文|三文娛
今天（6月13日），B站正式上線了一款“很不B站”的游戲：戰(zhàn)爭策略手游《三國：謀定天下》。
這款從內(nèi)到外都不像是出自B站的產(chǎn)品，取得了iOS中國區(qū)游戲下載榜第二、暢銷榜第四的成績。
iOS中國區(qū)游戲排行榜，數(shù)據(jù)來自七麥
相比于被挖苦成為“二次元手游墳場”，B站游戲很久沒有這樣戰(zhàn)斗過了。
在產(chǎn)品側(cè)，《三國：謀定天下》號(hào)稱不逼肝、不逼氪的新時(shí)代創(chuàng)新型SLG，給出了一堆新概念名詞。
它由B站投資占股10%的浙江華娛研發(fā)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是資深SLG玩家，其中創(chuàng)始人與游戲制作人曾洋（聆風(fēng)），此前在網(wǎng)易《逆水寒》端游任職。
營銷推廣方面，B站這一次打出了此前少有的“兇狠”，找來真人明星娜扎做代言人，在B站、百度、抖音等平臺(tái)投放大量物料，比如廣告打到阿里游戲《三國志：戰(zhàn)略版》的百度貼吧，與玄九塵等知名文史類UP主合作內(nèi)容。
《三國志：戰(zhàn)略版》百度貼吧的《三國：謀定天下》廣告
除了貼臉輸出，廣告密集到讓玩家“賽博鬼打墻”，B站還挖起墻角，拉來許多其他三國SLG的玩家聯(lián)盟為其站臺(tái)，比如光武之志、玄天司、白玉京。
游戲一直是B站的支柱業(yè)務(wù)之一，《FGO》《碧藍(lán)航線》給B站上市前后的業(yè)績立下汗馬功勞。
《原神》火爆之后，B站游戲部門迅速擴(kuò)充，設(shè)立Access！、宅極電、傳送門、軌跡、晨星、時(shí)之砂等工作室，在2021年僅自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)就有上千人，還收購了心源互動(dòng)等公司，貓耳事業(yè)部也開始做游戲。
2022年11月，B站游戲開始收縮，如今自研只保留Access！和貓耳的幾個(gè)工作室，多數(shù)項(xiàng)目陸續(xù)裁撤。
發(fā)行方面，去年《閃耀優(yōu)俊少女》（賽馬娘）下架、《納薩力克之王》《斯露德》《依露希爾：星曉》啞火，給B站不小的打擊，游戲業(yè)務(wù)年收入40億元，同比下降20%。
今年3月，B站董事長兼CEO陳睿表示，“有信心在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。”
在自研轉(zhuǎn)向精品化、短時(shí)間之內(nèi)沒有大將可以挑大梁的情況下，《FGO》《碧藍(lán)航線》的長線運(yùn)營，還有品相不錯(cuò)的代理新游《三國：謀定天下》，變得尤為重要。
對于這款SLG，B站可謂背水一戰(zhàn)，需要全力出擊。
B站今日首頁
B站“二次元”成長的煩惱
作為“二次元”和“Z世代”的大本營，B站這兩年飽受質(zhì)疑。
甚至，去年#B站UP主發(fā)起停更潮#話題登頂微博熱搜榜之后，有評(píng)論說到：“年輕用戶對B站不是財(cái)富，是詛咒”。
在月度活躍用戶（MAU）突破3億大關(guān)之后，B站更被看重的是商業(yè)化的能力，但付費(fèi)用戶并沒有像活躍用戶那樣增長，也就是說：
B站花掉巨量成本“破圈”，獲取的用戶在消費(fèi)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
比如，2024年一季度，B站MAU為3.41億，同比增長了2600萬，但月度付費(fèi)用戶（MPU）則停留在2900萬沒有顯著變化。
“二次元”和“Z世代”的消費(fèi)，大致分為虛擬和實(shí)體，前者主要是游戲和直播打賞、會(huì)員，后者是玩具周邊等各種商品。
這里我們只說游戲。
在三文游看來，B站的年輕用戶是財(cái)富，不過它前幾年的破圈狂飆，正在面臨嚴(yán)重的成長煩惱。
《原神》爆火之后，B站的二次元用戶，接觸到的游戲品質(zhì)日益提升。玩家們對游戲的美術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)、整活，要求越來越高，產(chǎn)品撲街的概率越來越大。
