文｜玩世代
在全國二次元商圈“抄”上海的時候，上海的“標桿們”已經(jīng)開始自我卷起來了。
“各地都想復制秋葉原”， 自上海打響了二次元商業(yè)響亮的城市名片后，全國各地商圈都在向上?？待R。特別是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場和靜安大悅城“打了樣”，不少商場招商運營奔赴上?？疾?。他們也將招商目標鎖定日本廠商、國內(nèi)頭部連鎖品牌，商圈進入瘋狂搶品牌模式。甚至為了爭奪更優(yōu)質(zhì)的IP活動資源，不惜以“免費”來打爭奪戰(zhàn)。
但當下二次元商業(yè)體依然處于“追趕年輕趨勢”“在爆發(fā)中摸索”的狀態(tài)，市場過渡集中于“吃谷”單一性消費（吃谷：IP周邊），業(yè)態(tài)豐富度仍然有待提升。同時，爆紅之下潛在的危機感也促使商圈改造升級，提升服務體驗。為了“留住年輕人”，商家們花了大心思。
經(jīng)營邏輯轉(zhuǎn)變：從爭奪商戶到服務群體
今年暑期，靜安大悅城一口氣拿出了14場IP快閃首站活動，打造首屆“閃耀！次元盛典”，核心是要抓住暑期檔消費旺季，抓準年輕客群。
包括南京紅山森林動物園、罐頭豬LuLu五周年、咒術回戰(zhàn)、藍色禁區(qū)BLUE LOCK、銀魂20周年、遇見EVA全國首展、Paradox Live Travel、躍動青春、芙莉蓮等多長IP活動，預計吸引超500萬人次。
除了延續(xù)“首展”“首站”策略外，今年更強調(diào)了差異化打造。目前二次元零售市場IP集中度過高，“藍色監(jiān)獄、咒術回戰(zhàn)、排球少年”以及chiikawa，四大“頂流”的IP周邊遍布零售渠道，于是靜安大悅城將開發(fā)目光放在「第二區(qū)間」里：知名人氣IP、有粉絲積淀、并且市面上零售品相對空白（不飽和），來補足豐富度。
定檔月底的南京紅山森林動物園快閃展，是紅山森林動物園攜旗下文創(chuàng)首次“走出”動物園。再加上和頗具大眾緣的表情包IP“我不是胖虎”聯(lián)動，快閃展幾乎“未開先火”，社交平臺的話題熱度超出以往。
差異化活動運營和商品精品策略兩手抓，效果顯著。最近開幕不久的咒術回戰(zhàn)快閃，僅數(shù)天時間營業(yè)額就超過百萬級。其關鍵之一是調(diào)整了貨品，場販+日谷，愛好者能夠用相對優(yōu)惠的價格買到稀缺品，“可觸摸，可挑選，現(xiàn)場即時獲得”與常規(guī)門店拉開差異。
“谷子”按照來源地分為國谷和日谷，日谷往往通過代購等跨境渠道購買，存在匯率和中間差價，也正是由此日谷稀有度更高也更具吸引力。（場販：現(xiàn)場限定販售商品）
除了快閃活動高密度排期，在二次元商業(yè)核心區(qū)看到，店鋪迭代也在加快。靜安大悅城6層，IPSTAR潮玩星球就有6家，分別是《天官賜?！贰稊嘁簟返炔煌琁P主題店和谷子零售店?！跋襁@樣的店，每個月更新迭代，來保持新鮮感”。
“第二家中國秋葉原”今年來襲
有“中國秋葉原”之稱的南京路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，則在謀劃下一個新地標。玩世代獲悉，百聯(lián)ZX“第二家”即將在今年開幕。
“新的秋葉原”將落戶五角場商圈，地址位于悠邁生活廣場。該商場地處楊浦大學城附近，毗鄰B站、疊紙游戲等公司總部，五角場商圈一直是年輕人青睞的購物中心。公開數(shù)據(jù)，五角場商圈消費人群中，35%是20-25歲的年輕人。
百聯(lián)ZX透露，新商場也定位于“二次元”，與南京路的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場類似，但會在衍生品零售的基礎上豐富業(yè)態(tài)構成，包含了一批餐飲業(yè)態(tài)，占比約50%。
7月9日，悠邁生活廣場官方微博公告，商場次日起全面啟動升級改造，決定告別現(xiàn)在的業(yè)態(tài)，破壁而生。除了4樓和5樓的部分物業(yè)會保留外，地下1樓至3樓都將陸續(xù)迎來改造，商場計劃今年年底前完成改造并重新開業(yè)。
另外，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場自身也在自我煥新，持續(xù)進化。整個業(yè)態(tài)更加聚焦影漫游類二次元，拿掉了泛二次元類和潮流玩具向的店鋪。同時，入駐商戶的品牌精專度也更高，留住了具有品牌標志性和品牌形象化門店。比如ENSEMBLE STARS，裝修風格充滿了“潮流美妝”風格。另據(jù)了解，商場內(nèi)也在持續(xù)調(diào)整店鋪，私人店鋪、經(jīng)銷型店鋪正逐步清退。
