文|壹娛觀察 木宇

做配角多年的中小商家能站上618的C位嗎？在這屆618，就給出了一個(gè)肯定答案。

今年618，各大電商平臺(tái)繼續(xù)向中小商家傾斜政策。

京東表示要投入最大力度資源在流量生態(tài)、AI技術(shù)、服務(wù)能力三大核心領(lǐng)域升級(jí)，扶持超15萬(wàn)中小商家在京東618銷售同比增長(zhǎng)超50%的目標(biāo)；抖音電商發(fā)布“保證金下調(diào)”“一證開(kāi)多店”兩大新政，覆蓋近70%抖音電商商家，超過(guò)90%的企業(yè)店類目保證金的降幅大于50%，降低中小商家入駐與運(yùn)營(yíng)的硬性成本；淘天在優(yōu)惠政策上全面打通淘寶與天貓，以88VIP大額券為代表的超150億消費(fèi)者紅包，不分淘寶、天貓流向不同規(guī)模的商家，滿300-50的政策也是通行兩大平臺(tái)，淘寶中小商家和天貓大品牌站在同樣起跑線……

近兩年來(lái)，爭(zhēng)奪中小商家是各大電商平臺(tái)的主旋律，618作為重要大促節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)們也想盡了辦法將中小商家推上舞臺(tái)與大品牌同臺(tái)競(jìng)技。

只是，上牌桌是一回事，打好牌又是一回事，讓本就處于生態(tài)位低位的中小商家加入“卷王之王”的大促營(yíng)銷節(jié)中，對(duì)他們真的是好事嗎？電商平臺(tái)的一系列操作，最終到底是在圖什么？站上C位的中小商家，最終是笑顏逐開(kāi)，還是愁容滿面呢？

架上618，中小商家處于愛(ài)與痛的邊緣？

被冷落了多年后，一下子被架上618舞臺(tái)的中小商家，多少是有點(diǎn)尷尬的。

在“天天都是618”的電商大環(huán)境下，與其說(shuō)618大促是為了“賣(mài)貨”，不如說(shuō)更大的意義是為了“公關(guān)”，這點(diǎn)，平臺(tái)和品牌們都心照不宣。

對(duì)品牌方而言，刷618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)的排行榜數(shù)據(jù)，已成為每年必備的“秀肌肉”操作，哪怕不賺錢(qián)，但這份“面子”和“存在感”也是需要的，況且，這也是一種必不可少的大戰(zhàn)練兵。

對(duì)電商平臺(tái)而言，電商節(jié)自帶的流量，也成就了自身政策發(fā)布會(huì)的最佳窗口，借此傳遞態(tài)度、引領(lǐng)趨勢(shì)、擴(kuò)大影響等，比如要推會(huì)員體系了，要All in AI了，或者鼓勵(lì)品牌自播了，等等等等。

小紅書(shū)618鼓勵(lì)店播

招攬中小商家，就是電商平臺(tái)們從去年618到今年的共同強(qiáng)烈信號(hào)。這方面，平臺(tái)們是有誠(chéng)意的，并不只是喊個(gè)口號(hào)，而是有節(jié)奏有計(jì)劃逐步推進(jìn)的。

去年年初，京東就推出了涵蓋了12項(xiàng)扶持政策的“春曉計(jì)劃”，為個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等中小商家提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營(yíng)、2100元新店大禮包等，并在8月份升級(jí)到20項(xiàng)，加入了最快1分鐘入駐、百億流量扶持等新政策。

去年5月，馬云提出“回歸淘寶”，淘天在中小商家的扶持上明顯加速，不僅成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”，還在去年618推出了首個(gè)中小商家營(yíng)銷IP“淘寶好價(jià)節(jié)”，除此之外，阿里媽媽推出“龍騰飛躍計(jì)劃”，通過(guò)3億紅包補(bǔ)貼、百億流量扶持以及四大激勵(lì)計(jì)劃，在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)域三個(gè)方面助力商家。

阿里媽媽“龍騰飛躍計(jì)劃”

抖音、快手、小紅書(shū)也紛紛在去年推出了相應(yīng)的中小商家扶持計(jì)劃。

平時(shí)加大基建放低門(mén)檻，大促推出營(yíng)銷傾斜政策，這是電商平臺(tái)們大體上的操作思路，前者蓄能，后者放量，最終目的還是讓中小商家真正站上舞臺(tái)。

只是618這個(gè)舞臺(tái)，中小商家們站得穩(wěn)嗎？恐怕很難。

根本原因還是在于，大促節(jié)點(diǎn)的池子變小了，消費(fèi)者早已審美疲勞，平臺(tái)也不再公布GMV數(shù)據(jù)，所有人都明白，瘋狂增長(zhǎng)的草莽時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在入場(chǎng)的中小商家，面臨的是更少的消費(fèi)預(yù)算和更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

大家都要搶公域流量，平臺(tái)該怎么分？其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單——轉(zhuǎn)化率，對(duì)平臺(tái)而言，不管你大小商家，誰(shuí)能把流量變成更多銷售額的就是我需要的好商家。

