界面新聞?dòng)浾?| 崔鵬
界面新聞編輯 | 文姝琪
今年游戲行業(yè)最火的話題，除了AI就是小游戲。
根據(jù)大摩最新的一份研報(bào)，2023年小游戲市場(chǎng)規(guī)模相較2021年增長(zhǎng)7倍，已經(jīng)超過(guò)200億元人民幣。按照抖音的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年小游戲市場(chǎng)規(guī)模整體增速將接近30%。
越來(lái)越多玩家喜歡在碎片時(shí)間體驗(yàn)小游戲這種休閑產(chǎn)品，而微信和抖音等社交媒體平臺(tái)的積極助推，也在擴(kuò)大小游戲的市場(chǎng)體量。
7月17日，微信發(fā)布了小游戲的最新數(shù)據(jù)：目前微信小游戲用戶(hù)數(shù)達(dá)到10億，月活躍用戶(hù)數(shù)為5億。
去年有40多萬(wàn)開(kāi)發(fā)者對(duì)接微信小游戲平臺(tái)，其中超過(guò)80%是30人以下的創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)；有60多款小游戲DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）過(guò)百萬(wàn)，有240多款游戲的季度流水超過(guò)千萬(wàn)。
微信小游戲團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人李卿對(duì)界面新聞表示，經(jīng)過(guò)六年發(fā)展，小游戲已經(jīng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段，今年將在三個(gè)方向上進(jìn)行重點(diǎn)投入：加大對(duì)新產(chǎn)品的投入，吸引更多IP版權(quán)方入駐，邀請(qǐng)更多開(kāi)發(fā)者加入微信生態(tài)。
騰訊對(duì)小游戲的重視早有跡象。在過(guò)去的幾份財(cái)報(bào)中，管理層一再提及小游戲，將其生態(tài)建設(shè)作為騰訊新的收入增長(zhǎng)來(lái)源之一。
微信廣告團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李昊也公布小游戲投放的最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)，稱(chēng)小游戲廣告投放的規(guī)模已經(jīng)占到整個(gè)微信廣告大盤(pán)的15%。
從微信2017年發(fā)布《跳一跳》至今，小游戲的成長(zhǎng)只有6年多時(shí)間，但它已經(jīng)成為游戲和廣告行業(yè)都難以忽視的下一座金礦。
不要強(qiáng)迫用戶(hù)看廣告，補(bǔ)貼不是價(jià)格戰(zhàn)
今年3月，微信團(tuán)隊(duì)曾推出針對(duì)IAA（In-App Advertisement，游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)模式）小游戲的增長(zhǎng)激勵(lì)計(jì)劃，以廣告金的形式對(duì)開(kāi)發(fā)者進(jìn)行激勵(lì)，一個(gè)月后抖音小游戲平臺(tái)也宣布將對(duì)滿(mǎn)足條件的小游戲開(kāi)發(fā)者進(jìn)行廣告金激勵(lì)。
本周，微信團(tuán)隊(duì)再次宣布一系列新的補(bǔ)貼策略：首先放寬廣告金獲取條件，從即日起到9月30號(hào)期間，直接投放消耗就能獲得50%的廣告金（最高為月流水的10%）。
其次，為鼓勵(lì)新的開(kāi)發(fā)者，4月15號(hào)之后一周日均流水首次達(dá)到5萬(wàn)元的含內(nèi)購(gòu)功能的新游戲，在9月30號(hào)之前，在騰訊廣告的投放消耗，可以獲得15%的廣告金返點(diǎn)激勵(lì)（激勵(lì)期30天，最高150萬(wàn)）。
最近幾個(gè)月小游戲平臺(tái)的一連串降價(jià)和補(bǔ)貼策略，頗有一種打價(jià)格戰(zhàn)的氛圍。
但李卿認(rèn)為，這些補(bǔ)貼不屬于價(jià)格戰(zhàn)的范疇，因?yàn)檎驹趶V告系統(tǒng)的角度看，所有的出價(jià)行為都來(lái)自于開(kāi)發(fā)者，他們能自主定價(jià)。
