文|定焦 王璐
編輯|魏佳
進(jìn)入夏季，洞洞鞋又迎來(lái)一波熱潮。
在某社交平臺(tái)上，關(guān)于洞洞鞋的內(nèi)容超150萬(wàn)篇，618大促期間，洞洞鞋鼻祖卡駱馳（Crocs）位居某電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼鞋靴單品暢銷榜第二。
卡駱馳這家總部位于美國(guó)科羅拉多州的公司身上，有著許多標(biāo)簽：
誕生之初被評(píng)為全球50項(xiàng)最糟糕的發(fā)明之一，是發(fā)生在男人身上最壞的東西之一；
成立4年就上市，創(chuàng)下鞋類企業(yè)IPO首日股價(jià)上升幅度最高紀(jì)錄；
股價(jià)曾從69美元暴跌至1美元，不得不裁員2000人保命，如今市值超90億美元；
22年來(lái)只賣一種主力鞋型，官網(wǎng)售價(jià)最低在400元，毛利率高達(dá)60%；
去年在全球賣出近1.2億雙，平均每分鐘228雙……
讓人好奇的是，卡駱馳是怎樣從時(shí)尚災(zāi)難一步步變身年輕人的追捧對(duì)象，怎樣從瀕臨破產(chǎn)變成穩(wěn)定盈利，又是怎樣只靠一種鞋型，創(chuàng)下年收入287億元的業(yè)績(jī)？本文將從產(chǎn)品定位、公司策略、營(yíng)銷方式等維度，復(fù)盤它的成長(zhǎng)之路。
把愛(ài)好做成生意，市值近百億
一到夏天，洞洞鞋的出現(xiàn)頻率猛增。在地鐵或商場(chǎng)里，放眼望去，十個(gè)人中幾乎有一半都穿著洞洞鞋。
上周末，「定焦」走進(jìn)位于北京合生匯的一家卡駱馳門店，里面聚集了不少年輕人。
位于北京合生匯的卡駱馳門店 「定焦」攝
一名顧客表示，她是今年“入坑”的，花了500多元購(gòu)買卡駱馳洞洞鞋，同時(shí)還額外花了三四百元添置了“鞋花”。和很多顧客一樣，她選擇卡駱馳，最大的原因是舒適、耐穿。
卡駱馳的誕生，其實(shí)是一個(gè)把愛(ài)好轉(zhuǎn)變?yōu)樯獾墓适隆?/p>
卡駱馳的創(chuàng)始人之一Scott Seamans是一名狂熱的帆船愛(ài)好者，在做出洞洞鞋之前，他已經(jīng)有過(guò)一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷并提前退休。他一直對(duì)市面上的劃船鞋很不滿意，直到一次偶然的機(jī)會(huì)，他和朋友發(fā)現(xiàn)一種特殊的材料，既輕便又防水防滑，還能隨著體溫變軟，使鞋子與腳部緊密貼合，穿著非常舒適。
這種材料叫croslite，非塑料也非橡膠，而是閉孔樹(shù)脂，由加拿大一家名叫Foam Creation的公司生產(chǎn)，于是他和另外兩位好友兼“航海搭子”Lyndon Hanson和George Boedecker動(dòng)起了做鞋的念頭。他們?cè)O(shè)計(jì)了一款劃船鞋，也就是洞洞鞋的前身，當(dāng)時(shí)設(shè)想的主要場(chǎng)景只局限在水上運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)。
到了2002年，他們帶著做出來(lái)的鞋子在美國(guó)的一場(chǎng)游艇展上亮相，因?yàn)槠嫣氐耐庥^和穿起來(lái)的舒適度，第一批一搶而空。隨后，他們正式推出了Crocs洞洞鞋，意為鱷魚(yú)（Crocodile）的昵稱。鱷魚(yú)是一種沒(méi)有天敵的強(qiáng)大爬行動(dòng)物，這與洞洞鞋的定位十分接近。
或許連他們自己也沒(méi)想到，洞洞鞋的受眾面遠(yuǎn)比想象中更廣，除了運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，還迅速擴(kuò)展到醫(yī)護(hù)行業(yè)、餐飲行業(yè)里需要長(zhǎng)期站立的人群中。
卡駱馳開(kāi)局業(yè)績(jī)穩(wěn)定，2005年凈利潤(rùn)便達(dá)到了1697萬(wàn)美元，也是在這期間，財(cái)大氣粗的卡駱馳做了一個(gè)非常明智的決定，花520萬(wàn)美元收購(gòu)前文提到的Foam Creation，直接把這種既抗菌又防臭的croslite材料買斷，還進(jìn)一步升級(jí)改造，申請(qǐng)專利。