在今天的營(yíng)銷環(huán)境下，能在大促節(jié)點(diǎn)拿到更高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品，要么已經(jīng)在社交媒體上提前做過(guò)大量的種草，要么就是強(qiáng)針對(duì)性低客單價(jià)的爆品，最好二者合一，而這兩點(diǎn)往往都是大品牌的優(yōu)勢(shì)，和中小商家都沒(méi)什么關(guān)系。

至于買(mǎi)量，買(mǎi)的過(guò)大品牌嗎？而且買(mǎi)了流量還是要面對(duì)轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，大促節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者“貨比三家”的心態(tài)會(huì)更強(qiáng)。

就拿今年的618來(lái)說(shuō)，淘天打出的核心是“簡(jiǎn)單”，取消預(yù)售，沒(méi)有復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則，直接降價(jià)15%和滿300-50，88VIP的消費(fèi)券全平臺(tái)通用。的確，這種運(yùn)營(yíng)上的低門(mén)檻，讓更多的中小商家也能參與，根據(jù)此前淘天數(shù)據(jù)，第一波大促開(kāi)售后，超30萬(wàn)淘寶天貓商家增補(bǔ)報(bào)名，其中，淘寶商家報(bào)名數(shù)同比去年大漲24%，創(chuàng)歷史新高。

簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，回歸用戶爽了用戶，但讓利基本都是商家承擔(dān)，中小商家的利潤(rùn)率能支撐8.5折上又8.3折嗎？更麻煩的還在于退貨，中小商家的低客單價(jià)爆品往往成了消費(fèi)者用來(lái)湊單的“犧牲品”，下完單就退貨，退貨率變高了，打水漂的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就變多了，庫(kù)存的壓力也更大了。

一邊是大開(kāi)門(mén)庭歡迎你來(lái)參與的電商平臺(tái)，一邊是虎視眈眈要收網(wǎng)要做數(shù)據(jù)的大品牌，中小商家進(jìn)也不是，退也不是。

為什么都要爭(zhēng)奪中小商家？

整個(gè)電商行業(yè)在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20年后，又回到了它最開(kāi)始的樣子——長(zhǎng)尾和低價(jià)。馬云提出的“回歸淘寶”，映照的也是整個(gè)電商行業(yè)的大趨勢(shì)，畢竟它的誕生和繁榮，是因?yàn)榻o消費(fèi)者提供了更便宜和更豐富的商品選擇，而不是變成另外一種形態(tài)的實(shí)體零售。

電商曾經(jīng)因?yàn)橹行∩碳叶绕?，如今要回春，依然還得仰仗他們，拼多多市值幾度超越阿里巴巴，便是最佳明證。

從整個(gè)大盤(pán)來(lái)看，中小商家依然占據(jù)著重要的主體位置，我國(guó)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶在全國(guó)市場(chǎng)主體占比超過(guò)90%，即便在馬太效應(yīng)尤為明顯的電商行業(yè)，根據(jù)億歐智庫(kù)的《2022雙11電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，中小商家占比依然在80%以上。

《2022雙11電商金融服務(wù)報(bào)告》

它們雖然規(guī)模小，但卻占據(jù)了龐大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供著各種創(chuàng)意的個(gè)性化商品，尤其是各類小眾的垂類市場(chǎng)，大企業(yè)看不上，正是這些中小商家支撐著市場(chǎng)的供給，它們對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度足夠快，能在第一時(shí)間就跟進(jìn)市場(chǎng)的潮流并推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，并且沒(méi)有大品牌的包袱，創(chuàng)新能力極強(qiáng)。

這也非常對(duì)今天年輕人的胃口，他們?cè)谶x擇非剛需的產(chǎn)品上，已經(jīng)不再追逐過(guò)去大一統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)爆款，而是更傾向于更具差異化的個(gè)性款。

除了產(chǎn)品的個(gè)性化和豐富度之外，中小商家在定價(jià)上也普遍更便宜，既沒(méi)有高昂的品牌溢價(jià)，又沒(méi)有均攤在價(jià)格里的營(yíng)銷成本。在信息越來(lái)越透明的今天，消費(fèi)者越來(lái)越不愿意為渠道付費(fèi)，無(wú)論是經(jīng)銷商的渠道，還是品牌本身這個(gè)渠道。

這不僅僅是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境的變化，更是消費(fèi)觀念的改變，去年，1688超常規(guī)的增長(zhǎng)動(dòng)力就來(lái)自于主流消費(fèi)人群“Z世代”和“新中產(chǎn)”。

平替時(shí)代，白牌崛起。白牌的主體，就是中小商家。當(dāng)“低價(jià)”成為整個(gè)電商行業(yè)的大趨勢(shì)時(shí)，中小商業(yè)的地位也會(huì)水漲船高。

