文|娛樂資本論 邢書博

多處信源顯示，空缺兩年的吉利首席品牌官CBO職位，現(xiàn)在終于后繼有人了。

據(jù)報(bào)道，7月6日零跑汽車高級副總裁兼首席營銷官（CMO）張韋力將離職，加盟吉利擔(dān)任首席品牌官CBO。CBO主要負(fù)責(zé)吉利品牌傳播，此前一直由宋兆桓擔(dān)任。宋兆桓是汽車行業(yè)老兵，入職吉利前是一汽奧迪高級公關(guān)經(jīng)理。此次張韋力加盟，距離其加入零跑汽車僅1年零9個月。目前零跑CMO職位暫時空缺，由零跑高級副總裁、整車制造負(fù)責(zé)人曹力暫代。

當(dāng)日，張韋力在個人社交平臺上表示，離開是個人原因，并表示有幸見證和參與零跑過去兩年的發(fā)展。零跑董事長朱江明也對張韋力在零跑汽車做出的貢獻(xiàn)表示高度認(rèn)同。

公開資料顯示，張韋力在進(jìn)入車企之前，曾長期擔(dān)任華為品牌營銷操盤手，是華為手機(jī)品牌mate、nova、P系列品牌從無到有的操盤手，極其善于互聯(lián)網(wǎng)營銷。2014年到2018年在職華為期間，一手學(xué)習(xí)OPPO、VIVO,面向女性營銷，對標(biāo)OV擅長的手機(jī)影像作為突破口，并且超越對手發(fā)布了當(dāng)年的影像機(jī)皇華為P20系列。一手和小米貼身肉搏，孵化了榮耀系列品牌。余承東對外狂噴喜提“余大嘴”稱號，張韋力則負(fù)責(zé)將公司品牌戰(zhàn)略執(zhí)行下去，而且事無巨細(xì)。

“大到品牌策劃、小到部門內(nèi)每一位員工考勤，補(bǔ)卡、打卡都得由他親自進(jìn)行審批。”一位張韋力下屬對媒體說。張韋力作為華為終端中國區(qū)品牌從無到有到輝煌時期的見證人和重要參與人，對華為終端中國區(qū)品牌價值的建立功不可沒。

供職零跑期間，張韋力的市場反應(yīng)也非常靈敏。今年年初，一位零跑微型車用戶因?yàn)橹鲃幼屄繁豢ǖ搅笋R路牙子上，因?yàn)楫嬅婊蓯?，喜提熱搜。零跑隨即送出了一臺旗下中大型SUV零跑C10用以獎勵該用戶，獲得一波關(guān)注。張韋力在職期間，零跑汽車全年銷量增長了29%，6月單月銷量從月銷一萬進(jìn)入“兩萬臺俱樂部”。成為繼理想、蔚來、極氪、問界之后，第五個進(jìn)入月銷兩萬俱樂部的新勢力車企。

零跑在車圈一直有著“小比亞迪”的稱號，號稱全域自研。有評論認(rèn)為，零跑近期密集更換高管的原因在于創(chuàng)始人朱江明戰(zhàn)略改變，采取比亞迪模式，依靠技術(shù)實(shí)力降本增效，利用C10、C16等一系列產(chǎn)品將原先30萬級別的增程車打到了15萬級別，這與比亞迪利用DM-i技術(shù)發(fā)布78900的比亞迪秦一樣,屬于技術(shù)營銷的范例。當(dāng)然也可以說是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致成本大規(guī)模下降的的性價比典范。也意味著品牌營銷讓位于性價比營銷。性價比營銷不需要品牌向上到處拉踩的互聯(lián)網(wǎng)營銷，只需要懂產(chǎn)品的合格銷售。零跑把這種模式稱之為優(yōu)衣庫模式：在汽車制造這個資本密集、競爭激烈的行業(yè)中，優(yōu)衣庫模式的可復(fù)制性一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。即拋棄沉重的營銷負(fù)擔(dān)，回歸產(chǎn)品本身，低價、平民化、大規(guī)模生產(chǎn)，沒有代言人，也不參與營銷熱點(diǎn)爭奪，靠產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和價格本身吸引用戶，公司就是品牌，品牌就是公司。

