文｜鋅刻度 李覲麟
編輯｜黎文婕
回歸消費者，似乎是所有企業(yè)2024年的核心任務(wù)。無論當前社會處在怎樣的經(jīng)濟周期當中，消費都是最大和最先能夠帶去市場反饋動態(tài)的數(shù)據(jù)，而消費者，則是商品運營的本質(zhì)。
“卷”只是消費市場呈現(xiàn)出的表象，冰山之下其實潛藏著更大的風口機會，新品類和新渠道有更大的機會被打爆，很多品類都值得被重新做一次，也有很多白牌在新渠道吃到流量紅利。
例如白象把香菜口味方便面打造成爆品和宣傳口、鍋圈食匯用小龍蝦和毛肚來解決火鍋的淡季問題、海河牛奶找到德云社的郭德綱進行聯(lián)名……做產(chǎn)品的思路在變，做渠道的方法也在變。
面對“既要又要”的消費者，破“卷”的根本是理解。
從創(chuàng)造需求到滿足需求
“作為一個投資者，我們今天其實站在一個非常特殊的時間節(jié)點上。中國金融改革的周期性非常強，每十年一個輪次，從2004年的第一輪金融改革到2014年，再到現(xiàn)在的2024年，幾乎每次金融改革都有明確的主題。從本輪金融改革出發(fā)去思考下一輪食品投資就能看出兩個非常明確的重點：食品科技和全球化的品牌。”在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，峰瑞資本早期項目負責人范銘望談到自己的看法。
在這樣的環(huán)境之下，新品類與新品牌都面臨著機遇與挑戰(zhàn)。
日本在中國前面走了幾十年，它曾經(jīng)歷的少子化、單身、老齡化等問題如今正在中國上演，因此日本消費市場經(jīng)歷的變化也值得參考。例如，日本市場對無糖、健康食品的探索和發(fā)展，也在中國市場引起同頻共振。
不過，中國消費市場的創(chuàng)新在功能之余，還有獨特的情感特色，在個人層面追求壓力釋放，在家庭層面注重懷舊，于是麥麗素、辣條、大白兔奶糖從情懷層面切入，找到了新機會。
每個品類都可以被重做
這也就是大趨勢之下，最需要被滿足的人的根本需求。至于如何看待消費者需求的本質(zhì)，有一套理論被稱為“待辦任務(wù)”，這是克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》一書中提出的概念。
“待辦任務(wù)”核心觀點是，消費者買某個產(chǎn)品并不僅是買產(chǎn)品，而是雇傭這個產(chǎn)品來完成他在生活中要解決一個問題，或者給他帶來一種感受的事情，回到這個事情的本質(zhì)。
“我們究竟要如何完成待辦任務(wù)呢？這時候就要回歸消費者本身，去看具體的場景，比如游戲場景，很多功能飲料都在關(guān)注游戲中的場景，但游戲后還要繼續(xù)上班、上學(xué)或放松的場景需求就會是新機會?！币嫫账髦袊床焯骄炕芯吭涸洪L宗瑞興在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享道。
鍋圈食品品牌中心總經(jīng)理劉一川解決淡季問題，也采用了這樣的解法。“誰也不可能天天吃火鍋，消費者一日三餐吃的東西才是真正高頻的消費場景，例如今年是體育大年，現(xiàn)在大家看歐洲杯，下個月看奧運會，所以今年我們主推小龍蝦和毛肚，用更多的品類來解決問題?！?/p>
在2024中國消費趨勢報告中，2024年十大消費趨勢分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價值重構(gòu)、無齡體驗和可持續(xù)品牌。年輕一代消費者不再滿足于大眾化，而更傾向于個性化，他們愿意為這類體驗支付溢價并在社交媒體渠道中分享體驗，反之，消費者的便會更理性的考慮質(zhì)價比。
在更加個性化的需求之中，便藏著品牌們在這一個經(jīng)濟周期中的發(fā)展答案。
誰還能打造“爆品”？
當Z世代成為消費主力軍，多元化的產(chǎn)品與渠道開始重構(gòu)消費品牌的人貨場。
“每個渠道都在快速變小，以往一年能夠輕易做到1個億的渠道，今年也許3到5個渠道加起來也達不到。所以企業(yè)想要做大的生意，想要維持體量，就必須做更多渠道?！痹贔BIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，白象食品集團電商總經(jīng)理孫亮闡述了白象產(chǎn)品這三年來在電商渠道呈現(xiàn)出的變化。
成立超過27年的白象食品，算是以新渠道激活品牌生命力的代表老牌企業(yè)。2021年的時候，白象幾乎和所有傳統(tǒng)企業(yè)一樣經(jīng)營貨架電商，以天貓、京東渠道為主。2022年，白象打開內(nèi)容電商渠道的同時，全面進軍社區(qū)電商。2023年，繼續(xù)經(jīng)營內(nèi)容電商和社區(qū)電商的同時，用同樣的體系去挑戰(zhàn)即時零售。而今年，白象則以電商為第一步去完成出海的覆蓋與品牌的營銷。
