文|聚美麗 飄 飄
一直以來，收購是美妝巨頭們必不可少的擴張手段之一，如LVMH收購意大利平價彩妝品牌KIKO、歐萊雅看中環(huán)?？萍汲鮿?chuàng)公司Gjosa等，在今年都引起了較大的關注。
與此同時，收購是把雙刃劍，部分品牌被收購后，出現(xiàn)停滯、多次易主和沒落等問題。如3度被售后申請破產的The Body Shop、5度易主的昔日貴婦品牌雅頓，以及被外資集團收購后由盛而衰的大寶、小護士、羽西等。
這一眾“時代眼淚”，為何在被大集團收購后，卻沒能熬過資本市場的“寒冬期”？
沒落的“貴族”
1、全美第一貴婦品牌，5度易主
提及百年品牌，始終繞不開伊麗莎白雅頓(注：Elizabeth Arden，以下簡稱“雅頓”)，其盛況時期與雅詩蘭黛、赫蓮娜HR三足鼎立，瓜分貴婦市場。
據(jù)悉，雅頓誕生于1910年，彼時雅頓夫人(原名為弗洛倫斯·南丁格爾·格雷厄姆)在紐約第五大道開設了首家美容沙龍，隨后創(chuàng)立雅頓品牌，憑借大單品策略和廣告宣傳把香水、彩妝、護膚產品推廣至全球。到了1932年，雅頓已開設了29家高檔專賣店，并在1940年代達到高峰期。據(jù)當時資料顯示，雅頓是世界各地皆知的三大美國品牌之一(另外兩個是可口可樂、縫紉機品牌辛格)。
從美妝發(fā)展來看，雅頓的成功離不開雅頓夫人的創(chuàng)新精神，以及她提出的諸多新理念 ：化妝品開發(fā)應與時裝相配；首創(chuàng)彩妝盤；研發(fā)胭脂、彩粉、旅行套裝；提倡底妝為護膚第四個步驟，并推廣潔凈、爽膚和潤膚三大護膚步驟等。
基于這些“美容哲學”，雅頓夫人推出了八小時潤澤霜、綠茶香水等明星單品，她也借此賺得盆滿缽滿，被當時《財富》雜志評為“全美迄今賺錢最多的女人”。
只不過，隨著1966年，雅頓夫人的離世，雅頓開始了“漂泊生涯”，1971年至今，其5度被出售，先后由禮來公司(美國藥企)、法貝熱(俄羅斯珠寶商)、聯(lián)合利華、FFI(美國香水企業(yè))和露華濃接手。
直至，2016年6月，露華濃以8.7億美元(約合人民幣62.91億元，含交易費4.2億美元現(xiàn)金以及雅頓4.5億美元債務)收購雅頓母公司。
彼時，雅頓母公司已連續(xù)虧損3年。加上，露華濃本身持續(xù)虧損、債務危機等困境，導致市場并不看好這筆交易，還戲稱為“失意者聯(lián)盟”。
雅頓的沒落，實際上與屢屢易主，從而導致長期的品牌策略欠缺。就中國市場而言，其渠道策略便“搖擺不定”，甚至為了挽回業(yè)績不惜多次自降身價，并在2015年進駐微商渠道。另外，雅頓進入中國市場之時(1995年)，與一眾外資高端品牌選擇扎根專柜百貨不同的是，它采取了加盟店的模式。
在多次渠道調整之下，雅頓也逐漸走向普適性的大眾市場，高端身份也一再貶值。同時，更糟糕的是，雅頓多次卷入負面輿論，多次被爆出過期產品流入市場，陷入了市場管控力度不嚴的質疑聲之中。
2、The Body Shop，3度易主被折賣
今年年初，The Body Shop(注：中文名為美體小鋪)破產一事引發(fā)業(yè)內震驚，為何淪為了“時代的眼淚”？
The Body Shop誕生于1967年，由英國環(huán)境和動物權利活動家Anita Roddick創(chuàng)立，產品主張“純素美妝”(注：產品中不包含任何動物成分，且研發(fā)中不采用動物實驗)，并以線下單品牌店為主要渠道。
誕生之初，The Body Shop憑借純素美妝概念，一度吃到環(huán)保理念的紅利，曾一時風頭兩無，其明星大單品接骨木花眼膠、生姜洗發(fā)水等產品受到追捧。
在市場的認可下，The Body Shop自1984年上市后的8年間，股價上漲了10944%，業(yè)內人士稱其為“反重力的股票”。
只是步入新世紀后，The Body Shop也與雅頓一般，好似“沒落的貴族”，在歐萊雅集團、Natura＆Co和Aurelius(私募股權企業(yè))手中3度輾轉，甚至“身價”縮水了3倍。
值得注意的是，今年外媒已多次報道The Body Shop將要被第4次出售的消息。
2月中旬，英國媒體《每日電訊郵報》稱，Aurelius內部負責收購The Body Shop的高管Peter Wood離職，或與他受到工作失職質疑有關；
2月底，英國高街時尚連鎖零售巨頭Next有意競購，目的為美妝業(yè)務組合；
3月，加拿大媒體集團HMV所有者道格·普特曼正在考慮競購TheBody shop；
5月，有消息指出，瑪莎百貨和Next表達潛在收購意向，其管理層正準備發(fā)起拍賣。
