文|劉曠
經(jīng)過近幾年的618大促之后，如今的618已經(jīng)被默認(rèn)的低價競爭給包圍了。隨著低價競爭的持續(xù)蔓延，曾經(jīng)積極參與其中的一些品牌商，態(tài)度也從積極轉(zhuǎn)為消極；各種被“忽悠”的消費(fèi)者，也在想著法逃離電商平臺設(shè)置的套路。與此同時，不甘心被大主播綁架的電商平臺，與胃口不斷加大的頭部主播，開始展開極限拉扯。
以往熱鬧的618，如今變成了各路參與者的圍城，渴望進(jìn)去的不停向里面張望，渴望出來的則變著法地希望，跳出618這個牢籠。
虛假繁榮背后的暗流涌動
在直播電商紅利之下，各路平臺在直播間里面殺的是天昏地暗，快速暴漲的直播數(shù)據(jù)，似乎也在昭示著直播電商的“繁榮”。然而，面對又一年的電商618購物節(jié)，外界質(zhì)疑和吐槽之聲不絕于耳。
有網(wǎng)友爆料稱，自己朋友的女裝網(wǎng)店，在618期間創(chuàng)下了近1000萬元的營業(yè)額，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項(xiàng)成本開支，預(yù)計虧損50萬元到60萬元。窺一斑而知全豹，在直播電商的“繁榮”表象之下，似乎早已暗流涌動。
一方面，是低價烘托出來的高銷量持續(xù)性存疑，甚至有可能陷入“低價競爭”的陷阱之中。長期以來，低價策略一直是電商平臺吸引消費(fèi)者的重要手段。隨著消費(fèi)大環(huán)境的冷靜，消費(fèi)者對于價格的敏感度日益提高，電商平臺也使出了渾身解數(shù)進(jìn)行促銷。以淘寶為例，2023年的時候，淘寶的跨店滿減是滿200減30，到了2024年淘寶的跨店滿減，則是滿300減50。以前只有618的時候是滿200減30，現(xiàn)在日?；顒右沧兂闪藵M200減30，不參加活動基本上就沒流量。
類似的活動，不僅淘寶在搞，抖音、快手、京東等主流的電商平臺都在搞。比如，京東618宣布活動期間，不僅有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等活動，還將推出“2元包郵日”，保定、義烏、福建、廣東等產(chǎn)業(yè)帶的海量低價商品，均能全場包郵。唯品會宣布今年618期間，數(shù)萬款商品低至1折起，大牌服飾將在60天最低價的基礎(chǔ)上，最高再直降30%。抖音此前宣布“抖音商城618好物節(jié)”于5月24日0點(diǎn)上線，平臺推出官方立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠活動?？焓謩t宣布快手商城618購物節(jié)將取消預(yù)售，采取現(xiàn)貨開賣的形式，并且增加10億紅包補(bǔ)貼。
客觀上來看，低價的確能夠迅速帶動銷量，給平臺帶來較大的GMV，但是隨著各平臺低價競爭的愈演愈烈，其后續(xù)效果能否持續(xù)，還要打上問號。當(dāng)所有的平臺，都把絕對低價作為唯一追求，一些商家為了獲取更多的流量和市場份額，不得不降低生產(chǎn)成本、規(guī)避環(huán)保和質(zhì)檢等剛性支出的方式，來實(shí)現(xiàn)絕對低價。在這種模式下，一些非正規(guī)生產(chǎn)方式迅速崛起，同時還滋生了經(jīng)銷商竄貨、真假混賣等非法行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。
另一方面，隨著直播電商平臺的流量見頂，各類直播均面臨“流量下滑”的窘境，流量成本劇增。隨著抖音、快手等短視頻平臺流量見頂，從頭部主播到中小主播直播間，都出現(xiàn)了流量下滑的現(xiàn)象。以抖音頭部直播間東方甄選以及交個朋友為例，其最高在線人數(shù)，從高峰的在線上百萬人、日常在線幾萬人，到如今的高峰萬人、日常千人在線，下跌趨勢已經(jīng)十分明顯。頭部主播尚且如此，一些粉絲只有幾十萬的中小主播，其情況只會更加糟糕。
