文|Tech星球 林京
“還不開放半托管嗎？市面上割韭菜的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都已經(jīng)揮起鐮刀了”，5月中旬，一位跨境電商賣家在SHEIN半托管的一個招商群里說道。
彼時，SHEIN半托管的入駐通道還在搭建之中，尚未對外招商。以至于，群內(nèi)一度有其他跨境電商平臺的半托管招商人員發(fā)布信息，“偷襲”爭搶商家。
在半托管業(yè)務(wù)上，SHEIN入局時間并不算早。今年1月初，速賣通“半托管”模式全面上線以來，半托管開始成為跨境電商圈的熱門話題。
2月，阿里國際站也宣布推出B2B領(lǐng)域的“半托管”模式。3月，拼多多旗下的Temu緊隨其后宣布正式推出“半托管”模式。此外，Tik Tok Shop也在3月初聯(lián)合國內(nèi)出海機(jī)構(gòu)舉辦的招商會上，同樣提及了歐美區(qū)與東南亞區(qū)的“半托管”情況。
到今年6月，SHEIN正式上線“半托管”。至此，出海“四小龍”又齊聚在同一片戰(zhàn)場之上。讓平臺們拼命狂卷的半托管究竟是什么？能否掀起新的跨境電商浪潮？
狂卷半托管，平臺的不同路徑
在以Temu為代表的跨境電商平臺崛起過程中，全托管模式發(fā)揮了重要作用。在全托管模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨，跨境電商平臺提供運(yùn)營、物流、售后等服務(wù)。這尤其利好于一些工廠、工貿(mào)一體類跨境賣家，它們擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，但沒有太多跨境電商的經(jīng)驗(yàn)，很多賣家曾在風(fēng)口上賺得盆滿缽滿。
但短板也比較明顯。一方面，在全托管模式下，通常由賣家先發(fā)貨到平臺指定的國內(nèi)倉庫，再由平臺通過航空干線物流發(fā)至海外，通常，物流再快也要7～10天左右。同時，對于體積、重量較大的產(chǎn)品，走空運(yùn)物流成本又過高。
另一方面，由于產(chǎn)品定價(jià)、營銷都不能由商家控制，自然會被一些品牌商家所排斥。
如果說全托管模式下，商家是“甩手掌柜”，平臺是“保姆式服務(wù)”，現(xiàn)在半托管，則是著重在物流環(huán)節(jié)進(jìn)行了一定調(diào)整。
各個平臺的策略并不相同。速賣通主要針對的是平臺自運(yùn)營賣家（自運(yùn)營商家，即業(yè)內(nèi)常說的“POP模式”，由第三方商家自己開店運(yùn)營），平臺推出的半托管模式，主要托管的是物流，由速賣通與菜鳥進(jìn)行合作承接，店鋪運(yùn)營、新品研發(fā)等還是由商家來掌握。
相比之下，在半托管業(yè)務(wù)上，Temu和SHEIN則更為相似，兩者都是吸引貨在海外倉的賣家入局，賣家能夠自主負(fù)責(zé)物流履約環(huán)節(jié)，并解決海外發(fā)貨和物流售后問題。也即，在平臺和賣家的分工上，充分發(fā)揮賣家自有的物流資源，提高履約時效，也彌補(bǔ)了平臺存在的物流短板。
不過，在招商類目上，Temu面向全品類進(jìn)行半托管招商，而SHEIN則是進(jìn)行了一定限制，不僅有400克以上的重量要求，而且不招服裝、泳褲、假發(fā)、品質(zhì)珠寶、食品等類目，或是為了與其自營模式的貨盤進(jìn)行一定區(qū)分。
對于400克的重量要求，據(jù)SHEIN招商人員介紹，主要考慮到賣家在把貨物由海外倉送至買家手中的尾程履約成本較高，若小于400克并不劃算。
通過半托管模式，平臺可以獲得更多的SKU、更快的履約速度，以進(jìn)一步提升競爭力。尤其是，他們還可以彌補(bǔ)原來品牌商家較少的短板，并進(jìn)一步提高客單價(jià)、復(fù)購率。