The Body Shop的沒落，聚美麗在《年銷80億的它，申請破產了……》一文中曾提及，主要因品牌老化，競品增多(明星大單品落后、多次陷入抄襲爭議、嵐舒Lush等競品的崛起)；因反對動物實驗錯失開發(fā)新興市場的良機；長期堅持線下單品牌店單一模式，未能抓住線上電商興起的紅利。
尤其是，在品牌稀缺性和差異化等方面的核心競爭力下滑，導致逐漸跟不上時代潮流。
2017年，歐萊雅集團轉賣The Body Shop之際，時任首席執(zhí)行官的Jean Paul Agon曾向《財富》雜志坦言：“出售The Body Shop原因或許是純素美妝變得主流，其在市場上也就變得不那么獨特了?！?/p>
未能延續(xù)之前高速增長的伊麗莎白雅頓、The Body Shop，風止于資本之間，在持續(xù)性的巨額虧損后，身價多次縮水。
1990-2013年：資本化的國貨
大中華區(qū)一直是國際巨頭重點加碼的海外市場。今年4月，歐萊雅年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，其歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚如是說道：“我們堅信下一個‘中國’還是中國，投資中國就是投資未來?！?/p>
這背后不外乎是，中國美妝市場的高速發(fā)展，引發(fā)外資巨頭的攪局野心。
實際上，早在20世紀末，美加凈、丁家宜、孩兒面、大寶以及小護士等一眾國貨美妝品牌的嶄露頭角，便被美妝巨頭虎視眈眈。
而這些品牌，在國內經濟還處于初步發(fā)展的階段，就憑借創(chuàng)新性、民族性快速打開市場。在外資大牌以高價格、品牌感、神秘性等占據(jù)國內高端美妝市場之際，它們大多以高性價比受到大眾市場歡迎。
其中，美加凈在80年代被譽為“中國第一化妝品品牌”，市占率達近20%，還開創(chuàng)國產了第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等。
美即作為昔日國內“面膜第一股”，年銷售額曾超10億元，在本土面膜市場占有率高達26.4%。
大寶更是因“大寶，天天見”等電視廣告標語，成為80、90年代生人的童年回憶，盛況時期年銷量破億瓶。這其中的主要功臣為明星大單品“大寶SOD蜜”，憑借著重復式的霸屏電視廣告以及當紅小生黃磊的代言，帶來了高效的轉化率。
值得一提的是，大寶的成功還與是早期鮮有的“成分黨”有關，其爆品SOD蜜中的字母實際為超氧化物歧化酶的英文簡稱(全稱為Superoxide dismutase)。
據(jù)悉，超氧化物歧化酶是生物體系中抗氧化酶系的重要組成部分，在人體內可消除自由基，有效緩解皮膚衰老。
這一成分在當時相對空白，幫助大寶在國內美妝市場打開差異化競爭的優(yōu)勢，具有一定先鋒性。
資料顯示，1997年始，大寶連續(xù)8年成為國內護膚品行業(yè)“產銷第一”品牌，市占率達近20%。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，上圖中的品牌，都在中國美妝史上留下強烈的印記，但大多數(shù)經歷了收購/并購之后，都未再現(xiàn)高光時刻。
聚美麗曾采訪高浪控股創(chuàng)始人、董事長兼總裁高浪華時，他強調：“收購后的難點是在整合和發(fā)揮協(xié)同效應方面，如果處理不當，則會雙輸；特別是跨文化管理的風險，文化差異、沖突是一個巨大的鴻溝。”
同時，品牌自身也存在問題，如明星大單品的老化且創(chuàng)新迭代慢；未能趕上線上電商興起的紅利；以及成分、功效大熱時代，缺乏搶占市場的創(chuàng)新原料等。
雖說，如今美加凈、丁家宜、羽西等品牌重回創(chuàng)始團隊手中或是進行了品牌煥新升級，但是在新銳、頭部國貨的強勢競爭以及外資品牌搶占下，目前表現(xiàn)不太理想，未來能否在市場搏殺出更大的份額仍未可知。
是機遇還是覬覦？
事實上，不僅國貨美妝如此，買賣策略一直都是美妝巨頭們優(yōu)化產品組合的主要措施之一。
只是，從買賣歷史而言，也有部分外資品牌被資本化后，逐漸失去自身優(yōu)勢，走向沒落，如雅詩蘭黛收購的Rodin Olio Lusso、歐萊雅收購的蒂可麗Decleor都在近年被關停。同時，還有過去幾年頻頻瘦身的花王，其砍掉的多個品牌都在佳麗寶巔峰時期熱銷。
1、Rodin Olio Lusso：因精油護膚發(fā)家
