文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
耐克，作為世界第一的運(yùn)動品牌，正在面臨近十年來的最大危機(jī)。
近日，耐克發(fā)布2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年耐克集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收513.62億美元，實(shí)現(xiàn)凈利57億美元；第四財(cái)季的營收為126.06億美元，同比下滑1.71%。
2024財(cái)年?duì)I收513.62億美元，2023財(cái)年?duì)I收512.17億美元，同比增長僅有0.28%。也就是說，耐克賣了一整年的貨，和去年堪堪持平。
據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，這是耐克自2010年以來（除2020年外）年度銷售額增長速度最慢的一年。
這份糟糕的成績單，直接帶崩了耐克的股市。在6月28日，它一夜之間暴跌了19.98%，創(chuàng)了2001年以來的最大單日跌幅，總市值直接蒸發(fā)284億美元（約2065億元人民幣）。
CEO被外界集體質(zhì)疑
少賺也是賺，耐克畢竟維持住了盈利，不至于虧損，按理說是不可能股價暴跌如此嚴(yán)重。
導(dǎo)致耐克股價暴跌的罪魁禍?zhǔn)?，卻是“不戰(zhàn)而降”的耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后，以約翰·多納霍為首的耐克高層，非但沒有鼓吹一下“光明前景”，反而“唱衰”了自家公司。
在約翰·多納霍授意下，耐克主動下調(diào)了業(yè)績展望，表示：在2025財(cái)年第一季度（2024年6-8月）的收入將減少10%；預(yù)計(jì)2025財(cái)年的銷售額將出現(xiàn)個位數(shù)百分比的下滑。
作為2024法國巴黎奧運(yùn)會的主要贊助商，耐克和CEO也深度學(xué)習(xí)了法國二戰(zhàn)時期的表現(xiàn)，一時間股東嘩然。
在電話會議上，約翰·多納霍解釋了收入下跌的預(yù)測，是因?yàn)榕l(fā)訂單減少、新產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期規(guī)模、季節(jié)性因素等多重影響。
華爾街多家投資機(jī)構(gòu)、銀行、分析師對耐克管理層提出了明確質(zhì)疑。其中，Stifel的分析師在報(bào)告中寫道：“耐克管理層的可信度受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而高管層政權(quán)更迭的可能性進(jìn)一步增加了不確定性?！?/p>
紐伯格伯曼公司的高級研究分析師甚至表示：“約翰·多納霍的雇傭合同可能很快就會到期，預(yù)計(jì)耐克的領(lǐng)導(dǎo)層將在未來六個月內(nèi)發(fā)生變化?！?/p>
這并不是約翰·多納霍第一次被外界質(zhì)疑，自從他在2020年1月接任耐克CEO以來，有媒體統(tǒng)計(jì)，在其上任期間，耐克股價累計(jì)下跌25%。
據(jù)市界報(bào)道，2021年11月耐克股價最高點(diǎn)173.32美元，隨后連跌三年。2022年跌28.99%，2023年跌6.01%，2024年至今已跌29.41%；耐克股價已經(jīng)縮水56%，總市值蒸發(fā)了1467億美元（約10670億元人民幣）。
盡管約翰·多納霍在任期內(nèi)面臨了諸多挑戰(zhàn)，但在他的領(lǐng)導(dǎo)下，耐克的年銷售額還是增長了約37%。
顯然，股價和市值作為投資人最看重的要素，約翰·多納霍的表現(xiàn)沒辦法說服他們。
炒鞋浪潮不再
除了甩鍋給二級經(jīng)銷商之外，耐克還重點(diǎn)提到了大中華地區(qū)的地位下滑。
耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“在大中華區(qū)，第四季度收入僅增長了7%，其中包括天貓?zhí)崆伴_始618購物節(jié)帶來的幾個點(diǎn)的貢獻(xiàn)。如果不考慮這一時機(jī)優(yōu)勢，業(yè)績將低于計(jì)劃，因?yàn)樗惺袌銮赖牧髁慷汲掷m(xù)疲軟?！?/p>
