文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 許誠(chéng)浩
編輯|呂鑫燚
或許是意識(shí)到，再不創(chuàng)新就面臨“淘汰”局面，冰雪皇后（Dairy Queen）DQ冰淇淋“憋出”一個(gè)大招。
近日，DQ中國(guó)首家漢堡店DQ BLIZZARD &BURGERS（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“DQ漢堡”）在上海靜安區(qū)吳江路169號(hào)正式開(kāi)業(yè)。從小程序點(diǎn)單界面來(lái)看，該店主要售賣(mài)漢堡、小食、飲品、暴風(fēng)雪、拌拌碗/咔嚓碗、奶昔、甜筒/華夫甜筒七大品類(lèi)產(chǎn)品。
圖源：DQ
早在去年6月，DQ冰淇淋就曾透露過(guò)跨界的“野心”，宣布將與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)商CFB集團(tuán)開(kāi)設(shè)“以食物為中心（Food-Centric）”的餐廳，這亦是中國(guó)第一家提供“熱食和甜食均衡菜單”的DQ門(mén)店。
彼時(shí)DQ的跨界動(dòng)作并非“小打小鬧”，官方曾計(jì)劃到2034年將這類(lèi)門(mén)店開(kāi)到180家。而加碼中國(guó)市場(chǎng)的原因也很簡(jiǎn)單，DQ冰淇淋CEO Tory Bader在2023年接受采訪時(shí)表示：“中國(guó)是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)”。
面對(duì)增速最快的市場(chǎng)，DQ冰淇淋并沒(méi)有選擇加碼主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是試圖以新業(yè)務(wù)“攪動(dòng)”市場(chǎng)。此舉側(cè)面反映出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，DQ冰淇淋的“倒杯不灑”不再是消費(fèi)者的“心頭好”了，或許只有講個(gè)新故事，才能重新激活這家風(fēng)靡一時(shí)、開(kāi)創(chuàng)“軟冰淇淋”全新品類(lèi)的全球冰淇淋巨頭。
值得注意的是，“漢堡+冰淇淋”的組合在餐飲門(mén)店中并不少見(jiàn)。但這兩大品類(lèi)并行，于DQ發(fā)展而言容易讓其陷入品牌形象模糊、主營(yíng)優(yōu)勢(shì)減弱的境地。再者，“漢堡”的新戰(zhàn)場(chǎng)早已是對(duì)手林立的紅海一片，更不用提上半年上海區(qū)域剛上演一場(chǎng)“精品漢堡大逃殺”。由此推論，DQ冰淇淋跨界做漢堡店的噱頭大于贏面。
令人失望的“質(zhì)價(jià)比”標(biāo)簽
從產(chǎn)品信息來(lái)看，DQ冰淇淋漢堡店的產(chǎn)品包含：經(jīng)典安格斯牛肉堡、招牌皇后安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡、煙熏培根安格斯牛肉堡、上海辣醬油風(fēng)味安格斯牛肉堡和美式原味炸雞漢堡等，價(jià)格在29元-67元不等。
其中，“安格斯牛肉”是DQ漢堡店的主要噱頭，精選100%澳大利亞進(jìn)口谷飼安格斯牛肉，搭配布里歐修黃油面包、奶油生菜以及特制醬料。
從精選食材與搭配細(xì)節(jié)來(lái)看，DQ漢堡走了一條“高端品質(zhì)”路線。官方也曾表示，相比連鎖漢堡品牌，DQ更偏向于采用好的食材、成本更高的貨，并無(wú)意走低價(jià)路線。
那么，這與DQ漢堡店強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”的品牌標(biāo)簽天然相悖。畢竟“質(zhì)價(jià)比”的本質(zhì)不是便宜，而是通過(guò)物美價(jià)優(yōu)的好產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺(jué)得“占到了便宜”。
除了高價(jià)，DQ漢堡店首批產(chǎn)品也并未給消費(fèi)者帶來(lái)更為卓越的食材品質(zhì)和別具一格的口味體驗(yàn)。社交媒體平臺(tái)上不乏消費(fèi)者吐槽：DQ漢堡分量較小、味道一般，并不符合其售價(jià)，小吃和飲料味道也令人失望。
