文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原野
賽力斯對(duì)問(wèn)界品牌的收購(gòu)公告十分清晰，但有關(guān)這次收購(gòu)原因的討論，卻顯得異常復(fù)雜：?jiǎn)柦缙放朴玫煤煤玫模瑸槭裁匆ㄥX收購(gòu)？這是否代表雙方合作力度的減弱？
但上述猜測(cè)，似乎都忽視了賽力斯和華為兩家企業(yè)本身性質(zhì)的不同：賽力斯是一家車企，品牌是車企的核心資產(chǎn)。而華為是一家智能化解決方案供應(yīng)商，不持有任何汽車品牌，能讓它“幫車企造好車”的角色更加清晰，也符合華為一貫的戰(zhàn)略。
兩家企業(yè)的不同需求，才是這場(chǎng)收購(gòu)的底層基礎(chǔ)。
總之，這場(chǎng)收購(gòu)并非一場(chǎng)誰(shuí)賺誰(shuí)虧的交易，更是一個(gè)符合各方利益的資源重新配置。
01 一場(chǎng)三贏的交易
按照中京民信的評(píng)估，問(wèn)界品牌相關(guān)資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值為102.33億元。不過(guò)這筆交易的價(jià)值并非是單純的數(shù)字游戲，商業(yè)資產(chǎn)收購(gòu)考慮的也從來(lái)不止是資產(chǎn)本身，還有企業(yè)自己的定位：賽力斯收購(gòu)問(wèn)界，同時(shí)符合雙方的戰(zhàn)略。
首先，賽力斯是一家車企，車企需要擁有屬于自己的品牌。
品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，“微笑曲線”已經(jīng)表明，品牌和營(yíng)銷是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈附加值最高的組成部分之一，也是最賺錢的環(huán)節(jié)之一。即便是那些最看重技術(shù)的車企，其每年的銷售費(fèi)用也大多遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。正因如此，合資車企才會(huì)數(shù)十年如一日的打造自己的自主品牌，即便耗費(fèi)大額成本。
對(duì)賽力斯來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從企業(yè)本身市值的角度，還是業(yè)務(wù)層面的長(zhǎng)期發(fā)展角度，把品牌握在手里都是一種最優(yōu)解 。
第二，華為不是車企，持有品牌資產(chǎn)非但意義不大，還可能存在副作用。
經(jīng)過(guò)十幾次“不造車”的重申之后，華為的角色已經(jīng)非常清晰：汽車行業(yè)的賦能者。而且不同于幾年前汽車業(yè)務(wù)的困難局面，眼下華為這個(gè)角色的邏輯已經(jīng)取得階段性成功：在問(wèn)界取得優(yōu)秀的成績(jī)以后，華為智選車模式的成員進(jìn)一步擴(kuò)大，奇瑞、江淮、北汽紛紛加入。
因此對(duì)當(dāng)前的華為來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大自己的合作伙伴范圍，幫助更多車企造好車，才是利益最大化的選擇。——一句話，賽力斯賺的是問(wèn)界的錢，而華為賺的是鴻蒙智行的錢。
而持有自己的汽車品牌，對(duì)華為來(lái)說(shuō)不僅完全沒(méi)有必要，甚至還可能影響到自己的業(yè)務(wù)。原因很簡(jiǎn)單：智能化非常重要，每個(gè)車企都不希望自己的合作伙伴同時(shí)也是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
此前，即便與賽力斯的合作已經(jīng)十分成功，華為也沒(méi)有持有賽力斯的股份。因此不直接持有汽車品牌，符合華為的一貫戰(zhàn)略方向。
這意味著，同樣的資產(chǎn)，對(duì)賽力斯和問(wèn)界有截然不同的價(jià)值：對(duì)賽力斯來(lái)說(shuō)，問(wèn)界品牌是無(wú)法用錢衡量的最核心資產(chǎn)。而對(duì)華為來(lái)說(shuō)，如果影響到廣闊的智駕生意，汽車品牌甚至有可能是個(gè)負(fù)資產(chǎn)。