“對于白象這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說，其實我們不太有資格去談渠道創(chuàng)新，因為渠道不是我們的，中國大部分傳統(tǒng)企業(yè)都在經(jīng)營著通路渠道。那么對于品牌方來說，渠道創(chuàng)新意味著什么呢？其實是對變化渠道積極地配合與響應(yīng)?！睂O亮談到自己的理解。
事實上，如白象這類傳統(tǒng)企業(yè)，渠道變化產(chǎn)生的經(jīng)營難點不僅體現(xiàn)在變小變分散上，還體現(xiàn)在原本的鋪貨模式已經(jīng)不再適配消費者需求，企業(yè)親自下場運營才是新趨勢。
渠道創(chuàng)新其實也是產(chǎn)品回歸
多品類、多渠道的矩陣對應(yīng)著不同的解決方案，這是類似于反向ODM的解決方式。白象從方便面到方便速食等發(fā)展歷程，則是以產(chǎn)品為切入點以擴品類來完整的延長消費者的用戶生命周期，同時在給一個消費者完美或者相對于牢固的解決方案場景。
除了企業(yè)在積極應(yīng)對渠道的變化之外，渠道與品牌的共創(chuàng)服務(wù)也是放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢的方法。
淘天集團M2C事業(yè)部淘工廠食品生鮮產(chǎn)業(yè)帶副總經(jīng)理鄭彤提到在選擇合作品牌時，他們會先判斷這個品牌是否有能力與渠道做好配合，能否快速響應(yīng)市場上所需要被滿足的需求。如果各方面都合適，那么就會給到重磅流量扶持或資金扶持，共同打爆商品。
“我們整個核心業(yè)務(wù)是以打爆品為主，但整體定制一定是從流量側(cè)往供應(yīng)鏈側(cè)去拉的，而不是反向從供應(yīng)鏈側(cè)去推流量側(cè)，因為這是完全脫離整個消費市場的?！编嵧a充道，把品質(zhì)和性價比讓利給消費者，是今天品牌與渠道共同要做的事情。
回歸消費者
在日益飽和的市場中出爆品很難，尋找品牌的第二增長曲線同樣不易。但市場的前景依舊可觀，消費者的需求也仍待挖掘。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國塑料軟包裝行業(yè)發(fā)展洞察與市場前景預(yù)測研究報告》顯示，2023年全球食品飲料軟包裝市場規(guī)模為1391.4億美元。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2024年全球食品飲料軟包裝市場規(guī)模將達1462.8億美元，2024-2027年期間將以5.66%的復(fù)合年增長率增長，在2027年市場規(guī)模將達到1725.3億美元。
不過當前的消費市場中，中國企業(yè)總是呈現(xiàn)出一個共同的問題——做營銷很強，做品牌很弱，這也是中國企業(yè)內(nèi)卷的重要原因。
“大家對營銷的認知非常工具化、理論化、實操化，但在做品牌這件事上缺少體感?！薄袄钯徽f品牌”訂閱號主理人李倩如此分析中國不少消費品牌的通病，“過去的破局之道是先上規(guī)模，后拿利潤，最后關(guān)注成本。今天的破局之道或許可以從先利潤后成本再規(guī)模的方向走，這樣的好處是我們自然而然地就會思考誰需要它，誰真正需要它，誰真正愿意花高一點的價錢也需要它，于是逼著品牌們自然開始做價值?！?/p>
簡單地說，市場激烈內(nèi)卷的原因是企業(yè)們對打造品牌力的認知或行動不足，破卷的核心就在于先打破自身固有的發(fā)展模式，思考更多與真正的價值有關(guān)的戰(zhàn)略。
尤其是面對消費需求日益多元化、精細化的Z世代，他們呈現(xiàn)的新認知特征與消費主張已經(jīng)成為品牌們必須要做的一門功課。
如從去年開始呈現(xiàn)消費頻次下降的常溫酸奶、餅干、奶酪等行業(yè)，由于品類太“卷”，加上誕生了新品類來取代這些品類的部分消費場景，因此消費者感到眼花繚亂，很難對其產(chǎn)生消費欲望。
于是，乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利結(jié)合不同的場景、細分人群持續(xù)推陳出新的思路。例如以桑葉和玉米須為核心的功效成本，結(jié)合乳糖分解技術(shù)，推出主打控血糖的牛奶。還將具有特定功效的產(chǎn)品引入藥房，推出多人聯(lián)合使用的消費產(chǎn)品；新興品牌江蘇新小莓抱著“與其更好，不如不同”的理念，做出差異化的常溫谷物攪拌酸奶；海河乳品在好喝之余，找到了好玩的賣點，和德云社郭德綱推出聯(lián)名酸奶、推出香菜牛油果新口味……
種種經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，都釋放出一個信號：回歸消費者。
市場環(huán)境的變化牽動了消費者的行為、價值觀產(chǎn)生巨變，而所有品牌能夠迅速、靈活地應(yīng)對變化的關(guān)鍵，就是要為消費者提供有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，以消費者視角驅(qū)動經(jīng)營。