圖源：小紅書(shū)
對(duì)于高價(jià)“精致漢堡”而言，制作細(xì)節(jié)和用餐氛圍才是真正的“試金石”，例如某些高端漢堡嚴(yán)格規(guī)范肉餅的汁水、烤制的程度、炙烤面包胚的切面。DQ漢堡店想要將這些細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，顯然面臨著不小的挑戰(zhàn)。
就拿和DQ漢堡店同一條街的“Shake Shack”來(lái)說(shuō)，作為當(dāng)下最炙手可熱的精致漢堡品牌，Shake Shack基礎(chǔ)款招牌牛肉漢堡售價(jià)49元。此外，還有獨(dú)特的門(mén)店設(shè)計(jì)與愉悅休閑的用餐氛圍。
那么，面對(duì)同一賽道實(shí)力強(qiáng)勁的友商，DQ漢堡店僅以食材作為賣(mài)點(diǎn)的單薄打法很難讓其站穩(wěn)腳跟。
圖源：小紅書(shū)
值得注意的是，就在DQ漢堡店開(kāi)業(yè)的幾個(gè)月前，上海地區(qū)的漢堡品牌曾迎來(lái)一波“倒閉潮”，具體包括在上海所有門(mén)店全部歇業(yè)只剩一家重慶江北機(jī)場(chǎng)門(mén)店的哈比特，中國(guó)直營(yíng)店全部倒閉的卡樂(lè)星，以及于6月退出中國(guó)大陸市場(chǎng)的摩斯?jié)h堡。
DQ漢堡店入局的時(shí)間，略顯尷尬。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈且頹勢(shì)趨顯的戰(zhàn)場(chǎng)，如果不突出產(chǎn)品差異化、找準(zhǔn)品牌定位，DQ很難在漢堡這條賽道上卷得贏專(zhuān)業(yè)玩家。
回歸到DQ冰淇淋自身來(lái)看，貿(mào)然進(jìn)軍新戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)展第二曲線，其要求主業(yè)務(wù)地盤(pán)足夠穩(wěn)固，才能支撐起新業(yè)務(wù)發(fā)展。從目前發(fā)展情況來(lái)看，DQ冰淇淋以漢堡店作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭的意圖更甚。
DQ不高級(jí)了？
憑借“倒杯不灑”，DQ冰淇淋火了70余年。
1992年，DQ冰淇淋進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，帶來(lái)了“冰淇淋”和“軟冰淇淋”的概念。時(shí)代給了DQ冰淇淋一個(gè)機(jī)會(huì)，在那個(gè)奶茶、冰淇淋、甜品還沒(méi)百花齊放的階段，DQ冰淇淋一騎絕塵，成為了冰淇淋界的翹楚。二三十元的售價(jià)，更是讓DQ冰淇淋成為“中產(chǎn)標(biāo)配”，既具備“高級(jí)感”，又不至于像哈根達(dá)斯一般“望塵莫及”。
然而，商場(chǎng)上最不缺的就是變化，在層出不窮的新品和各式各樣的玩法下，DQ的“獨(dú)門(mén)絕技”已淪為“基操”，其“高級(jí)感”也逐步被削弱。
在中高端市場(chǎng)，DQ冰淇淋面臨的是Godiva、venchi聞綺、Luneurs等品牌，后者客單價(jià)高于DQ冰淇淋，但產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。例如以最具“貴氣”的巧克力而出圈的Godiva，主打巧克力冰淇淋；作為意大利百年巧克力品牌，讓顧客評(píng)價(jià)到“除了貴沒(méi)毛病”的venchi聞綺，主打意式gelato……頭部梯隊(duì)越來(lái)越出色，各家品牌都獨(dú)具風(fēng)味。
圖源：小紅書(shū)
幾十克的冰淇淋，動(dòng)輒上百元的價(jià)格，在同行襯托下，DQ冰淇淋的暴風(fēng)雪，碗裝冰淇淋撲撲滿、咔嚓碗、拌拌碗，以及甜筒裝冰淇淋雙頭怪、五球蛋卷，顯得有些相形見(jiàn)絀，甚至頗有“便宜大碗”的意味，和最初“高端”定位相差甚遠(yuǎn)。
失去了當(dāng)年的“稀缺感”，DQ一度成為消費(fèi)者眼中不夠“洋氣”的老品牌，這背后也潛藏著其未能與時(shí)代同頻共振的遺憾。
健康浪潮風(fēng)起的當(dāng)下，不少冰淇淋品牌開(kāi)始順勢(shì)而為，主打健康理念。例如IMOLA GELATO推出0脂肪、低卡的雪芭冰淇淋，以及添加希臘酸奶、富含益生菌和蛋白質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品等。
