文|鋒出行
一日之內(nèi)，小米汽車迎來兩個(gè)截然不同的消息。
首先是好的方面，小米官宣SU7交付兩個(gè)月有余已經(jīng)達(dá)到20000臺(tái)，放在“新新勢(shì)力”車企中也算是絕無僅有；而不好的方面是，“小米汽車銷量連續(xù)下跌”的話題被推上熱搜，逼得小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化要在微博上進(jìn)行回應(yīng)。
王化表示，目前鎖單數(shù)量每天均有穩(wěn)定新增，但全國(guó)交付中心數(shù)量有限，“交付壓力極大”。需要注意的是，目前網(wǎng)絡(luò)上公布的一系列“銷量榜單”其實(shí)是“交付榜單”，所以交付吃緊的小米，在榜單上吃了虧。
3月底上市以來，小米SU7的確創(chuàng)造了中國(guó)汽車行業(yè)中的熱度奇跡，其“出圈”之廣恐怕未來也很難有其他產(chǎn)品能夠復(fù)制。與此同時(shí)大家都心知肚明，短時(shí)間內(nèi)獲得大量訂單對(duì)小米來說會(huì)帶來非常大的交付壓力，而交付還很可能帶來一系列的連鎖反應(yīng)。
比如說，交付等待期太長(zhǎng)會(huì)讓一些觀望的消費(fèi)者失去信心，轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品；無法正常消化訂單，也會(huì)影響后續(xù)新增，小米總不能靠這10萬張訂單吃完整個(gè)產(chǎn)品周期。
因交付吃虧的企業(yè)遠(yuǎn)不止小米一家，更早之前特斯拉就深陷“產(chǎn)能地獄”，而如今的新能源龍頭車企比亞迪，也曾因?yàn)榍豍LUS DM-i交付周期過長(zhǎng)而招致一些非議。2021年小通算是首批購(gòu)買了秦PLUS DM-i，而最終從簽訂合同到提車足足等待了5個(gè)月，成為了人生中一段難以磨滅的回憶。
由此可見，盡管反復(fù)提及，現(xiàn)階段擺在小米汽車面前的最大問題就是提升產(chǎn)能、保證交付。
門店熱鬧不再
一線門店是車企最重要的陣地，而小米汽車的高人氣，也一定程度體現(xiàn)在門店人流上。在SU7上市早期電車通曾有探店報(bào)道，當(dāng)時(shí)廣州主要的幾個(gè)小米汽車門店有著遠(yuǎn)超其他品牌的高人氣表現(xiàn)，比如在廣州越秀北京路附近的門店，光是靜態(tài)體驗(yàn)展車都需要排隊(duì)，而試駕更是要提前一周進(jìn)行預(yù)約。
如今兩個(gè)月過去，再次來到廣州一處算得上“人氣旺”的小米汽車門店，情況已經(jīng)有所不同。當(dāng)然周五的下午這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)注定門店人氣會(huì)打一些折扣，但很明顯如今小米汽車的門店熱度并沒有比其他品牌要高一個(gè)檔次，店內(nèi)只有零星的用戶在了解、靜態(tài)體驗(yàn)，大體上銷售并不忙碌。
還有一個(gè)情況值得注意，小米汽車的銷售并沒有像其他品牌一樣間接或直接地引導(dǎo)用戶下單，跟某位小米汽車銷售聊天的時(shí)候，他給出的原因是“手上的單非常多，而且短時(shí)間交付不了”。據(jù)了解，小米汽車的銷售提成是500元一臺(tái)（不確定現(xiàn)在是否會(huì)出現(xiàn)變化），激勵(lì)模式是客戶鎖單大定會(huì)給一部分，交付之后才能全部拿到。
換個(gè)角度看，銷售更多地拉攏新單的確可以帶來一部分收入增加，但在車輛交付周期不太樂觀的情況下，過多的訂單也會(huì)被視為一種風(fēng)險(xiǎn)，也就是有很大一部分的獎(jiǎng)金會(huì)被積壓。而且另一個(gè)事實(shí)是，太長(zhǎng)的交付周期難免會(huì)招致用戶不滿，在明知道新車需要至少半年才能交付的情況下，銷售必須做好長(zhǎng)時(shí)間被客戶質(zhì)問、催促甚至謾罵的準(zhǔn)備，這對(duì)銷售的心理素質(zhì)會(huì)是非常大的考驗(yàn)。
