文 | 娛樂資本論 Mia
和炎熱夏日一起襲來的是冷飲市場的動向，一支小小的冰淇淋，正在揭開越來越大的市場新面貌。
曾經(jīng)，鐘薛高憑借其獨特的市場定位和高價位策略，觸到了雪糕價格天花板，高價雪糕成為流量密碼后，一眾品牌也聞風(fēng)趕來，開啟了高價雪糕的戰(zhàn)場的爭奪。
隨著紅極一時的鐘薛高跌落神壇，被攪動風(fēng)云的雪糕市場，風(fēng)向也在發(fā)生變化。
近期，“冰淇淋重回5元時代”等相關(guān)話題登上熱搜，今年夏天，市場上10元以內(nèi)的雪糕產(chǎn)品隨處可見，而3到5元的價格區(qū)間更是成為消費者的首選，平價雪糕的復(fù)興似乎已成定局。
值得注意的是，年輕人一面在平價雪糕市場“瘋狂掃貨”，一面對高品質(zhì)冰淇淋的需求依然旺盛。
冰淇淋界「愛馬仕」依然存在，社交平臺上，一張彩色雙球冰淇淋照片，配上一句“月薪1萬都吃不起的冰淇淋”，成為新的流量密碼，在眾多商場中，也仍有大批中產(chǎn)階級消費者愿意為一個59元的冰淇淋球排隊買單。
如今，強調(diào)手工現(xiàn)制的Gelato冰淇淋開始翻紅，品牌如Venchi聞綺、Don Nino和野人先生（原野人牧坊）等，以其健康、新鮮和高品質(zhì)消費體驗，全方位贏得了消費者的青睞。
數(shù)據(jù)直觀地揭示了Gelato的火爆程度，以“野人牧坊”品牌為例，其在抖音上的話題播放量已突破1.4億次，該品牌創(chuàng)始人透露，門店日營業(yè)額能夠達(dá)到6萬+，這一業(yè)績在當(dāng)前冰淇淋市場中表現(xiàn)尤為突出。
由此可見，冰淇淋市場如今呈現(xiàn)出明顯的雙重格局。
一端是袋裝雪糕價格低到谷底，曾經(jīng)的高端雪糕夢似乎已經(jīng)落幕，“雪糕刺客”難以為繼，而5元以下的平價雪糕以其親民價格滿足了廣大消費者的消費需求。
相反的另一端是，“手作冰淇淋”以其健康化和高品質(zhì)消費體驗，迎來了新的生機，盡管動輒30-40元，但消費者愿意為這種獨特的品質(zhì)和體驗支付額外費用。
這一現(xiàn)象，更是助推了“手作冰淇淋”的影響力的放大，越來越多的品牌瞄準(zhǔn)了高端冰淇淋市場的紅利，開始躬身入局。
曾經(jīng)，鐘薛高憑借高端路線突出重圍，借由高端的價格和限量的饑餓營銷，把“厄瓜多爾粉鉆”雪糕賣到66元的高價，并創(chuàng)造了15個小時銷售2萬支的紀(jì)錄。
這股風(fēng)立馬吹到了茶飲、車企和酒企，多個品牌開始效仿鐘薛高，紛紛跨界，從嘗鮮、營銷造勢。
例如，五菱推出16元一支馬卡龍雪糕、恒順醋業(yè)推出單價18元的文創(chuàng)雪糕、喜茶18元的芝芝桃桃冰棒、單球32元一個的五糧液冰淇淋、59元起步的茅臺冰淇淋等，一批新消費品牌利用這種消費心智來抬高品牌身價。
而今，風(fēng)向一換，高價雪糕身價大跌，變成了瘋狂甩賣的“白菜價”。
不少曾經(jīng)的“雪糕刺客”品牌們在各大線上購物平臺推出了大促活動，66元的鐘薛高跌落神壇，價格一度跌至2.5元；原價66元的茅臺冰淇淋也開始參與9.9元的價格戰(zhàn)；和路雪冰淇淋旗艦店159元的“爆款全家福51支”套餐，每支均價低至3.1元......