而微信之所以要針對(duì)廣告金進(jìn)行補(bǔ)貼，主要是因?yàn)榇罅恐行￠_(kāi)發(fā)者以前很少接觸廣告系統(tǒng)，很容易付出高昂的試錯(cuò)成本，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)者對(duì)平臺(tái)和小游戲失去信心。
“我們（微信小游戲平臺(tái)和微信廣告系統(tǒng)）一方面要降低開(kāi)發(fā)者學(xué)習(xí)廣告投放的難度，另一方面要為開(kāi)發(fā)者的試錯(cuò)做一定兜底”，李卿表示。
空島科技是今年的爆款小游戲《我最?lèi)?ài)解壓》的發(fā)行方，其CEO閆春路告訴界面新聞，雖然靠廣告變現(xiàn)的利潤(rùn)相對(duì)較少，但買(mǎi)量成本也不高，一般只有付費(fèi)用戶(hù)成本的幾十分之一，IAA小游戲最重要的挑戰(zhàn)還是要讓用戶(hù)接受看廣告。
從微信團(tuán)隊(duì)的實(shí)際反饋來(lái)看，用戶(hù)接受適度的廣告，但不太歡迎強(qiáng)制彈出的廣告，可能某些小游戲上來(lái)就彈一堆廣告給用戶(hù)，它們也能活下來(lái)，但這并不是長(zhǎng)期健康的商業(yè)化方式。
閆春路認(rèn)為，小游戲的核心玩法非常重要，“必須要接得住你的買(mǎi)量成本”，留存和時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)都能直接體現(xiàn)出用戶(hù)是否接受一款小游戲的核心玩法，只有把游戲難度和商業(yè)化平衡做好，用戶(hù)才會(huì)有正向反饋。
從小游戲行業(yè)的整體現(xiàn)狀來(lái)看，廣告投放數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
李昊透露稱(chēng)，在微信廣告內(nèi)部，小游戲的投放規(guī)模今年預(yù)估將有20%的增長(zhǎng)，目前小游戲的投放金額在整個(gè)微信廣告大盤(pán)中占比約為15%，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)較高的比例，也提升了微信在商業(yè)化方面的表現(xiàn)。
今年1月，蘋(píng)果官宣將在全球范圍內(nèi)支持云游戲和小游戲接入蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)（IPA）。給此前一直處于iOS生態(tài)“灰色地帶”的小游戲和小程序以正式身份，讓它們?nèi)〉门cApp同等的待遇。
以往小游戲變現(xiàn)只能靠廣告、無(wú)法做內(nèi)購(gòu)的尷尬局面，讓即使是《羊了個(gè)羊》和《咸魚(yú)之王》這樣的破圈小游戲，也只能靠廣告變現(xiàn)，無(wú)法刺激玩家游戲內(nèi)氪金需求。
蘋(píng)果這一新規(guī)定，無(wú)疑去掉了小游戲身上的商業(yè)化枷鎖，也讓IAA和IAP（In-App Purchase，游戲內(nèi)購(gòu)模式）游戲都能獲得足夠的發(fā)展機(jī)會(huì)。
騰訊與蘋(píng)果在這方面一直保持著溝通，李卿對(duì)界面新聞等媒體表示，目前雙方處在探討合規(guī)與技術(shù)接入的階段，希望在符合中國(guó)法律框架的基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)。
門(mén)檻更低，但優(yōu)秀開(kāi)發(fā)者稀缺
長(zhǎng)沙指色團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人毛宇告訴界面新聞，五六年前IAA小游戲的生命周期通常只有一兩個(gè)月，這兩年隨著精品化趨勢(shì)主導(dǎo)，開(kāi)發(fā)者開(kāi)始在場(chǎng)景和外圍系統(tǒng)方面尋求拓展，增加用戶(hù)停留時(shí)間，目前生命周期超過(guò)六個(gè)月的小游戲已經(jīng)非常普遍。
按照微信公開(kāi)的數(shù)據(jù)，IAA游戲有超過(guò)一半用戶(hù)來(lái)自于私域流量（通過(guò)微信下拉、會(huì)話分享等場(chǎng)景進(jìn)入）。
微信團(tuán)隊(duì)拿來(lái)舉例的某款I(lǐng)AA游戲，上線一年后在不做任何推廣的情況下，DAU目前維持在40萬(wàn)左右，用戶(hù)幾乎全部來(lái)自于自然流量。