消費(fèi)者想要什么，電商平臺(tái)自然就會(huì)推什么，但這里面又會(huì)涉及到一個(gè)短期利益和長(zhǎng)期利益的選擇。

因?yàn)榇笃放圃讷@取更大利潤(rùn)的同時(shí)，也會(huì)具備更充足的營(yíng)銷預(yù)算，給平臺(tái)們帶來(lái)更多的收入，與此同時(shí)，也會(huì)推高流量的費(fèi)用，進(jìn)一步擠壓中小商家的生存空間，這就是典型的馬太效應(yīng)。它們其實(shí)并不受單一平臺(tái)局限，大促結(jié)束后，拿著銷售額拍拍屁股走人，平臺(tái)的日常流量和收入，依然需要龐大的中小商家的維持。

尤其在大促節(jié)點(diǎn)對(duì)平臺(tái)GMV拉動(dòng)越來(lái)越弱的今天，平臺(tái)更需要良好的日常運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引和留住消費(fèi)者，中小商家的地位更加凸顯。

圖源：艾瑞咨詢

當(dāng)整個(gè)大盤(pán)的勢(shì)能趨于平滑，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越不愿意為營(yíng)銷付費(fèi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，平臺(tái)就得學(xué)會(huì)精打細(xì)算，從過(guò)去在少數(shù)大品牌那里拿大錢(qián)，轉(zhuǎn)為在多數(shù)中小商家手里扣小錢(qián)，既然躺著賺錢(qián)的好日子已經(jīng)過(guò)去了，那么就聚小成多打長(zhǎng)期仗。

終極是養(yǎng)蠱大戰(zhàn)嗎？

中小商家的錢(qián)并不好賺，更何況是長(zhǎng)期賺它們的錢(qián)?！盎貧w淘寶”并不是開(kāi)倒車，因?yàn)樵缙诘奶詫氹m然便宜，但充斥著低質(zhì)商品，這也是天貓誕生的重要原因，另一邊消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)和品質(zhì)的閾值一旦上來(lái)，就不可能再下去。

今天的電商，在極度內(nèi)卷下，已經(jīng)不可避免走入了“既要又要”的處境，如今的消費(fèi)者，要的是天貓的品質(zhì)、京東的售后、拼多多的價(jià)格，所以平臺(tái)要扶持的中小商家，也不再是過(guò)去的草臺(tái)班子。

只有真正“小而美”的中小商家，才是各大平臺(tái)真正想要爭(zhēng)奪的核心。關(guān)鍵是，怎么找出它們？目前來(lái)看，平臺(tái)們的思路就是“養(yǎng)蠱”。

第一步，廣發(fā)門(mén)票。

降低運(yùn)營(yíng)成本，讓更多中小商家入駐平臺(tái)，比如抖音電商今年618頒布的“保證金下調(diào)”“一證開(kāi)多店”兩大新政?！氨ＷC金”是指商家向平臺(tái)繳存、用以保證平臺(tái)規(guī)則和平臺(tái)協(xié)議的履行以及擔(dān)保商品和服務(wù)質(zhì)量的款項(xiàng)，是商家入駐與運(yùn)營(yíng)的硬性成本；“一證開(kāi)多店”，即用一張營(yíng)業(yè)執(zhí)照開(kāi)多家店鋪，可以幫助中小商家降低在申請(qǐng)、辦理、維護(hù)多個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的外部成本，方便它們嘗試跨賽道、多品類、差異化的“群店矩陣”策略。

第二步，營(yíng)銷平權(quán)。

簡(jiǎn)化營(yíng)銷操作，比如各大平臺(tái)都在高舉高打的AI營(yíng)銷，在廣告內(nèi)容、投放流程、交易場(chǎng)景三大環(huán)節(jié)全面發(fā)力：騰訊廣告妙思用AIGC幫廣告主自動(dòng)生成內(nèi)容素材；百度輕舸讓廣告主不用設(shè)置關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和分解營(yíng)銷意圖，就可以實(shí)現(xiàn)廣告定向投放；淘天的淘寶問(wèn)問(wèn)和京東的京小智，以智能客服解決售前和售后問(wèn)題。這讓中小商家繞開(kāi)了復(fù)雜的營(yíng)銷學(xué)習(xí)，省掉了專業(yè)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，可以盡快參與到電商大盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

騰訊廣告妙思

第三步，勝者為王。

戰(zhàn)場(chǎng)全面鋪開(kāi)，最典型的就是淘天在今年618全面打通天貓和淘寶，讓天貓商家和淘寶商家在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)行誰(shuí)上，一切以結(jié)果說(shuō)話，不論出身不講資歷，在這么激烈競(jìng)爭(zhēng)下還能脫穎而出的，說(shuō)明你贏得了用戶的喜愛(ài)，自然就是我要重點(diǎn)扶持的中小商家。

這三步下來(lái)，其實(shí)依然是一個(gè)經(jīng)典的漏斗模型，只不過(guò)通過(guò)技術(shù)上的進(jìn)步和策略上的調(diào)整，把前端的口子打得更開(kāi)了，這自然也意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于中小商家們而言，看起來(lái)舞臺(tái)變得更大了，最終能站上C位的終究只是一小部分，這不是平臺(tái)決定的，而是當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境決定的。

但是，有機(jī)會(huì)總比沒(méi)有的好。

越燒越火的中小商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也正在考驗(yàn)著每一個(gè)平臺(tái)的“真心”。