文|定焦 蘇琦
編輯|魏佳
暑假到了，旅游更火了。
這兩年，從淄博到哈爾濱到天水再到開封，各地文旅都在卯著一股勁跟上這份潑天的流量富貴，同樣想進來分一杯羹的還有各大平臺。
攜程、飛豬、同程等OTA平臺紛紛開啟了圖文和短視頻種草，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺則從單純的賣流量賺廣告費變成下場做交易。
平臺之間硝煙彌漫，一場攻防戰(zhàn)早已拉開。
抖音們負責攻，手握近8億日活的抖音，有著區(qū)別于OTA平臺的用戶畫像和消費習慣，這對酒旅商家來說是一次獲客、私域?qū)Я鳌⑼瑫r制衡OTA平臺話語權(quán)的重要機會。
攜程們自然要守，除了死死守住高星酒店資源，還加快在下沉市場瘋狂開店。
這場爭奪戰(zhàn)，需要做好長期競爭的準備。
抖音小紅書，不想錯過文旅蛋糕
這幾年，不同平臺的流量重新分配改寫了很多行業(yè)，文旅是其中一個。
隨著抖音日活近8億、小紅書日活超1億，內(nèi)容平臺正在成為消費者做旅行決策時無法繞開的平臺，這也助推了多個旅行目的地在小紅書和抖音爆火出圈，熱搜頻出。
只是兩者的助推方式不同：抖音帶火了當?shù)氐某院韧鏄?，成為文旅推廣的重要渠道，比如淄博燒烤、貴州村超、哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙等。而小紅書帶火了年輕人的出行方式，成為年輕人種草尋伴的重要平臺，如特種兵旅游、CityWalk、縣城旅游、旅游搭子等。
在這潑天的流量中，OTA平臺是受益者。拿攜程來說，從2022年旅游行業(yè)復蘇之后，已經(jīng)連續(xù)8個季度盈利。其2024年第一季度凈營收達119億元，同比增長29%；凈利潤為43億元，同比增長28%。其中，因為許多省份加大了市場推廣力度，國內(nèi)酒店和機票預訂同比均增長超過20%。
但抖音和小紅書，不想也不能錯過文旅這塊大蛋糕，相較于OTA平臺的存量市場來說，它們是增量市場。
“在抖音和小紅書出現(xiàn)以前，包括大眾點評、美團甚至馬蜂窩，承接的是原有旅游市場的明確出門需求，但是抖音和小紅書承接的是用戶的計劃外需求和偶發(fā)性需求?！庇忻自苾?nèi)容總監(jiān)吳彥瑋解釋。
近兩年，手握流量的小紅書和抖音試圖深入文旅生意的交易環(huán)節(jié)，但兩者的路線有所不同。
抖音的酒旅業(yè)務包含在本地生活業(yè)務中，一度動作激進但整體態(tài)度搖擺。
2018年抖音初涉酒旅業(yè)務，曾與攜程、同程等平臺有過蜜月期，引流至這些平臺的第三方小程序進行交易；到了2019年抖音直接對接酒旅商家，并逐步在商家主頁開啟預訂功能。
抖音生活服務于2021年1月啟動，那一年抖音用低于OTA平臺的傭金費率吸引酒旅商家入駐，主要售賣團購券，快速拉動本地生活業(yè)務的GMV增長。
2023年5月，抖音上線日歷房功能，消費者可以即買即定，此前，抖音售賣的酒店套餐屬于先付后住，消費者隨機到店核銷可能會面臨“無房”和“漲價”等情況。自此，OTA平臺斷掉與抖音的供應鏈合作，轉(zhuǎn)向與其他短視頻平臺合作。
抖音對酒旅業(yè)務的重視程度，一度到了將酒旅業(yè)務升級為抖音生活服務一級部門，與到店業(yè)務平行的程度，但是今年3月底，有媒體報道稱“抖音酒旅不再做OTA模式，回歸賣流量的模式”。這一消息雖后經(jīng)抖音否認，但6月底抖音傳出住宿業(yè)的傭金費率上漲的消息，被業(yè)內(nèi)人士解讀為“酒旅業(yè)務盈利艱難”。
小紅書最初和抖音一樣，用筆記種草，然后跳轉(zhuǎn)攜程、美團等第三方平臺進行交易。一直到2020年和“訂單來了”達成合作，“訂單來了”直連商家的預訂入口，吸引民宿商家、酒旅商家入駐小紅書經(jīng)營生意。
