文 | 藍(lán)鯊有貨 田甜

編輯 | 盧旭成

中國(guó)電商開(kāi)拓海外市場(chǎng)的敘事像極了一部商業(yè)爽文：

百萬(wàn)賣家捷足先登坐上亞馬遜飛輪；多年后SHEIN、Temu又殺入亞馬遜腹地，對(duì)“老大哥”緊追不舍；

另一面，速賣通、菜鳥(niǎo)這對(duì)搭子一面開(kāi)疆拓土一面打配合整活兒，“全托管”“半托管”“5日達(dá)”……花式服務(wù)層出不窮；TikTok則在短視頻與直播間販賣小商品之余，還得騰出身來(lái)游說(shuō)各國(guó)政府部門。

只是最近這一年藍(lán)鯊消費(fèi)明顯感到，這部爽文移步換景的頻率加快了，幾位主角的故事線也更加犬牙交錯(cuò)。2023年，“賣家只需供貨，平臺(tái)包攬一切”的“全托管”席卷跨境電商，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，“全托管”儼然退居二線，“半托管”才是各大平臺(tái)競(jìng)相宣講與“戰(zhàn)報(bào)”里的關(guān)鍵詞。

2023年8月速賣通小范圍試行半托管，2024年1月則全面上線；3月Temu啟動(dòng)半托管；5月SHEIN的半托管模式開(kāi)通美國(guó)站點(diǎn)。藍(lán)鯊消費(fèi)了解到，當(dāng)下幾大主流跨境電商平臺(tái)，已經(jīng)降低了全托管模式推廣力度。

近期藍(lán)鯊消費(fèi)參加的SHEIN半托管杭州站招商會(huì)上，烏泱泱都是人。除了SHEIN招商人員，還有前來(lái)“送水”的海外倉(cāng)一件代發(fā)服務(wù)商，數(shù)量最多當(dāng)屬四處掘金的跨境電商賣家。

“都是同一批人，一個(gè)貨盤，全平臺(tái)供給?！笨缇畴娚虖臉I(yè)者Henry告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。根據(jù)他的觀察，“去年SHEIN和TikTok上線全托管后，切了Temu很多客戶?！?/p>

這回到了半托管，情節(jié)如出一撤。坊間甚至有傳聞：先讓Temu篩選出一批賣家入駐半托管，完成市場(chǎng)教育，SHEIN再以更優(yōu)條件接住這波商家流量。

半托管，當(dāng)真如此迷人？

半托管，托管了啥？

“半托管”，到底是啥？

很難用一句話解釋這個(gè)對(duì)大多跨境商家來(lái)說(shuō)，年初才橫空出世、瞬間席卷八荒的新名詞與新模式。

速賣通、Temu、SHEIN挨個(gè)上馬半托管，好不熱鬧，規(guī)則卻不盡相同。

2024年1月，在經(jīng)過(guò)近半年的試運(yùn)行后，速賣通“半托管”全面上線。流量扶持、Choice打標(biāo)等激勵(lì)措施立馬跟上。

一年前，速賣通推出全托管，Choice頻道也隨之上線。在全托管模式下，商家只需要上傳商品資料，運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)則由平臺(tái)承包。對(duì)于速賣通，Choice打標(biāo)商品向海外消費(fèi)者傳遞了品質(zhì)保障與履約時(shí)效的確定性。在菜鳥(niǎo)的助力下，發(fā)往西班牙、比利時(shí)等國(guó)的Choice商品甚至能做到“5日達(dá)”。對(duì)于商家，產(chǎn)品入選Choice則無(wú)疑意味著用戶心智。

年初半托管商品也加入Choice序列中。與全托管不同的是，定價(jià)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)是由商家掌握，平臺(tái)托管過(guò)來(lái)的主要是倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)。阿里財(cái)報(bào)顯示，2024年Q1，阿里國(guó)際收入同比增長(zhǎng)45%，主要得益于速賣通的穩(wěn)健訂單和收入增長(zhǎng)，其中Choice訂單（全托管+半托管）占速賣通整體訂單量超過(guò)70%。

