文|牛刀財經(jīng) 徐天天
據(jù)公開報道，2024中國汽車重慶論壇6月8日在重慶舉行，對于嵐圖汽車和東風(fēng)汽車集團有限公司（以下簡稱東風(fēng)集團）是否在新能源汽車領(lǐng)域“起了個大早，趕了個晚集”的詢問，嵐圖汽車CEO盧放進行了詳細(xì)的回應(yīng)。
盧放首先否認(rèn)了嵐圖汽車和東風(fēng)集團“趕了個晚集”，而是“還在趕集的路上”，而且東風(fēng)集團通過在新能源汽車領(lǐng)域的布局，賦能整個中國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展。
盧放同時坦言，從市場表現(xiàn)來說，東風(fēng)集團確實并不“理想”，“我們的量或者形象也好，可能還不如理想等公司，還沒有達(dá)到市場上真正期待表現(xiàn)的結(jié)果?！?/p>
最近，國內(nèi)多家造車新勢力都公布了5月銷量。其中，理想汽車交付量突破3.5萬輛，經(jīng)歷低谷后開始回升。鴻蒙系、蔚來、極氪、零跑汽車等車企緊隨其后，銷量也呈現(xiàn)增長趨勢，表現(xiàn)良好。
此前勢頭較猛的嵐圖，成績并不理想。嵐圖在1-5月份交付量為7041輛、3182輛、6122輛、4003輛和4521輛，開始出現(xiàn)下滑趨勢。
嵐圖此前定的年度目標(biāo)是10萬輛，如今前5個月完成度不到1/4，后半年的壓力更大。2023年最后一個月，嵐圖曾經(jīng)實現(xiàn)了單月銷量破萬，為10017輛，今年還沒有單月達(dá)到過同等量級。
嵐圖難以掩其焦慮。
去年11月18日，嵐圖總經(jīng)理助理李博曉在社交媒體上公開質(zhì)疑理想汽車MPV產(chǎn)品的安全性，表示所謂的唯一和第一，只要用PPT糊弄好用戶，可以被認(rèn)為是“最安全的MPV”了。同時，他還將兩家車企產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)進行對比，寫道“對于MPV的用戶安全，應(yīng)該始終要追求更好更極限的標(biāo)準(zhǔn)，而不是掩耳盜鈴……畢竟安全只要0次和1次。”
俗話說，同行是冤家。嵐圖高管炮轟的背后，更讓人感覺其的著急和不自信。
今年以來，理想MEGA遭遇滑鐵盧，但即便如此，曾經(jīng)被嵐圖當(dāng)做“假想敵”的嵐圖，自身的銷量也并沒有變好。
一直以來，背靠著國貨之光東風(fēng)汽車這棵大樹，嵐圖的路人緣不錯。但光靠路人緣，嵐圖卻仍難以擺脫銷量差、虧損嚴(yán)重等問題，在造車新勢力中的地位反而越發(fā)尷尬。
01 銷量下滑，嵐圖怎么了？
5月份按照銷量計算，嵐圖在新勢力里排名第12，2024年也基本實現(xiàn)了連續(xù)的下滑。曾經(jīng)勢頭迅猛的嵐圖，今年開始出現(xiàn)問題。
要知道，2023年5月以來，嵐圖的交付量實現(xiàn)了“七連漲”。12月嵐圖交付新車數(shù)量10017輛，環(huán)比增長43%，創(chuàng)下了歷史最好的銷售成績。
與去年下半年銷量高昂相比，今年上半年嵐圖明顯打了一個敗仗。
在汽車市場，其實一直都有個不成文的規(guī)矩，銷量過萬的車企才算過及格線，否則想要長久活下去基本是奢望。
同時，放眼其他造車新勢力車企，銷量也在不斷提升。據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，理想汽車5月的銷量為35020輛，華為鴻蒙系交付量則達(dá)到30578輛。
今年以來，新入局的小米汽車，成為了勢頭最猛的新勢力，數(shù)據(jù)顯示今年5月份小米汽車銷量達(dá)到了8630輛，排進了前10。
此外，單月銷量破萬的新勢力品牌還有蔚來、極氪、零跑、深藍(lán)、小鵬、哪吒汽車，蔚來汽車也從低迷狀態(tài)中走出來，今年前5個月銷量分別為10055輛、8132輛、11866輛、15620輛、20544輛，極氪同樣作為后起之秀，從2023年銷量就穩(wěn)步上升，目前單月銷量站穩(wěn)萬輛，5月份銷量為18616輛，開始沖擊2萬輛。