2023年4月底，小紅書開始布局團購項目，一些本地生活商家在賬號店鋪上線住宿和餐飲團購套餐，相關功能仍然由“訂單來了”支持。今年3月，小紅書投入數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資“訂單來了”，這被外界視為小紅書進一步發(fā)力本地生活和文旅生意的信號。
如果用一句話總結(jié)抖音和小紅書的文旅生意布局，可以說是動作多，但需要慢慢啃這塊蛋糕。
酒旅商家，選擇差異化運營
在OTA平臺運營多年的酒旅商家，為什么要轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音和小紅書？原因很簡單，無非是看中后者差異化的客群和銷售品類，還能為導流到自己的私域打下基礎。
“流量在哪兒，酒旅商家就要去哪兒做營銷?！眲怕镁W(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁表示，在抖音和小紅書內(nèi)容營銷，有銷售轉(zhuǎn)化和品牌宣傳的雙重作用。
酒旅商家在內(nèi)容平臺進行投放，目的是吸引并轉(zhuǎn)化差異化的客群。
吳彥瑋指出，每個平臺所掌握的用戶數(shù)據(jù)其實是不一樣的：攜程等OTA平臺的優(yōu)勢在于用戶訂單數(shù)據(jù)，可以推測消費者的消費水平和消費習慣。而小紅書或抖音有用戶興趣數(shù)據(jù)，可以給用戶種草，做出精準推薦。內(nèi)容平臺傳遞的信息豐富度和品類細分度，優(yōu)于OTA平臺。
代運營機構(gòu)從業(yè)者松石稱，酒旅企業(yè)想在小紅書上做賬號，核心是想獲得有一定消費能力的一二線城市的女性粉絲，經(jīng)過測試，這個平臺上的粉絲有一定的粘性和平臺跳轉(zhuǎn)能力。
不過，小紅書和抖音入局旅游的時間晚、積累薄，兩個平臺上，商家都選擇了用差異化品類切入。換句話說，商家在這兩個平臺賣的東西，和在OTA平臺上賣得不一樣。
業(yè)內(nèi)人士指出，常規(guī)的日歷房和航線，攜程等OTA平臺已經(jīng)運營得很成熟，但是一些增值產(chǎn)品如高星酒店的餐券、下午茶套餐、閑置房、航司的“隨心飛”多次卡等，在抖音和小紅書的銷售效果更好。魏長仁表示，這些對酒店和航司都是增量，渠道分銷策略也能多元化，這些產(chǎn)品都可以適當給出折扣，滿足短視頻平臺上的沖動型消費需求。
松石也有相同觀察，他認為航司跟抖音、小紅書合作，核心目的是要讓更多人去到航司自有的APP和小程序上去買機票，并且形成習慣。同時，據(jù)民航部門此前初步統(tǒng)計，我國只有3億多人坐過飛機，這意味著還有11億多人從未經(jīng)歷過飛行，相比OTA平臺上的商旅用戶，航司愿意拿出較好的促銷機制去吸引抖音和小紅書上的增量客戶。
類似的現(xiàn)象也發(fā)生在連鎖酒店品牌上，包括錦江、華住、亞朵、萬豪等，都開始推出APP和小程序，將會員私域渠道變成標配。吳彥瑋表示，酒店私域成交的部分不用被OTA平臺抽成，更重要的是，企業(yè)可以掌握自己的“營銷主權(quán)”，覆蓋傳播、獲客、購買、復購的完整環(huán)節(jié)，并給予用戶更個性化的消費體驗。
不過，想要運營好抖音和小紅書，商家的運營門檻高、成本也不低。因為除了傭金之外，商家在抖音上還需要找代運營公司持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容、定期開啟直播、投入高成本買量，同時在小紅書上也需要找達人投放筆記、買量投流。
抖音一直強調(diào)自己的傭金低于OTA平臺。最近有消息稱，自今年7月1日起，抖音對住宿業(yè)的傭金率進行調(diào)整，從原先的4.5%提升至8.0%。即便如此，還是低于頭部OTA的15%-20%。
在魏長仁看來，在抖音上成交，不光要考慮平臺抽成的因素，還要考慮商家投流及支付代運營商的傭金和服務費，費用加起來不一定比OTA平臺便宜，與達人合作的ROI及核銷率也無法保證。