“對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)，速賣通半托管的底層運(yùn)營(yíng)邏輯跟POP（商家自營(yíng)）是一樣的?！彼儋u通大賣jojo向藍(lán)鯊消費(fèi)表示。

事實(shí)上，速賣通半托管瞄準(zhǔn)的，正是像jojo這樣具備組織貨源能力、電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家。作為阿里最早孵化的B2C跨境電商平臺(tái)，速賣通自2010年誕生起，就擁有國(guó)內(nèi)最豐富的商家和供應(yīng)鏈資源，jojo這樣的賣家在速賣通平臺(tái)上為數(shù)不少。

而一件跨境商品從國(guó)內(nèi)送至海外消費(fèi)者家門口，需要經(jīng)歷包含境內(nèi)攬收、分揀運(yùn)輸、海關(guān)清關(guān)、海陸空運(yùn)輸、海外清關(guān)、海外倉(cāng)儲(chǔ)與分揀、末端配送七個(gè)環(huán)節(jié)的漫漫長(zhǎng)途。在自營(yíng)模式下，如果運(yùn)輸?shù)氖莾r(jià)格很低的小件單件商品，運(yùn)費(fèi)就要擠掉近半的利潤(rùn)空間。加入半托管后，jojo們只需將貨品備至菜鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)的托管倉(cāng)，菜鳥(niǎo)則通過(guò)歸集不同商家的訂單統(tǒng)籌發(fā)貨。規(guī)模效應(yīng)下，平攤到每一件商品的運(yùn)費(fèi)也被大幅打下來(lái)。Temu、SHEIN上馬半托管，其托管過(guò)來(lái)的服務(wù)則與速賣通基本對(duì)調(diào)。

Temu、SHEIN讓商家自行解決的是倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，要求商家在海外本土發(fā)貨，SHEIN還在招商會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“具備歐美市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)賣家優(yōu)先”。很明顯，Temu、SHEIN正在向備貨在海外本土的獨(dú)立站賣家與亞馬遜賣家招手。

至于定價(jià)權(quán)與運(yùn)營(yíng)方面，Temu就像一臺(tái)無(wú)情的低價(jià)機(jī)器，把控得死死的，平臺(tái)說(shuō)了算，與全托管并無(wú)二致。SHEIN則相對(duì)做出了讓步——終端定價(jià)多少，與平臺(tái)好聲商量著來(lái)。

不過(guò)能在海外搞定倉(cāng)儲(chǔ)物流的賣家也不是吃素的。結(jié)果是，Temu半托管招攬了很多想要清海外庫(kù)存的賣家。有的賣家沒(méi)有現(xiàn)貨在海外倉(cāng)，卻禁不住“爆單”的誘惑，在各微信群尋求合作資源——真是務(wù)實(shí)的人。

剛剛起步的SHEIN半托管正在全國(guó)巡回招商?？梢灶A(yù)見(jiàn)，因?yàn)椤皡f(xié)商定價(jià)”，除了清庫(kù)存賣家，SHEIN半托管或許還會(huì)招攬一小部分想要面向不同人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌型賣家。

如何理解半托管熱潮？

“出海四小龍”當(dāng)中，無(wú)論全托管還是半托管，為何獨(dú)獨(dú)流量最猛的TikTok一直沒(méi)什么聲量？

Henry向藍(lán)鯊消費(fèi)表示，其實(shí)TikTok Shop全托管、半托管都有在做，全托管雖然解決了部分供應(yīng)鏈端賣家的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，但在TikTok平臺(tái)上，大量無(wú)貨源的中間貿(mào)易商才是賣家主體，全托管與TikTok Shop以內(nèi)容電商為主的定位存在一定矛盾，發(fā)展相對(duì)緩慢；TikTok Shop半托管是讓商家把貨品托管給TikTok的海外倉(cāng)，商家自行運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)則幫助商家打通物流鏈路。