據(jù)卡駱馳官方描述，其洞洞鞋均為croslite打造，能在不同的溫度環(huán)境下發(fā)生微小變化，還能夠控制細(xì)菌生長(zhǎng)。
直到這一步，卡駱馳的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立完成。它發(fā)掘了一個(gè)剛需且適用人群廣泛的品類，同時(shí)又掌握了核心專利，和其他品牌形成了差異化。這既在消費(fèi)者心中留下了“只有Crocs才是正品洞洞鞋”的印象，又能讓Crocs一直保持著高定價(jià)。
2006年，卡駱馳在納斯達(dá)克上市，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)鞋類企業(yè)IPO首日股價(jià)上升幅度最高的紀(jì)錄，也是在那一年，卡駱馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
十幾年過(guò)去，卡駱馳的勢(shì)頭依舊很猛。
2023年，卡駱馳在全球累計(jì)售出1.2億雙洞洞鞋。按一年365天，也就是8760小時(shí)計(jì)算，平均每分鐘賣出228雙。收入方面，2023年為39.62億美元（約合人民幣287.26億元），同比增長(zhǎng)11.5%。吸金能力更是增長(zhǎng)迅速，凈利潤(rùn)為7.93億美元，同比增長(zhǎng)46.73%。其中，洞洞鞋貢獻(xiàn)了30.13億美元（約合人民幣218.48億元）的收入，占比75%，是絕對(duì)主力，品牌毛利率高達(dá)60.0%。
值得注意的是，中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)是卡駱馳重要的戰(zhàn)場(chǎng)。它在中國(guó)直營(yíng)店鋪數(shù)量，僅低于美國(guó)和韓國(guó)。
盲目擴(kuò)張，曾兩度陷入危機(jī)
實(shí)際上，在成立的22年間，卡駱馳曾走過(guò)彎路，經(jīng)歷過(guò)兩次低谷，甚至面臨破產(chǎn)。它度過(guò)危機(jī)的方式，說(shuō)明了一個(gè)道理，有了“專而精”，不必強(qiáng)求“大而全”。
第一次危機(jī)是在2008年-2009年。
卡駱馳上市后，時(shí)任首席執(zhí)行官的John McCarvel不想再局限于洞洞鞋這單一品類，開(kāi)始了大肆擴(kuò)張，一邊“買買買”擴(kuò)充產(chǎn)品線，一邊自主研發(fā)，將croslite材料用到服裝上。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，卡駱馳在2006年至2008年收購(gòu)了至少6家公司。其中，對(duì)配件制造商智必星（Jibbitz）的收購(gòu)最有眼光，智必星負(fù)責(zé)生產(chǎn)各式各樣的“鞋花”，用于裝飾洞洞鞋，單個(gè)價(jià)格在30-60元。有媒體統(tǒng)計(jì)，卡駱馳一年大概能賣出600萬(wàn)顆鞋花，為公司貢獻(xiàn)超2000萬(wàn)美元營(yíng)收。
但是，其他的收購(gòu)就沒(méi)這么成功了。例如它收購(gòu)的制鞋商Ocean Minded、涼鞋制造商Bite Footwear、快遞包裝盒生產(chǎn)公司Tagger、曲棍球相關(guān)品牌Fury等，都沒(méi)有產(chǎn)生較大聲量。
至于進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，用croslite做成上衣、短褲和裙子，不僅沒(méi)能復(fù)制洞洞鞋的爆款效應(yīng)，反而模糊了品牌的定位，也增加了渠道管理的成本。
盡管擴(kuò)張使得卡駱馳2006年和2007年?duì)I收規(guī)?？焖贁U(kuò)大，也獲得了0.64億美元、1.68億美元的利潤(rùn)，但問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。到了2008年，卡駱馳急轉(zhuǎn)直下，損超1.85億美元，股價(jià)從一年前的69美元，直接暴跌至1美元出頭，一時(shí)間陷入破產(chǎn)傳聞。