賽力斯和華為之外，這筆交易里還有一個(gè)“第三方”：?jiǎn)柦缙放票旧怼?/p>
對(duì)問(wèn)界來(lái)說(shuō)，歸屬于賽力斯同樣是最優(yōu)解。
問(wèn)界只是華為智選模式下賦能的品牌之一，隨著智界汽車上市，北汽享界、江淮新品牌都已提上日程，華為工作的重點(diǎn)是智駕技術(shù)，以及提升鴻蒙智行品牌在汽車行業(yè)的影響力，而不是維護(hù)某個(gè)特定的產(chǎn)品。
但對(duì)賽力斯來(lái)說(shuō)，盡管旗下也有其他優(yōu)秀的汽車產(chǎn)品，但眼下來(lái)看，做好問(wèn)界品牌是賽力斯利益最大化的行為，賽力斯必然會(huì)為其不斷投入資源，讓已經(jīng)成功的問(wèn)界品牌更加值錢。
從25億的成交價(jià)格和100億的估值來(lái)看，這場(chǎng)交易似乎是賽力斯占了便宜，但從企業(yè)定位的角度，這場(chǎng)收購(gòu)毫無(wú)疑問(wèn)是賽力斯、華為、問(wèn)界品牌的三贏。
02 25億，賽力斯買到了什么？
豪華汽車市場(chǎng)流行著一句話：買車就看車標(biāo)。車標(biāo)的確是汽車這一消費(fèi)品中極為寶貴的資產(chǎn)，一個(gè)巴掌大的奔馳車標(biāo)，市場(chǎng)價(jià)格最高可達(dá)500元，至于車標(biāo)帶來(lái)的品牌溢價(jià)，更是可以高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。
對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，車標(biāo)同樣重要，這筆品牌收購(gòu)能夠?yàn)橘惲λ箮?lái)許多切實(shí)的好處。
首先是問(wèn)界品牌本身的價(jià)值增長(zhǎng)。隨著銷量的增長(zhǎng)，這一年輕的汽車品牌正在越來(lái)越受到認(rèn)可。
今年6月，問(wèn)界全系單月交付突破4萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。問(wèn)界M9在短短6個(gè)月內(nèi)累計(jì)大定突破10萬(wàn)輛。作為一家上市僅三年多的新品牌，問(wèn)界已經(jīng)是國(guó)內(nèi)前二的造車新勢(shì)力。
不僅如此，在鴻蒙生態(tài)內(nèi)，問(wèn)界銷量也是一馬當(dāng)先，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)智界（6月銷量6015臺(tái)）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這意味著在同樣的“華為加持”之下，問(wèn)界已經(jīng)建立起了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，畢竟如果只是為了買華為的智駕技術(shù)，消費(fèi)者有許多品牌可以選擇，但其中的大多數(shù)，都選擇了問(wèn)界。同時(shí)，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界車主APP“AITO”的用戶中，有約4成使用的是非華為手機(jī)。
起初，問(wèn)界品牌的崛起的確離不開(kāi)華為技術(shù)的加持，但眼下，越來(lái)越多的消費(fèi)者，不止因?yàn)槿A為而選擇問(wèn)界，也在因?yàn)閱?wèn)界品牌本身而選擇問(wèn)界。
從這個(gè)角度講，賽力斯收購(gòu)資產(chǎn)本身就具備足夠的價(jià)值，作為一個(gè)每年能提供數(shù)十億凈利潤(rùn)的高端汽車品牌，第三方的100億元估值絕不夸張。
當(dāng)然，賽力斯并不是一家資產(chǎn)投資公司，問(wèn)界品牌的價(jià)值，歸根結(jié)底要反應(yīng)到業(yè)務(wù)上，這也是賽力斯收購(gòu)問(wèn)界的第二點(diǎn)好處：收購(gòu)問(wèn)界品牌，對(duì)賽力斯的業(yè)務(wù)有著重要影響。
最直接的表現(xiàn)是出海業(yè)務(wù)。
此前賽力斯汽車出口使用的是“SERES”車標(biāo)。與國(guó)內(nèi)不同的品牌，不僅提升了消費(fèi)者的理解成本，也會(huì)影響一個(gè)全球品牌的塑造。
