文｜鋅刻度 李覲麟
編輯｜黎文婕
回歸消費(fèi)者，似乎是所有企業(yè)2024年的核心任務(wù)。無(wú)論當(dāng)前社會(huì)處在怎樣的經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，消費(fèi)都是最大和最先能夠帶去市場(chǎng)反饋動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)，而消費(fèi)者，則是商品運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。
“卷”只是消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的表象，冰山之下其實(shí)潛藏著更大的風(fēng)口機(jī)會(huì)，新品類和新渠道有更大的機(jī)會(huì)被打爆，很多品類都值得被重新做一次，也有很多白牌在新渠道吃到流量紅利。
例如白象把香菜口味方便面打造成爆品和宣傳口、鍋圈食匯用小龍蝦和毛肚來(lái)解決火鍋的淡季問(wèn)題、海河牛奶找到德云社的郭德綱進(jìn)行聯(lián)名……做產(chǎn)品的思路在變，做渠道的方法也在變。
面對(duì)“既要又要”的消費(fèi)者，破“卷”的根本是理解。
從創(chuàng)造需求到滿足需求
“作為一個(gè)投資者，我們今天其實(shí)站在一個(gè)非常特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。中國(guó)金融改革的周期性非常強(qiáng)，每十年一個(gè)輪次，從2004年的第一輪金融改革到2014年，再到現(xiàn)在的2024年，幾乎每次金融改革都有明確的主題。從本輪金融改革出發(fā)去思考下一輪食品投資就能看出兩個(gè)非常明確的重點(diǎn)：食品科技和全球化的品牌?！痹贔BIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，峰瑞資本早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人范銘望談到自己的看法。
在這樣的環(huán)境之下，新品類與新品牌都面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
日本在中國(guó)前面走了幾十年，它曾經(jīng)歷的少子化、單身、老齡化等問(wèn)題如今正在中國(guó)上演，因此日本消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷的變化也值得參考。例如，日本市場(chǎng)對(duì)無(wú)糖、健康食品的探索和發(fā)展，也在中國(guó)市場(chǎng)引起同頻共振。
不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新在功能之余，還有獨(dú)特的情感特色，在個(gè)人層面追求壓力釋放，在家庭層面注重懷舊，于是麥麗素、辣條、大白兔奶糖從情懷層面切入，找到了新機(jī)會(huì)。
每個(gè)品類都可以被重做
這也就是大趨勢(shì)之下，最需要被滿足的人的根本需求。至于如何看待消費(fèi)者需求的本質(zhì)，有一套理論被稱為“待辦任務(wù)”，這是克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》一書中提出的概念。
“待辦任務(wù)”核心觀點(diǎn)是，消費(fèi)者買某個(gè)產(chǎn)品并不僅是買產(chǎn)品，而是雇傭這個(gè)產(chǎn)品來(lái)完成他在生活中要解決一個(gè)問(wèn)題，或者給他帶來(lái)一種感受的事情，回到這個(gè)事情的本質(zhì)。
“我們究竟要如何完成待辦任務(wù)呢？這時(shí)候就要回歸消費(fèi)者本身，去看具體的場(chǎng)景，比如游戲場(chǎng)景，很多功能飲料都在關(guān)注游戲中的場(chǎng)景，但游戲后還要繼續(xù)上班、上學(xué)或放松的場(chǎng)景需求就會(huì)是新機(jī)會(huì)?！币嫫账髦袊?guó)洞察探究化研究院院長(zhǎng)宗瑞興在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享道。
鍋圈食品品牌中心總經(jīng)理劉一川解決淡季問(wèn)題，也采用了這樣的解法?！罢l(shuí)也不可能天天吃火鍋，消費(fèi)者一日三餐吃的東西才是真正高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，例如今年是體育大年，現(xiàn)在大家看歐洲杯，下個(gè)月看奧運(yùn)會(huì)，所以今年我們主推小龍蝦和毛肚，用更多的品類來(lái)解決問(wèn)題。”
在2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中，2024年十大消費(fèi)趨勢(shì)分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價(jià)值重構(gòu)、無(wú)齡體驗(yàn)和可持續(xù)品牌。年輕一代消費(fèi)者不再滿足于大眾化，而更傾向于個(gè)性化，他們?cè)敢鉃檫@類體驗(yàn)支付溢價(jià)并在社交媒體渠道中分享體驗(yàn)，反之，消費(fèi)者的便會(huì)更理性的考慮質(zhì)價(jià)比。
在更加個(gè)性化的需求之中，便藏著品牌們?cè)谶@一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中的發(fā)展答案。
誰(shuí)還能打造“爆品”？
當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力軍，多元化的產(chǎn)品與渠道開始重構(gòu)消費(fèi)品牌的人貨場(chǎng)。
“每個(gè)渠道都在快速變小，以往一年能夠輕易做到1個(gè)億的渠道，今年也許3到5個(gè)渠道加起來(lái)也達(dá)不到。所以企業(yè)想要做大的生意，想要維持體量，就必須做更多渠道。”在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，白象食品集團(tuán)電商總經(jīng)理孫亮闡述了白象產(chǎn)品這三年來(lái)在電商渠道呈現(xiàn)出的變化。
成立超過(guò)27年的白象食品，算是以新渠道激活品牌生命力的代表老牌企業(yè)。2021年的時(shí)候，白象幾乎和所有傳統(tǒng)企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)貨架電商，以天貓、京東渠道為主。2022年，白象打開內(nèi)容電商渠道的同時(shí)，全面進(jìn)軍社區(qū)電商。2023年，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容電商和社區(qū)電商的同時(shí)，用同樣的體系去挑戰(zhàn)即時(shí)零售。而今年，白象則以電商為第一步去完成出海的覆蓋與品牌的營(yíng)銷。
