文|趣解商業(yè) 劉亮
2024年轉(zhuǎn)眼已過半，在上半年的國內(nèi)汽車市場中，激烈的“價格戰(zhàn)”此起彼伏；車企紛紛推出降價福利、 “以舊換新”補貼，甚至贈送各種“花式”權(quán)益。
剛邁入7月份，多家汽車品牌相繼公布上半年月銷量數(shù)據(jù)，交出“期中考試”成績單；結(jié)合車企年度目標量再看年中銷量數(shù)據(jù)，可謂是“幾家歡喜幾家愁”。
圖源：趣解商業(yè)
其中，比亞迪、奇瑞、理想、問界等一眾車企都交出一份喜報，市場成績均迎來正增長；與此同時，還有部分車企的年度銷量目標完成率未及50%，甚至僅完成兩至三成，和年度目標相去甚遠。
不過，一般汽車全年銷量常常呈現(xiàn)“前低后高”的態(tài)勢，雖然下半年表現(xiàn)值得期待，但在白熱化的市場競爭下，難免“有人歡喜有人憂”。
01 吉利“勇猛”、廣汽“苦惱”
“新能源一哥”比亞迪仍穩(wěn)坐國內(nèi)新能源車企頭把交椅。今年以來，比亞迪打出“電比油低”“降價不減配”的旗號，將插混車型的價格打到了8萬元的級別。最新公告顯示，其上半年乘用車累計銷量達161.3萬輛，同比增長28.46%；其中，純電動汽車銷量72.62萬輛，插電式混合動力車型銷售88.1萬輛。
比亞迪董事長王傳福曾在今年3月的2023年財報投資者溝通會上表示，2024年的銷量目標是“在2023年的基礎(chǔ)上，保持20%以上的增長”，這意味著比亞迪今年最少需完成362.4萬輛的銷量；結(jié)合上半年銷量數(shù)據(jù)來看，目前年度目標的“進度條”約到44.5%，步伐較為穩(wěn)健。
吉利汽車（0175.HK）上半年累計銷量95.57萬輛，同比增長41%，再創(chuàng)新高；其中，新能源汽車銷量為32.02萬輛，同比增長117%。
圖源：吉利公告截圖
值得一提的是，吉利汽車在公司一季度業(yè)績會上表示，根據(jù)今年迄今為止的銷量表現(xiàn)，決定將原定2024年的全年銷量目標上調(diào)約5%，從原先的190萬輛增至200萬輛，新能源產(chǎn)品預(yù)計滲透率將達到40%以上?？傮w來看，吉利的整體狀態(tài)很積極，如果保持良好狀態(tài)，今年很有可能超額完成全年目標量。
長城汽車在“民營車企三強”中略遜一籌。今年6月，長城銷量達9.81萬輛，同比下降6.55%，在多家車企單月銷量創(chuàng)下新高的同時，成為少數(shù)銷量下滑的車企。1-6月累計銷量達到56萬輛，同比增長7.79%；以長城年目標190萬輛計算，如今完成率不足三成。
這一成績不僅被半年銷量突破160萬輛的比亞迪遠遠甩開，與半年銷售近百萬輛的吉利也具有較大差距；且增速低于兩位數(shù)，與上述兩家的差距還在持續(xù)擴大。
“出海先鋒”奇瑞汽車上半年銷量突破110萬輛，同比增長48.4%；首次半年度銷量突破百萬輛，創(chuàng)造歷史新高。其中，新能源汽車銷量達到18.09萬輛，同比增長181.5%。2023年四季度，奇瑞控股集團董事長尹同躍公開表示，奇瑞汽車在新能源領(lǐng)域?qū)儆凇捌鹆藗€大早，趕了個晚集”。不過，他對2024年奇瑞進入頭部陣營依然充滿信心，并立下新目標：“2024年中要回到新能源前三，今年年底要成為行業(yè)第二位，要看到王傳福的背影?！?/p>
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據(jù)尹同躍在年初透露，奇瑞要在2024年實現(xiàn)銷量增速超出行業(yè)增速10%-20%的目標；以此測算，奇瑞年度目標完成率已達到了47.6%-51.8%，但距離比亞迪還有一定的差距。
合資品牌的銷量正面臨前所未有的壓力。
廣汽集團在整個上半年產(chǎn)銷雙降，且降幅均超25%，產(chǎn)量同比下降28.19%至85.9萬輛，銷量同比下降25.79%至86.3萬輛；其中，兩大合資品牌廣汽豐田和廣汽本田同比降幅分別達25.80%和28.28%。
廣汽集團的新能源汽車銷量跌幅更大，同比下降超三成；就連去年銷量節(jié)節(jié)攀升的主力新能源品牌廣汽埃安上半年銷量更是斷崖式下降39.65%，而且已經(jīng)連續(xù)五個月銷量下滑，目前僅完成全年目標的約25%。
在銷量不振的情況下，縮減產(chǎn)能與裁員已成為行業(yè)常態(tài)；前不久，廣汽本田宣布裁員，人數(shù)超過2000人，廣汽豐田則是在去年就已經(jīng)開始裁員。不過，廣汽埃安下半年將有三款新車密集上市，不知可否挽回上半年的頹勢。
02 理想“穩(wěn)了”、小鵬“掉隊”
