文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
赴港上市近三年的海倫司，計(jì)劃奔赴新加坡開拓市場(chǎng)。
事實(shí)上，無論是去新加坡找增量市場(chǎng)還是找錢，對(duì)于海倫司來說都是無奈之舉。在港交所上市后，海倫司的業(yè)績(jī)、股價(jià)經(jīng)歷了“斷崖式下滑”。受到疫情影響，2021年及2022年公司累計(jì)虧損超18億元。
如今，疫情影響逐漸消弭，但海倫司的營(yíng)收仍處于下滑狀態(tài)。盈利成了海倫司的首要任務(wù)，2023年，海倫司一邊重新開放加盟增收，一邊閉店止血，雙管齊下的效果顯著，公司在2023年實(shí)現(xiàn)了扭虧。
但從長(zhǎng)期來看，加盟模式的成效難言穩(wěn)定，閉店的調(diào)整也尚未結(jié)束。如今擬奔赴新加坡上市，能否將海倫司的業(yè)績(jī)和股價(jià)從低谷中“拯救”上來？
01 欲赴新加坡上市
近日，海倫司公告，獲新交所有關(guān)建議第二上市的上市資格函。
公司提到，建議第二上市不會(huì)涉及增發(fā)新股。完成建議第二上市后，將使公司能夠進(jìn)入新加坡證券市場(chǎng)及發(fā)展集團(tuán)于該市場(chǎng)地位，并進(jìn)一步提升公司的全球知名度，助力公司的國(guó)際業(yè)務(wù)拓展。
公司還提到，盡管建議第二上市不會(huì)涉及任何在新加坡的股權(quán)籌資，公司相信建議第二上市將擴(kuò)闊公司股東基礎(chǔ)及未來的籌資渠道，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言有利于推廣公司的企業(yè)形象及提升其證券流動(dòng)性。
海倫司于2021年在港交所上市，但在港股市場(chǎng)上表現(xiàn)欠佳。
在海倫司2021年9月10日赴港上市首日，其總市值為302.95億港元，將近三年的時(shí)間過去了，這一數(shù)字非但沒有增加，反而大幅縮水。截至7月12日收盤，其總市值為28.73億港元。
股價(jià)的跌勢(shì)更為“慘烈”。在上市首日，海倫司發(fā)行價(jià)為19.77港元/股，開盤后漲到23.05港元/股，漲幅達(dá)到16.59%。而截至7月12日，海倫司股價(jià)收?qǐng)?bào)2.27港元/股。
“由于新加坡是不涉及融資的介紹上市，并不會(huì)攤薄股東的利益，所以港股股價(jià)下跌還是和業(yè)績(jī)有關(guān)，可能是公司認(rèn)為港股投資者對(duì)公司的業(yè)務(wù)及盈利模式不夠理解、導(dǎo)致估值和交易量都較低，所以寄希望于新加坡的投資者，決定將部分股票轉(zhuǎn)入新加坡市場(chǎng)進(jìn)行交易。”香頌資本董事沈萌對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線分析道。
從海倫司上述公告中不難看出，公司把赴新加坡上市的目標(biāo)重點(diǎn)放在了拓展國(guó)際業(yè)務(wù)上，削弱了其籌資需求。
但盡管如此，業(yè)界依然有猜測(cè)，海倫司此次赴新加坡IPO不僅僅是為了開拓國(guó)際市場(chǎng)，也是港股市值縮水重壓下的另謀出路。
海倫司創(chuàng)立于2009年，是一家酒吧連鎖品牌，主要致力于打造針對(duì)年輕人的線下社交平臺(tái)。彼時(shí)，憑借“10元一瓶啤酒”的低價(jià)策略，海倫司深受年輕人的喜歡。
當(dāng)年，第一間海倫司酒館在北京五道口開設(shè)，曾在老撾開過酒館的創(chuàng)始人徐炳忠打算將國(guó)外的酒館模式帶回國(guó)內(nèi)，目標(biāo)客群定位為外國(guó)留學(xué)生。
2012年，隨著海倫司影響力的不斷擴(kuò)大，以及國(guó)內(nèi)年輕群體對(duì)夜生活消費(fèi)需求的升級(jí)，海倫司調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將目標(biāo)客群鎖定在國(guó)內(nèi)大學(xué)生等年輕群體。
隨后，海倫司不斷開新店，2020年，海倫司酒館總數(shù)達(dá)到351家，上市前的2021年第一季度，海倫司酒館更是達(dá)到了528家。公司在聆訊后資料集中提到，以酒館數(shù)量計(jì)，于連續(xù)三年的各年中在中國(guó)酒館行業(yè)中排名第一。
迅速開店的海倫司曾計(jì)劃將上市募資用于持續(xù)擴(kuò)張酒館網(wǎng)絡(luò)，但彼時(shí)，公司對(duì)于出海的興趣寥寥。直到2023年5月，海倫司微信公眾號(hào)發(fā)文《從“新”出發(fā)，去更大的世界嗨??！》，正式官宣開啟“出海”之路。
那么，一年時(shí)間過去了，曾經(jīng)大肆擴(kuò)張開店的海倫司“出?！边M(jìn)度如何？據(jù)公司2023年財(cái)報(bào)，其在中國(guó)內(nèi)地以外地區(qū)酒館數(shù)量?jī)H有3家，其中包括了中國(guó)香港和新加坡兩地。
02 虧超18億后，重新開放加盟
無論是去新加坡找市場(chǎng)還是找錢，再次發(fā)出拓展國(guó)際業(yè)務(wù)信號(hào)背后，是海倫司欠佳的業(yè)績(jī)。