比如，如果不是《少女前線2》節(jié)奏帶來的潑天富貴，西山居投入上億元研發(fā)的《塵白禁區(qū)》，即使做足了“瑟瑟”，能否活過1周年都很難說。
B站在2021年前后廣撒網(wǎng)的手游項(xiàng)目，放在《崩壞：星穹鐵道》上線的2023和《黑神話：悟空》《絕區(qū)零》即將推出的2024，各方面都不太能爆紅了。
B站部分手機(jī)游戲
當(dāng)社區(qū)的二游氛圍被米家粉絲盤踞，開辟SLG戰(zhàn)線，做“年輕人的第一款SLG”，可能是B站更好的選擇。
如今《三國：謀定天下》的開局，也驗(yàn)證了這一判斷。后續(xù)成績?nèi)绾危軌蛘嬲龓ьI(lǐng)B站走出困局，還有待觀察。
如果“三謀”未能成功，B站的未來，或許可以參考它最初效仿的niconico。
越來越“小”的B站鼻祖niconico
成立于2006年的niconico，在用戶增長和商業(yè)模式的方方面面都進(jìn)行過探索。
第一年，它就上線了“niconico市場”和“niconico生放送”，前者是在視頻頁面下方貼商品廣告，給各電商平臺(tái)引流，后者是網(wǎng)絡(luò)直播（斗魚的前身叫做“AcFun生放送”）。
后來幾年，niconico陸續(xù)推出百科、頻道、漫畫、新聞、3D模型、電子書、論壇、博客等服務(wù)。
它還舉辦過非常多的線下活動(dòng)，主要有“niconico超會(huì)議”、“Animelo Summer Live”以及“斗會(huì)議”，分別相當(dāng)于中國的BW、BML和ChinaJoy。
niconico 2024超會(huì)議，到場12.5萬人
不過，在YouTube、Netflix和Line等巨頭的競爭下，niconico此前幾年的日子并不好過。
論產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力和廣告變現(xiàn)效率，它比不過YouTube。比如初音未來成名于niconico，但后來的UP主更青睞YouTube，日本的虛擬主播叫做“Vtuber”。
論采購漫畫版權(quán)的鈔能力，它比不過Naver旗下的Line和Kakao旗下Piccoma——niconico所屬的角川集團(tuán)，Kakao已經(jīng)通過投資成為第二大股東。
論動(dòng)畫劇集的出品，niconico在日本業(yè)界的存在感也不強(qiáng)，無法和Netflix相提并論。
在強(qiáng)大對手面前，角川集團(tuán)沒有給niconico提供太多支持，而是讓它“自食其力”“自力更生”，主要盈利模式包括平臺(tái)會(huì)員、頻道訂閱、直播打賞、線下活動(dòng)等。
平臺(tái)會(huì)員方面，由于內(nèi)容和產(chǎn)品競爭力減弱、推廣減少、會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，付費(fèi)用戶不斷萎縮。
到2024年一季度，niconico的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)從2017年三月末的243萬，下降至117萬。
不過，niconico的收入并沒有同步腰斬，它從2017年第一季度的77.98億日元，下降到2024年第一季度的53.17億日元，降幅32%。
頻道訂閱，是niconico另一主要收入來源。
niconico的頻道多種多樣，已有11195個(gè)，部分是UP主開設(shè)，部分來自電視臺(tái)或社會(huì)名人，類別包括動(dòng)畫、影視劇、新聞媒體、音樂、娛樂、運(yùn)動(dòng)、生活、游戲，等等。
頻道主可以設(shè)置月費(fèi)，已有2324個(gè)收費(fèi)頻道。它們一般與niconico付費(fèi)高級(jí)會(huì)員價(jià)格一樣是790日元（會(huì)員月費(fèi)漲價(jià)前是550日元），也可針對單個(gè)視頻或直播設(shè)置價(jià)格。