據(jù)悉，Rodin Olio Lusso為美國奢侈護膚品牌，創(chuàng)立于2007年，創(chuàng)始人為時尚模特Linda Rodin。品牌創(chuàng)立之際，恰逢Linda Rodin邁入60歲，她秉持著少即多Less Is More的護膚理念，開發(fā)了3個主要品類——面油、身體油和潤唇膏。
“在品牌成立之前，我就喜歡使用油類護理產品，還自己嘗試做各種精華油(調配精油配方)。有一次，我的侄子發(fā)現(xiàn)我家中的精華油，詢問為什么不以此創(chuàng)立一個品牌呢？我開始把這些精油商業(yè)化?！盠inda Rodin在采訪中談及做品牌的初衷。
最初，Rodin Olio Lusso憑借著售價約170美元(約合人民幣1232元)/瓶的面部精油打開市場，同時也成為了品牌最熱銷的產品之一，因當時流行極簡風而吃到了一波紅利(產品恰好為極簡風格包裝)。此后，Rodin Olio Lusso還順勢推出了香水Rodin Bis等產品線。
2014年，雅詩蘭黛看中Rodin Olio Lusso的市場潛力，納入麾下。當時，雅詩蘭黛認為，Rodin Olio Lusso有助于打入精油護膚市場。
“憑借Rodin Olio Lusso產品線、創(chuàng)造力，在雅詩蘭黛資源的加持下，相信它能發(fā)展成高增長的全球型護膚品牌，從戰(zhàn)略上補充產品組合?！毖旁娞m黛首席執(zhí)行官傅懿德Fabrizio Freda表達了他的野心。
可是，被雅詩蘭黛收購后的Rodin Olio Lusso并未能實現(xiàn)強強共贏，早在2021年被雅詩蘭黛選擇關停。對此雅詩蘭黛對外表示：因品牌策略調整，加上疫情，選擇關停線下業(yè)績不佳的品牌。
另外，與品牌自身也脫不了關系，一是產品定位高端化，但迭代慢、老化，加之“以油養(yǎng)膚”、“療愈”等概念興起，其競品增多；二是線上平臺聲量小(Instagram粉絲僅達2.4萬，小紅書相關筆記僅4條)，未能趕上電商紅利，銷售渠道單一，主要以絲芙蘭和Barney’s等線下渠道為主。
總的來看，Rodin Olio Lusso進入美妝巨頭旗下7年中，未能借力資源、技術等綜合優(yōu)勢來提升效應。知易行難，以及收購后的“水土不服”，或者是管理體系、操作邏輯、運營理念等原因。
2、蒂可麗Decleor：靠天然精油成分出圈
蒂可麗Decleor也是一個典型的在收購后，逐漸衰敗的品牌。據(jù)了解，蒂可麗Decleor于1974年誕生于法國巴黎，其憑借差異化的“天然萃取”的精油而出圈。
品牌巔峰之時，其明星單品“Aromessence”香熏系列據(jù)稱每30秒就能在全球售出一瓶。
此后，蒂可麗Decleor開設美容沙龍，以專業(yè)美容機構、水療中心作為主要銷售渠道，并先后被資生堂、歐萊雅收購。
其中，2014年蒂可麗Decleor進入歐萊雅品牌矩陣，成為旗下重要的植物精油院線級護膚品牌，并以開拓精油護膚市場為主要目的。
一度，歐萊雅對蒂可麗Decleor主要集中在中國市場，但是在當時以阿芙、PMPM等國產品牌興起“以油養(yǎng)膚”的東風下，其想要搶食并非易事。
與此同時，2023年2月，歐萊雅把活性健康化妝品部更名為皮膚科學美容部，意味著重心轉向主攻皮膚醫(yī)學美容賽道。同年，蒂可麗Decleor被關停。
對此事，歐萊雅表示，蒂可麗Decleor在國際經濟危機中受到較大影響，品牌脆弱性加劇，這直接影響了生存能力。
由此看來，近年來美妝巨頭砍掉一眾收購品牌背后，或與成分、功效市場主流下，其他賽道的前景渺茫有關。
結語
不管是雅頓、The Body Shop等國際品牌，還是小護士、美即等國貨品牌，因被收購/并購后在市場上逐漸失去了原有的位置?？梢姡召弻Y本市場來說，是一種武器，對品牌方來說，或是生死劫。
雖說，收購能夠讓品牌在大集團資源、技術等綜合優(yōu)勢的加持下實現(xiàn)規(guī)?；⑸虡I(yè)化，更快速地占領市場份額，但隨著資本化進程的加劇，品牌的生命力也面臨被透支的可能性。收購方與品牌方若不能相互融合，往往會導致市場化階段出現(xiàn)難以發(fā)揮協(xié)同效應的困境。
對此，高浪華表示：“整合的風險中關鍵點是人員，整合不好會出現(xiàn)對抗、內耗?！?/p>
由此看來，收購都是一件難而正確的事情。業(yè)內人士就曾表示，一部分品牌在被大集團收購后，沒能熬過資本市場的“寒冬期”，一方面本身優(yōu)勝劣汰式的退場；另一方面頭部企業(yè)為尋求更加健康的企業(yè)體格等因素。