在這種情況下，平臺和直播電商公司之間，只能通過降價、投流等，來拉動直播、銷售數(shù)據(jù)增長，這勢必會進(jìn)一步增加其成本，導(dǎo)致其整體ROI斷崖式下降。
叫苦不迭的中小商家
作為直播電商生態(tài)中的重要一環(huán)，商家尤其是中小商家，對行業(yè)的變化自然更為敏感。對于商家而言，跟隨電商平臺大促，獲取免費(fèi)的自然流量固然重要，但僅僅為了迎合平臺大促，大搞低價補(bǔ)貼，卻也讓很多商家吃不消。
其一，過去“先漲價再降價”的套路，逐漸對消費(fèi)者失效，商家逐漸成為低價“背鍋俠”。以往每年的618活動，很多商家會提前將價格提高，在618活動期間再往下降，如此雖然看起來其價格出現(xiàn)了較大的調(diào)整，但實(shí)際價格與日常價格相比基本沒變。但隨著最近幾年，電商的降價頻次越來越高，活動越來越大，這種“不痛不癢”的降價，逐漸被邊緣化。而很多愿意配合降價的廠商，則逐漸淪為低價的“背鍋俠”。而且相比以往，今年618很多電商平臺，還取消了沿用了數(shù)十年的預(yù)售制，低價變成了純粹的無差別低價，這在一定程度上改變了以往電商的某些游戲規(guī)則。
甚至為了方便消費(fèi)者比價，不少電商平臺還上線了比價系統(tǒng)，以突出其低價優(yōu)勢。例如，抖音宣布小范圍內(nèi)測電商改價系統(tǒng)；在淘寶App內(nèi)，當(dāng)用戶搜索“比京東便宜”時，系統(tǒng)會直接跳轉(zhuǎn)到一個比價頁面，強(qiáng)調(diào)自家平臺的低價優(yōu)勢。這些迎合消費(fèi)者比價的比價系統(tǒng)的出現(xiàn)，也進(jìn)一步讓商家的價格利潤透明化，利潤空間進(jìn)一步被壓縮。
其二，平臺對商家的強(qiáng)制要求，也讓許多品牌商家受到波及，只能被迫選擇退出。在今年618活動期間，某知名凈化器品牌Smart Air，宣布不參與京東、淘寶的618活動，并哭訴其作為中小商家被平臺強(qiáng)制低價，處于極端的劣勢和被動狀態(tài)。類似這樣的案例，在往年的618活動期間并不鮮見，可見在這種平臺主導(dǎo)的大促活動之下，中小品牌很難不受其左右。
不難看出，在時下越發(fā)內(nèi)卷的電商市場下，電商平臺在可見的平臺GMV與品牌利益之間，還是毫不猶豫地選擇了前者。
頭部主播紛紛隱退
與往年平臺618大促略有不同，今年618活動期間，一些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的電商主播們，似乎都在有意無意地選擇隱退。大促期間，包括小楊哥、辛巴、羅永浩、李佳琪、董宇輝等超頭部主播，均有收縮之勢。
今年4月中旬，快手辛巴因?yàn)榕瓚黄脚_，被快手封禁一個月。但在快手開禁之后，辛巴重回直播間第一時間，就宣布直播生涯進(jìn)入倒計時。除了辛巴之外，曾經(jīng)的超頭部主播羅永浩，在今年618期間，也不再頻繁出現(xiàn)在直播間。同時，李佳琦、董宇輝、小楊哥等超頭部主播，也都對618表現(xiàn)冷淡。作為直播風(fēng)口上的“幸運(yùn)兒”，他們的冷淡絕非偶然。
首先，受平臺流量下滑的影響，超頭部主播普遍效益不如從前。據(jù)辛選方面統(tǒng)計，今年618首場直播，辛巴總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元，相較于去年的帶貨銷量超過1500萬件，總銷售額超過16億元，銷售額同比下滑了。另據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，較去年同期下降46%。
