文|深眸財經(jīng)
01 誰在買“中華老字號”？
年輕人對“老字號”品牌不感冒了。
曾經(jīng)，”老字號”品牌象征著歷史、傳統(tǒng)和質(zhì)量。然而，隨著時代的發(fā)展和消費者群體的年輕化，現(xiàn)代年輕消費者對”老字號”品牌的態(tài)度也變得復雜而多元，不少人對傳統(tǒng)文化的自豪感正在急劇降低。
具體到消費領(lǐng)域，作為中華老字號的一系列品牌都受到了或多或少的沖擊。
比如同仁堂，作為中藥領(lǐng)域的代表，同仁堂曾因其傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品在市場上享有盛譽。但現(xiàn)在的年輕消費者對健康和保健產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化，同仁堂在年輕消費者中的認知度和接受度也在下降。
還有狗不理包子、六必居醬菜、全聚德烤鴨等老字號食品品牌，隨著飲食習慣的變化和外來快餐文化的沖擊，年輕消費者更傾向于新鮮和便捷的飲食選擇，傳統(tǒng)品牌的受歡迎程度下降，銷售量逐年減少。
這種現(xiàn)象并不是中國獨有，在全球范圍內(nèi)，隨著現(xiàn)代化和全球化進程的加速，許多國家的年輕人也面臨著類似的文化認同挑戰(zhàn)。
提出了“下流社會”，并詳細闡述“消費時代”特征的社會學家三浦展，就在他的新書《孤獨社會》中分析了這種現(xiàn)象。他指出，這種變化與現(xiàn)代消費社會的發(fā)展密切相關(guān)，面對整體社會下行，工作生活負擔日益加重的年輕人，更傾向于接受國際品牌和現(xiàn)代技術(shù)帶來的便捷與娛樂，而不是投入時間和精力去了解和繼承傳統(tǒng)文化。
品牌形象老化，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，營銷策略落后，沒有找到正確迎合年輕人的方式，是老字號品牌們面臨的共同問題。
而作為“剪刀第一股”的張小泉，已經(jīng)走進了資本市場，但仍然沒能找到“解題”思路。
張小泉，擁有400年歷史，是最早一批被商務(wù)部評為中華老字號的民族品牌，而它所面臨的沖擊比其他中華老字號還要更加復雜。
02 “張小泉”的煩惱
張小泉目前面臨最大的煩惱是接連不斷出現(xiàn)的資金問題。
今年3月，由于控股股東張小泉集團未能及時歸還1.28億元借款，張小泉集團、張國標、張樟生等多方被陜西省西安市中級人民法院列為被執(zhí)行人。
5月上旬，因張小泉間接控股股東富春控股集團關(guān)聯(lián)方未及時償還一筆3億元的借款，提供連帶擔保責任的上市公司實控人張國標、張樟生兄弟被陜西省咸陽市中級人民法院列為被執(zhí)行人，同時二人也被采取“限高”措施。
5月下旬，實控人張國標因富春控股集團未及時償付本息，被陜西建工商業(yè)保理有限公司申請執(zhí)行，涉及金額2.45億元。
接連三起公司實控人債務(wù)風波將張小泉推上風口浪尖。張小泉火速更換了董事長，二代接班人臨危受命。
5月28日，張小泉公告披露董事會換屆結(jié)果，實控人之一的張樟生不再擔任董事長，由另一實控人張國標之子張新程接任，6月19日完成了工商變更。
然而，這只是冰山一角，實際上，目前張小泉集團所持有的上市公司股份幾乎悉數(shù)被質(zhì)押。根據(jù)2024年一季報，張小泉集團持有上市公司約7600萬股股份（占比48.72%），其中質(zhì)押約7593萬股，質(zhì)押率高達99.90%。
換句話說，張小泉掏光了能掏出來的所有錢。
業(yè)績受此前“斷刀門”和“拍蒜門”影響，再加上整體消費環(huán)境下行，始終未有起色。2023年張小泉實現(xiàn)營收8.11億元，同比下降1.82%，歸母凈利潤0.25億元，同比下降39.48%。在2023年年報中，張小泉也坦言，整體業(yè)績“受到上一年度品牌輿情事件余波擾動影響” 。
2024年第一季度，公司仍“增收不增利”：營收2.13億元，同比增長11.38%，但歸母凈利潤僅為766萬元，同比下降9.58%。
這一切風險與不利因素都體現(xiàn)在了股價上。張小泉在2021年9月6日上市首日拿下最高點37.91元/股，但隨后不到三年內(nèi)股價整體下行，今年2月8日更是創(chuàng)下新低的7.7元/股。
截至6月25日收盤，張小泉報12.49元/股，股價較最高點已跌去60%，最新市值不到20億元。
