文｜涌流商業(yè)

-20%，這是耐克在周四（6月27日）公布業(yè)績會后，股價(jià)在周五早間的跌幅。

2024財(cái)年，這家全球最大的運(yùn)動服飾公司收入為514億美元，在匯率中性基礎(chǔ)上比上年增長1%。

引爆悲觀情緒的是第四季度數(shù)據(jù)和耐克下調(diào)2025財(cái)年預(yù)期的舉動。在第四季度，耐克直接面向消費(fèi)者的部門收入下降8%至51億美元，拖累總收入下降了2%至126億美元。

耐克進(jìn)一步預(yù)計(jì)2025財(cái)年?duì)I收將出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下滑，原因包括門店和線上銷量下降；批發(fā)訂單量低迷，新品尚未形成規(guī)模；大中華區(qū)市場前景疲軟、各市場消費(fèi)趨勢不均衡。

最近幾個(gè)季度，耐克業(yè)績失去鋒芒：一方面，公司早前專注于自有銷售渠道、數(shù)字銷售，對批發(fā)商渠道重視不足，給了競品更多擺上貨架的機(jī)會；另一方面，耐克在關(guān)鍵的跑步領(lǐng)域失去了優(yōu)勢，專注于性能的競品如On、Hoka分流了跑者。

業(yè)績公布后的電話會議上，管理層安撫投資者，反思在跑步領(lǐng)域的表現(xiàn)，承諾正在加倍努力重拾優(yōu)勢，舉措包括加倍創(chuàng)新，在巴黎奧運(yùn)會期間即刻以新鞋帶動銷售。

“耐克專注于奪回市場份額，但這需要一些時(shí)間?！蹦涂藞?zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）許諾。

檢討

2024財(cái)年，耐克公司的收入為514億美元，上年同期為512億美元。其中耐克品牌營收為493億美元，大中華區(qū)和亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)了匯率中性基礎(chǔ)上的增長，但被北美市場的下滑所抵消。

耐克凈利潤為57億美元，增長12%。毛利率增長110個(gè)基點(diǎn)至44.6%，主要得益于戰(zhàn)略定價(jià)行動以及較低的海運(yùn)費(fèi)率、物流成本。

分渠道來看，耐克直接銷售渠道NIKE Direct營收為215億美元，批發(fā)收入為278億美元，均增長了1%。

銷售和管理費(fèi)用增長1%，達(dá)到166億美元，其中包括3.79億美元的重組費(fèi)用。需求創(chuàng)造費(fèi)用為43億美元，同比增長6%，這反映了廣告和營銷費(fèi)用的增加。

這幾乎是耐克20多年來最為遜色的業(yè)績，如果不包括疫情第一年和2008年金融危機(jī)時(shí)。摩根士丹利將耐克的目標(biāo)價(jià)下調(diào)至79美元，恰好是股價(jià)最高點(diǎn)（2021年11月）179美元的零頭。

業(yè)績會上，耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）總結(jié)了公司面臨的問題。

“本季度我們一直在應(yīng)對一些不利因素，現(xiàn)在預(yù)計(jì)這些因素將對2025財(cái)年產(chǎn)生更明顯的影響。盡管接下來的幾個(gè)季度將充滿挑戰(zhàn)，但我們相信，重新定位耐克、使其更具競爭力，并擁有更均衡的產(chǎn)品組合，可以推動可持續(xù)的盈利增長?！?/p>

CFO弗蘭德總結(jié)的耐克問題在于：

第一，在過去數(shù)年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長之后，耐克的生活方式業(yè)務(wù)在第四季度出現(xiàn)下滑，包括男裝、女裝和Jordan品牌，這抵消了專業(yè)運(yùn)動業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長。

第二，耐克數(shù)字業(yè)務(wù)在第四季度下滑10%。耐克數(shù)字業(yè)務(wù)自2019財(cái)年起以約26%的復(fù)合年增長率增長，但近期由于客流量減少、促銷活動增加、特許經(jīng)營渠道某些經(jīng)典鞋類銷售額下降，使得公司未能實(shí)現(xiàn)第四季度目標(biāo)。

第三，耐克在主要市場的消費(fèi)者流量發(fā)生了重大變化——尤其是在大中華區(qū)，實(shí)體店客流量與去年同期相比下降了兩位數(shù)。EMEA和全球其他市場也存在不均衡的趨勢。

第四，匯率不利，給第四季度收入帶來了一個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響。

安撫

即便存在上述問題，管理層強(qiáng)調(diào)耐克恢復(fù)增長的目標(biāo)不變，希望在所有渠道上實(shí)現(xiàn)全價(jià)銷售最大化。

CFO弗蘭德同時(shí)羅列了經(jīng)營亮點(diǎn)，安撫投資者：

在北美2024年假日季和2025年春季，來自合作伙伴的訂單量實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長；

耐克在各個(gè)價(jià)位尋找機(jī)會，包括推出低于100美元的全新鞋類產(chǎn)品系列；

耐克預(yù)計(jì)從2024財(cái)年年初到2025財(cái)年年底，新產(chǎn)品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)將增加一倍以上；

在2024財(cái)年末，公司通過降低小包裹配送成本、整合供應(yīng)商、優(yōu)化技術(shù)、重組組織、簡化層級等舉措，實(shí)現(xiàn)了上下游價(jià)值鏈的成本節(jié)約。