據(jù)Temu一位招商人員向Tech星球介紹，Temu半托管的產(chǎn)品有Local Warehouse的標(biāo)識，買家收貨時間更快。且目前同一類型產(chǎn)品的商家，半托管店鋪會優(yōu)先顯示在全托管前面。如果是品牌商家入駐半托管，核價(jià)環(huán)節(jié)更為寬松，商家只需要跟自己的亞馬遜店鋪比價(jià)，不需要再進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，以及與平臺內(nèi)其他同類型產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)。
商家和平臺的又一次博弈
在全托管模式下，由于物流、運(yùn)營等一系列環(huán)節(jié)由平臺打理，作為“甩手掌柜”，商家通常需要讓渡一定的價(jià)格、利潤。尤其是，當(dāng)與平臺內(nèi)眾多同類型商品競爭時，商家經(jīng)常不得不卷入到低價(jià)戰(zhàn)之中。
而隨著半托管模式的推出，商家能否擁有更多自主權(quán)？
劉遠(yuǎn)主要做家居品類的跨境電商業(yè)務(wù)，今年相繼入駐了Temu和SHEIN新推出的半托管業(yè)務(wù)，他告訴Tech星球，相比于全托管的打爆品策略，半托管模式對商家開發(fā)產(chǎn)品要求更高一些，畢竟運(yùn)營等工作還是交由平臺，同類型產(chǎn)品的商家在運(yùn)營等環(huán)節(jié)不會有太多差異化，及時開發(fā)新款，才能增強(qiáng)競爭力。
由于要考慮物流成本，兩者的核價(jià)機(jī)制也并不相同。劉遠(yuǎn)介紹，比如，同一件產(chǎn)品，全托管核價(jià)40元，運(yùn)費(fèi)由平臺承擔(dān)，而半托管商家需要考慮頭程履約（指商家將貨物從國內(nèi)運(yùn)輸至海外倉存放）、尾程履約（指商家把貨物由海外倉運(yùn)送至買家手中）費(fèi)用，要核價(jià)到180元～200元才行。從消費(fèi)者視角來看，兩者在店鋪前端的售價(jià)差距在4～5美元，因?yàn)榘胪泄苈募s速度更快，一些消費(fèi)者會愿意為更高的客單價(jià)買單。
在半托管定價(jià)權(quán)上，Temu依舊是由平臺來決定，SHEIN則是由商家和平臺共同協(xié)商定價(jià)。
但其實(shí)最終還是平臺掌握主動權(quán)，劉遠(yuǎn)說，只不過，半托管尚處于發(fā)展初期，在核價(jià)上較為寬松，目前他的店鋪，半托管利潤率要高于全托管，但承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更高，比如尾程配送延遲，平臺會進(jìn)行一定處罰，Temu是一單罰5美元。再比如貨物滯銷，已經(jīng)把貨物寄往海外的賣家，要承擔(dān)更多的海外倉費(fèi)用。
盡管相比亞馬遜對商家抽取15%左右的傭金，Temu等平臺提出了“0傭金”等吸引賣家的優(yōu)惠政策，但因物流等因素的罰款支出，目前也會占到其整體銷售額的10%。劉遠(yuǎn)告訴Tech星球，比起爆單的目標(biāo)，他選擇加入半托管主要目的，還是為了增加一個銷售渠道，也擔(dān)心自己因錯過風(fēng)口而“掉隊(duì)”。
而且，在劉遠(yuǎn)看來，Temu半托管對商家供貨價(jià)的要求是，按照亞馬遜8.5折價(jià)格上架，對有庫存積壓、清貨需求的商家來說，有一定的吸引力，他們看中的是Temu平臺的流量，會愿意去設(shè)置更低的價(jià)格。
跨境電商賣家張軒的主營類目則是手機(jī)配件、手表配件等，他告訴Tech星球，布局半托管以來，他最大的感受就是尾程履約成本較高，對賣家影響較大。現(xiàn)在他合作的海外倉，將產(chǎn)品發(fā)貨至消費(fèi)者的單件成本達(dá)6美元，若買家簽收后再退貨，那么商家就是要承擔(dān)雙程運(yùn)費(fèi)。