而速賣通、Temu、SHEIN則不同，作為電商平臺(tái)，從年初到年中，三位步調(diào)一致高調(diào)推出半托管，熱鬧表象的背后絕非巧合。

jojo在速賣通所運(yùn)營(yíng)商品的店鋪，除了POP與半托管，還有全托管等模式。2022年12月速賣通全托管剛上線，jojo就參與其中。跑了幾個(gè)月，她明顯感到平臺(tái)流量會(huì)優(yōu)先向全托管店鋪傾斜，她也逐漸提高了全托管商品的比例。

jojo初步嘗到了平臺(tái)新模式的紅利。她告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，全托管的商品雖然是平臺(tái)定價(jià)，價(jià)格相對(duì)較低，但自己在店鋪運(yùn)營(yíng)方面不需要投入，毛利率能做到18%左右，相比之下，POP店鋪毛利率只能做到10%-12%。

但她也不時(shí)感到困惑，“如果越來(lái)越多的商品采取全托管，那么我們自己作為一家跨境電商運(yùn)營(yíng)公司的價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢？我們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里呢？”半托管模式則既能保住原有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)的跨境履約環(huán)節(jié)交由平臺(tái)來(lái)做。

相比之下，Temu、SHEIN沒(méi)有物流優(yōu)勢(shì)。對(duì)Temu、SHEIN來(lái)說(shuō)，跨境物流履約越來(lái)越成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的掣肘。

全托管模式下，商品都是跨境直郵，干線物流通過(guò)空運(yùn)完成，這在很大程度上將家居家具、廚房用品等重件、大件品類排除在外。自2023年啟動(dòng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型以來(lái)，SHEIN一直野心勃勃地想當(dāng)下一個(gè)亞馬遜。據(jù)Tech星球報(bào)道，很多時(shí)候SHEIN還會(huì)以亞馬遜為參照，其工作人員會(huì)說(shuō)，“亞馬遜有的品類，我們也要有”，“想開(kāi)通哪些類目的銷售權(quán)限，讓賣家直接給亞馬遜的類目關(guān)鍵詞”。如此看來(lái)，豐富平臺(tái)上商品的品類勢(shì)在必行。

如果鐵了心要將賣小商品做到極致呢？

這也會(huì)碰到另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：運(yùn)輸小商品的長(zhǎng)途貨機(jī)快要不夠用了。

最近幾年，長(zhǎng)途貨機(jī)供應(yīng)的增長(zhǎng)一直跟不上跨境電商的增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)2023年的一份報(bào)告，Temu、SHEIN每天向美國(guó)發(fā)送近60萬(wàn)個(gè)包裹，導(dǎo)致空運(yùn)成本被推高，貨運(yùn)壓力也在增大。

另外，Temu、SHEIN能夠在美國(guó)市場(chǎng)快速起飛，除了自身努力，“800美元免稅條款”（空運(yùn)直郵交付給個(gè)人買家的包裹，只要價(jià)值低于800美元即可免稅進(jìn)入美國(guó)）也是功不可沒(méi)。但美國(guó)國(guó)會(huì)議員已多次提議廢除這項(xiàng)條款，Temu、SHEIN上的小商品可以長(zhǎng)驅(qū)直入美國(guó)的大門隨時(shí)有可能被關(guān)上。

對(duì)此，Temu、SHEIN當(dāng)然要未雨綢繆，半托管順勢(shì)推出。

在半托管模式下，對(duì)Temu、SHEIN來(lái)說(shuō)，則是規(guī)避了平臺(tái)的物流劣勢(shì)與跨境的種種不確定性。商家們也可以選擇海運(yùn)等方式將貨品備貨至海外倉(cāng)，整體物流成本或許還有進(jìn)一步往下降的空間。

半托管，當(dāng)心入坑

跨境電商從來(lái)就不是一門好做的生意。從供應(yīng)鏈端產(chǎn)品的生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)鏈路的流通，最終送達(dá)海外消費(fèi)者手中，需要經(jīng)歷生產(chǎn)備貨、國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、干線物流、海外配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，還有店鋪/產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)貫穿其中。