旅游行業(yè)從業(yè)者曉冬稱，文旅商家實際上并沒有把最核心的業(yè)務放到抖音和小紅書上，但不得不重視它們。
OTA平臺們的防守
盡管小紅書和抖音目前還不能直接對攻OTA平臺，但這些平臺的用戶和流量優(yōu)勢不容小覷，酒店和航司將一部分交易導到私域成交，也會給OTA帶來一些沖擊。
面對競爭，OTA平臺們一邊在APP內(nèi)開設社交板塊，鼓勵用戶和商家發(fā)圖文筆記及短視頻，一邊在下沉市場瘋狂開店。
飛豬目前的社交板塊，發(fā)布者以個人賬號為主，更新某次出行的感受和簡單攻略，更像是個人版的朋友圈，互動量多集中在幾十甚至個位數(shù)。攜程目前的短視頻內(nèi)容板塊，發(fā)布者以旅行社和導游為主，互動內(nèi)容以詢價為主，氛圍更偏銷售和成交。
在這樣的板塊里，很難產(chǎn)出出圈內(nèi)容，但是對于想要積累私域的商家來說，不失為一個垂直獲客渠道。
OTA平臺們也開始加碼對低線城市酒旅商戶的爭奪，攜程、同程等平臺大力開拓下沉市場門店。據(jù)攜程2023年年報顯示，攜程在中國300多個城市開設了5700家線下門店，搶奪更多低線城市消費者。 多位業(yè)內(nèi)人士表示，OTA平臺們的主要護城河，在于供應鏈的積累，以及與大型連鎖酒店集團的綁定等。
酒旅最大的蛋糕——高星酒店，目前依舊掌握在OTA平臺手里，抖音和小紅書目前啃下的更多是交通和景區(qū)板塊，酒店板塊也更多是民宿、單體酒店或低線城市酒店。
魏長仁總結(jié)，OTA平臺的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三方面，一是整體服務能力更強，OTA平臺已經(jīng)打磨多年；二是OTA平臺上的產(chǎn)品體系更加豐富，可以一站式采購，還有會員積分優(yōu)惠體系；三是對上游供應商的掌控能力、一些獨家的能力。比如，攜程每天買斷某熱門飯店的10間房，控房能力更強。
但是從最新財報來看，酒店業(yè)務對攜程收入的貢獻度下降，這恐怕不是一個好信號。2024年第一季度，住宿預訂業(yè)務營收占比下滑為38%，而這一業(yè)務曾貢獻45%，交通票務業(yè)務營收占比上升至42%。
攜程財報中各項業(yè)務收入情況
住宿業(yè)務的客單價高，能延展的服務類型更多，票務價格透明，屬于低毛利業(yè)務，攜程等OTA平臺一直以來是“交通引流、住宿變現(xiàn)”。曉冬指出，現(xiàn)在交通票務業(yè)務收入占比反超酒店，這意味著攜程需要盡快穩(wěn)住高星酒旅業(yè)務的基本盤。
同時，為了抵擋住內(nèi)容平臺的圍攻，攜程不惜大力營銷和補貼。2024年第一季度銷售及營銷費用為23億元，同比上升32%，同期，攜程的傭金收入（商旅管理業(yè)務）達5億元，被廣告收入（包含在其他）的10.31億元反超，而從2023年Q1開始，這股反超勢頭就已經(jīng)顯現(xiàn)，到這一季度持續(xù)拉大。
不過，抖音們進攻的態(tài)勢也在減開始進入調(diào)整期。
有媒體報道，抖音生活服務將到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。今年5月，抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子兼任生活服務業(yè)務負責人。
松石稱，整個架構(gòu)的調(diào)整包括浦燕子的履歷，說明整個抖音的本地生活業(yè)務接下來還是更加注重商業(yè)化（廣告）而非電商，更加注重大客戶而非酒旅業(yè)務。
這場攻防戰(zhàn)短期內(nèi)不會結(jié)束，至于誰能啃下更多蛋糕，就要看各家公司如何平衡利潤和增長了。
應受訪者要求，文中松石、曉冬為化名。