朱江明認(rèn)為，汽車應(yīng)當(dāng)回歸其作為耐用消費(fèi)品和日常代步工具的本質(zhì)?！傲闩艿哪繕?biāo)是打造一個以用戶為中心的品牌，提供配置豐富、品質(zhì)上乘且價格親民的汽車。無論市場如何變幻，零跑都將堅(jiān)守這一理念，將汽車定位為大眾能夠輕松享有的消費(fèi)品?！?/p>

此次零跑讓負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和整車制造的曹力代任CMO，其實(shí)也是零跑品牌從打造單車爆款的互聯(lián)網(wǎng)思維，向?qū)Ｗ⒃O(shè)計(jì)制造的制造業(yè)品牌思維轉(zhuǎn)變的開始。2015年，曹力加入零跑，在朱江明主導(dǎo)形成六大域自研技術(shù)體系后，曹力擔(dān)任整車研發(fā)負(fù)責(zé)人，將電子電氣架構(gòu)、油冷電機(jī)、CTC等各項(xiàng)技術(shù)域優(yōu)勢與整車結(jié)合，打造出了零跑的C系列產(chǎn)品。曹力可以說是零跑技術(shù)發(fā)展的參與者，而擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的張韋力，顯然其技能不再符合零跑這個“技術(shù)宅”加“優(yōu)衣庫廚（達(dá)人）”的要求。

與零跑只有一個品牌不同，吉利旗下品牌被外界批評為雜亂散，特別需要一個熟悉多品牌管理的營銷老將擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，幫助吉利避免品牌之間內(nèi)部消耗，確立明確的品牌線，同時更關(guān)注毛利率。

作為傳統(tǒng)車企，吉利過去在新能源汽車品牌上反應(yīng)較慢，有幾個原因。

首先是創(chuàng)始人李書福比較誠實(shí)。今年兩會期間，李書福直言電動車電池不安全，車企要把解決安全問題放在首位。問題在于，吉利大規(guī)模發(fā)布新能源品牌在2023年才開始，如吉利銀河系列推出，并將幾何等品牌收縮到旗下作為子序列。本就根基不穩(wěn)，創(chuàng)始人言論一出，導(dǎo)致不少吉利門店出現(xiàn)了退訂潮。我們贊賞作為中國頂級企業(yè)面對行業(yè)問題直言的勇氣，但這對吉利新能源的品牌建設(shè)并無幫助，還幫了倒忙。吉利急需一個能夠管住創(chuàng)始人嘴巴的品牌官，避免創(chuàng)始人端的品牌負(fù)面。

二是吉利新能源品牌雜亂散，起步慢，內(nèi)部消耗，沒有主航道。

“過去兩年吉利的表現(xiàn)不是那么靚麗，現(xiàn)實(shí)的情況是吉利已丟掉第一的寶座，在新能源的發(fā)展道路上，我們被優(yōu)秀的同行拉開了比較大的距離?！?月2日，吉利業(yè)績溝通會上，吉利控股行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅坦言。究其原因，吉利目前新能源品牌過于散亂。新品牌吉利幾何、銀河系列羽翼未豐，老品牌極氪和領(lǐng)克定位重合，經(jīng)常發(fā)生因?yàn)槎▋r策略相似導(dǎo)致的同室操戈問題。雖然極氪上市拆分可以緩解領(lǐng)克的內(nèi)部競爭壓力，但在市場層面，盡快找到兩者各自的品牌重點(diǎn)才是當(dāng)務(wù)之急。否則又會發(fā)生當(dāng)年極氪001被刺領(lǐng)克01這樣的問題。

業(yè)績會上，吉利宣布先半年業(yè)績目標(biāo)要繼續(xù)增長5%，給對手施壓。代價是，吉利表示還要繼續(xù)推出新品牌，這對品牌管理的難度來說進(jìn)步加大，急需品牌專家撥亂反正。

三是吉利做品牌難，因?yàn)橛袃?nèi)部毛利潤壓力。

此次吉利溝通會上，還披露了一個吉利內(nèi)部的毛利策略，吉利總裁淦家閱透露，在吉利內(nèi)部有一個新產(chǎn)品的經(jīng)營原則，那就是新產(chǎn)品的毛利率表現(xiàn)一定好于老產(chǎn)品，改款要好于舊款。這也是吉利第一次對外公布這個產(chǎn)品經(jīng)營原則。

