結(jié)算，問(wèn)我們直接用產(chǎn)品置換行不行。所以，我們現(xiàn)在偶爾還要想辦法通過(guò)二手渠道，把這些實(shí)物結(jié)算的產(chǎn)品拿去變現(xiàn)，要不然也會(huì)面臨實(shí)際收入減少的情況?！?/p>
不過(guò)對(duì)于數(shù)碼博主而言，新能源汽車廠商們的投放僅僅是增加了有限的收入來(lái)源。阿峰表示，以圖文內(nèi)容輸出為主的自媒體，與廠商之間的合作形式主要是直發(fā)資訊，需求較多時(shí)，一個(gè)月能發(fā)4到5篇，普通情況下一個(gè)月也就一篇。按照每篇1000元的常見(jiàn)價(jià)格計(jì)算，一個(gè)月最多可以增加幾千塊的收入。
不過(guò)，隨著跨界博主的群體越來(lái)越大，數(shù)碼博主與新能源車企之間的合作，也開(kāi)始出現(xiàn)僧多粥少的趨勢(shì)?！巴甑暮献餍枨筮€比較頻繁，但是今年明顯合作的賬號(hào)多了，平均分配下來(lái)給到單個(gè)自媒體的合作數(shù)量也就減少了?！?/p>
跨界汽車博主，賠本做內(nèi)容
同樣從數(shù)碼賽道跨界汽車內(nèi)容領(lǐng)域的老白，在全網(wǎng)擁有超過(guò)200萬(wàn)粉絲。雖然在外界看來(lái)，汽車自媒體是當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新風(fēng)口，但他表示行業(yè)已經(jīng)非常內(nèi)卷。
“現(xiàn)在和車企的合作形式基本上都是以視頻為主。而且汽車相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)成本明顯更高，從最開(kāi)始的構(gòu)思、文案到后面的拍攝、后期制作，不但制作周期變長(zhǎng)了，還需要一整個(gè)完整團(tuán)隊(duì)來(lái)支持內(nèi)容輸出。跟數(shù)碼內(nèi)容相比，汽車內(nèi)容的制作成本至少提高了3倍?！?/p>
老白告訴驚蟄研究所，過(guò)去制作數(shù)碼產(chǎn)品類的短視頻，只需要一個(gè)人、一部手機(jī)就能夠完成拍攝。對(duì)內(nèi)容要求再高一點(diǎn)，也只是根據(jù)具體合作項(xiàng)目增加專業(yè)相機(jī)、攝影攝像和后期包裝的短期成本。但是拍攝汽車相關(guān)的內(nèi)容，首先得有人開(kāi)車，其次還需要攝影、攝像從車內(nèi)、車外的不同角度，來(lái)拍攝駕車時(shí)的場(chǎng)景。“光是人力成本就增加了3到4倍?！?/p>
其次，汽車內(nèi)容的拍攝通常需要在外景完成，這就又增加了場(chǎng)地費(fèi)用以及來(lái)往路費(fèi)等成本，如果遇上天氣不好的時(shí)候，還會(huì)耽誤制作周期，增加更多的時(shí)間成本。
“之前我們和外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作拍攝了一條用車視頻，光制作和后期團(tuán)隊(duì)的成本就達(dá)到了2萬(wàn)元。廠商實(shí)際給到我們手里也才5到8萬(wàn)元，所以汽車內(nèi)容的制作從專業(yè)度、復(fù)雜度到整體投入，都比數(shù)碼內(nèi)容要高?！?/p>
基于合作的前提，汽車自媒體要考慮的也只是如何平衡內(nèi)容質(zhì)量和制作成本的問(wèn)題。但如今，汽車自媒體為了與廠商達(dá)成合作，還需要投入一些前期成本。老白告訴驚蟄研究所，大概從2年前開(kāi)始，汽車自媒體的圈子開(kāi)始流行了一種潛規(guī)則：用買(mǎi)車的方式尋求商業(yè)合作。
“其實(shí)一開(kāi)始，自媒體倒不是為了促成一個(gè)商業(yè)合作而買(mǎi)車，就是單純地從內(nèi)容制作的角度考慮：我買(mǎi)了某個(gè)品牌的車，并且結(jié)合長(zhǎng)期使用體驗(yàn)來(lái)分享自己的感受，這樣消費(fèi)者看起來(lái)也會(huì)覺(jué)得內(nèi)容有說(shuō)服力。”老白說(shuō)，這種提高內(nèi)容制作成本的做法，結(jié)果加劇了自媒體之間的內(nèi)卷。
“大家發(fā)現(xiàn)媒體跟媒體之間開(kāi)始內(nèi)卷起來(lái)了，別的自媒體自己買(mǎi)車做的內(nèi)容好像更有說(shuō)服力，那我也要買(mǎi)。然后廠商也非常喜歡這種形式，慢慢地就變成了一種行業(yè)標(biāo)配。可是這種內(nèi)容制作模式只適合專業(yè)化的自媒體內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，并不適合普通自媒體?！?/p>