2021年至2023年，海倫司的營(yíng)收分別是18.36億元、15.59億元和12.09億元，處于持續(xù)下滑趨勢(shì)。
受到疫情等因素影響，2021年與2022年，該公司分別凈虧損2.3億元及16.01億元，累計(jì)虧損18.31億元；同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1.11億元及-2.4億元。
圖 / 海倫司2023年年報(bào)截圖
到了2023年，海倫司上市后首度實(shí)現(xiàn)扭虧，凈利潤(rùn)為1.81億元，僅僅彌補(bǔ)了過去兩年虧空的十分之一，而經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.8億元。
海倫司提到，2023年度錄得12.1億元的收入，較2022年度收入15.6億元減少，主要系公司向輕資產(chǎn)模式進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動(dòng)調(diào)整直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)所致。
合伙人門店制度，即海倫司在2023年6月官宣啟動(dòng)的“嗨啤合伙人計(jì)劃”。
該計(jì)劃不限制開放加盟的對(duì)象和名額，開放地區(qū)包括中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、越南、新加坡、日本、泰國(guó)、馬來西亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
此外，該計(jì)劃開放了三種加盟店型，分別是80-120平的精品店、180-200平的優(yōu)品店、240-260平的臻品店。
去年9月，精品店店型升級(jí)，采用托管合作模式，海倫司稱該店型只需50萬-70萬元的前期投入，單日營(yíng)收超千元即可盈利。
海倫司管理層曾在業(yè)績(jī)說明會(huì)上提到，以一家標(biāo)準(zhǔn)店型為例，300多平方米、40張桌子，投資額在120萬左右。加盟商出錢做門店硬裝，比如是40萬左右；海倫司提供軟裝、設(shè)備及前期的籌備支持，比如說80-90萬（不同門店具體數(shù)字不一樣）。
這80萬會(huì)作為海倫司的合同履約成本，在整個(gè)特許合作期間進(jìn)行攤銷，有點(diǎn)類似于折舊的概念。
抽成方面，一家標(biāo)準(zhǔn)店型（40多張桌子），房租一年40多萬，人工50多萬，其他雜費(fèi)30多萬，毛利若按70%計(jì)算：
一年有350萬的營(yíng)業(yè)額，海倫司大概按營(yíng)業(yè)額的23%去抽成；若營(yíng)業(yè)額達(dá)到400萬，抽成可能會(huì)提高到27%；若營(yíng)業(yè)額達(dá)到450萬，抽成可能要30%。
“疫情三年給了我們很多思考，我們覺得未來更長(zhǎng)期的布局更大市場(chǎng)，通過共創(chuàng)共享共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的模式，可以幫助我們走得更遠(yuǎn)，特別是我們很早就思考進(jìn)入下沉市場(chǎng)?！焙愃靖吖芴岬?，“我們?cè)诶ㄗ龅谝患业甑臅r(shí)候，就用了合作經(jīng)營(yíng)方式，也取得了成功。疫情推動(dòng)我們提前去做轉(zhuǎn)型。”
而到了去年12月18日，海倫司宣布取消對(duì)加盟店的毛利抽成，并將已抽毛利全數(shù)返還。海倫司加盟官網(wǎng)顯示，代替抽成模式的是單店每月1000元的品牌管理費(fèi)。
據(jù)海通證券最新測(cè)算，嗨啤合伙人酒館日銷約0.7萬元，保本點(diǎn)約0.3萬元，毛利率65%，投資回收期約18個(gè)月。
值得一提的是，加盟并不是海倫司初次嘗試的手段，在海倫司成立之初，公司就選擇了以加盟酒館的方式營(yíng)運(yùn)，收取一次性的加盟費(fèi)及管理服務(wù)費(fèi)。
海倫司財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年及2021年3月31日，來自加盟酒館的加盟費(fèi)分別為4570萬元、2450萬元、510萬元及人民幣50萬元。
而當(dāng)時(shí)的加盟費(fèi)用構(gòu)成為：雙方履行加盟協(xié)議六個(gè)月或以下的，一次性收費(fèi)人民幣6.6萬元；履行協(xié)議滿六個(gè)月后，另行一次性收取人民幣6.6萬元、加盟酒館營(yíng)業(yè)額6%-15%（含稅）。
令人玩味的是，盡管大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)被海倫司考慮為收入減少的因素之一，但從2023年年報(bào)中不難看到，在直營(yíng)酒館收入較去年下降4.45億元的同時(shí)，海倫司向合伙人門店銷售貨品為其增收了3420.6萬元。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海倫司或?qū)?、原材料等貨品加價(jià)了。
圖 / 海倫司2023年年報(bào)截圖
從長(zhǎng)期來看，加盟模式的成效難言穩(wěn)定。