而到店顧客這邊，他們到店的源動(dòng)力是對(duì)小米SU7感興趣，但對(duì)交付周期其實(shí)不是太了解。在閑聊時(shí)有顧客告訴小通，一聽到銷售說現(xiàn)在下單至少要半年以上才能提車，難免地會(huì)有打退堂鼓的想法，不過在來看車之前心里已經(jīng)有了一些備選產(chǎn)品，也打算等一會(huì)去看看比亞迪等品牌的新車。
而無法忽略的是，店內(nèi)的確有顧客在于銷售商討下定事宜，看來也還有一些消費(fèi)者對(duì)小米SU7“一見傾心”，明知交付需要等待半年以上，也義無反顧地下單。
小通認(rèn)為，能夠接受長(zhǎng)交付周期的一般是小米的忠實(shí)粉絲，十分認(rèn)可小米SU7的產(chǎn)品力。然而這一批客戶幾乎已經(jīng)成為了“10萬鎖單”大軍中的一員，如王化所說小米有穩(wěn)定的日新增訂單，但也可以想象得出長(zhǎng)交付周期“勸退”了一些不是那么堅(jiān)定的搖擺用戶。
所以解決交付問題，一方面除了要穩(wěn)定已鎖定用戶的情緒、安撫核心粉絲，另一方面也是為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮?；仡櫺∶灼鸩匠跗谠谥悄苁謾C(jī)領(lǐng)域的表現(xiàn)，也因?yàn)楫a(chǎn)能問題誕生了“買手機(jī)也要搶”這樣的用戶印象，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)小米品牌的認(rèn)知不那么正面。
所以說，交付能力在一定程度上也等同于用戶口碑。
準(zhǔn)車主也很無奈
對(duì)已鎖單車主來說，“等待提車”四個(gè)字的分量，遠(yuǎn)不只是“需要耐心”這么簡(jiǎn)單。
小通認(rèn)識(shí)的朋友里有兩位鎖單了小米SU7，其中一位購(gòu)買了標(biāo)準(zhǔn)版的SU7，另一位則是SU7 Pro——巧合的是，這兩個(gè)版本的小米SU7在交付節(jié)奏中都談不上特別快。這兩位朋友幾乎都是在小米SU7上市后的三天內(nèi)完成鎖單，只可惜小米SU7當(dāng)時(shí)的人氣實(shí)在太高，他們的交付時(shí)間差不多都落在了6月底、7月上旬的范圍內(nèi)。
這兩位朋友還有一些共通點(diǎn)，比如說都不是忠實(shí)的米粉而是被SU7本身種草、小米SU7是人生中的第一臺(tái)車等等，而對(duì)于這漫長(zhǎng)的交車過程盡管他們已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備，但在實(shí)際的等待中還是難免會(huì)有微言。
購(gòu)買小米SU7 Pro的這位朋友對(duì)交付節(jié)奏非常不滿意，因?yàn)樗前l(fā)布會(huì)隔天鎖單的客戶，只是一晚的猶豫，讓她的提車時(shí)間從5月變成了6月。另一方面，小米SU7 Pro也的確是更遲交付的車型，5月下旬才正式交付，意味著除非買創(chuàng)始版，否則只要購(gòu)買小米SU7 Pro那就無法逃過等待的命運(yùn)。
另外一點(diǎn)讓她不滿意的是銷售這邊沒法提供太多有用的信息，總是以標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)來回應(yīng)，比如說交付時(shí)間就建議參考App上的官方內(nèi)容。小通作為買過兩三臺(tái)車的人，十分清楚等待交付過程中的煎熬，但實(shí)話說現(xiàn)在新勢(shì)力的車型交付都比較公開透明，什么時(shí)候下單、什么時(shí)候排產(chǎn)、什么時(shí)候下線交付都有完整的時(shí)間記錄，銷售那邊也沒辦法提供太多幫助。
甚至乎，小米在信息公開這方面做得已經(jīng)比較不錯(cuò)，現(xiàn)在市面上仍有非常多的汽車App不顯示交付時(shí)間，讓等車客戶只能干著急。
