文 | 刀法研究所 老蟹
編輯 | 楚晴
“嬌蘭的數(shù)據(jù)樣本竟然只有 11 人？”
6 月 10 日，一位小紅書網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)嬌蘭宣傳海報(bào)上標(biāo)注復(fù)原蜜產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)樣本有 11 人，質(zhì)疑嬌蘭王牌產(chǎn)品復(fù)原蜜的真實(shí)功效和嬌蘭的超高端品牌形象。這條筆記讓不少消費(fèi)者在評論區(qū)探討嬌蘭產(chǎn)品，甚至有部分消費(fèi)者表示，嬌蘭所宣稱的黃金復(fù)原蜜功效或許并沒那么有效。
嬌蘭客服回應(yīng)稱，此事屬實(shí)，11 位實(shí)驗(yàn)樣本來自嬌蘭內(nèi)部人員測試，消費(fèi)者若有購買需求，建議在官方授權(quán)渠道購買。使用后若出現(xiàn)問題，嬌蘭會有對應(yīng)售后。
如此回應(yīng)無法讓網(wǎng)友買單。不過，此事件一出又讓人聯(lián)想到嬌蘭在 5 個(gè)月前為了推廣新品在營銷上的“騷操作”也掀起了一陣罵戰(zhàn)。
今年年初，嬌蘭上新了一款宣稱融合了“量子生物學(xué)”技術(shù)的面霜—御庭蘭花金致煥采面霜，50 ml，首售價(jià)高達(dá) 6100 元。這款“量子面霜”一經(jīng)問世，讓研究量子力學(xué)的科學(xué)家坐不住了，紛紛下場質(zhì)疑這款產(chǎn)品。隨之，嬌蘭中國立即將產(chǎn)品改名，從“量子生物學(xué)”變?yōu)椤吧锕庾涌萍肌薄?/p>
將這兩件翻車事件放在一起，刀法理解為這是嬌蘭在品牌高端化上的營銷差池：通過堆疊高級詞匯來塑造產(chǎn)品科技感和功效性。這種營銷打法在十年前的中國十分吃香，十年后，消費(fèi)者早已對晦澀難懂的產(chǎn)品描述祛魅。價(jià)格、功效、品牌價(jià)值，這一鐵三角才構(gòu)成了消費(fèi)者的決策維度。
自嬌蘭進(jìn)入中國以來，掀起話題熱度的似乎停留在請楊洋和范冰冰代言的大廣告時(shí)期。作為 LVMH 集團(tuán)下的頂級護(hù)膚品牌，嬌蘭卻鮮少做出營銷破圈的好案例。
對此，本篇文章想討論的是：嬌蘭在國外是“天之驕子”，為何在國內(nèi)卻不溫不火？
舊廣告的王者，新營銷的初學(xué)者
嬌蘭線上渠道策略的變革大致發(fā)生在 2016 年。
2016 年以前，嬌蘭在中國專注簽下流量小花、明星為主，舉辦私享會、沙龍為美妝、護(hù)膚品、香氛宣傳造勢。
最著名的代言案例莫過于嬌蘭在 2016 年正式將楊洋升級為嬌蘭的親密代言人。在“親密男友”楊洋的粉絲號召力下，其代言的 KISSKISS 親親唇膏在線下各大專柜賣斷貨。
即便是現(xiàn)在，嬌蘭每年簽下代言人、品牌摯友、產(chǎn)品大使的數(shù)量依舊驚人，這是嬌蘭作為大廣告時(shí)代的王者用來快速拔高銷量的經(jīng)典套路。
2016 年，嬌蘭正式入駐天貓旗艦店，意味著品牌開始嘗試新渠道。
LVMH 集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越表示：“時(shí)尚品牌一定需要跟年輕時(shí)尚的消費(fèi)者結(jié)合?！边@是嬌蘭彼時(shí)擁抱天貓等電商的主要原因。
據(jù)了解，在天貓旗艦店開業(yè)當(dāng)天，代言人楊洋受邀為嬌蘭進(jìn)行直播活動。僅僅一小時(shí)，嬌蘭旗艦店涌進(jìn) 50000 名年輕新客，直播互動人數(shù)超 400 萬人次，其中 18～25 歲用戶占比超 50%。