乏力的流量、不及預(yù)期的銷售額，不斷被“熱搜纏身”的超頭部主播們，開始紛紛轉(zhuǎn)向以尋找新出路。比如，董宇輝就明確表示“自己并不喜歡賣貨”，在今年的618活動期間，他也鮮少出現(xiàn)，在抖音直播間里面，甚至還整體缺席了618美妝直播活動。小楊哥則轉(zhuǎn)向影視短劇，聯(lián)合知名導(dǎo)演周星馳合作短劇拍攝；羅永浩除了出席一些重要的直播活動外，大量時間在做自己的VR創(chuàng)業(yè)。他們的淡出似乎也預(yù)示著，曾經(jīng)熱鬧的賽道正在逐漸歸于平靜。
其次，電商平臺親自下場，加上監(jiān)管政策趨嚴(yán)，平臺越來越趨向于扶持中小主播或者店播，這也讓很多大主播選擇自行隱退。從監(jiān)管側(cè)來說，隨著各種監(jiān)管和政策的完善，直播電商行業(yè)日趨規(guī)范，之前超級主播，通過平臺補(bǔ)貼獲得的“超級低價”優(yōu)勢不再，導(dǎo)致其超級主播的價格競爭力下降。
從平臺側(cè)來看，不論是抖音、快手，還是淘寶、京東，無論哪個平臺都不希望，超級主播一家獨(dú)大，最后“尾大不掉”綁架平臺，快手與辛巴之間的反復(fù)拉扯，就很能說明問題。對于平臺來說，通過優(yōu)化直播電商的生態(tài)，提升中小主播的占比，有利于平臺生態(tài)健康發(fā)展。與抖音、快手不同，京東通過旗下京東采銷迅速出圈，親自下場做起了直播電商，這也成了平臺直播的一種新路徑。
總之，在行業(yè)形勢快速演變之下，頭部主播們正在努力尋找自己的定位，而平臺也在追求更加多元的直播電商生態(tài)之路上越走越遠(yuǎn)。
618的圍城：電商平臺該何去何從？
如前文所說，低價競爭對于參與618的中小商家而言，是一場“不得不為”的圍城，而對于電商平臺而言同樣如此。
一方面，隨著電商平臺之間的競爭日益激烈，單純粗暴的價格比拼邊際效應(yīng)遞減，電商平臺顯然需要重新平衡商家、用戶與平臺的利益關(guān)系。今年618，電商平臺積極轉(zhuǎn)型，通過“簡化流程、優(yōu)化體驗(yàn)”來增強(qiáng)用戶積累和留存能力。從天貓平臺首次取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣。從以往的用戶比價，到如今的各大電商平臺的AI自助比價，這一轉(zhuǎn)變也表明，低價競爭已經(jīng)成為當(dāng)下乃至今后一段時間，平臺間競爭的核心抓手了。
對于電商平臺而言，不參與比價就會在短期內(nèi)丟失用戶，長期丟掉市場份額；如果參與比價競爭的話，一旦比價帶來的平臺GMV邊際效應(yīng)遞減，商家怨聲載道、平臺效益下降，也會成為新的“三座大山”，壓得各家電商平臺喘不過氣來。
事實(shí)上，今年即便是在電商平臺降價、強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)的前提下，這個618的表現(xiàn)也并不盡如人意。5月份很多商家反饋，其在淘寶、京東平臺的店鋪業(yè)績，普遍下跌四五成，甚至連預(yù)熱的廣告費(fèi)都沒收回來。從這個角度上來說，無論是顧及電商平臺或是品牌商家，亦或是消費(fèi)者的利益，純粹的低價競爭都并非明智之舉。
另一方面，在高性價比的價值比拼之下，AI驅(qū)動或成為618電商平臺的全新方向。今年4月份以來，劉強(qiáng)東以“采銷東哥”AI數(shù)字人開啟直播首秀。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，直播不到一個小時，就吸引了超2000萬觀眾，并實(shí)現(xiàn)超5000萬的銷售額。除了京東之外，阿里在618前夕，淘寶上線商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，并面向淘寶天貓商家免費(fèi)開放。而抖音則專門成立了AI部門—Flow，推出系列AI產(chǎn)品……
凡此種種不難看出，在極致的競爭環(huán)境之下，借助AI電商尋求破局，正在成為電商平臺構(gòu)建新優(yōu)勢的關(guān)鍵殺手锏。