“新勢力”品牌方面，曾經(jīng)的“蔚小理”三兄弟逐漸出現(xiàn)分化，理想和問界交鋒正酣，競相爭奪新勢力銷冠頭銜，其它的“新勢力”品牌則在細分市場中不斷尋找自己的位置。
蔚來汽車今年以來加速擴大“換電聯(lián)盟”陣容、積極吸引外部投資，終于迎來銷量增長。蔚來上半年累計交付量8.7萬輛，按照年銷量目標23萬計算，蔚來KPI進度條已完成約38%。隨著第二品牌“樂道”入局，能否助力業(yè)績增長還有待觀察。
小鵬汽車上半年累計交付52028輛，按照年銷量目標28萬計算，目標達成率為18.57%，暫時處于掉隊狀態(tài)。在一眾新勢力品牌中，小鵬汽車的半年銷量可以說是“最慘”的；如何保住地位，是何小鵬的當務(wù)之急。
近日，小鵬旗下主攻中低端市場的MONA上市交付，不知在智能化領(lǐng)域蓄力已久的小鵬汽車能否打動市場？
理想汽車上半年累計銷售188981輛，居于“新勢力”榜首。
單從6月銷量來看，理想交付新車47774輛，同比增長46.7%；這主要得益于理想L系列基本盤表現(xiàn)穩(wěn)定，尤其是理想L6作為理想首款價格低于30萬元的大中型增程SUV，新車上市后一度成為爆款。
然而，此前備受官方期待的重磅MPV車型——理想MEGA上市后卷入輿論風波，銷量也遭遇滑鐵盧?？紤]市場因素，理想汽車董事長、CEO李想年初制定的80萬輛銷量在6月份下調(diào)至了48萬輛；截止年中，已完成近39.4%，進度還算正常。
鴻蒙智行全系銷量一同公布，今年上半年累計交付達194207輛，一躍成為“新勢力”的引領(lǐng)者。其中，主力AITO問界貢獻了銷量的絕大部分；此外，在華為品牌、流量和渠道的多重加持下，問界M5、M7、M9車型銷量一路高歌猛進。
盡管問界上半年總銷量不及理想，但差距不大。在上半年的新勢力汽車品牌銷量周榜上，問界多次反超理想，隨著問界系列產(chǎn)能提速以及車型擴容，潛力尚在。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，作為“后起之秀”的小米汽車目標2024年將交付超過10萬輛，沖刺12萬輛。
小米汽車上半年累計交付25688輛，年度目標完成率約26%；小米汽車還宣布6月交付超萬輛，但未透露具體數(shù)量，同時稱7月交付也將在萬輛以上。隨著小米、華為等一眾“新新勢力”的入局與擴軍，2024年上半年國內(nèi)車市的格局被深度“重塑”，也代表著國內(nèi)汽車行業(yè)“淘汰賽”已進入白熱化階段。
在全球純電動汽車銷量排行榜上，特斯拉目前高于比亞迪純電系列72.62萬輛的銷量，位居首位。
今年上半年，特斯拉全球交付同比下滑6.6%至83.77萬輛。特斯拉今年前兩個季度全球銷量分別為38.68萬輛、44.4萬輛，這是特斯拉首次連續(xù)兩個季度出現(xiàn)銷量同比下滑。
值得一提的是，今年4月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在致員工的內(nèi)部電子郵件中表示，該公司將裁減超過10%的全球員工，以削減成本并提高生產(chǎn)率；這意味著至少1.4萬名員工的離開，是目前已知的車企“裁員之最”，一度引起輿論嘩然。
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有專業(yè)人士分析稱，特斯拉此次裁員主要是為應(yīng)對銷量下降和電動汽車價格戰(zhàn)加劇所帶來的問題。
繼今年1月特斯拉打響新年“官降”第一槍后，到了4月，特斯拉又宣布Model 3/Y/S/X全系在中國大陸地區(qū)降價1.4萬元；時至7月，特斯拉又放出新的貸款政策，Model 3/Y最長5年免息和低息。
去年，特斯拉勉強完成了180萬的年度銷量目標，今年情況或許更為艱難。降本增效、以價換量，為特斯拉二季度銷量提供了有效支撐；然而，這樣的方式又能持續(xù)多久？
03 下半場如何破局？
據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（以下簡稱“乘聯(lián)分會”）初步統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，1-6月乘用車市場累計零售982.8萬輛，同比增長3％；其中乘用車新能源汽車市場零售411.9萬輛，同比增長33％。隨著中國車市競爭逐步進入淘汰賽，馬太效應(yīng)尤其明顯。正如長安汽車董事長朱華榮所言，國內(nèi)車市已處于進入淘汰賽、向強勢品牌聚集的過程?！懊髂赀@種勢頭會進一步加速，‘強者愈強、弱者愈弱’現(xiàn)象會更為明顯。”朱華榮表示。