兩年后，借助“天貓超級品牌日”，嬌蘭將“帝皇蜂姿黃金復(fù)原蜜”打造成大爆品，天貓成為全世界賣得最好的渠道。店小二還提到，通過天貓，嬌蘭的用戶人群線上比線下年輕 12 歲。時(shí)任嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理周海茵透露，嬌蘭 85% 的生意都來源于新客，其中三四五線城市用戶占比約 50%。
電商渠道爆炸式增長讓嬌蘭著迷萬分。
2023 年，抖音電商進(jìn)入高速發(fā)展期，嬌蘭如法炮制，合作抖音舉辦首次“抖音電商超級品牌日”。在超品日活動中，嬌蘭吸引了 3 萬新會員入駐，品牌商城頻道 GMV 環(huán)比年貨節(jié)增加 1071%。
線上渠道客戶年齡的年輕化讓嬌蘭意識到細(xì)分人群戰(zhàn)略的重要性，主動在社媒布下內(nèi)容觸點(diǎn)，接觸潛在客戶。
時(shí)任中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷認(rèn)為，嬌蘭在中國的注意點(diǎn)不只是知名度，還要流量，更要 top of mind（消費(fèi)者的品牌第一提及） 。于是在線上電商渠道快速發(fā)展的那幾年，嬌蘭和 QQ 廣告合作，將廣告投放至 QQ 空間信息流、手機(jī) QQ 購物號、QQ 瀏覽器等渠道。
基于此， 嬌蘭發(fā)現(xiàn)了另外一塊年輕消費(fèi)者聚集地：B 站。從 2020 年開始，嬌蘭在 B 站的投放預(yù)算增高，而選擇 B 站的原因是因?yàn)橹虚L視頻能夠替嬌蘭輸出深度內(nèi)容，具有長期價(jià)值。
入局雖晚，但嬌蘭吃到了各大電商新渠道的紅利，品牌在電商渠道拓展上的選擇無疑是正確的。LVMH 集團(tuán)也多次在財(cái)報(bào)中點(diǎn)名贊揚(yáng)嬌蘭在亞洲市場的銷售增速。
總體上看，嬌蘭過去幾年的重心一直放在電商平臺，內(nèi)容營銷動作并不算多。
固然，一連串天文數(shù)字寫在銷售數(shù)據(jù)中值得慶賀。2020 年，嬌蘭 x 天貓超品日當(dāng)日成交量同比增加 210%，其中黃金單品復(fù)原蜜累計(jì)售出 9.2 萬支；2021 年雙 11 首日，李佳琦為嬌蘭賣出 GMV 破億業(yè)績；2023 年，嬌蘭在 618 活動周期，銷量突破 7000 萬+；雙 11 銷量突破 9500 萬+……
但對于擁有百年歷史，超越大多數(shù)品牌價(jià)值的嬌蘭而言，在新營銷時(shí)代來臨時(shí)卻沒有讓其品牌價(jià)值得到應(yīng)有展現(xiàn)，這無疑是它的缺憾。
嬌蘭的缺憾：顧得上效果，顧不上內(nèi)容
為何是缺憾？
在上述回顧中可知，從 2016 年開始，嬌蘭的營銷策略重點(diǎn)放在電商渠道的獲客增長上，而嬌蘭過去引以為傲的電商表現(xiàn)，目前略顯平庸。
以平均客單價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，橫向比較競爭對手，不外乎海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、赫蓮娜。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其今年以來的達(dá)人銷售占比分別為：37.02%、37.2%、43.53%。今年 6 月 1-20 日期間，這些品牌銷售額分別占據(jù)第 14、7、3 名，而嬌蘭則處于第 31 名，與同行存在一定差距。
2024 年的電商環(huán)境不可與 2018 年同日而語，紅利逐漸消散，再加上競爭對手常年布局，嬌蘭若想獲得新增長，很難繞過大規(guī)模達(dá)人投放這條路徑。
拉取蟬媽媽近三年數(shù)據(jù)可見，嬌蘭的抖音 GMV 從今年開始爆發(fā)，同比去年，大幅提升達(dá)人帶貨占比——去年全年，嬌蘭抖音達(dá)人銷售占比為 26.19%，這個(gè)數(shù)字如今躍升至 50.87%。