老白說(shuō)：“過(guò)去大家都覺(jué)得做自媒體是零門(mén)檻、輕資產(chǎn)，只要有一個(gè)人弄弄賬號(hào)就可以了。結(jié)果現(xiàn)在硬是把自媒體做成了一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，數(shù)碼自媒體至少人均兩三輛車。我們自己都經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，把原來(lái)數(shù)碼辛辛苦苦幾年賺的錢(qián)全部賠在汽車上面了。”
按照老白的說(shuō)法，自媒體買(mǎi)車做內(nèi)容并不確定能夠帶來(lái)商業(yè)合作，所以購(gòu)車支出產(chǎn)生了相當(dāng)大的內(nèi)容成本。并且廠商通常還有宣傳周期，如果超過(guò)半年還沒(méi)有產(chǎn)生合作，產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容也沒(méi)有了關(guān)注度，而廠商的產(chǎn)品已經(jīng)更新迭代，那么只有把車賣掉及時(shí)止損。
“如果是新勢(shì)力的車，到手上先虧5萬(wàn)元，開(kāi)一年再出手可能要虧10到15萬(wàn)元。”老白說(shuō)，現(xiàn)在做自媒體的人很多，買(mǎi)得起車的人也不少，但是廠商的投放預(yù)算有限，不可能買(mǎi)了車就有投放，所以買(mǎi)車賠本做內(nèi)容的情況經(jīng)常發(fā)生，“像我上一輛車就虧了十幾萬(wàn)元?！?/p>
不敢接“大單”，擔(dān)心忙著討債
從傳統(tǒng)媒體離職后，木子進(jìn)入汽車自媒體行業(yè)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)9年，他看過(guò)、聽(tīng)過(guò)也親身經(jīng)歷了新能源汽車給自媒體行業(yè)帶來(lái)的動(dòng)蕩。
“最近兩年廠商回款的周期明顯變長(zhǎng)了。以前大概半年就會(huì)打款，現(xiàn)在簽合同的時(shí)候約定的是1年打款，但實(shí)際上要等到1年半，甚至還有爛賬?！蹦咀犹貏e提到，之前他與恒大汽車以及威馬汽車有過(guò)合作，但由于對(duì)方的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)變故，約定的合作款項(xiàng)還有十幾萬(wàn)元一直未能結(jié)清。
木子表示，類似這種干著干著，突然項(xiàng)目沒(méi)了、整個(gè)公司沒(méi)了的情況不在少數(shù)。究其原因是因?yàn)檐嚻髢?nèi)部管理混亂，頻繁的人員變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整影響了結(jié)算流程。車企并沒(méi)有拒絕給媒體結(jié)算費(fèi)用，但現(xiàn)實(shí)是回款周期越來(lái)越長(zhǎng)。而且汽車自媒體在溝通的過(guò)程中，還會(huì)遇到被要求打折的情況。
“其實(shí)我們?cè)诤灪贤臅r(shí)候，已經(jīng)給過(guò)折扣了。但是對(duì)方的意思是，如果你想現(xiàn)在要回款，那可能還需要再打個(gè)7折或者8折。這種情況在主機(jī)廠以及公關(guān)代理公司中還挺多見(jiàn)的，感覺(jué)非常缺少契約精神。”
據(jù)木子分析，自媒體不能及時(shí)得到結(jié)算很大程度上是代理公司的問(wèn)題，他進(jìn)一步解釋道：“代理公司經(jīng)常會(huì)接很多個(gè)項(xiàng)目，然后又需要給項(xiàng)目墊資，所以有很大的現(xiàn)金流壓力。其實(shí)廠商未必會(huì)延期回款，但是很多代理公司拿到錢(qián)之后，并沒(méi)有直接給媒體全部結(jié)清賬單，而是拿出一部分資金墊到其他項(xiàng)目里面去，這就導(dǎo)致一部分媒體的回款遲遲不能到位?！?/p>
去年廣州車展期間，木子通過(guò)某代理公司與汽車品牌達(dá)成合作，合作費(fèi)用僅為1.8萬(wàn)元。然而直到今年上半年，木子還沒(méi)有收到回款?！拔覀兞私獾疆?dāng)時(shí)其實(shí)合作了大概有20個(gè)博主，全部的費(fèi)用加在一起也不過(guò)幾十萬(wàn)元，但是后來(lái)只給其中一部分博主打款了，我們就有點(diǎn)著急。”