可以發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，許多廠商都會(huì)選擇使用新品牌出海。但在汽車行業(yè)，無(wú)論是豐田、大眾等中端品牌，還是奔馳、奧迪等高端品牌，都是全球統(tǒng)一品牌。即便是國(guó)內(nèi)品牌，也會(huì)早早建立起自己的全球化商標(biāo)。汽車行業(yè)生來(lái)就是一項(xiàng)全球產(chǎn)業(yè)，商標(biāo)的統(tǒng)一會(huì)極大地利好問(wèn)界的國(guó)際化布局。
第三，買車標(biāo)就是買面子。在價(jià)值層面，握有品牌對(duì)賽力斯的形象有著重要意義。
對(duì)于汽車行業(yè)，尤其是對(duì)于中高端汽車來(lái)說(shuō)，品牌就是最寶貴的業(yè)務(wù)資產(chǎn)。國(guó)內(nèi)五大汽車集團(tuán)在資本市場(chǎng)的估值一直以來(lái)都與銷量、收入、凈利潤(rùn)不符，這其中一個(gè)核心原因，就是缺乏自己的品牌。
而一旦國(guó)產(chǎn)汽車能夠建立起自己的品牌，如比亞迪和賽力斯，其市值就會(huì)迅速增長(zhǎng)。而眼下，賽力斯正是A股炙手可熱的投資標(biāo)的，千億市值下，問(wèn)界品牌帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值難以預(yù)估。
對(duì)于普通汽車消費(fèi)者而言，車標(biāo)帶來(lái)的面子可能只是虛榮，但對(duì)賽力斯來(lái)說(shuō)，“面子”的價(jià)值是以億元計(jì)的。
03 切割還是擁抱？
目前賽力斯汽車是唯一一家與智選車、車BU、華為數(shù)字能源簽訂戰(zhàn)略合作的車企，從各種層面，賽力斯都是華為汽車業(yè)務(wù)的“第一合作伙伴”。
但問(wèn)界品牌的收購(gòu)還是給外界帶來(lái)了猜測(cè)：華為和問(wèn)界是不是要分家？畢竟只有分家的兄弟，才會(huì)分割資產(chǎn)。
然而事實(shí)是，賽力斯與華為的合作正在變得更加緊密。
賽力斯方面的消息顯示，雙方正在推進(jìn)賽力斯對(duì)華為車BU的入股。這種操作并不罕見(jiàn)，比如京東和騰訊在2014年在電商領(lǐng)域合作以后，雙方就進(jìn)行了交叉持股。2015年，淘寶和蘇寧也進(jìn)行了交叉持股。
持股意味著利益綁定，意味著雙方將在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行更多的合作。
而品牌收購(gòu)本身，某種程度上也有益于雙方的合作關(guān)系——它提高了賽力斯與華為之間的依賴度。
在問(wèn)界所在的中高端市場(chǎng)，智駕技術(shù)和品牌才是一款車最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。眼下，華為手中握有鴻蒙生態(tài)技術(shù)，賽力斯手中握有問(wèn)界品牌，這意味著雙方都握有合作的核心資產(chǎn)。此次收購(gòu)中也體現(xiàn)著雙方的信任：25億的價(jià)格既是對(duì)華為在問(wèn)界品牌上付出的回報(bào)，也讓賽力斯以足夠?qū)嵒莸膬r(jià)格獲得品牌資產(chǎn)。
不管往回看還是往前看，華為與賽力斯都是“雙贏”的好伙伴。
從2022年3月問(wèn)界M5上市至今，短短兩年里，賽力斯已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)頭部的中高端新能源主機(jī)廠，華為也成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車智能化解決方案供應(yīng)商。這場(chǎng)合作同時(shí)成就了兩家企業(yè)，也造就了問(wèn)界這一廣受市場(chǎng)認(rèn)可的高端汽車品牌。
在失敗合作比比皆是的新能源汽車行業(yè)，這種合作尤為難得。更何況問(wèn)界銷量屢創(chuàng)新高，雙方?jīng)]有理由減小合作力度。而合作愈緊密，越有利于問(wèn)界產(chǎn)品的生產(chǎn)、品牌的塑造，最終帶來(lái)銷量的提升。——這也是這場(chǎng)收購(gòu)的終極目的。