刀法曾總結(jié)中國營銷史的發(fā)展，共歷經(jīng)三大階段：
營銷 1.0 時(shí)代，超級符號與超級定位，以性價(jià)比極高的方式成為黃金法則。
營銷 2.0 時(shí)代，中國涌入大量外資品牌，在護(hù)膚美妝行業(yè)尤為顯著。這些品牌擅長講故事、請代言人，營造外資品牌的高端形象。這也正是嬌蘭所擅長的中心化廣告時(shí)代。
嬌蘭對這種營銷手法十分在行，剛進(jìn)入中國就邀請吳尊為嬌蘭中國門店站臺引流；用 TVC 講述復(fù)原蜜原材料的珍貴之處；和時(shí)尚盛典、晚會等合作，打造出“貴婦”品牌的認(rèn)知。
從刀法角度看嬌蘭，定位“貴婦”品牌，歷史悠久。然而時(shí)過境遷，現(xiàn)在已經(jīng)是營銷 3.0時(shí)代，中心化廣告與數(shù)億至小屏手機(jī)共存，信息平權(quán)下，用戶掌握主動權(quán)，可以自己選擇滑走不喜歡的內(nèi)容。那些無法打動消費(fèi)者的 TVC 在這時(shí)代被拋棄，介于品牌營銷和效果營銷之間的內(nèi)容營銷讓品牌們開始束手無策。
在過去，品牌心智是一個(gè)大定位，在當(dāng)下，品牌心智則是由一群標(biāo)簽構(gòu)成。只有品牌形成心智，才能帶來免費(fèi)流量。
而向市場要知名度、要流量的嬌蘭，長期依賴代言人和電商，自身內(nèi)容造血能力薄弱，品牌價(jià)值感體現(xiàn)不強(qiáng)，也就無法為品牌帶來免費(fèi)流量。
簡單來說，嬌蘭停留在大廣告時(shí)代，還沒有習(xí)慣以用戶為中心，以內(nèi)容為術(shù)，來傳達(dá)品牌理念。
更可怕的是，對手并沒有停歇。
在美妝個(gè)護(hù)泛賽道，以珀萊雅為代表的品牌，就是當(dāng)下內(nèi)容營銷受益者的典型案例。2021 年，珀萊雅開始大規(guī)模輸出品牌價(jià)值觀，當(dāng)其他護(hù)膚品牌還忙著介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，珀萊雅在婦女節(jié)大膽發(fā)聲，吃盡了女性議題紅利，靠著滲透抖音、小紅書等熱門平臺的內(nèi)容營銷，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生共情，打了一場漂亮的翻身仗。
雖然在內(nèi)容營銷領(lǐng)域有所嘗試，但消費(fèi)者對嬌蘭的品牌價(jià)值感觸不深。這一點(diǎn)十分致命。即便產(chǎn)品力再優(yōu)秀，“酒香也怕巷子深”，更何況遍地都是競爭對手，后者既有能打的產(chǎn)品，又有立得住的品牌心智——契合品牌調(diào)性的內(nèi)容營銷，早已成為眾多美妝個(gè)護(hù)品牌的安身立命之本。
擺在嬌蘭面前亟待解決的問題是，當(dāng)所面對的消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)具體真實(shí)的人，他們到底喜歡看什么？昔日的“貴婦”品牌，如何面向今天的“貴婦”人群講述令人向往的品牌故事？又如何進(jìn)一步面向一代又一代年輕人群傳遞品牌的價(jià)值感？
打造品牌心智，從準(zhǔn)確地給內(nèi)容“貼標(biāo)簽”開始
嬌蘭正在轉(zhuǎn)變。
目前，嬌蘭已經(jīng)啟動多條線代言人營銷，圍繞產(chǎn)品請代言人，以期達(dá)到強(qiáng)曝光效果。
合作趙露思、王俊凱和時(shí)代少年團(tuán)，面向年輕的粉絲人群，主推單價(jià)為 780 元的嬌蘭復(fù)原蜜；
合作王鶴棣為嬌蘭香水代言人，并拍攝一部有質(zhì)感的廣告大片，強(qiáng)調(diào)高貴典雅的格調(diào)；
合作張?zhí)鞇郏魍品鄣滓汉痛礁嗑€，突出氣質(zhì)女性在美妝上的品質(zhì)選擇；