木子說(shuō)，當(dāng)時(shí)的合作品牌給人一種“搖搖欲墜”的感覺(jué)，再聯(lián)系到區(qū)區(qū)1.8萬(wàn)元的費(fèi)用也被拖了大半年，他擔(dān)心最后可能會(huì)出現(xiàn)“跑單”的情況，所以選擇向汽車品牌直接發(fā)函催款。好在最終拿到了合作款項(xiàng)，但是給對(duì)方發(fā)律師函最后石沉大海的情況也不少見(jiàn)，而類似的經(jīng)歷也讓木子在選擇合作時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。
在合作形式上，木子現(xiàn)在更傾向于通過(guò)星圖、花火等第三方平臺(tái)來(lái)完成交付、打款，甚至愿意在價(jià)格上做出更大的讓步。“比如本來(lái)直接合作我們報(bào)價(jià)可能是20萬(wàn)，但是如果走第三方平臺(tái)合作，那我可能10到15萬(wàn)元也愿意接受。因?yàn)槠脚_(tái)有規(guī)定，要么是要求預(yù)充值，或者說(shuō)項(xiàng)目執(zhí)行完畢后三個(gè)月內(nèi)一定會(huì)回款，這樣可以省掉很多麻煩?！?/p>
木子表示，這樣做并不只是考量對(duì)方有沒(méi)有回款的能力，而是避免產(chǎn)生不必要的成本?！白咚痉ǔ绦蛉ヒ貋?lái)這十來(lái)萬(wàn)的債，可能要花個(gè)兩三年，但是我們不太愿意去耗這個(gè)時(shí)間?！?/p>
與數(shù)碼博主被要求用產(chǎn)品結(jié)算的情形相似，汽車自媒體也遇到了被汽車廠商要求實(shí)物置換的情況。“對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，他其實(shí)是想用實(shí)物置換的方式，首先帶來(lái)銷量；另外置換的車型本身也不太能賣得動(dòng)了，這種情況下，能賣一臺(tái)是一臺(tái)；再就是現(xiàn)在新能源汽車降價(jià)快，廠商給我們的價(jià)格都是官網(wǎng)定價(jià)，比實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)要高，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是賺到的。”
和自己購(gòu)買(mǎi)車輛制作內(nèi)容的自媒體一樣，實(shí)物置換的汽車也只能通過(guò)二手渠道進(jìn)行處理，“我們拍完廣告之后，會(huì)先問(wèn)一下公司內(nèi)部的同事有沒(méi)有親戚朋友想要的，我們自己補(bǔ)貼一部分直接內(nèi)部消化掉，這種處理方式是最快的。另外，市場(chǎng)上也有一些4S店是可以處理類似的試乘試駕過(guò)的展車，只要價(jià)格便宜，比如11萬(wàn)元的市場(chǎng)價(jià)我們只賣10.2萬(wàn)，公里數(shù)又很新，客戶和我們都很滿意?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，新能源汽車品牌們?cè)谧罱鼛啄?，不約而同地將更多的預(yù)算投入到自媒體KOL、KOC以及網(wǎng)紅達(dá)人的身上，本質(zhì)上是因?yàn)槠嚻放频膫鞑プ兊萌ブ行幕恕?/p>
過(guò)去汽車的核心消費(fèi)者更偏好于觀看垂直行業(yè)媒體、主流車評(píng)人的專業(yè)節(jié)目，而如今短視頻的流行以及碎片化的傳播模式，讓車企的傳播周期越來(lái)越長(zhǎng)。除了新車發(fā)布需要壯大聲勢(shì)拉動(dòng)銷量，智能駕駛功能的科普教學(xué)、使用體驗(yàn)分享，也成為車企日常傳播的核心內(nèi)容，這也變相降低了汽車自媒體的入行門(mén)檻。
特別是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，人們對(duì)觀點(diǎn)、情緒的注意力往往大于事實(shí)，所以只要能夠輸出觀點(diǎn)、傳播情緒，就能夠幫助汽車廠商吸引潛在用戶。實(shí)際上，從汽車博主和車企高管之間爆發(fā)的口水戰(zhàn)，到車企高管聯(lián)合汽車自媒體進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)、一起直播，都是一場(chǎng)場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
只是當(dāng)新能源汽車行業(yè)的火爆將汽車自媒體行業(yè)推上歷史新高度時(shí)，專業(yè)內(nèi)容的價(jià)值也在不斷被稀釋。
汽車媒體不該是銷售市場(chǎng)的附庸，內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)找回自己真正的價(jià)值。
*文中阿峰、老白、木子均為化名。