界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
一款可以放在口袋里的可口可樂，你會(huì)帶上它City Walk（城市漫游）嗎？
6月5日，可口可樂官微宣布上新可口可樂、雪碧和芬達(dá)3款產(chǎn)品的口袋瓶輕裝，據(jù)稱可以便攜放入褲袋。新品于6月起在廣東、湖北、云南、北京陸續(xù)上市中。
可口可樂公司為這款新品策劃了一次City Walk的營銷活動(dòng)，首站設(shè)置在了深圳的南頭古城，并為之設(shè)計(jì)了18個(gè)打卡點(diǎn)，號(hào)召人們參與進(jìn)來。
目前針對(duì)這款可樂的具體規(guī)格和售價(jià)，可口可樂官方還未有公布。自線上線下平臺(tái)，界面新聞尚未看到該產(chǎn)品有出售。以前的迷你可樂產(chǎn)品或許可以是一個(gè)參照樣本。
這不是可口可樂第一次推出小包裝。全球范圍內(nèi)，可口可樂一直在推出更小包裝的汽水，比如2022年就宣布在美國和日本推出250ml及350ml規(guī)格的產(chǎn)品。在中國市場(chǎng)，2018年起，可口可樂開始推出200ml的迷你罐包裝，此前還曾推出過更細(xì)長的330毫升的摩登罐。
但值得注意的是，相較前些年，這次可樂迷你罐的回歸可能面臨著不同的消費(fèi)環(huán)境。
2018年前后的可樂迷你罐，被認(rèn)為是順應(yīng)了健康化的風(fēng)口——相較于大瓶裝的可樂，更小的包裝有利于營造“少喝一點(diǎn)更健康”的認(rèn)知，從而鼓勵(lì)消費(fèi)并增加消費(fèi)者的購買頻次。
當(dāng)然，現(xiàn)在健康化的趨勢(shì)依舊不減，但放到目前的消費(fèi)環(huán)境里，迷你包裝一個(gè)更加不能忽視的作用就是能讓消費(fèi)者覺得更便宜，同時(shí)減少?zèng)Q策難度。
較多的規(guī)格選擇能幫助可口可樂這樣的公司留住更多樣的消費(fèi)者，消費(fèi)趨于保守的環(huán)境下，小規(guī)格產(chǎn)品對(duì)注重性價(jià)比的消費(fèi)者來說更具吸引力。2022年的業(yè)績交流會(huì)上，可口可樂首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西 (James Quincey)曾表示，當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心支出時(shí)，“包裝創(chuàng)新發(fā)揮著更大的作用”。
“這是為了擴(kuò)大價(jià)格帶?！崩ノ鳟?dāng)時(shí)說，“確保入門價(jià)格點(diǎn)，在價(jià)格范圍內(nèi)盡可能低，實(shí)際自付費(fèi)用盡可能低?！?/p>
對(duì)比此前可口可樂在中國市場(chǎng)上的小包裝售價(jià)，界面新聞自世紀(jì)華聯(lián)、大潤發(fā)等部分線下商超看到，200ml聽裝迷你罐的可樂價(jià)格在21.9-25元一箱，包含12罐。小象超市等線上平臺(tái)，售價(jià)在不到20元一箱，300ml的塑料迷你裝價(jià)格為18.9元/箱/12瓶。
上述迷你裝可樂的單瓶售價(jià)算下來在2元左右，對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格更低，且整箱購買看上去更加實(shí)惠。小包裝可樂也在該公司過去的經(jīng)驗(yàn)里拉動(dòng)銷量，比如2019年時(shí)的第三季度，僅是在美國，當(dāng)季迷你罐的銷量就增長了15%。
此外，對(duì)于可口可樂公司而言，售賣小包裝的產(chǎn)品，實(shí)際讓可口可樂賺到的利潤更多了——只要稍加對(duì)比它和常規(guī)可樂的定價(jià)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，常規(guī)可樂容量是500ml，幾乎是迷你裝的二倍，但定價(jià)通常為3元。
利潤空間的提升對(duì)眼下的可口可樂公司也有著重要意義，比如對(duì)抗成本壓力。
盡管截至目前，可樂的終端售價(jià)似乎還沒有大范圍受影響而上漲，但結(jié)合行業(yè)動(dòng)態(tài)看，漲價(jià)主要是因?yàn)轱嬃仙a(chǎn)的原料、供應(yīng)鏈、包裝材質(zhì)及人力等成本上升。
2023全年，可口可樂公司實(shí)現(xiàn)營收457.54億美元，增長6%；經(jīng)營利潤為113.11億美元，增長4%。全球單箱銷量增長2%；亞太市場(chǎng)單箱銷量增長2%，主要受中國和印度市場(chǎng)的增長驅(qū)動(dòng)。其中含氣飲料四季度及全年銷量均增長2%，主要受拉丁美洲及亞太市場(chǎng)的增長驅(qū)動(dòng)。
可口可樂在中國內(nèi)地的兩大瓶裝商，太古可口可樂2023年的汽水業(yè)務(wù)下滑4%，中國食品（中糧可口可樂大股東）的汽水業(yè)務(wù)只增加0.6%。
中國食品的年報(bào)中表達(dá)了過去一年原材料方面的成本壓力，表示“雖然果糖成本受玉米增產(chǎn)影響有所下降，但白糖價(jià)格受減產(chǎn)影響大幅上升，以致本公司毛利率同比有所下滑”，但同時(shí)表示，在現(xiàn)代渠道方面，公司通過優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)和包裝結(jié)構(gòu)，加大其他品類的銷售占比，大力發(fā)展多包裝，通過調(diào)節(jié)促銷力度，逐步提升品類毛利率及盈利能力。
回歸到這次可樂的口袋裝，除了上述優(yōu)點(diǎn)外，它更為明顯的一個(gè)特征就是增強(qiáng)了對(duì)City Walk這種休閑戶外場(chǎng)景的消費(fèi)吸引力，由此或許也可以擴(kuò)散到滑板等目前備受年輕人歡迎的休閑運(yùn)動(dòng)當(dāng)中去。
目前來看，口袋裝可能是可口可樂為了刺激銷量而采取的其中一種多樣性包裝方式。而這家公司實(shí)際上已經(jīng)十分深諳包裝上的營銷之道，比如曾在2015年推出過的裙擺樣弧形瓶、歌詞瓶，以及2018年推出的“城市摩登罐”。