文|儀美尚
今年抖音“618”,DCEXPORT、溫博士、VC、造物者等品牌殺入TOP100排行榜,讓美妝白牌再度引發(fā)關(guān)注。
就在618期間,珀萊雅、貝泰妮兩大本土美妝上市企業(yè)掌舵人同時前往廈門海尼企業(yè)管理集團有限公司(下稱“海尼集團”)參觀,白牌美妝背后的集體操盤手——“廈門幫”隨之也浮出水面。
業(yè)界不禁好奇,在當(dāng)下競爭激勵環(huán)境下,美妝白牌究竟是如何殺出重圍的?如今正春風(fēng)得意的“廈門幫”,未來是業(yè)績長紅還是曇花一現(xiàn)?
白牌不從缺神話:創(chuàng)立兩三個月,銷售額破10億
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,在剛剛過去的抖音美妝小店“618”銷售額排行榜上,殺入TOP100的白牌占據(jù)11席,他們分別是DCEXPORT、嬌潤泉、造物者、溫博士、IYIY、黛萊皙、VC、BUV、迷奇、海藍朵。
其中,DCEXPORT以1億+的預(yù)估銷售額,位列榜單第9名;溫博士則有“溫博士護膚旗艦店”、“溫博士美妝旗艦店”2個店鋪上榜。
“大促期間,知名品牌憑著價格和品牌力優(yōu)勢更占上風(fēng),美妝白牌相對來說,還不是那么出彩?!蹦迟Y深行業(yè)人士表示,如他所言,今年“618”還遠不算是白牌美妝的高光時刻。
以溫博士為例,在2023年12月以前還是寂寂無名的狀態(tài),但在此之后,其在抖音月銷破億已是常態(tài)。在今年1-5月,溫博士每月都以1億+的預(yù)估銷售額,殺入抖音美妝品牌銷售額TOP20榜,其中,2月份,溫博士的排名相對最為靠前,位列榜單第7位。
這絕不是個例。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計,2022年1月至2023年3月,共有10余個美妝白牌沖進抖音美妝小店月銷榜TOP20,其中,肌先知、海潔婭等白牌一度力壓群芳,以月銷5億+元的成績位列榜首。海潔婭所屬旗艦店還曾以7.5億-10億的預(yù)估銷售額,登上了2023年3月抖音美妝小店銷售額榜的頭把交椅。
復(fù)盤2023年全年,在抖音美妝品牌TOP20榜中,白牌美妝共上榜20次,其中,嬌潤泉上榜次數(shù)相對最多,全年共上榜6次;其次是VC與面肌時光分別上榜3次,黛萊皙上榜2次,海潔婭上榜1次。
這種情況在快手亦然。近三年,“快品牌”牢牢占據(jù)著快手美容護膚類目TOP1。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù),按全年GMV計,黛萊皙和朵拉朵尚分別位列2023年快手美容護膚類目TOP1和TOP3,GMV預(yù)估最少為10億元、5億元。
進入2024年后,在溫博士、VC等新晉品牌的帶領(lǐng)下,這種情況有過之無不及。時至今日,用短短兩三個月時間就達成10億銷售額,走完以往傳統(tǒng)品牌5年甚至10年的路徑,似乎已經(jīng)成了美妝白牌的固定劇本。
“廈門幫”打造白牌四步走,超80%的投流費率是關(guān)鍵
隨著上述白牌的持續(xù)走紅,隱藏在其背后的操盤手們也隨之浮出水面。
據(jù)可查信息顯示,美妝白牌溫博士正是廈門海尼集團旗下的品牌,該公司同時還在運營的美妝品牌有BUV、迷奇、白云山等。而VC隸屬于廈門起量科技有限公司,造物者則是廈門跑紅集團有限公司旗下品牌。
眾多美妝白牌都出自廈門,這并不是巧合。據(jù)了解,廈門目前活躍著眾多諸如海尼、起量科技、跑紅集團等專門運作美妝白牌的玩家,基于此,“廈門幫”的說法不脛而走。
在杭州翼麥創(chuàng)始人金戈看來,“廈門幫”打造美妝白牌是有一套方法論的,總結(jié)起來有四大要素,即“產(chǎn)品的可視化賣點+超高的投流預(yù)算+大量的內(nèi)容素材+全渠道收割”。
1、突出“產(chǎn)品的可視化賣點”,針對消費痛點推爆品。
以溫博士的爆品“B5舒緩水楊酸面膜”為例,儀美尚搜索發(fā)現(xiàn),該產(chǎn)品無論是在商品標(biāo)題還在是電商平臺詳情頁,醒目位置都赫然突出“專攻黑頭”這一核心賣點;而另一白牌VC的核心單品“五重維C素顏霜”的打法類似,其主要通過使用該產(chǎn)品前后的效果對比,把“提亮”作為主要賣點。
“黑頭、美白本身就是大爆點?!痹诮鸶昕磥?,產(chǎn)品永遠是最核心的要素,如果產(chǎn)品可以戳中消費者的痛點,就已經(jīng)成功了一半,如果能進一步做到效果可視化,就極具爆品潛質(zhì)。
2、靠砸錢做投流,投放費率高達80%。
“白牌的投放費率基本都是70%起,80%是常態(tài)。”這句出自某廈門白牌操盤手的話,曝出了美妝白牌流量的秘密。尤其是在美妝白牌孵化階段,砸錢投流是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以此前爆紅的肌先知為例,2022年,其一條商品鏈接就投放了萬條引流廣告,“3個月燒了5億”。