Crocs遭遇兩次低谷 圖源 / 同花順
虧損的原因除了盲目擴(kuò)張之外，還有一些外部因素，2008年金融危機(jī)爆發(fā)，卡駱馳當(dāng)時(shí)的三大市場(chǎng)美洲、歐洲和亞洲受到影響，消費(fèi)者減少了大額支出，而且市面上出現(xiàn)大量“山寨鞋”，導(dǎo)致正品洞洞鞋庫(kù)存積壓，很多批發(fā)商和零售商一邊打折甩賣、一邊削減訂單，給卡駱馳帶來(lái)沖擊。
面對(duì)困境，卡駱馳開(kāi)啟了“砍砍砍”，砍掉全球范圍內(nèi)的部分生產(chǎn)設(shè)備和倉(cāng)儲(chǔ)，砍掉三個(gè)和公司主業(yè)關(guān)聯(lián)度不高的品牌，縮減服裝產(chǎn)品，同時(shí)還裁掉了約2000人保命。
經(jīng)過(guò)調(diào)整，2009年卡駱馳雖然還是虧損，但收窄到0.42億美元。
2010年-2012年，隨著美國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，卡駱馳短暫地扭虧為盈，但原有的問(wèn)題沒(méi)有獲得根本性解決。隨后，它遭遇了第二次危機(jī)，即2014-2017年長(zhǎng)達(dá)四年的虧損。
這一次采取的措施是更大力度的關(guān)店、削減款型、回歸主業(yè)。
2013年底，黑石集團(tuán)以2億美元入股卡駱馳。2015年1月，黑石的投資集團(tuán)的高級(jí)顧問(wèn)Gregg Ribatt擔(dān)任卡駱馳CEO，宣布將75-100家門店關(guān)閉或者轉(zhuǎn)成第三方運(yùn)營(yíng)，占其全球門店總數(shù)的12%-16%。
不僅如此，卡駱馳還宣布削減30%-40%的款型，甚至砍掉一些鞋履類型，包括旗下的時(shí)尚皮毛靴和精致鞋等，以集中精力銷售涼鞋和樂(lè)福鞋等休閑款式。
2015年，卡駱馳在年報(bào)的公司自我介紹部分中去掉了服裝，并宣布到2016年春季將減少50%的產(chǎn)品，洞洞鞋重回主角。
2017年，卡駱馳向黑石集團(tuán)回購(gòu)部分股權(quán)，由Andrew Rees接任CEO并延續(xù)至今。他也繼續(xù)在關(guān)店上發(fā)力，收縮門店數(shù)量并關(guān)閉在墨西哥和意大利的自營(yíng)工廠，將生產(chǎn)交給越南等地的代工廠，與此同時(shí)更加重視全球市場(chǎng)，期間啟動(dòng)了中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，邀請(qǐng)中國(guó)內(nèi)地明星代言人吸引年輕人，并大力發(fā)展電商渠道。
2018年-2023年Crocs持續(xù)盈利 圖源 / 同花順
終于，2018年開(kāi)始，卡駱馳實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。特別是2020年遭遇疫情，消費(fèi)者對(duì)舒適鞋類需求上漲，卡駱馳吃到紅利，業(yè)績(jī)達(dá)到上市后最佳。最近三年，卡駱馳的凈利潤(rùn)都穩(wěn)定在5億美元之上，2023年達(dá)到7.9億美元。
在卡駱馳的翻身仗中可以看到，盲目追求擴(kuò)展品類并不可取，尤其是涉足和主業(yè)并不相關(guān)的領(lǐng)域。
此后，卡駱馳無(wú)論是擴(kuò)展產(chǎn)品線，還是收購(gòu)新品牌，都聚焦于公司最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞋類業(yè)務(wù)展開(kāi)。
卡駱馳天貓旗艦店顯示，在售的鞋履中，洞洞鞋從外形和鞋底厚度上分為了很多款式，包含經(jīng)典、波波、特林、蝸輪、貝雅等多個(gè)系列，但核心仍然是洞洞鞋。
2021年底，卡駱馳以25億美元收購(gòu)意大利鞋類品牌都德（Hey Dude），這同樣是一家專注于舒適度的休閑鞋品牌，和卡駱馳的品牌調(diào)性相似。
營(yíng)銷賣力，“丑鞋”拿捏年輕人
一直以來(lái)，洞洞鞋身上的標(biāo)簽，除了舒適，還有“丑”。
