文|餐考君
一個獨特的拉花,曾是Manner咖啡師和顧客間的小默契。
前Manner咖啡師小莫清晰地記得,前幾年在門店工作時,有的新客人會要求現(xiàn)場“拉個圣誕樹”并拍小視頻,附近的居民熟客每天帶著保溫杯來“打咖啡”,不少客人已經(jīng)臉熟他。
Manner創(chuàng)始人韓玉龍是資深咖啡愛好者,理想是“做一家純粹的咖啡店”。上海首店面積僅2㎡,產(chǎn)品定位不超過20元,卻配置了三臺價格不菲的咖啡設(shè)備,只為將喝咖啡這件事變得“日常又不失品質(zhì)”。
然而,這樣的溫情理想早已不復(fù)存在。如今的Manner咖啡師,困在數(shù)據(jù)化的人效里(「人效」的全稱是“人力成本效率”,麥肯錫將其稱為“Workforce Productivity”。他認(rèn)為“人效等同于勞動生產(chǎn)率”,人效=創(chuàng)造價值÷工時)。
這也是Manner咖啡一天內(nèi)發(fā)生2起店員與顧客沖突事件的深層次原因。
01 1個月連發(fā)3場沖突,Manner咖啡師成高危職業(yè)?
近日,知名連鎖咖啡品牌Manner因2起門店內(nèi)店員與顧客發(fā)生爭執(zhí)相關(guān)話題沖上熱搜。
網(wǎng)傳視頻顯示,6月17日早上10點,在上海Manner威海路716店,一顧客因催單與店員發(fā)生矛盾,顧客稱要投訴該店員,隨后店員情緒失控,將咖啡粉潑向該顧客。
一波未平一波又起。
同樣在6月17日,上海Manner浦東梅花鹿門店店員也與顧客發(fā)生了劇烈沖突。監(jiān)控視頻顯示,有顧客因等待時間過長發(fā)起抱怨,店員回復(fù)可退單后,再次引發(fā)顧客不滿。雙方矛盾不斷升級,最終演變?yōu)橹w沖突。
最新報道顯示,潑咖啡粉的員工已被辭退;發(fā)生劇烈肢體沖突的男店員向顧客道歉后和解。
據(jù)悉,這次曝光并不是Manner店員第一次與顧客產(chǎn)生沖突。有網(wǎng)友在網(wǎng)上爆料,上個月,Manner門店就曾發(fā)生過沖突。
5月22日,在上海Manner海夢一方店,一黑衣男顧客因催單和店員發(fā)生口角,并沖進(jìn)吧臺毆打店員。網(wǎng)友表示“咖啡師已經(jīng)成了高危職業(yè)”。
三場沖突的最大責(zé)任人,不可一概而論。但燎原之火并非一日形成,同一品牌在1個月內(nèi)爆發(fā)3起沖突,都指向了一個品牌運營的根本:人效問題。
媒體報道顯示,Manner會按照門店業(yè)績分配人手,日營業(yè)額在5000元以下的,一個店只派1個人,日營業(yè)額超6000元才會派2個人。
假設(shè)一家Manner門店僅有一位咖啡師,想要完成日營業(yè)額的上限目標(biāo)5000元,以Manner的客單均價15元左右計算,這名店員1天內(nèi)最多要做333杯咖啡,同時還要承擔(dān)理貨、制作咖啡、點單、清洗等全部工作。
不同于瑞幸、庫迪等使用全自動咖啡機(jī)的品牌,使用半自動咖啡機(jī)的Manner員工,工作量本身就更復(fù)雜。稱粉、布粉、萃取、鏟冰、配方,一名咖啡師8小時做80-100杯咖啡已經(jīng)很飽和,平均也需要6分鐘/杯才可以保持服務(wù)和品質(zhì)在線。
這種人效要求,咖啡師很難不成為高危職業(yè)。
02 極速擴(kuò)張,Manner的“性價比”從何而來
近2年,Manner急速擴(kuò)張:2022年3月初,Manner在上海、重慶、武漢、南寧、北京等10個城市開出約200+門店;2023年10月底,Manner 在上海北外灘迎來第1000家直營門店;紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,Manner目前已在全國52個城市擁有1263家門店。
極速擴(kuò)張下,Manner如何做到品質(zhì)尚可且穩(wěn)定呢?