而此前的出圈游戲《羊了個(gè)羊》，在早期階段也沒(méi)有任何廣告投放，用戶(hù)幾乎都來(lái)自于自然流量，這也證明優(yōu)質(zhì)的小游戲產(chǎn)品能讓用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊打開(kāi)。
李卿表示，目前高質(zhì)量的小游戲產(chǎn)品主要集中在兩個(gè)方向，一個(gè)是在美術(shù)、聲音和效果等方面大量投入，用更高的成本來(lái)獲得更好的效果，行業(yè)內(nèi)也有越來(lái)越多人愿意加大投入，但這不一定能獲得更高的回報(bào)。
另一個(gè)是通過(guò)開(kāi)發(fā)者個(gè)人的才華與創(chuàng)意，尋求玩法等方面的創(chuàng)新，對(duì)于規(guī)模不大的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)方向更加靠譜。
而后者正在成為攪動(dòng)游戲行業(yè)的一股新興力量。
根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)的觀察，采取高投入策略的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)來(lái)自于傳統(tǒng)游戲公司，已經(jīng)有相當(dāng)成熟的游戲開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)它們看到小游戲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)后，會(huì)單獨(dú)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)做小游戲，并進(jìn)行大量投入。
而那些個(gè)人開(kāi)發(fā)者和創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，有很多來(lái)自于游戲圈外，本身并沒(méi)有太多游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但得益于小游戲輕量化和多元化帶來(lái)的低門(mén)檻特征，這些非游戲從業(yè)者也能加入小游戲賽道，研發(fā)出市場(chǎng)反饋良好的產(chǎn)品。
閆春路告訴界面新聞，這在某種程度上也加大了投資人和發(fā)行商尋找優(yōu)秀開(kāi)發(fā)者的難度，因?yàn)楹玫拈_(kāi)發(fā)者可能從各個(gè)領(lǐng)域冒出來(lái)，而不僅局限在游戲行業(yè)。
這也讓小游戲行業(yè)在短期內(nèi)出現(xiàn)了“賣(mài)方市場(chǎng)”的局面，大量發(fā)行公司“持幣待購(gòu)”，但視野范圍內(nèi)缺乏優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)者和游戲產(chǎn)品。
一位來(lái)自河北的發(fā)行商負(fù)責(zé)人向界面新聞透露稱(chēng)，最近一家行業(yè)內(nèi)競(jìng)品公司為了爭(zhēng)奪某款高潛力小游戲的發(fā)行權(quán)，甚至提前墊付了100萬(wàn)的款項(xiàng)給開(kāi)發(fā)者，“好的CP（內(nèi)容供應(yīng)商）太少了?！?/span>
聯(lián)動(dòng)IP、投短視頻和出海成為新趨勢(shì)
根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)公開(kāi)的用戶(hù)畫(huà)像，小游戲的用戶(hù)與傳統(tǒng)游戲有明顯區(qū)別：第一是女性用戶(hù)占比高(男女比例分別為55%和45%），其次是三線城市用戶(hù)占比50%，第三，用戶(hù)年齡以24-40歲為主，占比為60%。
從整體上看，小游戲的用戶(hù)群有明顯的多元化、成熟和地域分布廣等，這與短視頻平臺(tái)的用戶(hù)群有很高重合度。
與很多內(nèi)容產(chǎn)品一樣，小游戲也同樣適合在短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。