2004年，洞洞鞋因?yàn)槌蟊弧稌r(shí)代》雜志評(píng)為全球50項(xiàng)最糟糕的發(fā)明之一；2007年，還是因?yàn)槌螅荒行詴r(shí)尚雜志《Maxim》雜志列入為發(fā)生在男人身上最壞的東西之一；Facebook上還曾有一個(gè)專門反對(duì)它的組織，口號(hào)是希望燒掉卡駱馳。
它能一步步“洗白”變成年輕人心目中的時(shí)尚單品，不得不提它的營(yíng)銷策略。
方式之一是與知名人士或知名品牌頻繁搞聯(lián)名，提升產(chǎn)品知名度。
起初，面對(duì)嘲諷，它在2005年第一次打出了廣告，口號(hào)是“Ugly can be Beautiful （丑也可以美）”，登上《名利場(chǎng)》和《滾石》等平面媒體。Hanson也曾向Crocs的反對(duì)者喊話：試穿就好。一旦你試穿，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一件美麗的東西。
但這些宣傳效果并不明顯。直到2007年，《華盛頓郵報(bào)》刊發(fā)了一張美國(guó)前總統(tǒng)小布什穿著一雙黑色Crocs涼鞋的照片，意外地為品牌帶來(lái)了廣告效果。卡駱馳當(dāng)年銷售額同比增長(zhǎng)137%，公司股價(jià)飆升過(guò)70美元?；蛟S是嘗到了名人效應(yīng)，Crocs開(kāi)始瘋狂搞聯(lián)名。
在明星聯(lián)名方面，效果最明顯的案例之一是2020年和著名歌星賈斯汀·比伯推出的聯(lián)名款，發(fā)售便告罄，原價(jià)50多美元的鞋在二手平臺(tái)被炒到上千美元。此外，還有和內(nèi)地藝人白敬亭的個(gè)人服飾品牌GOODBAI合作，推出限量聯(lián)名款等。
在品牌聯(lián)名方面，如今卡駱馳已經(jīng)和戶外品牌MARMOT、奢侈品牌Simone Rocha、潮玩品牌泡泡瑪特等定位不同的品牌都有過(guò)合作。
2016年，隨著現(xiàn)任卡駱馳高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官Heidi Cooley的加入，帶來(lái)了“全球主導(dǎo)+本地相關(guān)”的政策，即在全球保持品牌觀念的一致性，但會(huì)針對(duì)不同地區(qū)與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷。這一點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯。
從2019年開(kāi)始，卡駱馳邀請(qǐng)金晨、楊冪、歐陽(yáng)娜娜、白敬亭等明星擔(dān)任全球代言人。2022年還與 《王者榮耀》合作，推出“天生王者，穿就玩了”系列活動(dòng)。
財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，卡駱馳在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)增長(zhǎng)。
方式之二是通過(guò)講故事，給洞洞鞋賦予精神內(nèi)核，讓消費(fèi)者不僅僅把洞洞鞋看成是一件商品，而是將穿上洞洞鞋，視為“追求自我”“自由反叛”“表達(dá)個(gè)性”。
2017年，卡駱馳發(fā)起一場(chǎng)名為Come As You Are （天生自在）的全球營(yíng)銷活動(dòng)，將自己定位為“勇敢的受害者”，并將反對(duì)聲音稱為霸凌行為，邀請(qǐng)了知名影星Drew Barrymore（德魯·巴里摩爾）等代言人，讓他們分享自己被霸凌的經(jīng)歷。
次年，卡駱馳還與德魯·巴里摩爾推出名為“做你自己”的聯(lián)名款。在這一年，卡駱馳的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)393%，達(dá)到5044萬(wàn)美元。
前文提到的智必星，也在這方面發(fā)揮了重要作用。很多年輕人熱衷于購(gòu)買鞋花，花費(fèi)甚至超過(guò)洞洞鞋本身，為的就是DIY出一雙獨(dú)一無(wú)二的鞋。在社交平臺(tái)上，甚至還誕生了“洞門文學(xué)”。
