文|連線出行 熊逾格
編輯|子夜
屢次陷入輿論風(fēng)波的智己，正將增程賽道視作能夠“證明”自己的新路。
近日，據(jù)36氪AUTO報(bào)道，智己將在2025年一季度發(fā)布一款對(duì)標(biāo)理想L7的增程式SUV車型。知情人士透露稱，這款車型作為智己的首款增程汽車項(xiàng)目，早在2023年下半年便已經(jīng)立項(xiàng)，期望用SUV定位打開(kāi)市場(chǎng)。
在推出L6及L7、LS7的中期改款車型后，智己將精力轉(zhuǎn)向增程項(xiàng)目。作為亮點(diǎn)，這款智己增程產(chǎn)品改造自上汽集團(tuán)內(nèi)部代號(hào)E1的平臺(tái)架構(gòu)，該平臺(tái)機(jī)構(gòu)能夠容納更大的電池包及串聯(lián)架構(gòu)。
智己聯(lián)席CEO劉濤，圖 源智己微信公眾號(hào)
2024年國(guó)家信息中心學(xué)術(shù)年會(huì)上發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，中短期內(nèi)，純電汽車的里程焦慮難以解決，新能源車滲透率在2028年后提升幅度將大幅放緩，插混與增程路線成為增長(zhǎng)更快的市場(chǎng)。
2023年下半年，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤曾在采訪中表達(dá)對(duì)增程技術(shù)的肯定，他表示，智己汽車認(rèn)為增程產(chǎn)品在未來(lái)3-5年甚至5-8年的時(shí)間里都有市場(chǎng)潛力。
去年，LS6發(fā)布2個(gè)月后，智己在年底首次獲得月銷量破萬(wàn)的成績(jī)，但進(jìn)入2024年，整體銷量不斷下滑，對(duì)標(biāo)小米的新車L6也遇到營(yíng)銷事故，難以突圍。當(dāng)下卷向紅海的增程賽道，會(huì)成為智己的新故事嗎？
智己押注增程，勝算幾何？
面對(duì)2024年，從近期增程賽道新能源車市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，智己的選擇不難理解。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，增程式車型在近三年來(lái)都維持著不俗的增長(zhǎng)速度，在2021年-2023年，增程式車型增長(zhǎng)率分別為206%、116%及173%。2023年，增程式電動(dòng)車銷量為62.7萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額達(dá)到2.9%。
相比之下，雖然純電及插電混動(dòng)車型在2023年市場(chǎng)份額分別為22.8%及8%，但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及增程式電動(dòng)車。其中，新能源車型中的主力——純電車型已經(jīng)連續(xù)三年增速放緩，2021年-2023年增長(zhǎng)率分別為157.4%、67.5%及24.4%。而插電混動(dòng)車型在2023年增速也只有66%。
汽車流通行業(yè)分析師桑之末指出，比亞迪、特斯拉等頭部企業(yè)在純電車型銷量中的份額也在降低，這表明純電車型的競(jìng)爭(zhēng)趨向內(nèi)部機(jī)構(gòu)化，市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定。此時(shí)，增程式電動(dòng)車在中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)的成本、售價(jià)優(yōu)勢(shì)得到體現(xiàn)，在2024年的增速、市場(chǎng)占有率仍會(huì)大幅提升。
此外，對(duì)于車企而言，增程技術(shù)具有相當(dāng)明顯的成本優(yōu)勢(shì)。相比插電混動(dòng)中的串并聯(lián)混動(dòng)技術(shù)，增程技術(shù)物理結(jié)構(gòu)更為簡(jiǎn)單，動(dòng)力分配設(shè)計(jì)更為清晰；相比純電動(dòng)車型，增程電動(dòng)車大部分設(shè)計(jì)通用，但能省下部分昂貴的電池包。
市場(chǎng)歡迎增程車的判斷，也正成為更多車企的共識(shí)。當(dāng)下，增程式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同樣有卷向紅海之勢(shì)。明年一季度，增程賽道無(wú)疑將迎來(lái)更多車型。
押注增程賽道，智己是希望通過(guò)學(xué)習(xí)理想打開(kāi)新路，但是這個(gè)決定已經(jīng)不算早。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，當(dāng)前入局新能源賽道，仍堅(jiān)持純電路線并擁有一定市場(chǎng)份額的車企僅有特斯拉、小鵬、極氪、蔚來(lái)以及小米。而小鵬汽車、極氪都曾傳出研發(fā)增程車型的消息，小米近期也在招聘增程式汽車人才。
理想L7，圖源理想汽車官網(wǎng)