但是在新能源品牌的巨額投入之下，吉利的毛利率原則失效了。吉利CFO戴永說，目前新能源盈利性比油車差一點(diǎn)，因此新能源汽車的滲透率提升對毛利率帶來了一定程度的影響。

對于提升毛利的解決方式，戴永表示，一個是靠銷量沖抵成本，一個是靠繼續(xù)降本增效提升毛利，“上半年降本在這一季財(cái)報(bào)上沒有很好的反映，下半年會有所提升?！?/p>

第三個提升毛利的方法，就是品牌向上。也就是說，對于履新的張韋力來說，不僅要繼續(xù)孵化新品牌和梳理已有品牌，還要提高毛利。不過對于曾經(jīng)執(zhí)掌中國手機(jī)行業(yè)毛利最高的華為手機(jī)五年之久的張韋力來說，這倒不是難事。

張韋力在華為期間，一面通過榮耀系列打造平價產(chǎn)品提升銷量，一面通過mate高端系列提升單機(jī)毛利，一面通過P系列面向女性差異化競爭。通過這三板斧，2017年華為全球銷量突破1.57億部，在當(dāng)年超過了小米成為市場銷量第一，單機(jī)利潤超過了OPPO成為毛利第一。手機(jī)圈高管也曾圍繞銷量和利潤展開對線。2018年小米預(yù)測全年銷量為1億部將重回第一，余承東馬上微博發(fā)文我們預(yù)測華為是兩億部。

曾經(jīng)的手機(jī)市場頭部品牌之間的顯性和隱性競爭異常激烈，想要在國內(nèi)市場繼續(xù)擴(kuò)大份額，需要從對手手里搶地盤。業(yè)界出現(xiàn)大佬隔空互懟的情況，也是行業(yè)競爭加劇的表現(xiàn)。

如今這一盛況再次在車圈上演。今年6月，余承東品牌小米汽車銀離子玻璃導(dǎo)致車內(nèi)信號差。雷軍則在汽車論壇上當(dāng)面回懟“我們的信號沒問題”。而將大佬互懟放大變成營銷案例的，則是以張韋力為代表的各大品牌的營銷官和品牌官們。所不同的是，張韋力這才將代表吉利參與到車圈的互聯(lián)網(wǎng)營銷爭奪戰(zhàn)上。

可以看到，此次吉利換帥張韋力，對于解決吉利目前的品牌困境大有裨益。結(jié)合此前媒體人前搜狐高管陳朝華加盟哪吒汽車、履職蘋果、香奈兒的營銷人王藺擔(dān)任北汽阿維塔CMO乃至前央視主持百度履職現(xiàn)在是特斯拉副總裁的陶玲來看，車圈掀起了一次媒體人擔(dān)任車企品牌官的熱潮。而這些人，都有個標(biāo)準(zhǔn)履歷：媒體人出身加互聯(lián)網(wǎng)履歷。

“現(xiàn)在社會化媒體品牌在車企的營銷比重在加大?！睜I銷人黃奕道對作者說，“傳統(tǒng)的4A加電視臺投放策略更強(qiáng)調(diào)確定性。社媒營銷沒那么強(qiáng)的確定性，最終只能呈現(xiàn)兩個指標(biāo)，熱度和銷量。媒體人善于發(fā)現(xiàn)問題，互聯(lián)網(wǎng)人善于炒作熱度，兩者結(jié)合，媒體人特別是互聯(lián)網(wǎng)媒體人當(dāng)車企品牌官就再合適不過了。特別是擁有制造業(yè)如手機(jī)、電商、奢侈品等經(jīng)驗(yàn)的媒體人，特別受歡迎。”