“對(duì)于白象這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們不太有資格去談渠道創(chuàng)新，因?yàn)榍啦皇俏覀兊?，中?guó)大部分傳統(tǒng)企業(yè)都在經(jīng)營(yíng)著通路渠道。那么對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，渠道創(chuàng)新意味著什么呢？其實(shí)是對(duì)變化渠道積極地配合與響應(yīng)?！睂O亮談到自己的理解。
事實(shí)上，如白象這類傳統(tǒng)企業(yè)，渠道變化產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)不僅體現(xiàn)在變小變分散上，還體現(xiàn)在原本的鋪貨模式已經(jīng)不再適配消費(fèi)者需求，企業(yè)親自下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)才是新趨勢(shì)。
渠道創(chuàng)新其實(shí)也是產(chǎn)品回歸
多品類、多渠道的矩陣對(duì)應(yīng)著不同的解決方案，這是類似于反向ODM的解決方式。白象從方便面到方便速食等發(fā)展歷程，則是以產(chǎn)品為切入點(diǎn)以擴(kuò)品類來(lái)完整的延長(zhǎng)消費(fèi)者的用戶生命周期，同時(shí)在給一個(gè)消費(fèi)者完美或者相對(duì)于牢固的解決方案場(chǎng)景。
除了企業(yè)在積極應(yīng)對(duì)渠道的變化之外，渠道與品牌的共創(chuàng)服務(wù)也是放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的方法。
淘天集團(tuán)M2C事業(yè)部淘工廠食品生鮮產(chǎn)業(yè)帶副總經(jīng)理鄭彤提到在選擇合作品牌時(shí)，他們會(huì)先判斷這個(gè)品牌是否有能力與渠道做好配合，能否快速響應(yīng)市場(chǎng)上所需要被滿足的需求。如果各方面都合適，那么就會(huì)給到重磅流量扶持或資金扶持，共同打爆商品。
“我們整個(gè)核心業(yè)務(wù)是以打爆品為主，但整體定制一定是從流量側(cè)往供應(yīng)鏈側(cè)去拉的，而不是反向從供應(yīng)鏈側(cè)去推流量側(cè)，因?yàn)檫@是完全脫離整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的。”鄭彤補(bǔ)充道，把品質(zhì)和性價(jià)比讓利給消費(fèi)者，是今天品牌與渠道共同要做的事情。
回歸消費(fèi)者
在日益飽和的市場(chǎng)中出爆品很難，尋找品牌的第二增長(zhǎng)曲線同樣不易。但市場(chǎng)的前景依舊可觀，消費(fèi)者的需求也仍待挖掘。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)塑料軟包裝行業(yè)發(fā)展洞察與市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2023年全球食品飲料軟包裝市場(chǎng)規(guī)模為1391.4億美元。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年全球食品飲料軟包裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1462.8億美元，2024-2027年期間將以5.66%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，在2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1725.3億美元。
不過(guò)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)總是呈現(xiàn)出一個(gè)共同的問(wèn)題——做營(yíng)銷很強(qiáng)，做品牌很弱，這也是中國(guó)企業(yè)內(nèi)卷的重要原因。
“大家對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知非常工具化、理論化、實(shí)操化，但在做品牌這件事上缺少體感?！薄袄钯徽f(shuō)品牌”訂閱號(hào)主理人李倩如此分析中國(guó)不少消費(fèi)品牌的通病，“過(guò)去的破局之道是先上規(guī)模，后拿利潤(rùn)，最后關(guān)注成本。今天的破局之道或許可以從先利潤(rùn)后成本再規(guī)模的方向走，這樣的好處是我們自然而然地就會(huì)思考誰(shuí)需要它，誰(shuí)真正需要它，誰(shuí)真正愿意花高一點(diǎn)的價(jià)錢也需要它，于是逼著品牌們自然開始做價(jià)值。”
簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)激烈內(nèi)卷的原因是企業(yè)們對(duì)打造品牌力的認(rèn)知或行動(dòng)不足，破卷的核心就在于先打破自身固有的發(fā)展模式，思考更多與真正的價(jià)值有關(guān)的戰(zhàn)略。
尤其是面對(duì)消費(fèi)需求日益多元化、精細(xì)化的Z世代，他們呈現(xiàn)的新認(rèn)知特征與消費(fèi)主張已經(jīng)成為品牌們必須要做的一門功課。
如從去年開始呈現(xiàn)消費(fèi)頻次下降的常溫酸奶、餅干、奶酪等行業(yè)，由于品類太“卷”，加上誕生了新品類來(lái)取代這些品類的部分消費(fèi)場(chǎng)景，因此消費(fèi)者感到眼花繚亂，很難對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。
于是，乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利結(jié)合不同的場(chǎng)景、細(xì)分人群持續(xù)推陳出新的思路。例如以桑葉和玉米須為核心的功效成本，結(jié)合乳糖分解技術(shù)，推出主打控血糖的牛奶。還將具有特定功效的產(chǎn)品引入藥房，推出多人聯(lián)合使用的消費(fèi)產(chǎn)品；新興品牌江蘇新小莓抱著“與其更好，不如不同”的理念，做出差異化的常溫谷物攪拌酸奶；海河乳品在好喝之余，找到了好玩的賣點(diǎn)，和德云社郭德綱推出聯(lián)名酸奶、推出香菜牛油果新口味……
種種經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，都釋放出一個(gè)信號(hào)：回歸消費(fèi)者。
市場(chǎng)環(huán)境的變化牽動(dòng)了消費(fèi)者的行為、價(jià)值觀產(chǎn)生巨變，而所有品牌能夠迅速、靈活地應(yīng)對(duì)變化的關(guān)鍵，就是要為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，以消費(fèi)者視角驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)。