耐克將在2025財(cái)年重新投資近10億美元用于面向消費(fèi)者的活動。比如，公司要加強(qiáng)在跑步和主要城市的攻勢；增加主要運(yùn)動領(lǐng)域的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、銷售資源；深化體育營銷組合；強(qiáng)調(diào)耐克在實(shí)體零售中的品牌差異；推動更大的品牌活動。

耐克CEO唐若修（John Donahoe）幾周前造訪了中國，他以這里的所聞和個(gè)人經(jīng)歷表達(dá)樂觀。

“幾周前我在中國，人們對健康生活方式的關(guān)注引人注目。我認(rèn)為行業(yè)有一個(gè)結(jié)構(gòu)性的順風(fēng)因素：體育運(yùn)動是后疫情時(shí)代的衍生品之一，你不必去健身房或運(yùn)動場，在自家后院就可以鍛煉，也可以散步——運(yùn)動在更多的地方進(jìn)行，體育運(yùn)動和生活方式之間的界限正在變得模糊?！?/p>

“我在耐克工作了15年多，之前也經(jīng)歷過產(chǎn)品周期的轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)在和未來若干季度都很有挑戰(zhàn)，但歷史表明，當(dāng)我們積極行動、支持新事物，并圍繞它進(jìn)行營銷和講述時(shí)，我們會很快將消費(fèi)者帶到新里程?！?/p>

疲軟

2024財(cái)年，耐克大中華區(qū)收入為78.45億美元，僅次于2021財(cái)年最高峰的82.90億美元。

但管理層對流量有所擔(dān)心：在大中華區(qū)，耐克第四季度收入增長了7%，這受益于天貓?zhí)崆伴_啟了618購物節(jié)。除去這一時(shí)間帶來的優(yōu)勢，管理層在業(yè)績會上指出，耐克未能實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、所有市場渠道的流量持續(xù)疲軟。

分渠道來看，第四季度大中華區(qū)Nike Direct下降了2%，Nike Stores下降了6%，Nike Digital增長了8%，批發(fā)增長了15%；息稅前利潤增長了4%，外匯負(fù)面影響仍在繼續(xù)。

四季度，耐克大中華區(qū)的亮點(diǎn)是兒童業(yè)務(wù)，以跑步和籃球?yàn)橹?。管理層認(rèn)為市場仍然處于高度促銷，在繼續(xù)謹(jǐn)慎管理耐克和合作伙伴的庫存。綜合來看，耐克管理層對大中華區(qū)市場的短期展望有所減弱，但對在中國的長期競爭地位有信心。

大中華區(qū)早前是耐克最賺錢、最重要的增長市場，但2021年棉花問題后，整體節(jié)奏被打亂，伴隨中國本土品牌份額崛起。耐克試圖通過提高創(chuàng)造需求的費(fèi)用投入來激活市場，但尚未完全恢復(fù)之時(shí)，又遭遇消費(fèi)環(huán)境低迷。

據(jù)CFO弗蘭德透露，他們下調(diào)了對大中華區(qū)的展望，這對2025財(cái)年的業(yè)績指引產(chǎn)生了一定的影響。

中國以外的市場，耐克增速最佳的是APLA區(qū)域，第四季度收入增長了4%；墨西哥、東南亞和印度引領(lǐng)了增長。

在北美市場，耐克第四季度收入下降1%，因?yàn)楣S店客流量減少。在EMEA歐洲、中東和非洲地區(qū)，耐克第四季度收入增長1%，性能創(chuàng)新產(chǎn)品推動了銷售。

跑步

壓力之下，耐克要重振跑步市場。

一批新品牌分食巨頭份額，比如費(fèi)德勒支持的瑞士On昂跑，性能劃分更細(xì)致的跑鞋Hoka。鞋類是耐克收入中貢獻(xiàn)最大的部分，超過60%的收入都來自鞋類，公司整體業(yè)績很大程度上取決于品牌在鞋類市場的表現(xiàn)。

以O(shè)n跑鞋為例，它從耐克等傳統(tǒng)品牌手中奪取份額：耐克鞋類收入同比僅增長低個(gè)位數(shù)，阿迪達(dá)斯鞋類收入同比增長13%，安德瑪鞋類收入在下降，而On的鞋類收入同比增長21%。而且ON的產(chǎn)品凈毛利率接近60%，在過去幾年中一直保持穩(wěn)定。

根據(jù)加拿大皇家銀行（RBC）6月發(fā)布的一份研究報(bào)告，包括Hoka、Asics、New Balance和On在內(nèi)的新興體育用品品牌在2023年占全球市場份額的35%，高于2013-2020年期間的20%。

CEO唐若修談路跑市場，“這仍然是一個(gè)競爭激烈的戰(zhàn)場，我們在努力取勝。”

耐克管理層承認(rèn)，缺乏創(chuàng)新困擾著公司，尤其是在最近一個(gè)財(cái)年，競爭對手在健身和跑步類別中都獲得了助力。耐克通過推出新產(chǎn)品來解決跑步鞋品類放緩問題。

業(yè)績會上，耐克管理層承諾重振曾經(jīng)傳奇的跑步部門，目前公司發(fā)起了跑步活動，以突出最新的跑鞋產(chǎn)品Pegasus 41。

唐若修：“2025財(cái)年的跑步之旅不僅限于Pegasus 41，下半年會推出更多令人興奮的創(chuàng)新產(chǎn)品，包括Pegasus Premium和Vomero 18。我們已經(jīng)看到未來幾個(gè)季節(jié)的跑步產(chǎn)品批發(fā)訂單量表現(xiàn)強(qiáng)勁?！?/p>