合作俞飛鴻、吉娜、曾黎，結(jié)合藝人形象、代表作及部分熟齡粉絲畫像，推廣頂奢的上萬元面霜。
但只做到代言人專線種草還不夠。
在消費(fèi)者行為可量化的情況下，平臺為用戶打上的各種標(biāo)簽，不只是勾勒出他們的興趣，也指向了真實(shí)的生活方式。新營銷場域下，不少勢能品牌便是以細(xì)分人群為核心，用內(nèi)容講述生活方式來打動消費(fèi)者。嬌蘭作為高勢能品牌，找準(zhǔn)內(nèi)容標(biāo)簽，向外界傳達(dá)品牌理念是它的營銷“必修課”。
結(jié)合過往以及當(dāng)下出圈的營銷案例，刀法認(rèn)為，嬌蘭若想進(jìn)行品牌心智重塑，可以參考以下兩步由淺入深的“貼標(biāo)簽”式的內(nèi)容營銷策略。
1、跨界聯(lián)名，注重長期心智種草，而非短期提振銷量
2023 年情人節(jié)，嬌蘭與乙游《光與夜之戀》的聯(lián)動成功出圈。正式官宣聯(lián)名后的 16 小時(shí)內(nèi)，聯(lián)名口紅銷量突破 3.4 萬支。強(qiáng)曝光下，嬌蘭抓住了乙游“現(xiàn)金牛”，再次印證乙游女性玩家的消費(fèi)實(shí)力。
不過，這次嬌蘭與《光與夜之戀》的聯(lián)動合作，讓玩家們表示不滿。此次聯(lián)動，嬌蘭采用舊產(chǎn)品和老包裝進(jìn)行聯(lián)動，沒有為游戲玩家特別定制新品，并且未在官方社媒賬號轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)動信息。有網(wǎng)友認(rèn)為“嬌蘭誠意不足，更像是《光與夜之戀》一廂情愿的聯(lián)動”。
聯(lián)動沒能達(dá)到游戲玩家預(yù)期，引起眾多消費(fèi)者前往嬌蘭官微評論區(qū)“轟炸”。而嬌蘭方面，也沒能實(shí)現(xiàn)人群、品牌資產(chǎn)雙重沉淀，反而惹毛了一部分潛在消費(fèi)者。
什么樣的聯(lián)名打法更適合嬌蘭呢？或許我們可以參考喜茶 x FENDI。
用刀法動勢能理論分析，可以發(fā)現(xiàn)，嬌蘭與 FENDI 的品牌勢能較高，而《光與夜之戀》與喜茶類似，動能更強(qiáng)，用戶群體相對更年輕，且有一定的消費(fèi)水平，更樂意社媒傳播。
在喜茶和 FENDI 這場聯(lián)名中，喜茶借 FENDI “上位”，品牌質(zhì)感上了新層次。而 FENDI 也并非是輸家，通過這場聯(lián)名，F(xiàn)ENDI 實(shí)現(xiàn)國民性大曝光，重新“奪回”用戶注意力。并且，由于 FENDI 這場聯(lián)名意在宣傳藝術(shù)展，強(qiáng)調(diào)品牌背后的文化屬性，吸引核心目標(biāo)人群觀展，也穩(wěn)住了品牌調(diào)性根基。
反觀嬌蘭和《光與夜之戀》的合作，聯(lián)名深度停留在賣貨層面?；蛟S是出于擔(dān)心聯(lián)名游戲讓嬌蘭“掉檔次”的緣故，也或許是嬌蘭中國內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的原因，總之，這場跨界乙游聯(lián)動，嬌蘭不算贏家。
簡單點(diǎn)說，若想要通過跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌心智種草，嬌蘭不應(yīng)該以銷售為導(dǎo)向，而是站在 FENDI 的視角，以交換人群、文化碰撞為主要思路，尋找那些同樣具有強(qiáng)動能、高傳播度和知名度的“文化”品牌。淺度聯(lián)名能實(shí)現(xiàn)短期提振銷量，但深度合作才能收獲曝光+種草，讓嬌蘭的品牌價(jià)值在一次次跨界聯(lián)名中植入用戶心智。
2、在地化營銷，讓品牌文化與生活方式相融合
和用品牌文化融合生活方式相比，跨界聯(lián)名算是程度較輕的營銷動作。對于嬌蘭及其他國際品牌來說，想要啃下中國市場，成功的在地化營銷能讓用戶習(xí)慣性地想起自己、讓品牌長青。