首先是背后的供應(yīng)鏈支撐和對原料的品控把握。
不同于星巴克提供的“第三空間”,Manner更推薦用戶“即買即走”,通過壓縮門店面積和成本,把投入集中于產(chǎn)品本身。單杯咖啡定價在15-20元左右,自帶杯再減5元。這種踩著利潤紅線的“自殺式”定價延續(xù)至今。
出于先見之明,韓玉龍很早就建立了“一個較完整的小型咖啡產(chǎn)業(yè)鏈”。他在上海松江擁有自己的豆子烘焙工廠,每周都會去烘焙廠烘豆子以降低成本。
此外,創(chuàng)始團(tuán)隊也曾透露,他們在2019-2020年就進(jìn)一步深度合作推廣優(yōu)質(zhì)云南咖啡豆。正是擁有了優(yōu)質(zhì)云南豆,Manner才能將成本壓縮到最低的同時,保證產(chǎn)品質(zhì)量。
其次,還要看做咖啡的人。據(jù)媒體報道,Manner為咖啡師提供培訓(xùn)和晉升通道。應(yīng)聘正職咖啡師的店員,需要前往上??偛颗嘤?xùn)3-6個月,考試合格后才能正式進(jìn)入門店。
Manner咖啡師,也曾是行業(yè)內(nèi)“高薪酬”的正面標(biāo)桿。在BOSS直聘上搜索“Manner”顯示,上海地區(qū)的咖啡師薪資在8-9K,培訓(xùn)期間工資在6.5K左右,遠(yuǎn)高于其他品牌連鎖店。前往上??偛颗嘤?xùn),也會教導(dǎo)實操練習(xí),如拉花、手沖、機(jī)器調(diào)試、打奶泡等,看上去“比瑞幸之類的更能學(xué)到東西?!?/p>
華中某Manner門店的一名兼職女生告訴餐考君,自己經(jīng)常兼職的門店在寫字樓旁,早高峰經(jīng)常很忙但只有一名咖啡師上班。雖然Manner不要求兼職人員做咖啡,但除此之外的點單、配方、打包都需要她配合。
對于這兩起沖突事件,她表示“太能理解他們的壓力了,有時候外賣爆單了也不能關(guān),如果一個人上班遇到難搞的事真的會崩潰。”
03 撕破假面,內(nèi)卷之下體面難尋
過去的幾年,職場給個體帶來的焦慮不言而喻。失業(yè)率走高、裁員突如其來,企業(yè)優(yōu)化年齡不斷刷新……無數(shù)網(wǎng)友表示,不想上班了,想去做咖啡師之類的“輕體力活”。
如今,潑向顧客的咖啡粉,撕毀了咖啡師的體面和假想。
在小紅書平臺上,有Manner咖啡師曾發(fā)帖稱,轉(zhuǎn)正前的底薪6.5K包含1K的全勤,需要通過考核才有8K待遇,而且“考核難度很大,通過率只有不到3%”。培訓(xùn)大考內(nèi)容有拉花、手沖、打奶泡等三大類以及十幾個小類,掛科兩門就要補考,“如果補考機(jī)會用完就可能被勸退?!?/p>
壓死駱駝的當(dāng)然不止這一根稻草。
2023年,曾有好幾位已離職的Manner前咖啡師在網(wǎng)上公開自己的薪資發(fā)放情況:臨近發(fā)薪日修改規(guī)則,讓到手的錢“原地打8折”。36氪也曾報道,Manner員工的高工資有附加條件,有時需簽署競業(yè)協(xié)議,要求對方離職后的一年內(nèi)不能進(jìn)入咖啡行業(yè),這在咖啡行業(yè)非常罕見。
Manner的定價,既考慮到本土消費者對精品咖啡“嘗鮮”的需求,也順應(yīng)了這幾年消費降級的趨勢。因此2023年6月瑞幸和庫迪發(fā)動“9塊9價格戰(zhàn)”以來,Seesaw、Tims等精品咖啡品牌不得不被動迎戰(zhàn),而堅守“精品+平價”的Manner幾乎沒有受到價格戰(zhàn)的正面沖擊。
2018-2021年,Manner累計獲得五輪融資,在資本“加持”下開始迅速擴(kuò)張。最新一輪融資后,品牌估值一度高達(dá)28億美元。2023年11月,Manner就已提前達(dá)成全國1200家的拓店指標(biāo)。
門店形態(tài)也持續(xù)升級,從3-5㎡的“檔口模式”迭代為20-50㎡的主力店型,部分升級為150㎡以上的復(fù)合店型。從門店分布也能看出,Manner熱衷區(qū)域流量密集型打法。以上海的南陽路至奉賢路為例,同一個街區(qū)有4家Manner,力圖實現(xiàn)流量地盤的全面覆蓋。
同一區(qū)域內(nèi)店變多了,平均到每家店的客單量就會減少。再結(jié)合Manner的人效配比,綜合成本和壓力實際上被轉(zhuǎn)嫁于咖啡師身上,這更像是一場“資本的游戲”。高薪、成長、體面,這一切與Manner員工無關(guān)。萃取的不僅是咖啡,更是員工的剩余勞動價值。
Manner這次的處罰決定,可以看出對顧客的傾斜和重視,但目前看來并未對員工的管理有任何調(diào)整。這個造就精品咖啡走向全國的連鎖咖啡品牌,若不及時掉頭,可能終將被自己反噬。