增程賽道蛋糕仍然有限，面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，智己勝算幾何？從消息透露對(duì)標(biāo)理想L7的增程車型來(lái)看，智己或?qū)⒚鎸?duì)很大壓力。
2023年，增程車賽道市占率翻倍，其中中大型SUV車型增長(zhǎng)主力為理想L7/L8、理想L9及問(wèn)界M7，中型轎車、SUV車型增長(zhǎng)則來(lái)自后續(xù)入局的零跑、長(zhǎng)安深藍(lán)等。從消費(fèi)端來(lái)看，增程式電動(dòng)車的“高光時(shí)刻”基本來(lái)自理想L系列大賣，以及問(wèn)界新M7的火爆。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023年的增程車銷量中，30萬(wàn)-40萬(wàn)的價(jià)格段市場(chǎng)占比為51.6%，該價(jià)格段近三年來(lái)市場(chǎng)占比均超50%。值得注意的是，2023年，15萬(wàn)～20萬(wàn)價(jià)格段市場(chǎng)占比從2022年的9%躍升至23.6%，超過(guò)了20萬(wàn)～30萬(wàn)價(jià)格段，后者市場(chǎng)占比由24.2%滑落至7.8%。
問(wèn)界M7，圖源AITO汽車官網(wǎng)
不難看出，與純電車在20萬(wàn)元上下價(jià)格區(qū)間的瘋狂內(nèi)卷不同，去年增程車市場(chǎng)玩家更趨向兩極。從時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)上，賽力斯、理想的增程技術(shù)都存在一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，很難短時(shí)間超越，后續(xù)的入局者并未選擇正面對(duì)抗，而是從中低端車型入手。
以理想L7為對(duì)標(biāo)對(duì)象的智己增程式新車，將直面理想、問(wèn)界兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)，必須要做到三點(diǎn)：
第一，努力壓縮增程產(chǎn)品的成本及利潤(rùn)空間，為消費(fèi)者提供更高的性價(jià)比，將戰(zhàn)場(chǎng)拉向更低的價(jià)格段；
第二，利用母公司上汽集團(tuán)的技術(shù)積累，在成熟的增程式技術(shù)基礎(chǔ)上打出差異化；
第三，在營(yíng)銷宣傳上打出獨(dú)特亮點(diǎn)，提升智己在增程車市場(chǎng)的品牌形象及存在感。
要做到這三點(diǎn)并不容易，但智己急需加快腳本，靠增程車救場(chǎng)。
虧本賣車、拼性價(jià)比，為何智己還是難突圍？
作為造車新勢(shì)力的后入局者，由上汽集團(tuán)、阿里巴巴、張江高科聯(lián)合打造的智己汽車不乏聲勢(shì)，至今一共推出四款車型，分別為智己L7、智己LS7、智己LS6和智己L6。但發(fā)布產(chǎn)品2年多，智己仍在競(jìng)爭(zhēng)中仍顯得左右支絀，難以突圍，尤其體現(xiàn)在市場(chǎng)數(shù)據(jù)之上。
2022年，智己汽車旗下智己L7在4月上市，隨后半年左右時(shí)間內(nèi)總銷量?jī)H5000輛。
2023年，12月智己銷售新車10412輛，首次月銷量破萬(wàn)。當(dāng)年總銷量為38253輛，同比增長(zhǎng)665%。其中智己L7總銷量?jī)H1305臺(tái)，2月上市的智己LS7總銷量為14065輛，10月上市的智己LS6總銷量為22883輛。
2024年1月-4月，智己汽車?yán)塾?jì)銷量13001輛。其中智己LS6總銷量為10189輛。
從產(chǎn)品來(lái)看，智己實(shí)際上并未真正鋪開(kāi)細(xì)分的產(chǎn)品布局，盡管LS7在定位上相較于LS6更趨向高端，但起售價(jià)僅比LS6高3萬(wàn)元。此外，智己也缺乏能夠持續(xù)提供銷量的“常青樹(shù)”爆款。
智己LS7銷量走勢(shì)，圖源太平洋汽車官網(wǎng)
其中，上市后月銷量維持在1000輛以上的智己LS7，在2023年9月LS6發(fā)布前腰斬至556輛；上市后銷量猛增的智己LS6，在進(jìn)入2024年后，由12月的9878輛腰斬至今年1月的4612輛。
由此可見(jiàn)，智己汽車缺乏獨(dú)特的品牌壁壘，銷量往往源自新品促銷期間的性價(jià)比。當(dāng)前，智己的產(chǎn)品內(nèi)耗體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
第一，頻頻降價(jià)傷害品牌形象。智己汽車的降價(jià)手段相當(dāng)頻繁，例如，從預(yù)售到促銷，智己LS6的起售價(jià)在數(shù)個(gè)月內(nèi)，從23萬(wàn)元到22.99萬(wàn)元，再到開(kāi)售限時(shí)優(yōu)惠后的21.49萬(wàn)元。去年12月，智己再次推出限時(shí)優(yōu)惠，將LS6、LS7起售價(jià)分別降至21.79萬(wàn)元和24.98萬(wàn)元。盡管首款車型智己L7便瞄準(zhǔn)30萬(wàn)以上高端市場(chǎng)，但智己的降價(jià)動(dòng)作使其愈發(fā)脫離原本中高端的定位，滑向內(nèi)卷激烈的“性價(jià)比”。