去年十月，Louis Vuitton 在上海舉辦“儂好，上?！蔽幕隆Ｏ仁窃谔K州河畔落地限時(shí)體驗(yàn)空間，書店、咖啡店/酒吧、禮品店、游船、書報(bào)亭在限時(shí)空間內(nèi)將 Louis Vuitton 與上海文化相融合。消費(fèi)者還能享受品牌合作的讀書會、文化對談、滬語與爵士樂等線下活動。
品牌與播客平臺小宇宙合作，首次在中國推出中國播客節(jié)目 Louis Vuitton [Extended]，在節(jié)目中邀請上海當(dāng)?shù)匚幕瘜W(xué)者，一起探討上海歷史文化。
業(yè)內(nèi)對這一項(xiàng)目風(fēng)評非常不錯，事實(shí)上，能做到 Louis Vuitton 這般自然融入本土文化的營銷案例十分少有。
以新型人群戰(zhàn)略分析，Louis Vuitton 舉辦文化月的成功，皆是基于消費(fèi)者生活方式洞察下的結(jié)果。在 Louis Vuitton 的用戶標(biāo)簽里，Ta 們不僅僅是有錢的貴婦富豪，還愛逛藝術(shù)展，喜歡曬圖，有一定的文化素養(yǎng)，最近喜歡聽播客……這些細(xì)分標(biāo)簽，都是在地化營銷的可為之處。
不過，要想把品牌文化融入當(dāng)?shù)?，十分考?yàn)品牌對消費(fèi)者的洞察，也對品牌在營銷過程中如何平衡好品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕岢隽烁叩囊蟆?/p>
分析師點(diǎn)評
嬌蘭在中國這些年發(fā)展中，效果營銷走在前頭，取得不少優(yōu)異成績。由于嬌蘭沒有重點(diǎn)推廣品牌文化和不熟悉內(nèi)容營銷方式，消費(fèi)者對其品牌價(jià)值缺乏認(rèn)同。
這幾起翻車事件對嬌蘭品牌形象造成一定程度的損害，重建品牌心智，嬌蘭應(yīng)當(dāng)引起重視。而非光靠“客服回應(yīng)”。同時(shí)也反映出嬌蘭已經(jīng)落后于新營銷時(shí)代，未來靠增長絕不僅是大規(guī)模投放達(dá)人帶貨。
引用華創(chuàng)證券《重構(gòu)效用函數(shù)——人生邏輯下的消費(fèi)新趨勢》報(bào)告中所提出的觀點(diǎn)——
人生是每個(gè)人最大的消費(fèi)對象：“性價(jià)比、情緒消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)”等是人們消費(fèi)傾向的外在特征，但本質(zhì)上是，這些情緒調(diào)動起我們本就認(rèn)可的人生邏輯，進(jìn)而推動我們做出最終的消費(fèi)決策。
嬌蘭要做的，就是通過一系列以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)的內(nèi)容撬動消費(fèi)者情緒，讓目標(biāo)用戶認(rèn)同嬌蘭出現(xiàn)在他們所認(rèn)可的人生邏輯中。
在美妝護(hù)膚行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，除了價(jià)格和功效，品牌價(jià)值的重要性正在不斷提升。嬌蘭不妨大膽些，信息泛濫，但好內(nèi)容依舊很稀缺。
參考資料：
2024,0105,Vista氫商業(yè),《嬌蘭用「量子」讓貴婦回春的面霜才賣6100？“愛因斯坦聽了都想復(fù)活”》
2023,0207,抖音電商營銷觀察,《抖音電商超級品牌日XGuerlain法國嬌蘭：在首次超品日品效雙收“嬌”紅運(yùn)》
2021,0722,嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài),《那些早期入駐并深耕B站的品牌都怎么樣了？》