文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 劉俊宏
在360創(chuàng)始人、哪吒汽車股東周鴻祎近日連續(xù)且著急的“督戰(zhàn)”中，哪吒汽車（下簡稱哪吒）終究還是頂不住了。
6月26日，哪吒通過母公司合眾新能源在港交所提交了IPO文件，急迫地希望成為第五家登陸港股的造車新勢力。而隨著經(jīng)營數(shù)據(jù)披露，哪吒的“面紗”也隨之被揭開。
總體情況而言，哪吒的經(jīng)營狀況并不理想。2021年至2023年，哪吒汽車一直處于大額虧損狀態(tài)。其中，2021年虧損48.4億；2022年虧損66.7億；2023年虧損68.7億，三年累計(jì)虧損為184億元。
經(jīng)營端“不斷流血”，或許還能歸結(jié)到“賠本賺吆喝”以價(jià)換量。然而，銷售數(shù)據(jù)顯示，哪吒的車也“不好賣了”。2023年哪吒出現(xiàn)了銷量下滑，共計(jì)銷售汽車12.7萬輛，同比下滑16%。到了2024年，哪吒銷量情況并未好轉(zhuǎn)。據(jù)公司公告統(tǒng)計(jì)，2024年1-5月，哪吒合計(jì)交付4.3萬輛車。
好在憑借2022年底開始交付的“高價(jià)位”車型（定價(jià)15萬～22萬）——哪吒S在2023年逐漸起量，保住了哪吒2023年的總營收，最終錄得136億元，同比僅增長4%的成績。
連年大額虧損再加上銷量增長不利，最終導(dǎo)致了哪吒即將面臨“資金枯竭”的局面。根據(jù)截止到2024年4月的數(shù)據(jù)（未經(jīng)審核）顯示，哪吒當(dāng)下賬上為-15.5億元（現(xiàn)金及等價(jià)物+融資租賃即期部分+交易性金融資產(chǎn)-借款）。
如此現(xiàn)狀，難怪“互聯(lián)網(wǎng)老炮”周鴻祎近期直播哪吒工廠、討論給哪吒改名，“使出渾身解數(shù)”為哪吒造勢。哪吒汽車CEO張勇感到“壓力山大”，連續(xù)在微博吐槽，最終在2024中國汽車藍(lán)皮書論壇上感嘆道，“由于自己有時(shí)不受控，微博賬號被公關(guān)部門的同事收走”。
毫無疑問，哪吒已經(jīng)來到了最危急的時(shí)刻。
01曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，如今急待上市
曾幾何時(shí)，哪吒也“翻江倒?！边^。
作為與“蔚小理”同期的造車新勢力一員，哪吒在發(fā)展早期就明確認(rèn)知到，“規(guī)?！笔钦痉€(wěn)腳跟的“生死線”。身處中國新能源汽車爆發(fā)的前夜，哪吒選擇以推出低價(jià)小車的形式，快速切入到市場競爭中。
哪吒正式殺入市場的標(biāo)志，是2020年先后推出的A0和A級SUV（哪吒V和哪吒U）。在兩款車型分別占據(jù)的5萬～10萬和10萬～15萬價(jià)格段中，憑借中國消費(fèi)者對SUV的喜愛，加上對家用場景純電省錢的“精準(zhǔn)拿捏”，使得哪吒在細(xì)分賽道中避開了絕大部分對手。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)2021年統(tǒng)計(jì)的新能源SUV暢銷榜顯示，哪吒V以全年49646臺(tái)的銷量取得排名第五的成績，僅次于比亞迪唐（50116臺(tái)）。而到了2022年，哪吒V和哪吒U分別以9.6萬和5.1萬的數(shù)據(jù)，雙雙進(jìn)入新能源SUV銷量前十的榜單。哪吒品牌更是以全年15萬臺(tái)的銷量力壓“蔚小理”三家。
銷量的成功，背后雖然有哪吒“虧錢賣車”的銷售策略。但體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，是哪吒經(jīng)營指標(biāo)上“欣欣向榮”。招股書顯示，2022年哪吒錄得總營收為130億元，同比增長156%。毛損也從2021年的34.4%快速降至2022年的22.5%。
然而，在完成銷量第一波積累后，哪吒卻沉浸在過往成功經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴中。正如張勇曾在今年年初公開反思道，“2023年做得不好原因有很多，新老產(chǎn)品切換時(shí)沒有銜接好、節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī)”。哪吒在中國車市“打響內(nèi)卷”的2023年，走向了“下坡路”。