媒體人出身加互聯(lián)網(wǎng)履歷的CMO適合所有車企嗎？答案是不一定。

由于汽車行業(yè)獨(dú)樹一幟，行業(yè)特殊性決定了汽車營銷人才以內(nèi)部銷售為主。比如在重慶論喊出“你價格戰(zhàn)打得過就打 打不過就過”的比亞迪公關(guān)總經(jīng)理李云飛就是比亞迪銷售出身。公開資料顯示，李云飛在比亞迪工作超過20年，從底層做起。為比亞迪貢獻(xiàn)了多個營銷案例，如車企贊助王者榮耀電競戰(zhàn)隊(duì)，推動龍舟項(xiàng)目進(jìn)入奧運(yùn)會。去年最知名的案例則是“比亞迪官方舉報(bào)黑公關(guān)有獎，最高領(lǐng)500萬”。可以看到，比亞迪沒有參與新勢力車企的互聯(lián)網(wǎng)互懟罵戰(zhàn)，而是繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)車企的營銷方式，贊助比賽和各類活動，以銷售為導(dǎo)向，投放物料。事實(shí)證明，這種傳統(tǒng)策略并沒有被淘汰，反而助力比亞迪成為新能源全球第一?；蛟S零跑也看到了這一策略的成功，才讓同為內(nèi)部遴選的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人兼任品牌官的原因。

另一個案例則是王藺在阿維塔的表現(xiàn)，水土不服。作為傳統(tǒng)車企北汽旗下的品牌，阿維塔并沒有給王藺太多機(jī)會?！敖鹁溥B連”、“口出狂言”、“隔空互懟”這些賺流量手法，在王藺兩年的入職生涯中，并沒有體現(xiàn)。有報(bào)道稱王藺在阿維塔內(nèi)部話語權(quán)不高，且當(dāng)時阿維塔的主要精力都用在了建設(shè)門店和經(jīng)銷商體系上，品牌營銷預(yù)算不足。相反，上汽智己李微萌在7月5日加盟。與王藺跨界不同，她曾在汽車行業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)安吉星和新勢力企業(yè)蔚來履職，屬于傳統(tǒng)意義上汽車人（汽車行業(yè)培養(yǎng)的營銷人才）。長城CMO李瑞峰亦是如此。

阿維塔高層也意識到車企營銷還是要因地制宜，不能迷信CMO能力，適合最重要。后來接任的王藺的王金海傳統(tǒng)車企出身，此前在長安汽車、長安馬自達(dá)和長安福特有過工作經(jīng)驗(yàn)?！皩I(yè)人士做專業(yè)事。汽車營銷比想象中復(fù)雜，既要懂技術(shù)又要懂政策還要懂管理懂供應(yīng)鏈。技術(shù)履歷薄弱的媒體人或者互聯(lián)網(wǎng)高管，不一定玩得轉(zhuǎn)汽車?！币晃?S店經(jīng)理對作者說，他們曾招聘一個娛樂主播擔(dān)任門店線上營銷經(jīng)理，熱度很高，但轉(zhuǎn)化率很低，消費(fèi)者認(rèn)為她不懂車。反而現(xiàn)在的營銷經(jīng)理是一位40多歲的老銷售，很容易和消費(fèi)者打成一片，技術(shù)細(xì)節(jié)也非常懂，還能幫車主處理部分售后問題，“簡直是個老寶貝?！?/p>

最后總結(jié)來看，此次張韋力入職吉利，是吉利和零跑根據(jù)各自不同的發(fā)展戰(zhàn)略所做出的常規(guī)調(diào)整。零跑需要懂技術(shù)的資深汽車人，吉利需要懂多品牌管理的資深營銷人。汽車行業(yè)具有特殊性，每家企業(yè)應(yīng)該根據(jù)各自不同的發(fā)展節(jié)點(diǎn)路線遴選不同的CMO，不能迷信媒體人的整活兒能力，也不能太倚重銷售轉(zhuǎn)行干營銷的傳統(tǒng)汽車人。

因地制宜因時制宜，才是企業(yè)用人的黃金法則，車企CMO也是一樣。

參考資料

https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-07-05/doc-inccanuf7362273.shtml智己汽車新設(shè)CMO由李微萌擔(dān)任

阿維塔核心高管、首席營銷官王藺離職https://new.qq.com/rain/a/20221031A01ISB00

突然退群！加盟不足兩年，零跑“華為系”高管將離職https://finance.sina.com.cn/wm/2024-07-01/doc-incascfx1124235.shtml

邁入“兩萬俱樂部”，零跑汽車都做對了哪些事？https://finance.china.com.cn/roll/20240705/6137462.shtml

高管放言“已走出利潤頹勢”，吉利調(diào)高年度目標(biāo)施壓比亞迪https://www.dongchedi.com/article/7387199000232886810