中泰證券研報(bào)稱，“嗨啤合伙人”已看到實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，但加盟商盈利穩(wěn)定性以及轉(zhuǎn)型加盟模式對(duì)集團(tuán)公司層面盈利的影響尚需時(shí)日觀察?？紤]到當(dāng)前宏觀環(huán)境下，日銷增長(zhǎng)相對(duì)乏力，且轉(zhuǎn)向加盟模式后，短期盈利波動(dòng)較大。
03 斷臂止血，調(diào)整或尚未完畢
開放加盟后的直接結(jié)果是下沉城市店鋪數(shù)量增加。對(duì)比2022年，2023年海倫司一線城市和二線城市門店大幅收縮。
到今年3月28日，海倫司合伙人酒館門店累計(jì)簽約383家，其中已開業(yè)188家。從地區(qū)分布來看，截至2024年3月19日，海倫司的503家店里，274家開在了三線及以下城市，而一線城市的酒館數(shù)量?jī)H為39家。
圖 / 海倫司2023年年報(bào)截圖
在開放加盟增收的同時(shí)，海倫司也在進(jìn)行“斷臂止血”。
此前，由于側(cè)重直營(yíng)帶來較高的運(yùn)營(yíng)成本，加之產(chǎn)品銷售策略注重高性價(jià)比，海倫司長(zhǎng)期直面虧損，盈利成為公司發(fā)展的首要目標(biāo)。
從上述門店數(shù)據(jù)不難看到，海倫司擁有總門店數(shù)為479家，比2022年減少了288家。而其中，從2022年末至今，海倫司的特許合作酒館關(guān)閉了30家，直營(yíng)酒館關(guān)閉了417家。
盡管關(guān)店幫助海倫司業(yè)績(jī)扭虧，但中泰證券研報(bào)提到，“略不及我們預(yù)期（預(yù)期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3億元）”。主要原因在于，直營(yíng)店關(guān)店數(shù)量超預(yù)期以及下半年受天氣等原因影響導(dǎo)致酒館日銷承壓。
此外，研報(bào)還提到，從同店來看，全年同店表現(xiàn)較弱，2023年公司同店單店日均銷售額達(dá)到0.93萬元，同比下滑8.8%。
從門店數(shù)量來看，直營(yíng)店深度調(diào)整，截至2023年底，公司直營(yíng)門店數(shù)量為255家，全年關(guān)店398家。由于仍有部分門店表現(xiàn)不及預(yù)期，預(yù)計(jì)直營(yíng)店調(diào)整尚未完畢。
實(shí)際上，大幅關(guān)店與海倫司在年初的業(yè)績(jī)說明會(huì)上立下的目標(biāo)相背離。
在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，海倫司方面表示2024年計(jì)劃開出400家門店。當(dāng)時(shí)，管理層提到已經(jīng)開了50-60家。而目前，海倫司官網(wǎng)仍顯示全國(guó)擁有門店500多家，即將開業(yè)1家。
2024年已經(jīng)過去大半，這一目標(biāo)能否如期完成仍需觀察。
不過，正是由于大量門店關(guān)閉，2022-2023年，海倫司員工薪資支出從10.03億元下降至2.99億元；原材料及消耗品支出從5.62億元下降至3.6億元。
在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，海倫司高層多次提及有關(guān)提高人效來實(shí)現(xiàn)降低成本的舉措，“過去一年在拼命提人效”，“增加小時(shí)工占比、盡量避免無效的贈(zèng)送活動(dòng)等”。
盡管關(guān)店效果明顯，但不能忽視，其營(yíng)收規(guī)模也有所收窄。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.09億元，同比減少22.09%。
值得注意的是，據(jù)安信證券研究中心推測(cè)，2025年小酒館行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到2000億元。這一賽道吸引了眾多酒企下場(chǎng)，如瀘州老窖、洋河股份、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等均已對(duì)小酒館業(yè)務(wù)展開布局。
面對(duì)酒企的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為這對(duì)海倫司的影響不大。他提到，小酒館的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道，單純的自然流量無法撐起小酒館的運(yùn)營(yíng)成本。
“小酒館尤其是烈性酒酒館的經(jīng)營(yíng)，客流要么是依靠特色餐食的拉動(dòng)，要么是依靠直銷式的人脈圈子拉動(dòng)，這種銷售模式對(duì)店面經(jīng)營(yíng)和人脈拉動(dòng)能力要求非常高?！甭穭儇憣?duì)創(chuàng)業(yè)最前線說。
在他看來，海倫司作為腰部以下低價(jià)酒的標(biāo)簽品牌，名酒進(jìn)入獲利空間非常小。
“如果不能堅(jiān)持以平民化的啤酒為主要特色，海倫司的節(jié)奏會(huì)被打亂?！甭穭儇懻f。