“耐克在主要市場的消費(fèi)者流量發(fā)生了重大變化，實(shí)體店客流量與去年同期相比下降了兩位數(shù)?！?/p>
據(jù)耐克財(cái)報(bào)顯示，大中華地區(qū)2024財(cái)年?duì)I收75億美元，是當(dāng)之無愧的營收核心。
在如今的中國市場，耐克已經(jīng)失去了行業(yè)龍頭的地位，或者說已經(jīng)不再是消費(fèi)者的“第一選擇”。
更具體的市場反饋，就是安踏已經(jīng)完成對耐克的超越。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏在2023年收入增長16.2%，總盈利623.56億元人民幣，超過了耐克中國的75億美元（約合545億元人民幣），也大幅領(lǐng)先李寧與阿迪達(dá)斯中國的成績。
不但市場被中國品牌超越，就連耐克的鞋子價格也逐年降低。
耐克作為曾經(jīng)的“炒鞋王者”，旗下AIR JORDAN系列球鞋曾創(chuàng)下發(fā)行價1000元，炒作至10000元的天價。
瘋狂的“炒鞋黨”和“黃牛黨”讓耐克的股價達(dá)到了史上的最高點(diǎn)，總市值超過了2500億美元。
但在2019年爆發(fā)了“新疆棉”事件，耐克和阿迪達(dá)斯首當(dāng)其沖的抵制進(jìn)口新疆棉花，口碑在中國一路暴跌。
炒鞋開始緊急剎車，炒至上萬塊的AJ鞋價開始跳水，一些型號甚至還會跌破發(fā)行價。曾經(jīng)高不可攀的AJ 1系列，現(xiàn)如今原價就能買到。
消費(fèi)者可以把一個品牌捧上神壇，也可以一夜之間拋棄它。尤其作為運(yùn)動鞋服行業(yè)，技術(shù)含量較低，國貨品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，集中度已經(jīng)到達(dá)較高水平，和耐克阿迪的技術(shù)差距日益縮小。
為了挽回消費(fèi)者，耐克加大了中國市場的經(jīng)營。
先是提升電商配送效率，迎合中國電商的市場環(huán)境。目前，大中華區(qū)共有超過230家門店參與到了線上訂單門店發(fā)貨中。在剛剛過去的618電商大促上，耐克實(shí)現(xiàn)了平均37-46小時送達(dá)。
隨后又在今年3月，AJ全新零售概念店WORLD OF FLIGHT在北京落地。這是JORDAN品牌全球第四家WOF門店，此前三家分別位于米蘭、東京和首爾。
只是，沒了“炒鞋黨”和“黃牛黨”，耐克很難再重現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。
自身難保，裁員度日
能不能重回曾經(jīng)的輝煌，這是個未知數(shù)，但耐克當(dāng)下要面對的，是華爾街六家投資銀行的集體問詰。
摩根大通將耐克股票評級從“增持”下調(diào)至“中性”；
Stifel將耐克的目標(biāo)價從117美元下調(diào)至88美元，評級從“買入”下調(diào)至“持有”；
摩根士丹利將耐克的評級從“增持”下調(diào)至“持股觀望”；
瑞銀集團(tuán)(UBS.US)將耐克的目標(biāo)價下調(diào)至78美元，評級調(diào)至“持有”；
巴克萊將耐克的目標(biāo)價從109美元下調(diào)至80美元，評級從“增持”下調(diào)至“中性”。
面對華爾街的來勢洶洶，耐克暫時沒有給出有效的應(yīng)對策略。
按照慣例來說，一旦營收/股價/市值遭受巨大震蕩，那么企業(yè)就要開始降本增效，這對于耐克來說，也是必選項(xiàng)之一。
從今年2月開始，耐克就宣布了在未來三年內(nèi)，將進(jìn)行20億美元的成本削減計(jì)劃，開始了浩浩蕩蕩的“裁員廣進(jìn)”。
CEO約翰·多納霍先列出了裁減1600多個崗位的裁員名單，隨后表示遣散費(fèi)和重組費(fèi)用高達(dá)4-4.5億美元，將影響2024年下半財(cái)年的財(cái)報(bào)。
顯然，在不遠(yuǎn)的未來，我們將能看到耐克下一份“更糟糕的成績單”。