還有部分跨境電商賣家對于是否入駐半托管，目前持觀望態(tài)度，較為猶豫。一位賣家對Tech星球表示，半托管更適合大件商品，像他這樣主要做輕小件類目的賣家，如果加入半托管，他的顧慮在于，價(jià)格上肯定不如全托管更具性價(jià)比，在履約速度上又無法跟亞馬遜FBA競爭。同時，他也擔(dān)心，后續(xù)在同類型產(chǎn)品上，平臺會如何進(jìn)行半托管和全托管的流量分配和平衡。
半托管，掀起新浪潮？
在全托管模式之前，跨境電商多采用亞馬遜模式，賣家自主開設(shè)店鋪，并負(fù)責(zé)物流、運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)。2023年，以Temu、速賣通、SHEIN、TikTok Shop為代表的跨境電商平臺，正是依靠全托管、極致的性價(jià)比等，在海外迅速崛起，被并稱為出?！八男↓垺?。
曾參與多個跨境電商平臺招商工作的“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍向Tech 星球表示，今年能明顯感受到，各個平臺的招商重心都在半托管。在招商要求方面，SHEIN更為嚴(yán)格，而Temu依舊是延續(xù)“寬進(jìn)嚴(yán)出”的打法策略。
上線半托管較早的Temu，還推出了招商顧問職位，馬凱躍說，有一定資源的招商人員可以應(yīng)聘拼多多跨境招商運(yùn)營（全品類）崗位，這樣招商人員與平臺之間可以形成更為穩(wěn)固、持久的合作關(guān)系。據(jù)他透露，一名商家入駐后，招商人員可以獲得1000元的提成。
平臺也不斷釋放各種措施，吸引商家入局。一位SHEIN招商人員表示，在半托管的申請中，如果商家已經(jīng)有Temu半托管店鋪，能提供相應(yīng)的庫存證明，則可以被優(yōu)先審核通過。
一位跨境電商賣家告訴Tech星球，在他看來，半托管是跨境電商發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。如今，平臺都想全品類發(fā)展，去進(jìn)一步“跑馬圈地”，半托管模式可以擴(kuò)充產(chǎn)品線。
從Temu等平臺的招商情況來看，中大件商品的確更占據(jù)優(yōu)勢。據(jù)Temu一位招商人員向Tech星球介紹，目前家具建材園藝、數(shù)碼家電、運(yùn)動戶外家居等，都是比較熱門的申報(bào)項(xiàng)目，也對平臺原有商品類目進(jìn)行了補(bǔ)充。
這不僅是一場新的商家爭奪戰(zhàn)，也是用戶爭奪戰(zhàn)。SHEIN、Temu的半托管模式下，產(chǎn)品都在海外，配送時效更快，消費(fèi)者體驗(yàn)更好。而且，大件產(chǎn)品進(jìn)入到平臺，可以豐富消費(fèi)者的購物選擇，增加用戶粘性。
在這次半托管風(fēng)潮上，除了不想錯過風(fēng)口的商家之外，還有海外倉服務(wù)商。一位海外倉一件代發(fā)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，商家主要需要支付入庫費(fèi)、出庫費(fèi)和尾端派送費(fèi)，目前其合作了幾千個商家，他希望在半托管風(fēng)口上，能遇到諸如“一天發(fā)一萬多單”的爆單造富機(jī)會。
此外，半托管未來將為這些跨境電商平臺貢獻(xiàn)多少收入，也備受關(guān)注。今年阿里發(fā)布的2024年Q1財(cái)報(bào)，也是自今年1月份速賣通正式上線半托管業(yè)務(wù)后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年4月，基于全托管和半托管業(yè)務(wù)的Choice訂單在速賣通整體訂單的占比超過70%。
經(jīng)過初期的探索和積累，對跨境電商出?！八男↓垺倍裕胪泄艿谋鸪鋈?，也意味著，開啟了新一輪的競爭。在競爭向來激烈的跨境電商領(lǐng)域，這無疑是一場誰都不想輸?shù)膽?zhàn)役。
（文中劉遠(yuǎn)、張軒為化名。）