文|子彈財(cái)經(jīng) 馮羽
編輯|蛋總
“沒接到過電動(dòng)牙刷廣告的大V，都不算是合格的大V?！痹陔妱?dòng)牙刷投放滿天飛的那些年，能否接到推廣是衡量一個(gè)大V“咖位”是否足夠的標(biāo)準(zhǔn)。
但到2024年，在社交平臺上，曾經(jīng)恨不得人手一支電動(dòng)牙刷的風(fēng)向突然變了——行業(yè)整體零售額出現(xiàn)下滑走勢，被互聯(lián)網(wǎng)營銷透支掉的需求也讓電動(dòng)牙刷的天花板若隱若現(xiàn)。
品牌商也加速內(nèi)卷，從電機(jī)、震動(dòng)頻率到智能屏顯，電動(dòng)牙刷已經(jīng)不僅僅是替代手動(dòng)刷牙的工具，而是專注“堆料”的消費(fèi)級電子產(chǎn)品。
在渠道方面，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌雖然率先搶占了中低端市場，但也付出了犧牲利潤的代價(jià)。
usmile（笑容加）作為國產(chǎn)電動(dòng)牙刷銷量Top1，自然最先感受到潮水的涌動(dòng)。
此前，usmile以強(qiáng)勢的營銷打法強(qiáng)勢出圈，幾乎是奠定了國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌靠營銷起家的基礎(chǔ)。但出圈后的問題很快出現(xiàn)——重營銷、輕研發(fā)、低價(jià)有爆款，但遲遲闖不進(jìn)高端價(jià)格帶。
2023年9月，usmile推出數(shù)字牙刷概念，用科技給電動(dòng)牙刷“抬咖”。但此時(shí)的電動(dòng)牙刷市場早已不再是2015年的蠻荒時(shí)代，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷“一哥”該如何應(yīng)對更加挑剔的消費(fèi)者？
01 “砸”出來的網(wǎng)紅
在usmile誕生的2015年，電動(dòng)牙刷還是外資品牌的天下。
彼時(shí)的老牌飛利浦、歐樂B和炫潔占據(jù)60%以上的市場份額。
舒客品牌母公司薇美姿在同年推出聲波電動(dòng)牙刷，素士科技在成立兩年后的2017年，才進(jìn)入小米供應(yīng)鏈，幫助后者生產(chǎn)電動(dòng)牙刷、沖牙器等小家電。
電動(dòng)牙刷的構(gòu)成簡單，主要包括電機(jī)、主板、電池、傳動(dòng)組件、外殼等，原理是通過電機(jī)震動(dòng)帶動(dòng)刷頭垂直或旋轉(zhuǎn)擺動(dòng)來清潔牙齒。
行業(yè)進(jìn)入門檻不高，加上外資品牌早期產(chǎn)品更看重震動(dòng)頻率忽視用戶體驗(yàn)，甚至一度出現(xiàn)刷毛較硬、打牙等情況，再配上較高的價(jià)格，體驗(yàn)更加個(gè)性化的中低端電動(dòng)牙刷市場被空了出來。
“早些年買電動(dòng)牙刷只知道飛利浦這些做家庭電器的大品牌，線下購買電動(dòng)牙刷動(dòng)輒大幾千元?！币晃浑妱?dòng)牙刷用戶對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
對比之下，usmile的出圈經(jīng)歷無疑是國產(chǎn)電動(dòng)牙刷的一個(gè)標(biāo)桿。
2016年至2018年，usmile基于微信公眾號、小紅書、微博等平臺紅利積累最早一批的用戶，之后又在短視頻平臺上加大力度搭建產(chǎn)品投放矩陣。
2021年，簽約頂流肖戰(zhàn)代言、找人氣主播帶貨，并不斷聯(lián)名傳播品牌形象，同時(shí)通過聯(lián)合華為榮耀推出智能電動(dòng)牙刷產(chǎn)品、開設(shè)線下快閃店等方式出圈。
營銷燒錢，卻著實(shí)有效。
第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年電動(dòng)牙刷前五大品牌仍以外資品牌為主，但到了2021年，usmile的市占率則從2017年排名第四逐漸超越歐樂Ｂ位居電動(dòng)牙刷行業(yè)第二。
中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年1-8月口腔護(hù)理行業(yè)簡報(bào)》顯示，usmile笑容加銷售額同比增速超過80%，在網(wǎng)絡(luò)零售額占比中穩(wěn)居電動(dòng)牙刷行業(yè)第一位，是當(dāng)之無愧的國產(chǎn)電動(dòng)牙刷“一哥”。
幾乎在同一時(shí)間成立的素士科技，采用的同樣是以營銷突破市場的打法，一個(gè)佐證是，在多平臺幾大超頭直播間，都曾經(jīng)出現(xiàn)過素士電動(dòng)牙刷的身影。
2021年，素士科技在創(chuàng)業(yè)板申請上市。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年至2021年，其營銷費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%，增幅明顯。
相比之下，2020年，素士科技研發(fā)投入為4593.08萬元，而同期的銷售支出是前者的5.7倍。