除了銷量問題，嵐圖的財務(wù)情況也并不樂觀。
【天眼查】數(shù)據(jù)顯示，2022年11月嵐圖完成45.5億元的A輪融資，估值近300億元。據(jù)融資時披露的財務(wù)信息顯示，2021年、2022年上半年，嵐圖實現(xiàn)營收分別為17.67億元、18.87億元，凈虧損分別為7.03億元、7.38億元。換言之，短短1年半的時間，嵐圖虧損超過14億元。而2021年和2022年上半年嵐圖一共賣出新車12467輛。據(jù)此估算，嵐圖每出售一輛新車就要虧損11多萬。
綜合多家媒體報道，2022上半年，“蔚小理”每賣出一輛車，虧損分別為9萬元、6萬元和2.3萬元。雖然造車新勢力虧損是常態(tài)，但嵐圖的虧損仍很突出。
另據(jù)嵐圖汽車CEO盧放去年底接受采訪時表示：“嵐圖整體是虧損的，但有毛利的。量上去之后，就一定會盈利。嵐圖所有的車都有毛利，只是毛利多少問題。雖然毛利水平在行業(yè)內(nèi)并不算遙遙領(lǐng)先，但也算比較領(lǐng)先?！?/p>
嵐圖汽車到底銷量達(dá)到多少可以實現(xiàn)盈利官方并沒給出答案，但可以預(yù)見，嵐圖要想逆轉(zhuǎn)窘境，銷量的壓力其實非常大。
此前，嵐圖CFO沈軍在2023年7月傳遞出嵐圖希望在資本市場有所動作的意圖，“如果月銷能有1萬輛，我們就具備了IPO的條件?！?/p>
不成想，銷量來了個轉(zhuǎn)折，按照這個目標(biāo)來看，IPO計劃可能不會理想。
02 高端始終差口氣
2020年，在東風(fēng)集團的打造下，嵐圖作為“高端智慧電動車品牌”的定位面世，希望在發(fā)揮傳統(tǒng)車企造車優(yōu)勢的同時，利用創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新理念成為造車新勢力里的佼佼者。
然而，嵐圖面向市場三年多以來，在產(chǎn)品力層面，其銷售的車型并沒能達(dá)到消費者希望的“高端”。
眾所周知，造車新勢力中“蔚小理”走得是高端路線。有媒體統(tǒng)計2023年蔚來、理想、小鵬發(fā)布新車的價格，理想的定價區(qū)間為32萬到46萬元，小鵬汽車的定價為15萬到42萬，而蔚來定價則在30萬到66萬區(qū)間。
嵐圖追光系列旗下的兩款純電動中大型車指導(dǎo)價分別為32.29萬元和38.59萬元，而在12月新上市的嵐圖追光PHEV售價則在25.28萬元到35.88萬元區(qū)間。
橫向比對來看，嵐圖汽車的定價并不低。
然而，雖然售價不低，但嵐圖汽車的宣傳賣點卻仍主要集中在車輛測試、車身安全等傳統(tǒng)車的宣傳點，而其他高端汽車品牌主打的智能特征，譬如智能輔助駕駛、便捷用車體驗則基本太不提及。最尷尬的是，嵐圖最引以為傲、大肆宣傳的電池技術(shù)，也慘遭翻車。
此前，嵐圖汽車公開宣傳稱其自主研發(fā)的高安全電池PACK方案，是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的三維隔熱技術(shù)，在獨創(chuàng)的電池安全檢測實驗中，取得了不冒煙、不漏液、不起火、不爆炸的成績。
不但電池本身就具備較高的安全性，云端電池管理系統(tǒng)還能提前對冒煙、著火、電池內(nèi)短路等故障能進行預(yù)測并預(yù)警，緊急情況下通過PDD緊急斷電可在毫秒內(nèi)實現(xiàn)主動斷電，確保排除安全隱患。
然而，就是被嵐圖吹噓如此安全的電池，卻在網(wǎng)上被爆出著火視頻。
2022年6月，觀察者網(wǎng)報道稱，一輛嵐圖FREE在充電樁附近起火自燃。不過幸運的是，這起火勢并不大，主要集中在底盤附近，很快就被到達(dá)現(xiàn)場的消防人員撲滅。