簡單來說，哪吒2023年最大的問題出在產(chǎn)品能力和定位上。
體現(xiàn)在產(chǎn)品上，首先是“誠意不足”的產(chǎn)品迭代。2023年下半年，哪吒將哪吒V和哪吒U分別更名為如今銷售的哪吒AYA和哪吒X。就在汽車行業(yè)意味著大改款的改名操作中，哪吒新車型的升級迭代卻不太明顯，甚至哪吒在招股書中都認(rèn)為屬于同一個(gè)系列。
以哪吒U和哪吒X這一組迭代為例，新的哪吒X只是改變了“前臉”外觀、車長增加70mm，座艙給了高通驍龍8155芯片，并增加了藍(lán)牙鑰匙、雨量感應(yīng)式雨刮等小功能。但價(jià)格從原來的11.88萬元起步，漲到12.68萬元起。
在10萬～15萬這個(gè)消費(fèi)者極度敏感的價(jià)格段里，哪吒一邊漲價(jià)，一邊幾乎“換湯不換藥”升級的態(tài)度，使得哪吒后來雖進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，但消費(fèi)者還是用真金白銀做出了選擇。銷量數(shù)據(jù)顯示，哪吒X和哪吒AYA在交付前幾個(gè)月維持了幾千的銷量，隨后便“一頭栽倒”。
與哪吒經(jīng)營低價(jià)小車同樣的問題，也出現(xiàn)在哪吒于2022年底推出的哪吒S上。產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上，哪吒希望用定位B級轎跑的哪吒S，再度用性價(jià)比概念沖擊中高端價(jià)格段（20+萬）。但在這場B級轎車賽道的競爭中，哪吒有些操之過急了。
首先，是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的問題。一直以來，哪吒以低價(jià)小車（和網(wǎng)約車）的形象示人。如今進(jìn)軍中高端市場，消費(fèi)者需要時(shí)間接納。其次，則是哪吒S的性價(jià)比策略過于單薄。向上對比特斯拉Model 3和比亞迪漢，哪吒S沒有足夠的品牌和技術(shù)優(yōu)勢。向下對比深藍(lán)SL03，哪吒S19.98萬的起售價(jià)也不如深藍(lán)16.89萬極致。在看到哪吒S銷量遲遲無法突破3千大關(guān)后，哪吒又啟動(dòng)了（小）改款、增配、調(diào)價(jià)的“三板斧”。
最終，來自產(chǎn)品能力和定位的問題也都落回到哪吒的財(cái)務(wù)報(bào)表上。
丟失的產(chǎn)品力，導(dǎo)致哪吒在2023年銷售費(fèi)用近乎翻倍的前提下，錄得銷量為127496臺(tái)，同比下滑16%?？偁I收在哪吒S的高定價(jià)下，暫且保住。
2023年哪吒錄得營收為135.56億元，同比僅增長4%。但同樣也因?yàn)槟倪窼的高成本和低銷量難以攤薄汽車生產(chǎn)成本，2023年單車平均銷售成本比2022年增加了1.7萬元。
或許正如小鵬汽車董事長何小鵬在2024新春開年內(nèi)部信中所言，“今年是中國汽車品牌進(jìn)入‘血?！偁幍牡谝荒辏簿褪翘蕴惖牡谝荒辍?。2023年失誤的哪吒，如果不能如期上市，距離淘汰邊緣已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
02長期能力有限，東南亞是最后的希望？
事實(shí)上，在新能源（智能）對汽車百年之未有大變局中，資本對新晉玩家們表現(xiàn)得相當(dāng)寬容。
出于汽車工業(yè)需要長期投入的特點(diǎn)，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)是否健康并非評判一家造車新勢力實(shí)力的絕對標(biāo)準(zhǔn)。畢竟，并非每個(gè)品牌都能擁有如廣汽、吉利般，提供給埃安、極氪充足的資金、技術(shù)、制造的“安全墊”。
資本更看重的，還是能力和長期價(jià)值。