usmile雖然表示自己每年投入研發(fā)資金在1億元左右，但并未公布其研發(fā)投入以及銷售費(fèi)用占總營收的比例。
對比素士科技財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，重營銷輕研發(fā)幾乎是所有國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌的底色，包括usmile。
usmile也一直試圖擺脫身上營銷氛圍濃重的網(wǎng)紅感。
“我們以前是叫網(wǎng)紅品牌，今年一直在樹心智，希望大眾關(guān)注到usmile笑容加在口腔醫(yī)療領(lǐng)域和產(chǎn)品迭代有所突破和成長?！眜smile聯(lián)合創(chuàng)始人劉明在2023年曾公開表示。
從2023年推出數(shù)字電動(dòng)牙刷，到要做消費(fèi)電子級的小家電，即電極、傳感器、芯片都要達(dá)到消費(fèi)電子級別，usmile正在試圖擺脫品牌身上的流量標(biāo)簽。
02 屏顯一加，價(jià)格翻倍？
從產(chǎn)品上看，usmile似乎也在盡力和同行打造差異感。
一般來說，選購電動(dòng)牙刷需要考察幾個(gè)性能，例如震動(dòng)頻率、模式檔位、防水效果、刷毛材質(zhì)以及續(xù)航能力。
震動(dòng)頻率是尤為重要的一個(gè)參數(shù)。電動(dòng)牙刷通過高速震動(dòng)來清潔牙齒，在合理限度內(nèi)，震動(dòng)頻率越高，清潔效果越強(qiáng)。
在不少品牌廣告中，大家通常會(huì)把電動(dòng)牙刷放在水中，通過濺起的水花大小來判斷震動(dòng)強(qiáng)度。市面上常規(guī)電動(dòng)牙刷的震動(dòng)頻率在30000-50000次/分鐘。
值得注意的是，在電商平臺，無論是外資品牌飛利浦還是國產(chǎn)品牌徠芬、素士，都會(huì)將震動(dòng)頻率放在詳情頁的核心位置。
與之相對的是，usmile更強(qiáng)調(diào)牙刷的智能功能和屏顯技術(shù)，從科技系列產(chǎn)品到基礎(chǔ)清潔系列產(chǎn)品，都沒有在產(chǎn)品介紹頁面露出震動(dòng)頻率相關(guān)細(xì)節(jié)，用戶只能通過詢問客服了解具體參數(shù)。
usmile還試圖給電動(dòng)牙刷打造新概念。
2023年5月，usmile推出Y10系列電動(dòng)牙刷，搭載智能顯示屏幕，可以呈現(xiàn)牙菌斑的生長情況以及刷牙實(shí)況；
同年9月，usmile數(shù)字牙刷F10系列上線，據(jù)官方介紹是行業(yè)首個(gè)獲得TüV萊茵高效深度潔凈認(rèn)證的產(chǎn)品，該產(chǎn)品也承載著usmile向數(shù)字牙刷以及消費(fèi)電子級產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的重任。
通過F10產(chǎn)品的詳情頁介紹，該產(chǎn)品可以提供定制化清潔模式，智能化識別牙齒區(qū)域，前視屏顯示刷牙數(shù)據(jù)等。
但對于很多看似更智能化的功能，一些消費(fèi)者似乎并不買賬。
“很多產(chǎn)品的牙菌斑檢測功能，只要時(shí)間夠了都會(huì)顯示干凈，類似智商稅?！币晃浑妱?dòng)牙刷資深用戶對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“以前電動(dòng)牙刷震動(dòng)模式普遍設(shè)置在機(jī)身上，現(xiàn)在不過是把震動(dòng)功能放在屏幕里，功能一樣，但加大了屏幕進(jìn)水的風(fēng)險(xiǎn)，不過是品牌方為了提高售價(jià)、硬擠出來的創(chuàng)新?！?/p>
口腔分區(qū)識別、定制化是這類智能牙刷突出的賣點(diǎn)，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的算法識別技術(shù)并不夠成熟，算法對口腔不同區(qū)域的識別還不夠精確。
“有電子屏的電動(dòng)牙刷相對高端，但更耗電，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說顯示屏用處也并不大?！北本┏枀^(qū)某順電（家電集合店）銷售人員告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」，“不同價(jià)格的電動(dòng)牙刷區(qū)別主要在電機(jī)?！?/p>
而usmile科技系列的F10pro電動(dòng)牙刷在天貓旗艦店的券后價(jià)為494元，潔凈美護(hù)系列Y10產(chǎn)品定價(jià)為255元。
據(jù)usmile客服介紹，兩款產(chǎn)品電機(jī)相同，但所謂更加智能化的數(shù)字牙刷價(jià)格卻幾乎是后者的兩倍。
如果電子屏、數(shù)字化不是剛需，也就意味著除了公認(rèn)的震動(dòng)頻率，電動(dòng)牙刷品類并沒有吸引用戶的超級亮點(diǎn)，行業(yè)普遍缺乏爆款，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