至于購(gòu)買小米SU7的這位朋友，他煩惱的點(diǎn)比較奇怪：認(rèn)為到真正能夠提車的時(shí)候，小米SU7能夠提供的“情緒價(jià)值”就已經(jīng)大打折扣。在前期購(gòu)車過程中他毫不避諱地說，在這么多車型中選擇小米SU7，就是看中了它的“網(wǎng)紅屬性”，開著它上街會(huì)有萬眾矚目的感覺。
但顯然，隨著時(shí)間推移社會(huì)上對(duì)小米SU7的關(guān)注已經(jīng)回落不少，在路上見到就算會(huì)多看一眼，也不再是4月初剛交付時(shí)萬中無一的感覺。話說回來，他也清楚知道買車更多是有實(shí)用需求，但不可否認(rèn)“情緒價(jià)值”是讓小米SU7爆紅的重要因素，眼看車子遲遲無法交付，多少有點(diǎn)不快。
而問及會(huì)不會(huì)忍痛損失定金而選購(gòu)其他車型的時(shí)候，這位朋友卻表示暫時(shí)不考慮退掉小米SU7。他坦言，看來看去小米SU7的確是現(xiàn)階段最符合他需求和審美的車型，其他同價(jià)位的車型沒有哪輛讓他特別心動(dòng)，他愿意繼續(xù)等待。
熱度和產(chǎn)能都是生命線
保證交付對(duì)小米汽車的重要性不言而喻，幾乎在每個(gè)公開場(chǎng)合中，雷軍都作出了提升產(chǎn)能、保證交付的強(qiáng)調(diào)發(fā)言。雷軍表示，有信心在6月交付一萬輛小米SU7，而對(duì)比5月8000余輛的成績(jī)，可以說明小米的交付能力有一定進(jìn)步。
小米官方微博表示，6月開始會(huì)開啟雙班生產(chǎn)模式，而另一個(gè)舉措則是由節(jié)奏地控制訂單，將大定鎖單猶豫期從7天縮短至3天。顯然，擺在小米汽車面前最緊要的任務(wù)還是把手上的訂單消化掉，想辦法滿足最核心的小米汽車支持者。
在小通看來，由于訂單數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期，而無論是建廠還是開生產(chǎn)線都要不少的時(shí)間，產(chǎn)能問題在短時(shí)間內(nèi)仍會(huì)困擾著小米汽車。對(duì)于小米汽車這種新造車品牌來說，能否順利交付一定程度上關(guān)系到品牌熱度，而品牌熱度又是重要的生命線，在無法靠產(chǎn)品交付維持用戶關(guān)注度的情況下，小米或許需要一些“盤外招”。
比如說，曾有消息指小米正在研發(fā)第二款車型，該車為SUV款式，可能會(huì)在明年亮相、上市。僅僅是從維持熱度的考慮出發(fā)，小米汽車可以適當(dāng)?shù)蒯尫乓恍┬萝囆畔?，時(shí)不時(shí)地引導(dǎo)一些網(wǎng)友討論，為不失為保持品牌熱度的做法。
實(shí)際上在汽車行業(yè)中，“跨時(shí)空造車”并不罕見，蔚來的ET9在2023年底的NIO Day上亮相，但交付時(shí)間卻放在了2025年。同時(shí)，小米汽車還有最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)——雷軍這張底牌，可能需要雷軍辛苦點(diǎn)更多地出席一些活動(dòng)宣傳小米SU7，從而維持住小米汽車的品牌熱度。
總而言之，這10萬張訂單的意義甚至已經(jīng)超出了“幸福的煩惱”范疇，如果處理不好很可能成為燙手山芋。擺在小米面前的難題是，必須先把產(chǎn)能問題解決、讓交付和新增回到正常循環(huán)，才能真正建立起整個(gè)商業(yè)模式的良性循環(huán)。
而且，在行業(yè)中小米幾乎沒有可借鑒的參考對(duì)象，“蔚小理”們?cè)趧?chuàng)業(yè)早期得不到如此“潑天富貴”，銷量提升和產(chǎn)能提升幾乎同步進(jìn)行，而其他新能源品牌又多有集團(tuán)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)能撐腰。不過對(duì)于見慣大場(chǎng)面的雷軍來說，當(dāng)下小米汽車的局面還遠(yuǎn)談不上“困局”，在保證交付、提升產(chǎn)能和保持熱度等命題上，小通相信小米汽車會(huì)找到答案。