文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
近期，亞馬遜在深圳召開一場閉門會，會上透露了下半年即將開展的新項(xiàng)目“低價(jià)商店”。
該低價(jià)商店推出后，迅速引來業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，且取得較高評價(jià)。在業(yè)內(nèi)者看來，亞馬遜的“低價(jià)商店”，即將掀起在美國市場的低價(jià)風(fēng)暴。
根據(jù)賣家分享的物料信息，亞馬遜強(qiáng)調(diào)“全新低價(jià)商店，由亞馬遜從中國直發(fā)”。根據(jù)亞馬遜的定義，這是一個專門為顧客提供白牌低價(jià)時尚、家居和生活用品類目商品的商店。由亞馬遜在中國運(yùn)營的倉庫進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)在9-11天內(nèi)將商品直接送達(dá)顧客手中。
某種程度上，“低價(jià)商店”類似于全托管模式。賣家只需發(fā)貨至亞馬遜中國倉庫，買家下單后由亞馬遜中國倉庫進(jìn)行履約配送。
不過，也有說法認(rèn)為，賣家在上限20美元范圍內(nèi)擁有定價(jià)權(quán)，更像是“半托管”。
流量也是低價(jià)商店打出的一個吸引點(diǎn)。亞馬遜將低價(jià)商店描述為，直接觸達(dá)數(shù)億亞馬遜顧客的專屬商店。并提到，專注于精選品類，以提高低價(jià)商品的曝光度；亞馬遜將投資于該項(xiàng)目的推廣引流，如與海外網(wǎng)紅合作和廣告投放。
此外，亞馬遜官方承諾，在低價(jià)商店的搜索結(jié)果中，不會出現(xiàn)現(xiàn)有的FBA商品，這為低價(jià)商店的賣家提供了一個更為公平的競爭環(huán)境。
01 亞馬遜：打不過就加入
2022年9月，Temu進(jìn)入美國市場。一個月后，Temu GMV突破150萬美元。
150萬美元，還不夠與亞馬遜發(fā)起正面交鋒。一組數(shù)據(jù)或可以感受到差距，亞馬遜2024財(cái)年第一季度凈銷售額為1433.13億美元。
Temu真正引發(fā)關(guān)注，是在2023年2月。彼時，Temu斥資1400萬美元投放超級碗廣告，在職業(yè)橄欖球比賽決賽上，購買了兩個30秒時段廣告。預(yù)估有1億美國人因此看見了Temu。
這次營銷，讓Temu一夜之間下載量激增45%，日活躍用戶數(shù)增長20%，并且登上了美國主流媒體。
自此，Temu與亞馬遜狹路相逢。
而在與Temu的較量中，亞馬遜漸漸被描述成“一個代謝變慢的中年人”，而Temu是一個“正在長身體的青少年”。
截至2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)到了4.67億，?僅次于亞馬遜，?成為全球第二大購物平臺。?這一數(shù)據(jù)表明Temu在短時間內(nèi)迅速崛起，?吸引了大量的獨(dú)立訪客。?