在此之前，已有公司股東計劃離場。5月15日晚，持有約469萬股（占比3.10%）的張小泉股東金燕宣布，擬減持公司股份合計不超過約117萬股（占比0.77%）。而到2024年9月，將有占總股本比例62.53%的首發(fā)原股東解禁。
一言以蔽之，股價下行尚深不見底。
03 問題出在哪兒？
張小泉目前走的路線是老字號+中高端。
在國金證券研究所的研報中，給出了一份不同價格區(qū)間的市場占有率對比表。張小泉的優(yōu)勢在300-600區(qū)間，雙立人的優(yōu)勢在700-6000之間，再往上，就是日本貝印了。
日本貝印是張小泉想要對標的產(chǎn)品，這是2019年張國標的女兒張新夏接受《家族企業(yè)》雜志專訪時所提到的。
貝印是日本的高端刀箭品牌，它以生產(chǎn)刀具起家，逐漸擴展品類，現(xiàn)有產(chǎn)品包括美妝工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工業(yè)用刃具、醫(yī)療用手術(shù)刀等多種系列。
張小泉的路徑也基本相似，圍繞刀剪具產(chǎn)品為主線，設(shè)立廚房五金事業(yè)群和家居五金事業(yè)群，主要產(chǎn)品包括刀具、砧板等廚房配件（砧板、電子秤）、水具杯壺、餐具用品、指甲鉗等美容護理用品、鍋具等各類產(chǎn)品。
但很顯然，張小泉離貝印，還有相當距離。它首先要翻過的是雙立人這座“大山”，才能跟其想要對標的日本貝印拼腕力。
但刀具的高端化，在國人的消費習慣面前，似乎是個“偽命題”。
刀具的制造工藝十分成熟，進入門檻相當?shù)?，而且刀具本身就屬于低頻耐用的消耗品，200塊就內(nèi)購買到一套家里常用的組合菜刀，大大小小，琳瑯滿目。要想將定價標到2000，只會讓人覺得是“智商稅”。
在高端化路線上，張小泉目前仍走在“教育”消費者這一步。而教育勢必面臨反彈，這就是為什么當張小泉搬出米其林廚師教人切菜的視頻時，消費者卻并不買賬。
04 前路在哪里？
眾所周知，要重新贏得年輕消費者的青睞，這些老字號品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌重塑和現(xiàn)代營銷策略上進行全面改革。
比如說，通過結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素，以及利用社交媒體和新興渠道進行精準營銷，老字號品牌有望在新消費浪潮中重新煥發(fā)活力。
實際上，張小泉所做的并不少。
比如為了賣更多的貨，張小泉積極的開拓新興渠道，在2011年開始，張國標就組建了60號人的電商部。近年來，張小泉陸續(xù)登陸淘寶、京東、拼多多等平臺開設(shè)旗艦店，在天貓、抖音、快手等平臺進行多場直播帶貨。
再比如為了“讓老字號更貼近年輕人”，張小泉進行了大量營銷。2017年，恰逢《中國有嘻哈》節(jié)目爆火，張小泉就在節(jié)目順勢推出了“泉叔”這一IP，并積極進行IP聯(lián)名，推出了“變形金剛”、“鬼冢”等刀具，期望以此拉動銷量。
但似乎張小泉一直沒從輿論的低洼處爬起來。
現(xiàn)如今，消費環(huán)境較幾年前又發(fā)生了巨大的變化。
消費者在電商平臺上搜索10元的T恤，50元的羽絨服，星巴克、海底撈、喜茶紛紛宣布入駐縣城，便宜、下沉市場這些詞反復出現(xiàn)在當代消費語境中。
或許，走進高端化的反面，才是真正的“換道超車”。
張小泉官方旗艦店的實際購買數(shù)據(jù)也印證了這個觀點。
6月25日“張小泉天貓旗艦店”銷售頁面顯示，該店產(chǎn)品熱銷第一名、第二名、第三名售價均在100元以下。
當然，反過來看，這三款熱銷產(chǎn)品被標注“已售20萬+”“已售10萬+”“已售9萬+”，又分別位于“菜刀熱銷榜”和“廚房剪刀熱銷榜”的1、2名，證明張小泉在中國市場仍屬于接地氣的實力派。
誰都知道高端產(chǎn)品盈利空間大，但握住基本盤或許才是增長承壓到張小泉首要考慮的。張小泉要做的不是對標貝印，PK雙立人，而是抓牢中低端市場。
此次管理層的調(diào)整中，曾引起輿論場上血雨腥風的“中國刀工不及米其林廚師”話題的夏乾良，卸任了總經(jīng)理職務(wù)，出任公司董事，繼任者為崔華波。
崔華波的職業(yè)經(jīng)歷主要集中在奧克斯。歷任奧克斯集團戰(zhàn)略運營總監(jiān)兼供應(yīng)鏈副總監(jiān)、寧波奧克斯空調(diào)總經(jīng)理、寧波奧克斯電氣董事長。
或許，家電行業(yè)更務(wù)實的作風，值得刀具行業(yè)來借鑒？老字號急需新故事。