第二，產(chǎn)品定位過(guò)于接近。從智己LS7銷量下滑的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，不少消費(fèi)者都將配置不低于LS7，但價(jià)格更便宜的智己LS6作為更好的選擇，除去車型不同，這兩款車型在大部分功能和配置上都處在同一級(jí)別。
智己L6，圖源智己汽車官網(wǎng)
今年5月13日，智己L6正式上市，一周鎖單超10000輛，并在25日開(kāi)啟批量交付。從目前的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，智己5月銷量為3417輛，在供應(yīng)鏈產(chǎn)能充足的情況下，銷量并不算太高。從鎖單量來(lái)看，即使勢(shì)頭延續(xù)，同樣比不過(guò)28天鎖單75723輛的小米SU7。
這還是在智己L6虧本賣車的情況下，智己CEO劉濤在接受媒體采訪時(shí)提到，智己L6的盈利性問(wèn)題是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，智己L6現(xiàn)在是虧損賣車?？梢钥吹剑羌篖6打算走“以價(jià)換量”的路子，但在遭遇發(fā)布會(huì)滑鐵盧后，并沒(méi)有成為爆款。
綜合來(lái)看，智己綜合實(shí)力并不差，在眾多媒體的評(píng)測(cè)中，智己L6的各項(xiàng)配置都不遜于小米SU7，但是缺乏性價(jià)比以外的亮點(diǎn)，不僅盈利空間受到擠壓，在產(chǎn)品遭受質(zhì)疑的情況下，后續(xù)銷量狀況令人擔(dān)憂。
劉濤頻繁道歉，但智己不能再“犯錯(cuò)”
對(duì)于智己汽車當(dāng)前的處境，一款增程式爆款汽車確實(shí)是為其重新樹(shù)立品牌形象的好機(jī)會(huì)。2024開(kāi)年來(lái)，智己品牌形象風(fēng)波不斷，屢受沖擊，迫切需要一段時(shí)間耐心沉淀產(chǎn)品。
智己L6內(nèi)飾，圖源智己汽車官網(wǎng)
年初，智己LS6收到大量投訴，包括影音系統(tǒng)、雷達(dá)、空調(diào)失靈，車輛異響，車內(nèi)系統(tǒng)主頁(yè)面出現(xiàn)錯(cuò)誤等問(wèn)題。
隨后，針對(duì)智己汽車質(zhì)量問(wèn)題，劉濤在微博公開(kāi)致歉稱：“近期部分車輛出現(xiàn)顯示屏信息和倒車提示音缺失的問(wèn)題，給大家?guī)?lái)的不便和麻煩，謹(jǐn)代表智己汽車向用戶們深表歉意”。但消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)憂，仍促使智己LS6銷量在1月環(huán)比下滑52%。
4月，在智己L6的首次發(fā)布會(huì)上，劉濤頻頻提及小米SU7，希望借助后者流量打開(kāi)市場(chǎng)，甚至直接公開(kāi)在會(huì)上對(duì)比兩款車型參數(shù)，不料卻標(biāo)錯(cuò)小米SU7關(guān)鍵參數(shù)，引發(fā)公關(guān)危機(jī)。
后續(xù)，在小米的要求下，智己汽車通過(guò)CEO微博、官方微博等進(jìn)行3次致歉。此外，劉濤在發(fā)布會(huì)結(jié)尾講的員工故事也受到吐槽，引發(fā)網(wǎng)友嘲諷“歌頌苦難”。雖然在熱搜上刷滿“存在感”，但很難稱得上是好印象。
智己官方致歉函，圖源智己汽車官方微博
5月，智己L6的第二次發(fā)布會(huì)不僅未提及小米，劉濤也變低調(diào)了，只在價(jià)格公布時(shí)出場(chǎng)。不難看出，智己已經(jīng)吃到營(yíng)銷事故的教訓(xùn)。
成立至今，智己汽車很難稱得上“出圈”。如果說(shuō)小米對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、特斯拉，稱得上品牌情懷，那么對(duì)標(biāo)小米SU7的智己不免讓消費(fèi)者有些缺乏想象空間。從成立時(shí)的高端定位出發(fā)，智己的品牌形象正在不斷下行。
從智己L6來(lái)看，盡管各項(xiàng)配置都不弱于同價(jià)格段產(chǎn)品，卻有些缺乏亮點(diǎn)、辨識(shí)度。
例如，在高端新能源車代表性的智能化上，智己L6的各項(xiàng)功能缺乏“新東西”，雖然配備OrinX高算力芯片、超遠(yuǎn)距高精度激光雷達(dá)，但城市NOA目前仍只限于上海，落后于不少新勢(shì)力。
2024年，新能源車企進(jìn)入淘汰賽成為行業(yè)共識(shí)，在行業(yè)不斷的價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)中，車企們紛紛下場(chǎng)內(nèi)卷，代表性價(jià)比的小米，以及蔚來(lái)子品牌樂(lè)道，小鵬子品牌MONA等，這些都會(huì)促使智己產(chǎn)品的“性價(jià)比”進(jìn)一步降低。
當(dāng)前，智己的品牌形象、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量均受到一定質(zhì)疑，已經(jīng)沒(méi)有多少“試錯(cuò)”的空間。從產(chǎn)品本身、營(yíng)銷定位出發(fā)，重新“修煉內(nèi)功”，將是智己在今年的重中之重。