百聯(lián)ZX方面透露，商場期望引入更多“海外頂流”“品牌首店”。近期，日本大型動漫商品銷售連鎖品牌animates新開了進口原版漫畫書店Comic Store，未來還將開設咖啡茶飲“店中店”。另一家知名品牌GOODSMILE也在籌備開業(yè)，頂替掉了原本經(jīng)營貓咖的業(yè)態(tài)。從整體上看，二次元“吃谷”“手辦收藏”類購物消費屬性更強了。
另外，百聯(lián)ZX還優(yōu)化了“線下社區(qū)”的氛圍體驗。為粉絲們的二創(chuàng)作品提供投屏“上墻”；規(guī)劃了“共創(chuàng)墻”，為畫師和愛好者們提供創(chuàng)作和互動的空間。從小微之處創(chuàng)造參與感，與年輕客群玩在一起。
紅海與落差，亟待差異化破局
從上半年的數(shù)據(jù)看，多家主打二次元屬性的購物中心依然處于高速增長狀態(tài)。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場保持了翻倍態(tài)勢。今年1-5月，商場客流同比增長65%以上，銷售額更是同比增長130%以上。靜安大悅城的快閃檔期已經(jīng)爆滿，必須提前至少3個月預定的狀態(tài)。
近期，由BW、CJ等大型漫展為帶動，形成了一條上?！岸卧穆谩贝蚩肪€，再次拉爆年輕客流。上海街頭巷尾很容易看到成雙結(jié)對的Coser們。多家購物中心客流暴增，甚至臨時采取“限流”措施。
二次元消費氛圍和購買力都在顯著增強。盡管如此，行業(yè)里依然傳出“焦慮感”。
一方面是“落空”。多部重磅日本動畫電影引進，但IP效應在大陸票房市場卻表現(xiàn)平平。在日本刷新年度票房紀錄的《排球少年?。±鴪鰶Q戰(zhàn)》（百萬日元級的“國民級”爆款），其內(nèi)地票房規(guī)模僅1.27億，“不及預期”。同樣被寄予希望宮崎駿“告別片”《你想活出怎樣的人生》、合家歡《哆啦A夢》等多部電影也未能再次重現(xiàn)2023年《灌籃高手》電影那般盛況。票房帶動消費全面開花的“希望逐漸落空”，盡管接下來還有《藍色禁區(qū)：凪》在內(nèi)的16部日本動畫電影等待上映。
一方面是“壓力”。據(jù)了解，今年上半年消費端仍然處于承壓狀態(tài)，不少上海商圈五一期間營業(yè)額持平或微微下滑。同期靜安大悅城銷售量較去年同期增長67.5%（4月30日至5月4日），這種高增長得益于chiikawa快閃活動的引爆。但這樣的爆款案例可遇不可得。
歸根結(jié)底，還是來自于二次元零售業(yè)態(tài)潛在的“泡沫化”，“同質(zhì)化”競爭加劇。谷子店遍地開花，即便是品牌連鎖也充盈著“量大管飽”的近似國谷，致使差異化不足。二次元商場或許正走入另一場“購物中心千店雷同”“模板化”的陷阱：線上線下比價，就選線上更便宜的；雷同的IP產(chǎn)品和品牌隨著時間逐漸興味索然。
有零售業(yè)者指出，“頭部IP，特別是日漫類，版權方對圖庫授權十分謹慎，國谷開發(fā)方幾乎很難拿到獨家圖庫。二次元們看見相同的圖，興趣減半?！?/p>
動漫衍生品開發(fā)人士給出了一個經(jīng)驗之談，他認為，日本版權方通過“調(diào)控”授權力度來制造日谷的競爭優(yōu)勢，國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)商難以獲得獨家資源，圖庫量和圖庫質(zhì)量受限，監(jiān)修收緊等“隱形門檻”，這就決定現(xiàn)狀：“國谷難成差異化競爭，日漫國谷無法超越日谷”。
基于此，二次元商業(yè)體之間正進入相互對標，相互“競新”的狀態(tài)。無錫、南京、成都等多地商圈規(guī)劃出了妝造間，為coser提供化妝換裝便利服務。于是也有商圈考慮重新規(guī)劃妝造區(qū)域。另外，多家商場也劃分出了“同人”市集區(qū)域，舉辦隨舞活動、獸裝表演等。這背后，商場經(jīng)營邏輯在轉(zhuǎn)變，從服務二次元年輕興趣群體出發(fā)，回到需求本身，優(yōu)化服務和體驗細節(jié)，不斷靠近二次元生活社交圈。
目前“二次元拯救老商圈”的故事還在持續(xù)上演。線下商業(yè)與泛二次元文化更為深度的融合剛剛起步。