網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬鞋花
財(cái)報(bào)顯示，從2016年到2023年，卡駱馳在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的費(fèi)用，從0.56億美元增加到3.17億美元，增長(zhǎng)了近5倍 。
近兩年，卡駱馳也不忘通過(guò)各種營(yíng)銷手段提高品牌溢價(jià)率，比如推出數(shù)字版洞洞鞋和NFT系列等。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，洞洞鞋能紅多久？
洞洞鞋是一個(gè)還在增長(zhǎng)中的市場(chǎng)，QY Research統(tǒng)計(jì)，2023年全球洞洞鞋市場(chǎng)銷售額達(dá)到數(shù)十億美元規(guī)模，并預(yù)計(jì)2030年將顯著增長(zhǎng)。
但這并不意味著，作為鼻祖的卡駱馳能夠躺平。隨著洞洞鞋越來(lái)越火，不少品牌都擠入這一隊(duì)伍中。
在財(cái)報(bào)中，卡駱馳不止一次提及競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為競(jìng)品在材料和款式和自家都比較接近，自己在財(cái)力、產(chǎn)品線以及銷售渠道上，也比不上一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
洞洞鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是卡駱馳面臨的困境之一。
國(guó)內(nèi)外大大小小的洞洞鞋廠商有成百上千家，且不少知名品牌的價(jià)格都比卡駱馳便宜?！付ń埂共樵冸娚唐脚_(tái)發(fā)現(xiàn)，目前在幾家比較知名休閑鞋品牌中，卡駱馳洞洞鞋售價(jià)最高，價(jià)格最低的一雙也在400元左右，而斯凱奇、匹克定價(jià)在300元上下，回力、迪卡儂甚至不過(guò)百元。
雖然卡駱馳洞洞鞋用的是獨(dú)家的croslite材料，其他品牌多采用EVA材料，但很多消費(fèi)者表示，沒(méi)有感覺(jué)到明顯差異。除了卡駱馳的忠實(shí)粉絲，不少人選擇投身四五十元的低價(jià)版。
與此同時(shí)，其他“丑鞋”也在舒適度和個(gè)性上賣力營(yíng)銷，這在一定程度上削弱了洞洞鞋的心智。
比如又一款“丑鞋”——勃肯鞋（Birkenstock），去年憑借電影《芭比》的熱播火了。影片中，女主芭比面臨兩個(gè)選擇，一邊是高跟鞋，意味著回歸原有芭比世界，接受各種規(guī)訓(xùn)，一邊是勃肯鞋，代表奔赴現(xiàn)實(shí)世界，進(jìn)行自我探索冒險(xiǎn)，最終她選擇了后者。影片上映后，勃肯鞋賣到脫銷。
此外勃肯鞋也有不少聯(lián)名，且因?yàn)槠浔澈笥蠰V集團(tuán)投資，它已經(jīng)和Dior、Valentino、Rick Owens等高級(jí)時(shí)裝品牌合作，卡戴珊家族是其忠實(shí)粉絲。
這家德國(guó)老牌高端鞋履品牌，已經(jīng)在去年上市。2023年年報(bào)顯示，其營(yíng)收為12.43億歐元（約96億人民幣），凈利潤(rùn)1.87億歐元（約15億人民幣），其最新市值已超卡駱馳，達(dá)105億美元。它同樣在中國(guó)市場(chǎng)增速巨大，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，618年中特賣節(jié)，95后是勃肯鞋重度使用者，其購(gòu)買銷量同比增長(zhǎng)387%。
接下來(lái)，洞洞鞋能否繼續(xù)引領(lǐng)潮流，卡駱馳能否延續(xù)增長(zhǎng)神話，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
參考資料：
《“丑”鞋行天下——Crocs洞洞鞋的鳳凰涅槃史》，東方證券
《被瘋狂嫌棄的丑鞋，一年狂賺26億美元》，網(wǎng)易數(shù)讀
《洞洞鞋，「丑」出一條新生路》，愛(ài)范兒
《老板們最“痛恨”的鞋，一年賣了200億》，中新經(jīng)緯