微信方面公布的數(shù)據(jù)顯示，小游戲與視頻號(hào)場(chǎng)景的融合效果很好。一款標(biāo)桿小游戲用短視頻任務(wù)分發(fā)小游戲，能達(dá)到10萬(wàn)+的新增注冊(cè)量，貢獻(xiàn)同期超過(guò)80%的注冊(cè)用戶(hù)。
甚至于，一位來(lái)自武漢的小游戲發(fā)行商告訴界面新聞，自己的團(tuán)隊(duì)一方面在接小游戲的發(fā)行單子，另一方面也在跟短視頻平臺(tái)合作，利用對(duì)短視頻場(chǎng)景的熟悉，輸出原創(chuàng)的短劇內(nèi)容。
據(jù)微信團(tuán)隊(duì)透露，在直播場(chǎng)景，單款小游戲最高擁有超過(guò)百萬(wàn)的日?qǐng)鲇^，直播投入ROI能達(dá)到130%。
而越輕量和普適的玩法，越適合短視頻與直播流推廣。因?yàn)槿魏我粋€(gè)臨時(shí)進(jìn)入直播間或者點(diǎn)擊短視頻的用戶(hù)，都能迅速理解游戲的內(nèi)容。
為了幫助開(kāi)發(fā)者降低進(jìn)入短視頻平臺(tái)的成本，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于開(kāi)發(fā)者通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容帶來(lái)的用戶(hù)產(chǎn)生的流水，會(huì)按照一定比例再返給開(kāi)發(fā)者。
在用戶(hù)行為層面，小游戲用戶(hù)的每日人均在線時(shí)長(zhǎng)為60分鐘，14日大盤(pán)留存數(shù)據(jù)超過(guò)50%，留存表現(xiàn)好于大部分傳統(tǒng)游戲應(yīng)用，這也讓很多IP授權(quán)方看到新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
大部分知名IP都擁有比較高的用戶(hù)粘性，從市場(chǎng)實(shí)踐上看，IP聯(lián)動(dòng)對(duì)小游戲的收益加成明顯。微信方面表示，眾多小游戲在IP合作活動(dòng)期間，游戲的買(mǎi)量成本大大下降，用戶(hù)自發(fā)分享傳播明顯提升，綜合商業(yè)回收也有增長(zhǎng)。
微信小游戲團(tuán)隊(duì)在年初推出的IP合作平臺(tái)目前已經(jīng)有超過(guò)200個(gè)IP入駐，其中不乏慶余年、小黃鴨等知名IP團(tuán)隊(duì)。
近年來(lái)游戲行業(yè)開(kāi)始興起出海浪潮，小游戲也并未例外。但與傳統(tǒng)App項(xiàng)目出海做的有聲有色不同，目前小游戲的主力市場(chǎng)還在國(guó)內(nèi)，出海依然處于探索階段。
閆春路向界面新聞解釋稱(chēng)，在全球范圍內(nèi)做小游戲平臺(tái)難度很高，各個(gè)國(guó)家地區(qū)的語(yǔ)言和文化不統(tǒng)一、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和硬件設(shè)備也不一樣，支付挑戰(zhàn)也很大。
國(guó)內(nèi)外小游戲平臺(tái)的優(yōu)化現(xiàn)狀也有很大區(qū)別。國(guó)內(nèi)的微信平臺(tái)針對(duì)底層技術(shù)做了專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)化，將各種API接口標(biāo)準(zhǔn)化。但是國(guó)外平臺(tái)比如Facebook Instant Games利用的仍然是原有開(kāi)發(fā)技術(shù)，比如H5網(wǎng)頁(yè)技術(shù)，它們天然受限于網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備性能，也限制著小游戲在海外市場(chǎng)的用戶(hù)規(guī)模。
“實(shí)際上獲得的用戶(hù)都是受限于設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)玩不了大型游戲的人”，閆春路表示，小游戲更像是他們“退而求其次的選擇”，這不是開(kāi)發(fā)者希望看到的局面。
在這種大環(huán)境下，已經(jīng)有部分廠商開(kāi)始探索將小游戲轉(zhuǎn)換成傳統(tǒng)App游戲，然后放到Google Play等應(yīng)用商店中提供下載，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。