隨后嵐圖汽車發(fā)布了事故情況說明，表示6月26日16:28分，在湖北襄陽出現(xiàn)一例嵐圖FREE車輛發(fā)生明火情況。事故發(fā)生后，嵐圖汽車迅速成立專案小組趕赴現(xiàn)場展開調(diào)查和處理。這起事故并沒有造成人員及周邊財產(chǎn)損失，車輛狀態(tài)為局部受損。而事故發(fā)生的原因，嵐圖汽車將聯(lián)合供應(yīng)商積極調(diào)查，等調(diào)查結(jié)果出了，將會第一時間詳細(xì)公布。
而這起事故直接將嵐圖拉下高端神壇。雖然嵐圖宣傳不錯，但其新能源技術(shù)實力和產(chǎn)品力明顯撐不起來，自然也難以真正樹立起高端品牌形象。
03 不斷換帥，嵐圖如何走出迷茫期
眾所周知，走下沉市場的東風(fēng)集團本身高端經(jīng)驗較少，嵐圖雖然是其嫡系品牌，但能得到的幫助也實數(shù)有限。因此，嵐圖汽車要想實現(xiàn)逆襲，還得自己不斷探索。
為此，最近兩年來，嵐圖頻繁換帥，似乎想要尋找直通高端的捷徑。
2022年3月，嵐圖時任汽車首席品牌官（CBO）雷新被調(diào)離崗位，由原長城歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛接任；同年6月，嵐圖汽車品牌運營高級總監(jiān)黃偉沖離職，此前曾在極氪汽車用戶發(fā)展中心擔(dān)任高級總監(jiān)的劉展術(shù)加盟嵐圖，主要負(fù)責(zé)品牌銷售業(yè)務(wù)；2022年7月，CEO盧放不再兼任首席技術(shù)官（CTO），由汪俊君接任。
但對于嵐圖而言，換帥其實只是治標(biāo)不治本。嵐圖最大的癥結(jié)在于，雖然品牌高喊走高端化之路，但明顯產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)都存在短板。
據(jù)中國汽車質(zhì)量網(wǎng)顯示，2023年1月11日，一位消費者投訴稱，自己購買的嵐圖汽車于22年12月14日出現(xiàn)故障后，嵐圖售后拖了20天仍未解決，售后一直以非質(zhì)量問題為由要求客戶自費請售后上門檢測。
在被迫同意檢測后，售后人員卻以車輛維護不當(dāng)為由要求客戶自費維修，而在嵐圖售后維修的報價費用是一萬多。但該車輛并無人為駕駛問題，是停在倉庫出現(xiàn)的故障問題，但嵐圖卻以非質(zhì)量問題為借口，拒絕提供售后服務(wù)，涉嫌欺詐消費者，違反汽車三包法，希望有關(guān)部門嚴(yán)查，而嵐圖售后可以及時安排售后人員維修和解決車輛故障。
此前極派Daily也報道稱，嵐圖的售后維修門店覆蓋量也遠(yuǎn)遜色于其他造車新勢力品牌。
按照公開資料計算，截止2023年底，嵐圖全國門店數(shù)量為268家。作為對比，蔚來汽車在全球共建有99家蔚來中心和303家蔚來空間；理想汽車有480個門店，其中有337個零售中心和143個展廳，分布在158個城市。即使是成立于2021年的極氪，線下門店已經(jīng)累計超過392家，預(yù)計年底達(dá)到520家。
不過，雖然嵐圖高端化進軍不順利，但其實只要及時調(diào)整，機會并不少。
一方面，嵐圖選擇的高端賽道前景可期。
據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國豪華車零售銷量同比增長11.8%，延續(xù)了2020年以來連續(xù)增長的態(tài)勢，且增速超過整體乘用車市場。
另一方面，嵐圖信奉的是長期主義，不介意走彎路，成功的概率更高。
嵐圖CEO盧放表示：“作為一家國企和央企，我們會謹(jǐn)慎承諾，三思而后行，不能為了博眼球。從長遠(yuǎn)來看，嵐圖要堅持的是長期主義。”
自成立以來，嵐圖都秉承著自主研發(fā)的原則，并通過與軟件開發(fā)者、硬件制造商合作，實現(xiàn)統(tǒng)一接口，共同構(gòu)建嵐圖生態(tài)系統(tǒng)。同時堅持多品類產(chǎn)品布局，并豐富核心技術(shù)儲備，力爭牢牢掌握關(guān)鍵核心技術(shù)。
畢竟，嵐圖才成立三年多，還尚年輕，加上還有造成巨頭東風(fēng)助力，優(yōu)勢并不少。而嵐圖正在增長的銷量似乎正在證明，迷途中的嵐圖似乎已經(jīng)找到正確的方向，正在努力追趕。