據(jù)藍(lán)海億觀，在最近的一個季度，Temu的獨(dú)立訪客增長率飆升到了49.06%，而亞馬遜增長率僅為3.09%。
懸殊的增長速度背后，賣家已經(jīng)感受到了亞馬遜流量的波動。
據(jù)一些賣家反饋，許多低單價(jià)商品的流量，尤其是售價(jià)在10-15美元的家居產(chǎn)品的流量，近期來以20%的速度在下滑。
對于Temu帶來的沖擊，亞馬遜其實(shí)有過對策與動作。比如，此前降低10美元以下產(chǎn)品的配送費(fèi)、降低低價(jià)服裝的傭金，都是為了保留低價(jià)市場的份額。不過，從發(fā)展情況來看，這些做法并沒有引來明顯的成效。
“低價(jià)商店”的推出，也被解讀為，亞馬遜直接“貼臉開大”。
在賣家看來，亞馬遜吸取了國內(nèi)電商被拼多多按在地板上摩擦的教訓(xùn)，早早地?cái)[開陣勢直接拼刺刀，避免因固執(zhí)自己的經(jīng)營理念，被拼多多從超級性價(jià)比上鉆了空子。
顯然，亞馬遜已經(jīng)實(shí)實(shí)在在感受到來自Temu的威脅，并順著Temu的模樣畫出了“低價(jià)商店”。
02 有人喝彩，有人擔(dān)憂
對于此次亞馬遜推出的低價(jià)商店，討論聲頗為熱烈，且觀點(diǎn)不一。不同處境的賣家，亦有不同的考量。
對外，亞馬遜有可能在Temu掀起的低價(jià)大戰(zhàn)中，帶來一些抗衡的力量；但與此同時，對于亞馬遜內(nèi)部的商家，尤其是低價(jià)商家，這可能不是一個好消息。
從模式上來看，Temu主打的全托管模式，類目覆蓋全品類，商家只負(fù)責(zé)供貨，不享有定價(jià)權(quán)，依托平臺流量薄利多銷。相比之下，亞馬遜商家具備定價(jià)權(quán)，可以控制利潤。這是賣家更看好亞馬遜低價(jià)商店的一大原因。
此外，在跨境電商價(jià)值鏈中，物流是極為重要的一環(huán)。而亞馬遜對于物流蛋糕的野心，路人皆知。
從AGL（全球物流）、龍舟計(jì)劃、 AWD（入倉分銷網(wǎng)絡(luò)），再到MCD（多渠道分撥），均可以看到亞馬遜對物流的興趣與野望。
去年三季度，亞馬遜宣布推出亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案，涵蓋工廠提貨、跨境頭程運(yùn)輸、處理清關(guān)和關(guān)稅、批量存儲庫存、管理賣家其他渠道的補(bǔ)貨，以及面向終端客戶的交付。
基于亞馬遜已有的體系能力，此次亞馬遜版全托管，也被視為“一場漂亮的商業(yè)反擊戰(zhàn)”。有賣家認(rèn)為，從商業(yè)角度來講這個反擊非常牛，如果亞馬遜執(zhí)行力度足夠大，未來看不到其他平臺全托管勝利的可能。
但與此同時，這位賣家也認(rèn)為，從跨境電商行業(yè)的發(fā)展來說，這是一個典型的劣幣驅(qū)逐良幣的歷史倒退。亞馬遜從打造20多年的品牌+FBA體系退化到血拼價(jià)格的白牌時代，只能說傷敵一千，自損八百，而不管怎樣賣家都是最終買單人。
事實(shí)上，已經(jīng)有不少賣家發(fā)出這樣的擔(dān)憂。
一方面，部分賣家的關(guān)注點(diǎn)在于，低價(jià)商店的模式里，賣家沒有推廣權(quán)，這就可能出現(xiàn)“誰的價(jià)格低，就向誰推流”的發(fā)展趨勢。“又要做慈善了”，有賣家在社交平臺上如是調(diào)侃。
另一方面，亞馬遜推低價(jià)店，會讓內(nèi)卷升級，甚至引起“內(nèi)戰(zhàn)”。
跨境電商從業(yè)者阿思告訴伯虎財(cái)經(jīng)，其所在店鋪，目前主營低價(jià)產(chǎn)品。而亞馬遜的低價(jià)環(huán)境已經(jīng)“卷得不行”。在她看來，低價(jià)商店的主打方向可能是“量大，利潤低點(diǎn)”。
可以預(yù)見的是，對于原本的低價(jià)賣家而言，低價(jià)商店只會讓內(nèi)卷進(jìn)一步加劇。
在討論低價(jià)商店的相關(guān)文章中，一條高贊評論如是寫道：“預(yù)計(jì)亞馬遜全托管也不會成的。亞馬遜要利用自己現(xiàn)有FBA優(yōu)勢肯定會損害現(xiàn)體系賣家。如果不利用現(xiàn)有FBA優(yōu)勢，成本跟體系上都不占優(yōu)?！?/p>
未來，低價(jià)商店會在跨境電商中帶來哪些變化，我們拭目以待。
參考資料：
1、藍(lán)海億觀：亞馬遜的“全托管”，將革掉一批貨代的命
2、億恩：亞馬遜啟動全托管！大批賣家求入駐
3、晚點(diǎn)LatePost：從超級碗到歐洲杯，中國公司想登上全球舞臺