在高價雪糕降價“大甩賣”的現(xiàn)狀背后，更是高端雪糕品牌在市場上的敗走。
鐘薛高面臨財務(wù)困境，欠薪欠款、老板成為被執(zhí)行人，員工數(shù)量也從1700人減少到數(shù)百人；跨界的茅臺冰淇淋，其市場表現(xiàn)也遭遇挫折，通過小程序查詢發(fā)現(xiàn)，包括北京、廣州、深圳在內(nèi)的7家旗艦店目前處于暫停營業(yè)狀態(tài)，最近的熱搜也是“茅臺冰淇淋買一送一沒人吃”。
國外高端雪糕也不好過，陷入了業(yè)務(wù)增長乏力。哈根達(dá)斯的母公司通用磨坊在最新財報中披露，截至2024年2月25日的九個月內(nèi)，其國際凈銷售額的增長僅為3%；手握和路雪、夢龍等頭部品牌的聯(lián)合利華，2023年財報顯示，冰淇淋業(yè)務(wù)定價增長8.8%，但銷量下滑了6%。
不難發(fā)現(xiàn)，“雪糕刺客”這一標(biāo)簽在消費者心中逐漸成為不受歡迎的代名詞，而市場對于高價雪糕的質(zhì)疑和詬病也從未停歇。
一方面是營銷過猛、產(chǎn)品較弱的形勢下，消費者對“天價雪糕”的熱情逐漸降低。鐘薛高的例子尤為明顯，從“雪糕刺客”到“火燒不化”，再到“原材料虛假宣傳”，以及最近的“價格大跳水”，鐘薛高的品牌形象在消費者心中徹底崩塌，高端定位與消費者心理預(yù)期之間出現(xiàn)了明顯的錯位。
另一方面是，目前市場上購買高價雪糕的行為主要以嘗鮮為主，能夠持續(xù)復(fù)購的消費者仍然是少數(shù)。平價雪糕以其滿足消費者基本需求的特性，再次成為市場的主流選擇，蘇蘇告訴剁椒，“現(xiàn)在我要么去線下批發(fā)，要么去線上渠道買，昨天我在家樓下超市40元買了19個雪糕，均價2元一個?！?/p>
經(jīng)銷商端也明顯感受到了高價雪糕銷售的難度，眾多小商家面臨庫存積壓的問題。據(jù)新京報報道，北京不少商超仍在銷售一年前生產(chǎn)的“陳貨”，個別渠道2023年的“陳貨”占比甚至達(dá)到了40%。這一現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯了高價雪糕在市場上的尷尬。
當(dāng)下，平價雪糕成為主流，從線下零售渠道來看，剁椒走訪多家超市、便利店發(fā)現(xiàn)目前的雪糕市場還是伊利、蒙牛、和路雪、雀巢這四大品牌在主導(dǎo)。
在便利蜂等便利店的冰柜中，曾經(jīng)備受爭議的高價雪糕品牌如鐘薛高已不見，取而代之的是價格親民的產(chǎn)品，大多數(shù)雪糕的價格標(biāo)簽都定格在12元以下。即便是標(biāo)價16.8元的伊利須盡歡這樣的高端產(chǎn)品，也通過第二件一元的促銷活動來吸引消費者。
進(jìn)一步觀察線下冷飲批發(fā)市場，平價雪糕的主導(dǎo)地位更為明顯。5元以下的雪糕占據(jù)了整整三個冰柜，批發(fā)店老板表示，目前3元以下的雪糕最受歡迎，而對于高于15元的袋裝雪糕，他們已經(jīng)停止進(jìn)貨，因為市場需求有限，進(jìn)貨渠道也相應(yīng)減少。
在線上電商新零售渠道，平價雪糕同樣表現(xiàn)出色。以美團(tuán)“清涼季”的銷量為例，前十名全是均價5元以內(nèi)的冰淇淋。顯然，在消費者日益追求質(zhì)價比和理性消費的當(dāng)下，今年的袋裝雪糕市場正在迎來一個“冷靜期”。
一邊是鐘薛高等高價袋裝雪糕的垂死掙扎，另一邊迎來的卻是“手作冰淇淋”Gelato的爆火。隨著市場上某些雪糕品牌逐漸淡出消費者視野，手作冰淇淋以其獨特魅力和個性化特點，正迅速成為市場的新寵。
Gelato是意大利語中的“冰淇淋”，通常被譯作“意式手工冰淇淋”。與普通的Ice cream相比，Gelato憑借著較低的脂肪含量、更少的空氣含量和更低的溫度，提供更健康、更密實的口感，這些特點讓它被奉為冰淇淋屆的天花板，并打出了“不是所有Ice cream都叫Gelato”的宣傳口號。
某種程度上，“雪糕刺客”現(xiàn)象的出現(xiàn)，直接原因在于一些線下門店在明碼標(biāo)價方面的不足，導(dǎo)致消費者在不知情的情況下購買了高價雪糕。然而，但卻沒有人把Gelato歸為刺客，它們一開始就明碼標(biāo)價，避免了消費者在價格上的意外“背刺”。
目前市場上常見的Gelato品牌，如Venchi聞綺、Don Nino和野人先生（原野人牧坊），以其明確的定價策略和高品質(zhì)產(chǎn)品，成功吸引了消費者的注意。以Venchi為例，其產(chǎn)品價格明確標(biāo)注：59元兩球，69元三球，79元四球，此外脆筒和果醬要再單獨加15元和5元，讓消費者心中有數(shù)。