相比之下，DQ冰淇淋卻并在產(chǎn)品側(cè)做出“質(zhì)”的創(chuàng)新與改變，只是嘗試推出過(guò)“少甜”口味以迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)，但這一嘗試并未持續(xù)多久?？梢?jiàn)，未能及時(shí)洞察并滿足消費(fèi)者需求，已成為DQ冰淇淋當(dāng)前發(fā)展的最大隱患。
創(chuàng)新，得抓住核心優(yōu)勢(shì)
DQ冰淇淋品牌老化、未能適時(shí)做出產(chǎn)品策略調(diào)整，多年前便已現(xiàn)端倪。
2014年-2016年，CFB集團(tuán)（棒約翰與DQ在中國(guó)的特許加盟店運(yùn)營(yíng)商）連續(xù)3年單店同比雙位數(shù)下滑，主要原因?yàn)镈Q冰淇淋的產(chǎn)品線過(guò)于局限，門(mén)店設(shè)計(jì)老化。彼時(shí)，DQ冰淇淋意識(shí)到再不創(chuàng)新便會(huì)面臨淘汰，于是自2017年起，DQ冰淇淋開(kāi)始了一系列改革，最終形成了以軟冰淇淋為主，茶飲、蛋糕為輔的多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)格局。
具體來(lái)看，CFB集團(tuán)披露，2017年DQ冰淇淋推出了輕食產(chǎn)品，2018年上市了茶飲產(chǎn)品，2019年推出了桶裝冰淇淋等硬冰零售品并進(jìn)入電商渠道。其中，輕食產(chǎn)品有美式熱狗、經(jīng)典烤翅、川香雞塊、松餅等產(chǎn)品，還推出過(guò)結(jié)合了“國(guó)潮味道”概念的川香風(fēng)味筍絲熱狗、十三香小龍蝦熱狗等產(chǎn)品，但這些新品并未在市場(chǎng)上建起多大水花。
時(shí)至今日，DQ冰淇淋真正經(jīng)得住考驗(yàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品唯有冰淇淋蛋糕。
依托于品牌效應(yīng)及門(mén)店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，DQ冰淇淋蛋糕業(yè)務(wù)在細(xì)分賽道上仍占一席之地。去年12月，DQ冰淇淋還推出了柯南聯(lián)名款冰淇淋蛋糕，以及具有創(chuàng)新性（與QQ合作）的“3Q”冰淇淋蛋糕。
然而，聯(lián)名產(chǎn)品為DQ帶來(lái)的更多是短暫的市場(chǎng)熱度，如何在冰淇淋蛋糕市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，DQ始終未給出新的戰(zhàn)略打法。
從行業(yè)來(lái)看，哈根達(dá)斯也有冰淇淋蛋糕產(chǎn)品，售價(jià)在330元-398元區(qū)間，DQ冰淇淋售價(jià)在220元-358元區(qū)間，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，DQ冰淇淋的品牌效應(yīng)略遜于哈根達(dá)斯。
此外，八喜冰淇淋蛋糕大多數(shù)產(chǎn)品售價(jià)在140元-200元區(qū)間，相比之下，DQ冰淇淋蛋糕的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也稍顯不足。
圖：哈根達(dá)斯、DQ、八喜冰淇淋蛋糕價(jià)格（從左到右）
更何況，DQ冰淇淋蛋糕還面臨更強(qiáng)勁的對(duì)手，今年6月24日，位于成都的伊利旗下品牌甄稀冰淇淋蛋糕店正式開(kāi)業(yè)。面對(duì)如此大體量的跨界玩家，DQ在冰淇淋蛋糕市場(chǎng)的前景愈發(fā)嚴(yán)峻。
誠(chéng)然，過(guò)去幾年，DQ冰淇淋做出的努力在一定程度上取得了成效。然而，無(wú)法真正給予消費(fèi)者具備“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品與體驗(yàn)，即便不斷推新、跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)堆砌業(yè)績(jī)，也不過(guò)掩耳盜鈴、難以長(zhǎng)久之策。陷入“中年危機(jī)”的DQ，何時(shí)能煥發(fā)第二春？