另有業(yè)內(nèi)人士透露,從抖音精選聯(lián)盟后臺可以看到,溫博士近期的流量構(gòu)成明細顯示,來自短視頻引流、關(guān)注、搜索而來的流量微乎其微,其他付費流量占比則高達83.16%。
3、鋪設(shè)“大量的內(nèi)容素材”,即用煽動情緒的內(nèi)容,在社交媒體進行密集傳播。
在VC抖音官方賬號上,可以看到應(yīng)采兒、趙雅芝、李若彤、明道等多位明星使用其主推品“五重維C素顏霜”的前后對比視頻,除此之外,VC還在大量情景劇中植入該產(chǎn)品,重點依然是劇中女主角使用該素顏霜產(chǎn)品前后較為明顯的效果對比。
類似的,造物者對其主打收縮毛孔的主推品“山茶花軟膜”,也做了大量素人使用打卡的推廣視頻,在抖音,與“造物者軟膜”、“造物者山茶花軟膜”相關(guān)的話題播放量高達3.2億,推廣力度可見一斑。
4、不拘泥單一平臺,實現(xiàn)“全渠道收割”。
從渠道布局上看,與幾年前美妝白牌僅扎根單一平臺不同,現(xiàn)如今大量白牌開始多平臺運作以求全面開花。
比如,前述的溫博士、VC、造物者等白牌已經(jīng)在抖音、快手、淘寶、京東、拼多多等主流平臺開設(shè)了品牌官方旗艦店,店內(nèi)所售商品也以品牌主推品為主。
在商品定價上,同一款商品,除拼多多偏低外,其他平臺的商品售價一致。以造物者VC素顏霜為例,其在拼多多平臺的售價為179元/2瓶,但在其他平臺的售價均為199元/2瓶。
產(chǎn)品成本低于3元?“廈門幫”或是階段性產(chǎn)物
曾三次前往廈門進行實地考察的某直播資深專家認為,“廈門幫”之所以動輒就能孵化出體量在數(shù)億級別的美妝白牌,原因主要在于以下三個方面:
一方面,廈門有著濃厚的微商氛圍,操盤手們練就了“毒辣”的選品眼光,為美妝白牌在抖音快速爆發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
“全國最強的微商幾乎都在廈門?!鄙鲜瞿持辈ベY深專家表示,如果把廈門微商圈子里跑出來的極致性價比、高毛利、強功效的美妝產(chǎn)品,稱為1.0版本的產(chǎn)品,那么,“廈門幫”就是拿著2.0版本的產(chǎn)品,放到了抖音生態(tài)去跑。
“這些在微商生態(tài)里已經(jīng)驗證過的產(chǎn)品,利益點極其鮮明、話術(shù)極其充滿誘惑力、在微商群體里已經(jīng)達成超高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品,只要拿錢去砸廣告,很容易大力出奇跡?!?/p>
另一方面,超級制造大國的基因,加上物流業(yè)發(fā)達、互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)態(tài)成熟的因素,為美妝白牌在國內(nèi)市場的爆火提供了可能性。
“我國是超級制造大國,廈門又距離美妝產(chǎn)業(yè)帶廣東省非常近,所以,美妝白牌可以把產(chǎn)品成本壓到3塊錢以下,”上述某直播資深專家透露,加之物流成本最低可以壓縮到0.8元/單,抖音投流已經(jīng)能做到全智能投放,這些都為國內(nèi)美妝白牌的爆發(fā)提供了先決條件。
不過,較低的成本似乎也注定了白牌美妝的口碑,在社交平臺有不少用戶表示,白牌產(chǎn)品用起來無功無過,也有人表示使用后出現(xiàn)過敏、爆痘甚至爛臉的情況。
再者,白牌美妝迎合了抖音電商今年的運營重點,才得以在平臺闖出一番天地。
“今年,抖音電商趨向于毛利率高、極低客單價的商品,而白牌恰好符合平臺的這兩點要求?!鄙鲜瞿持辈ベY深專家預(yù)測,以白牌為代表的商家瘋狂的投流動作,或?qū)矶兑艚衲暝趶V告收入與GMV方面的擴增。
去年,儀美尚曾在報道中指出,沒有產(chǎn)品力,是白牌的“原罪”。肌先知、海潔婭等白牌代表,都曾被曝出在產(chǎn)品品質(zhì)和功效認證上存在爭議。加上超高的起盤與投流費用,也為這些美妝白牌的長紅帶來了資金壓力。
至于當(dāng)前“廈門幫”與這批白牌美妝能火多久,在上述某直播資深專家看來,“這主要取決于電商平臺的指揮棒指向哪里?!?/p>
不過,跳出平臺的局限,金戈認為,恰到好處的可視化痛點+目標(biāo)群體聚集地+目標(biāo)群體能接受的賣點呈現(xiàn)形式+暴力營銷投入,在任何時候都能成就“一個階段性的品牌”。
“未來如何不好預(yù)測,”芭貝拉品牌創(chuàng)始人章杰同樣認為,放大需求痛點,精準(zhǔn)投放,高度曝光,是所有品牌方在抖音等社交平臺做銷售和推廣的“必修課”。但需要注意的是,過硬的產(chǎn)品品質(zhì)依然是底層邏輯,“真正好的產(chǎn)品才值得被看見”。