文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯丨堅(jiān)果
讓中國賣家去卷中國賣家，亞馬遜這招有意思。
據(jù)公開報(bào)道，亞馬遜近期在深圳召開了一場閉門會(huì)，會(huì)上透露了下半年即將開展的新項(xiàng)目“低價(jià)商店”。
據(jù)被邀請賣家透露的消息來看，該項(xiàng)目主要有以下幾個(gè)規(guī)則：
1.品類與價(jià)格：20美元以內(nèi)的白牌時(shí)尚、家居、生活用品，商家在上限20美元范圍內(nèi)擁有定價(jià)權(quán)。
2.商店形式：亞馬遜主站內(nèi)的一個(gè)板塊，擁有獨(dú)立的入口和搜索結(jié)果展示，意味商品曝光機(jī)會(huì)更多。亞馬遜官方承諾，在低價(jià)商店的搜索結(jié)果中，不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)有的FBA商品，這為低價(jià)商店的賣家提供了一個(gè)更為公平的競爭環(huán)境。
3.運(yùn)營模式：亞馬遜采取全托管模式，賣家只需發(fā)貨至亞馬遜中國倉庫，買家下單后由亞馬遜中國倉庫進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)9-11天商品直達(dá)顧客手中。
亞馬遜官方表示，從國內(nèi)倉庫發(fā)貨的運(yùn)費(fèi)將低于傳統(tǒng)的FBA(Fulfillment by Amazon)費(fèi)用，類似于國內(nèi)空派小包服務(wù)，這無疑將大幅降低賣家的物流成本。除物流外，亞馬遜還負(fù)責(zé)推廣與流量，當(dāng)然賣家依然可以自主進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、定價(jià)和推廣活動(dòng)，保持品牌的個(gè)性化和獨(dú)立化。
4.售后規(guī)則：3美元以下商品退款不退貨，3美元以上可以選擇僅退款。
5.傭金與服務(wù)費(fèi)：與主店一致，收取15%的傭金。
不少行業(yè)人士表示，亞馬遜推出的“低價(jià)商店”此舉旨在對打中國跨境電商平臺(tái)Temu、Shein、速賣通等。雖為中國電商出海提供了又一個(gè)平臺(tái)，也有不少賣家表示入駐亞馬遜跨境電商的成本變低，紛紛詢問入駐條件，但規(guī)則細(xì)看下來，其實(shí)對于賣家來說也并不那么友好。
1、亞馬遜僅退款“升級”
事實(shí)上，早在2017年10月，亞馬遜就在售后政策中加入了退款不退貨服務(wù)。
2021年初，亞馬遜官方正式推出新的退換貨政策，其中一條規(guī)定是：20英鎊/25歐元（200元）以下的商品買家要求退款時(shí)，可以不退換貨品。隨后Eaby、Temu等電商平臺(tái)均推出“僅退款”服務(wù)。
亞馬遜官方給出的解釋：僅退款是賣家需求度很高的意向功能，在很多情況下，它能夠讓賣家節(jié)省退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，降低買家拖貨不滿率（RDR），提高您的店鋪評級。
但與國內(nèi)電商市場的“僅退款”政策不同，亞馬遜過去的“僅退款”流程需要客戶與賣家進(jìn)行商議，雙方都同意操作才可以進(jìn)行僅退款服務(wù)。
但近兩年亞馬遜客服開始主動(dòng)詢問客戶是否退款不退貨，甚至在不通知賣家的情況下主動(dòng)操作，導(dǎo)致僅退款趨勢在站內(nèi)愈演愈烈，大有“國際版拼多多”之勢。
一位名叫Mia的跨境賣家表示：前幾天打開亞馬遜網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)有僅退款，還是成本最高運(yùn)費(fèi)最貴的單子，客戶一共買了三個(gè)，我的采購成本是176，運(yùn)費(fèi)346，全退我一共損失500多。
客戶的退貨理由是訂錯(cuò)貨，本來我覺得是買家的原因，只想給對方退一半。結(jié)果操作不了，亞馬遜官方直接給自動(dòng)退款了，后續(xù)我的貨也沒有收到，相當(dāng)于僅退款。
跨境賣家柯柯在社交平臺(tái)上抱怨：一個(gè)賣家在2023年12月份就簽收了快遞，過了兩個(gè)月來退貨，亞馬遜直接操作退款不退貨。真的是為了買家市場完全不顧賣家的死活。
而本次亞馬遜“低價(jià)商店”項(xiàng)目直接明文規(guī)定：3美元以下商品退款不退貨，3美元以上可以選擇僅退款，雖然很大程度上節(jié)省了賣家的退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，但低價(jià)商店產(chǎn)品本身客單價(jià)低利潤低，而且退貨概率大于高單價(jià)商品就更沒有什么賺頭。