無(wú)論全托管還是半托管，無(wú)論平臺(tái)托管過(guò)來(lái)的是運(yùn)營(yíng)還是物流服務(wù)，本質(zhì)上是跨境電商向上生長(zhǎng)過(guò)程中，面對(duì)不斷變化的新形勢(shì)，平臺(tái)基于自身比較優(yōu)勢(shì)，選擇其中某些環(huán)節(jié)與賣家細(xì)化分工，盡可能地實(shí)現(xiàn)“多快好省”。

分工重組中，新的價(jià)值組合不斷涌現(xiàn)，掘金的機(jī)會(huì)或許孕育其中。

全托管最適合供應(yīng)鏈端賣家，他們是傳統(tǒng)的外貿(mào)工廠，或者產(chǎn)業(yè)帶賣家。他們需要拓展銷售渠道，運(yùn)營(yíng)技能卻相對(duì)匱乏。于是專注生產(chǎn)備貨，將其他涉及交易環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)交給平臺(tái)成為了最優(yōu)解。平臺(tái)也得以憑借規(guī)模的力量快速崛起，短期內(nèi)生長(zhǎng)為跨境電商不可忽視的重要一級(jí)，Temu的崛起就是其中一例。

不過(guò)在半托管，藍(lán)鯊消費(fèi)看到，新的分工重組中，不少跨境賣家顯然高估了自身的能力。Temu推出半托管后，有的賣家是沖著平臺(tái)的流量扶持積極入駐，很快地，他們發(fā)現(xiàn)自己“入了坑”。

Temu半托管模式對(duì)賣家發(fā)貨時(shí)效和配送效率提出了明確要求，比如要求賣家在1個(gè)工作日內(nèi)或2個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨，配送區(qū)域內(nèi)的運(yùn)送時(shí)效為2-5個(gè)工作日。但有的賣家表示，對(duì)于海外物流配送情況，自己根本沒(méi)法掌控。

有的賣家已經(jīng)將貨備在了海外倉(cāng)，卻在Temu的“比價(jià)”機(jī)制下，被要求對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)；如果大量備貨，還有可能面臨賣不動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

jojo也告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，在速賣通，她所經(jīng)營(yíng)的半托管店鋪，目前看來(lái)毛利空間不如全托管店鋪。“雖然運(yùn)營(yíng)能力是我們的優(yōu)勢(shì)，但運(yùn)營(yíng)畢竟需要投入不少資源，跑一段時(shí)間再看看?！?/p>

所以半托管能否讓商家的生意獲得更好地增長(zhǎng)，不能一概而論。商家需要謹(jǐn)慎評(píng)估各平臺(tái)與各模式下的利潤(rùn)與銷量表現(xiàn)，再分析自身與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，綜合決定如何在不同平臺(tái)與不同模式下分配庫(kù)存。

值得關(guān)注的是，半托管也帶火了海外倉(cāng)，海外倉(cāng)一件代發(fā)需求短期內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在SHEIN半托管杭州站招商會(huì)上，到場(chǎng)的海外倉(cāng)服務(wù)商一個(gè)勁兒地遇上人就加微信。一名來(lái)自義烏的海外倉(cāng)服務(wù)商在分享環(huán)節(jié)中直截了當(dāng)說(shuō)道：SHEIN半托管+海外倉(cāng)=全托管。

只是，新建海外倉(cāng)資金投入大，時(shí)間周期至少也要半年以上，建好之后還不能頻繁搬倉(cāng)，租用海外倉(cāng)則租期通常長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。隨著海外倉(cāng)的供給越來(lái)越多，屆時(shí)平臺(tái)應(yīng)該會(huì)引入競(jìng)價(jià)機(jī)制。當(dāng)利潤(rùn)空間降至臨界點(diǎn)，海外倉(cāng)會(huì)不會(huì)成為玩之無(wú)味、棄之可惜的負(fù)累呢？

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，Henry、jojo為化名）