從整體市場格局來看，傳統(tǒng)品牌是“冰火兩重天”，比亞迪一馬當先，與特斯拉一爭高下，其它品牌有的保持穩(wěn)步前行，也有的面臨掉隊危機；新勢力品牌則越戰(zhàn)越勇，曾經(jīng)的“蔚小理”格局已被打破，鴻蒙智行、小米等跨界造車起勢洶涌。
與此同時，造車“新勢力”的入局，也正在方方面面加劇著行業(yè)內(nèi)部的緊迫感。
研發(fā)端，部分產(chǎn)品的開發(fā)周期最快壓縮到了一年出頭，比此前外資車企的開發(fā)流程快了一倍以上；銷售端，客戶留資、加微信都成了KPI指標，為了獲取線索和成交無所不用其極。內(nèi)需增長緩慢，行業(yè)競爭進一步加劇，為了獲取競爭優(yōu)勢，車企們大打價格戰(zhàn)；無論是新能源車還是燃油車，豪華品牌還是性價比品牌，都直接參與到降價潮中，讓經(jīng)銷商們苦不堪言。
全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長邢海濤表示，最極端的情況下，有百萬元的車被經(jīng)銷商以四五十萬元的價格賣出去。不少經(jīng)銷商感慨：“少虧就已經(jīng)相當于賺錢了?！倍鴥r格戰(zhàn)的代價則是利潤下滑。2023年，A股和港股累計19家整車上市公司，近一半都出現(xiàn)增收不增利的情況?！靶聞萘Α敝谐硐耄?015.HK）外全部虧損，合資車企中，上汽集團（600104.SH）旗下大眾、通用、通用五菱三大品牌凈利潤同比下滑58%。
隨著電動化和智能化席卷汽車行業(yè)，依靠 “發(fā)動機+變速箱”所構(gòu)建的傳統(tǒng)技術(shù)壁壘優(yōu)勢不再明顯。能否找到差異化的競爭點，能否精確捕捉消費者的需求和偏好，回歸到對產(chǎn)品技術(shù)的執(zhí)著追求上，才能構(gòu)筑起真正的護城河。
當昔日的豪車系列“走下神壇”，寶馬i3 “腰斬式大降價”跌破20萬；奧迪A4L裸車價進入“1”字頭時代，奔馳EQA入門版跌破20萬大關(guān)?！霸俨慌?，就只能開奔馳、寶馬、奧迪了?！睆恼{(diào)侃逐漸變成了現(xiàn)實。
不過，目前已經(jīng)有車企出現(xiàn)了反內(nèi)卷的聲音。今年6月，廣汽集團董事長曾慶洪在中國汽車重慶論壇上表示，過度內(nèi)卷會對企業(yè)的盈利和社會貢獻造成負面影響，汽車行業(yè)要有大局、有格局，著眼長遠戰(zhàn)略，而不是去卷。
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比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛此前曾將車市競爭比作“打牌”，“有人把牌打出來了，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因為還有下一局。”
長城汽車股份有限公司 CGO（首席增長官）李瑞峰表示，中國汽車品牌是個整體、是個符號。“卷沒問題，但要健康地卷，良性地卷、有底線地卷，這個底線，就是要給用戶帶來長期的擁車價值?！?/p>
但從歷史來看，汽車行業(yè)確實在不斷經(jīng)歷“百花齊放”到“寡頭統(tǒng)治”的循環(huán)，所以行業(yè)內(nèi)的一個共識是，對于“內(nèi)卷”要看到其兩面性。
而另一個共識則是，短時間內(nèi)，當下無止境的“內(nèi)卷”很難出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。
中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示認為，內(nèi)卷會持續(xù)多久無法判斷。在技術(shù)不能突破，沒有創(chuàng)新性、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的背景下，幾乎不會出現(xiàn)車企平衡盈利的可能，因為同質(zhì)化的產(chǎn)品賣不上價，堆料太多的成本又高。
而上海明華有道咨詢公司總監(jiān)封士明則表示，持續(xù)多久因廠而異。銷量持續(xù)火爆的車企，可能在很長時間內(nèi)都會保持高強度的內(nèi)卷；銷量低迷、只是為了卷而卷的車企，可能不久之后會破產(chǎn)重組，內(nèi)卷也就自然停止。
不過，可以確定的是，這場“內(nèi)卷大戲”在下半年仍將持續(xù)。但是，在這場日益激烈的競爭中，我們也盼望見到更多的創(chuàng)新和突破，以及更趨成熟、理性的競爭氛圍。