到2020年，niconico的頻道會(huì)員已增至120萬人，此后進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，今年一季度是125萬。
在2017-2019年的混亂期之后，niconico通過業(yè)務(wù)調(diào)整，成功扭虧為盈。
在2019年第一季度，niconico的虧損達(dá)到18.76億日元，到最近的2024年第一季度，業(yè)績是盈利7.05億日元。
niconico實(shí)現(xiàn)扭虧的做法，是降本增效和鞏固優(yōu)勢陣地。
2015年的niconico，已經(jīng)出現(xiàn)MAU穩(wěn)步增長但付費(fèi)高級(jí)會(huì)員數(shù)量徘徊的情況，到2017年陷入虧損。
也是在這一年，niconico的運(yùn)營公司Dwango開始推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施改革，要在三年內(nèi)既提高niconico的圖像質(zhì)量，提升視頻和直播的用戶體驗(yàn)，又要降低成本，將基礎(chǔ)設(shè)施每年的花銷從50億日元降低約20億。
他們的做法之一，是將niconico使用的本地存儲(chǔ)變更為美國RSTOR的云服務(wù)。根據(jù)RSTOR分銷商的說法，相應(yīng)成本降低了90%。
2019年，niconico關(guān)掉了東京六本木的直播空間與活動(dòng)場館“nicofarre”、位于東京池袋的多用途場所“niconico本社”，進(jìn)一步削減開支。
niconico本社
2023年，niconico繼續(xù)關(guān)停一些業(yè)務(wù)，比如3月結(jié)束了任天堂3DS版niconico，6月停運(yùn)網(wǎng)頁游戲平臺(tái)“ゲームアツマール”，9月關(guān)掉游戲App。
努力降成本的同時(shí)，niconico也在積極開拓收益渠道。
比如，2021年10月，niconico生放送推出的送禮物功能被導(dǎo)入主站，觀眾不僅可以在直播中打賞，還可以給發(fā)布的視頻送禮。
niconico新增了類似抖音DOU+的廣告功能，用戶可付費(fèi)推廣自己喜歡的或投稿的視頻。在視頻的結(jié)尾，將以廣告贊助方的形式顯示贊助者名字。
用戶激勵(lì)方面，niconico采取了許多獎(jiǎng)勵(lì)舉措，不局限于主題征稿。
比如，UP主可以在“創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)程序”中投稿動(dòng)畫與直播，根據(jù)該內(nèi)容的受歡迎程度，領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬。
去年3月起，niconico生放送又大幅更新了直播功能的限制條件，用以激發(fā)UP主的創(chuàng)作熱情。
面向剛開始直播的UP主，niconico推出為期30天的“新秀時(shí)間”，無論用戶級(jí)別多少，期間都可以使用高級(jí)會(huì)員的功能。
在線上，niconico通過音樂會(huì)、紀(jì)念日、生日祭等各類投稿活動(dòng)貫穿全年，將內(nèi)容選擇和集中到VOCALOID、動(dòng)畫、游戲等類別，在各自的亞文化領(lǐng)域獲得高存在感，以此吸引和留存用戶。
niconico征稿
在線下，niconico通過超會(huì)議、Animelo Summer Live等活動(dòng)來加強(qiáng)與用戶的交流。
雖然每一屆展會(huì)的舉辦，都消耗不小的開支，門票、商品銷售的收入，但niconico依舊堅(jiān)持，用以增加平臺(tái)黏性，而且隨著優(yōu)化，逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。
對于niconico的未來，角川集團(tuán)表示，今后將強(qiáng)化它擅長的類型，如VOCALOID、VOICEROID、動(dòng)畫、游戲等。