電動(dòng)牙刷產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的另一個(gè)原因則是，代工已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，usmile、歐可林、蘭希、小熊、新寶、牙護(hù)士等均擁有代工廠。即便是深入小米供應(yīng)鏈的素士科技仍采用代工生產(chǎn)模式，無自建生產(chǎn)工廠。而usmile客服除了透露品牌產(chǎn)地在廣東之外，并未告知更多工廠信息。
03 妥協(xié)與價(jià)格戰(zhàn)
電動(dòng)牙刷的同質(zhì)化，也導(dǎo)致行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前國產(chǎn)電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的配件成本占40%，運(yùn)營成本占30%，制作設(shè)備和設(shè)計(jì)成本各占10%，其他成本剩10%。
成本在70元左右的電動(dòng)牙刷通?？梢再u到100多元。再加上品牌效應(yīng)，最終售價(jià)能夠放大至成本的3-7倍。
從國產(chǎn)電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的線上定價(jià)來看，中低端仍然是他們的主場。
根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，usmile電動(dòng)牙刷四個(gè)系列產(chǎn)品定價(jià)多在500元以下，以低價(jià)策略打響吹風(fēng)機(jī)爆品的徠芬電動(dòng)牙刷主力走量款定價(jià)299元，作為小米供應(yīng)商的素士科技產(chǎn)品定價(jià)多在300元以下。
換言之，100-300元的中價(jià)位區(qū)間一直是電動(dòng)牙刷主要銷售額的貢獻(xiàn)者。
而在線下渠道，在一眾電動(dòng)牙刷品牌中，usmile變得不甚顯眼。
在順電門店中，usmile兩款聲波電動(dòng)牙刷主打賣點(diǎn)為緩震技術(shù)，定價(jià)369和399元；旁邊的徠芬掃震一體電動(dòng)牙刷主打66000次/分鐘震動(dòng)頻率，售價(jià)僅為299元。
走中高端路線的外資品牌也在進(jìn)行促銷活動(dòng)。飛利浦一款電動(dòng)聲波牙刷定價(jià)799元，折扣優(yōu)惠下1400元就可以帶走兩支。
相比之下，飛利浦和松下產(chǎn)品矩陣更豐富，且是店員重點(diǎn)推薦的品牌。值得注意的是，usmile是該店鋪中唯一沒有標(biāo)明震動(dòng)頻率的品牌。
在順電旁的小米旗艦店，更是進(jìn)一步將電動(dòng)牙刷的價(jià)格“擊穿”。
臨近618，小米店內(nèi)電動(dòng)牙刷區(qū)域標(biāo)有“閃降”字樣。米家聲波電動(dòng)牙刷定價(jià)從249、189到89元不等。
作為參考，根據(jù)素士此前提交的招股書數(shù)據(jù)，從2018-2021年上半年，企業(yè)自有的素士品牌電動(dòng)牙刷的毛利率在報(bào)告期內(nèi)分別為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。
同期，米家品牌帶來的毛利率更是僅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。
價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)毛利率普遍較低，奧維云網(wǎng)報(bào)道顯示，2021年-2022年電動(dòng)牙刷行業(yè)走向低迷，多個(gè)品牌承壓不力，電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量大幅洗牌，從658個(gè)在售品牌減少到不足300個(gè)在售品牌。
電動(dòng)牙刷行業(yè)整體增速也在放緩。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年和2021年中國電動(dòng)牙刷市場銷售額增速分別為50.00%、30.04%和-9.47%。
奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，相比火熱的電動(dòng)吹風(fēng)機(jī)市場，電動(dòng)牙刷今年一季度零售額為13.1億元，同比降低7.5%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，電動(dòng)牙刷家電行業(yè)整體原材料價(jià)格上漲，是電動(dòng)牙刷市場下滑的因素之一。疫情后健康類小家電迎來風(fēng)口，加之直播電商的帶動(dòng)，透支了電動(dòng)牙刷市場的需求。
面對行業(yè)天花板，加之徠芬等國產(chǎn)品牌發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，usmile仿佛陷入了某種“堆料困境”——用科技和智能化為電動(dòng)牙刷賦予更多創(chuàng)新，但前提是，人們在刷牙時(shí)牢牢盯著顯示屏是剛需的話。