奇怪的是，Gelato的高價并沒有阻礙消費者的購買熱情，反而人氣持續(xù)高漲。在一些城市如廣州、上海、北京、武漢等地，野人先生、LACOLA、西奧多、北平冰匠等，門店前常常排起長隊，不少顧客愿意花費1-2小時等待購買。
而消費者對于Gelato的態(tài)度與對高價袋裝雪糕的態(tài)度截然不同，66元購買鐘薛高無疑會被認(rèn)為是“智商稅”，但59元能夠買到Gelato的雙球，對許多消費者來說卻是一種劃算的交易。
市場已經(jīng)證明，消費者可以接受高端價位的產(chǎn)品，但前提是產(chǎn)品必須物有所值，不能存在“德不配位”的虛高現(xiàn)象。眾多Gelato品牌憑借對市場的敏銳洞察，準(zhǔn)確把握了中高端市場消費者最為關(guān)注的新風(fēng)口。
首先，Gelato品牌將健康理念作為其產(chǎn)品制作的“必修課”。
一方面是，在成分上，強調(diào)原材料品質(zhì)，借此博得口碑好評。Gelato強調(diào)制作往往選用新鮮天然鮮奶、優(yōu)質(zhì)堅果和時令水果，攪打過程中不添加一滴水，空氣含量的精確控制在20-35%，借此進(jìn)一步凸顯了Gelato的“高價值感”。
另一方面，在低脂高奶含量上，Gelato也成為現(xiàn)代“精英食品”的代表。與傳統(tǒng)美式冰淇淋相比，意式Gelato以其更高級的品質(zhì)和僅在10%左右最低脂肪含量在冰淇淋賽道脫穎而出，在小紅書等社交平臺上甚至被捧成了“減肥人士福音”。
其次，Gelato在口感上備受推崇，其獨特的制作工藝正中消費者對高品質(zhì)健康甜品的期待。相較于一般冰淇淋，Gelato的制作溫度更低，這不僅保證了其入口即化的細(xì)膩口感，而且突出了“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的新鮮體驗，滿足了消費者對健康無添加產(chǎn)品的需求。
例如，野人先生的門店就在顯眼處標(biāo)注“當(dāng)天現(xiàn)做 拒絕隔夜”，并通過設(shè)置“正在售賣”和“即將出鍋”的口味指示牌，強調(diào)了產(chǎn)品的新鮮度，精準(zhǔn)拿捏“容易化因為健康無添加”的消費心理。
此外，Gelato主打免費試吃，深化消費者的品牌體驗，完成對市場用戶的深層挖掘。
實際上，Gelato的試吃活動常常成為轉(zhuǎn)化潛在顧客的關(guān)鍵。許多消費者在嘗試了Gelato多種口味的樣品后，往往會選擇購買，只有真正品嘗過，才能通過切身體驗對品類建立起認(rèn)知，一眾Gelato品牌通過優(yōu)質(zhì)的顧客體驗，吸引并留住消費者。
種種外力共同推動著“手作冰淇淋”成為新晉貴價甜品新賽道，敏銳捕捉到消費趨勢的品牌們，動作也十分迅速。
茶飲品牌在搶占消費趨勢上表現(xiàn)出了高度的默契和敏銳的市場洞察力。喜茶作為市場的先行者，率先開辟了Gelato產(chǎn)品線，專門開設(shè)了名為“喜拉朵”的Gelato冰淇淋店，其單球定價為15元，雙球為25元，這一價格顯著低于多數(shù)老牌Gelato的定價，吸引了大量消費者。
同時，蜜雪冰城也巧妙地將Gelato與自身品牌特色相融合，推出了“極拉圖”品牌，主打現(xiàn)制冰淇淋搭配咖啡與鮮果茶的產(chǎn)品組合，并通過單球8元，雙球15元，3球21元極具競爭力的價格策略迅速占領(lǐng)市場份額。
其他行業(yè)的巨頭也紛紛入局，捕捉這一消費趨勢。比如，雀巢也看準(zhǔn)了中國市場對高端Gelato的需求，引入了“安緹亞朵”品牌，并憑借其標(biāo)志性的黃色裝修風(fēng)格，成功在互聯(lián)網(wǎng)上提升了品牌的知名度；而中國郵政的加入，為Gelato市場帶來了新的活力，在廣東開設(shè)的“Post Gelato”（郵局雪糕店），不僅拓寬了自身的業(yè)務(wù)范圍，也為消費者提供了新鮮的選擇。
這些品牌的行動表明，Gelato市場正迎來多元化的競爭格局，品牌們通過創(chuàng)新的產(chǎn)品定位、價格策略和營銷手段，正在積極擁抱這一新興市場，以期在未來的高端甜品市場中占據(jù)一席之地。
但長期來看，擺在他們眼前的問題是，網(wǎng)紅類雪糕還是會層出不窮，從網(wǎng)紅到長紅怎么做,這他們下一步需要考慮的方向。