以后視鏡視角回看已經(jīng)上市的玩家們，特斯拉以初期的龍頭地位，兌現(xiàn)了新能源滲透率空間的“增長杠桿”。小鵬汽車堅(jiān)持智能化定位，智駕能力對標(biāo)華為，造車能力獲得了大眾的認(rèn)可。理想憑借對汽車市場精準(zhǔn)的觀察，發(fā)掘了全新的“冰箱彩電沙發(fā)”汽車文化。蔚來長期投入換電基建，如今也收獲了長安、吉利、奇瑞等6家中國傳統(tǒng)造車巨頭的合作。
然而對于哪吒而言，其堅(jiān)持的方向和展現(xiàn)的長期價(jià)值至今都算不上穩(wěn)定。
在新產(chǎn)品的推出上，哪吒仍舊停留在“主打低價(jià)”的層面，產(chǎn)品標(biāo)簽和壁壘不夠明確。
4月，哪吒發(fā)布了15萬級的C級SUV——哪吒L。在這款車上，哪吒明確參考理想汽車，喊出了“冰箱彩電大沙發(fā)，更理想的家”的口號。雖說12.59萬的起售價(jià)確實(shí)相當(dāng)于理想L6的一半，但與同價(jià)格段的產(chǎn)品相比，哪吒L的優(yōu)勢并不明顯。
以零跑C10、奇瑞舒享家作為參考。作為一款增程式智能汽車，哪吒L的主要優(yōu)勢在快充（比零跑和奇瑞快約三分之一，電量30%-80%）、中控屏稍大（15.6英寸，相當(dāng)于PC游戲本屏幕）和有冰箱。在其他部分，如汽車尺寸、智駕等級（L2）、座椅等配置上區(qū)別并不大。
在此基礎(chǔ)上，由于2024年已經(jīng)進(jìn)入汽車的智能化競爭階段，雖然十幾萬價(jià)格段的智能化稍微慢一些，但哪吒當(dāng)前的智能化儲(chǔ)備，或許不夠支撐其短期落地高階汽車智能（智艙+智駕）。
面對智駕競爭，哪吒聯(lián)合了多家智駕供應(yīng)商共同落地。其中，哪吒S采用的是商湯絕影的高速NOA方案，哪吒L則是與佑駕創(chuàng)新（MINIEYE）合作。不過，哪吒高階智駕的具體能力，根據(jù)招股書介紹，目前泊車成功率還只有85%（差不多是華為在2021年的水平）?；蛟S，哪吒的高階智駕還需要一段時(shí)間迭代才能正式上車。
在另一邊的座艙上，哪吒在360大模型的加持下，在20萬以下價(jià)格區(qū)間的車型上，率先落地了360智腦、AI搜索和數(shù)字人等座艙大模型功能。不過，在智艙的整體設(shè)計(jì)上，設(shè)備互聯(lián)、多模態(tài)控制、整合座艙智能化等功能，受限于高通驍龍8155芯片的算力，哪吒目前的表現(xiàn)與其他同級別產(chǎn)品的差異并不大。
如此來看，當(dāng)下的哪吒幾乎不太可能憑借新產(chǎn)品和智能化的產(chǎn)品力完成“翻盤”。而進(jìn)一步參考銷量已經(jīng)“崩盤”的哪吒S和預(yù)計(jì)2025年（可能為四季度）才能再次推出新品的規(guī)劃。這意味著，在未來一年內(nèi)，哪吒面向主流消費(fèi)市場的，可能只有哪吒L一款產(chǎn)品。
于是，哪吒能“下注”的只剩下了向海外市場進(jìn)軍。利用中國制造優(yōu)勢“高維打低維”，復(fù)制其在中國市場的起家路徑。
當(dāng)前，哪吒在泰國和印度尼西亞的工廠已經(jīng)建成并投產(chǎn)。截止到2023年12月31日，哪吒在海外已經(jīng)安排或設(shè)立共計(jì)100個(gè)的銷售（售后）網(wǎng)點(diǎn)。并且，哪吒AYA在2023年也取得了東南亞小型純電汽車上險(xiǎn)量第一的成績。
以營收占比計(jì)，雖然哪吒當(dāng)前海外營收只占12%。但面對出海，張勇曾自信地定下目標(biāo)，“2026年銷量占比國內(nèi)大概占65%，國外占35%，100萬里面要有65萬臺(tái)是在國內(nèi)售出，同時(shí)每一個(gè)車型都會(huì)有海外產(chǎn)品”。
不過，考慮到當(dāng)下中國車企們紛紛“加入大航?！钡囊?guī)劃。哪吒汽車再次依賴低價(jià)小車的競爭模式，在比亞迪、上汽、長城汽車的競爭下，或許只是重演一遍中國市場2020年-2023年的“故事”。
經(jīng)推測，品牌A為比亞迪，品牌B為上汽名爵，品牌F為長城汽車
無論如何，看得到增長，總比看不見要好。
或許東南亞市場和本次IPO會(huì)給哪吒一次“蓮花化身”，如同零跑汽車上市后逐漸擺脫經(jīng)營低價(jià)小車般的機(jī)會(huì)。
但在此之前，哪吒還需更加努力尋找，那張能夠證明自己的答卷。