一位跨境賣家表示：“我店鋪里3美元以下商品的退貨率高達(dá)55%，比3美元以上商品的退貨率高出13%。本身商品的利潤可能就零點(diǎn)幾美元，基本賣出一件就做好了被僅退款的準(zhǔn)備，雖然這樣節(jié)省了退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，但是我們還要收退款時(shí)候的手續(xù)費(fèi)，是這件商品傭金的5-20%。如果退貨退款的話，商品發(fā)到海外倉還可以再次銷售，但是目前亞馬遜官方不太支持這樣的操作，還加了海外倉倉儲(chǔ)費(fèi)和商品棄置費(fèi)，基本每一步都是成本。”
從亞馬遜這幾年為迎合買方市場的“騷操作”來看，不管是僅退款還是退貨退款，受傷的都是賣家，平臺(tái)甚至還要在你傷口上再刮下一刀。
2、跨境成本水漲船高
我們再看上文的第三條運(yùn)營細(xì)則，亞馬遜官方表示：此次低價(jià)商店采取全托管模式，賣家只需發(fā)貨至亞馬遜中國倉庫，由亞馬遜中國倉庫進(jìn)行履約配送，運(yùn)費(fèi)將低于傳統(tǒng)的FBA(Fulfillment by Amazon)費(fèi)用。除物流外，亞馬遜還負(fù)責(zé)推廣與流量，也給賣家省下不少廣告費(fèi)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Market Pulse公布數(shù)據(jù)顯示，近幾年亞馬遜收取費(fèi)用占賣家銷售額比重一年超過一年，2022年突破50%大關(guān)。
在抽成項(xiàng)目中，亞馬遜的FBA費(fèi)用一直在上調(diào)，今年3月1日，亞馬遜面向第三方賣家啟動(dòng)全新的FBA入庫倉儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)，此次上漲讓不少商品抽成達(dá)到60%，引起了諸多賣家不滿。
亞馬遜上的廣告和促銷具體費(fèi)用根據(jù)產(chǎn)品類別、價(jià)格、重量、大小和賣家的商業(yè)模式而有所不同。雖然亞馬遜對廣告和促銷費(fèi)用并無明確規(guī)定，但隨著越來越多賣家開始買廣告投流，賣家在這方面的支出也水漲船高。
亞馬遜賣家阿西向螺旋實(shí)驗(yàn)室抱怨：“亞馬遜賣家現(xiàn)在是價(jià)格往低卷，廣告往高卷，純純是在給平臺(tái)做慈善，又送產(chǎn)品又送廣告的。都已經(jīng)這么卷了還要處處提防跟買的，拿我的廣告賣他的貨，不得不說亞馬遜有些操作真的挺周扒皮。”
正是在物流費(fèi)和信息費(fèi)雙重高壓下，亞馬遜“低價(jià)商店”新出的規(guī)則才顯得這么友善，讓不少平臺(tái)中小賣家躍躍欲試，紛紛在平臺(tái)上詢問低價(jià)商店的入駐條件是什么。
但亞馬遜低價(jià)商店此次閉門會(huì)邀請的都是直通供應(yīng)商和廠家的賣家，網(wǎng)傳多為百億賣家，把門檻設(shè)在這里，正是因?yàn)閬嗰R遜早已預(yù)料到低價(jià)商店運(yùn)行后的影響。
3、工廠的低價(jià)肉搏
自今年3月份以來，亞馬遜賣家的銷量就開始持續(xù)走低。即便是到了集結(jié)國際勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)等關(guān)鍵節(jié)日的5月份，銷量也沒有回暖，反而持續(xù)走低，后續(xù)的6月份情況也并沒有好轉(zhuǎn)。
從跨境電商行業(yè)市場趨勢來看，Temu、Shein、Tik Tok、速賣通等平臺(tái)的崛起切割了亞馬遜的海外電商版圖，動(dòng)搖了其全球電商霸主的地位。為了奪回市場份額，亞馬遜躬身入局迎合低價(jià)。
自今年5月15日起，亞馬遜在歐洲、日本和加拿大站，為低價(jià)服裝商品的銷售傭金提供折扣。不同地區(qū)的降幅調(diào)整不同，在加拿大站，原亞馬遜定價(jià)低于20加元的服裝商品銷售傭金為17%，調(diào)整后降到了10%。根據(jù)亞馬遜官方發(fā)布的信息，2024年1月份，亞馬遜在美國站下調(diào)低價(jià)服裝品類商品傭金比例后，效果收到較好反饋。
嘗到低價(jià)甜頭的亞馬遜現(xiàn)在最迫切的事情，是用低價(jià)留住用戶。
而亞馬遜的首批測試用戶為什么會(huì)選擇有廠家和供應(yīng)商的賣家呢，首先是這些賣家能夠把價(jià)格壓到最低。
在站內(nèi)跟賣操作的加持下，相同商品想要賣出去一定要低價(jià)，工廠型賣家可以依靠低價(jià)碾壓全場，因?yàn)榈蛢r(jià)商場無品牌、無庫容閑置、無廣告且不能做促銷活動(dòng)，想要在搜索機(jī)制下排名靠前，看的就是價(jià)格。
最終的結(jié)果就是卷到賣一件賠一件，卷到把其他賣家都趕走，看誰能撐到最后誰就贏了。
或許這也是亞馬遜樂見其成的結(jié)果，畢竟在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，價(jià)格力是這位電商老大哥和一眾全托管平臺(tái)都必須拿下的籌碼。
可以預(yù)見的是，未來亞馬遜仍會(huì)用更多新模式來應(yīng)對越來越激烈的跨境電商競爭，無供應(yīng)鏈甚至是供應(yīng)鏈不強(qiáng)大的賣家早已出局，最后的跨境電商平臺(tái)一定是供應(yīng)鏈的肉搏，拳拳到肉。