界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
一款可以放在口袋里的可口可樂(lè)，你會(huì)帶上它City Walk（城市漫游）嗎？
6月5日，可口可樂(lè)官微宣布上新可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)3款產(chǎn)品的口袋瓶輕裝，據(jù)稱可以便攜放入褲袋。新品于6月起在廣東、湖北、云南、北京陸續(xù)上市中。
可口可樂(lè)公司為這款新品策劃了一次City Walk的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首站設(shè)置在了深圳的南頭古城，并為之設(shè)計(jì)了18個(gè)打卡點(diǎn)，號(hào)召人們參與進(jìn)來(lái)。
目前針對(duì)這款可樂(lè)的具體規(guī)格和售價(jià)，可口可樂(lè)官方還未有公布。自線上線下平臺(tái)，界面新聞尚未看到該產(chǎn)品有出售。以前的迷你可樂(lè)產(chǎn)品或許可以是一個(gè)參照樣本。
這不是可口可樂(lè)第一次推出小包裝。全球范圍內(nèi)，可口可樂(lè)一直在推出更小包裝的汽水，比如2022年就宣布在美國(guó)和日本推出250ml及350ml規(guī)格的產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)，2018年起，可口可樂(lè)開(kāi)始推出200ml的迷你罐包裝，此前還曾推出過(guò)更細(xì)長(zhǎng)的330毫升的摩登罐。
但值得注意的是，相較前些年，這次可樂(lè)迷你罐的回歸可能面臨著不同的消費(fèi)環(huán)境。
2018年前后的可樂(lè)迷你罐，被認(rèn)為是順應(yīng)了健康化的風(fēng)口——相較于大瓶裝的可樂(lè)，更小的包裝有利于營(yíng)造“少喝一點(diǎn)更健康”的認(rèn)知，從而鼓勵(lì)消費(fèi)并增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次。
當(dāng)然，現(xiàn)在健康化的趨勢(shì)依舊不減，但放到目前的消費(fèi)環(huán)境里，迷你包裝一個(gè)更加不能忽視的作用就是能讓消費(fèi)者覺(jué)得更便宜，同時(shí)減少?zèng)Q策難度。
較多的規(guī)格選擇能幫助可口可樂(lè)這樣的公司留住更多樣的消費(fèi)者，消費(fèi)趨于保守的環(huán)境下，小規(guī)格產(chǎn)品對(duì)注重性價(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具吸引力。2022年的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，可口可樂(lè)首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西 (James Quincey)曾表示，當(dāng)消費(fèi)者擔(dān)心支出時(shí)，“包裝創(chuàng)新發(fā)揮著更大的作用”。
“這是為了擴(kuò)大價(jià)格帶?！崩ノ鳟?dāng)時(shí)說(shuō)，“確保入門(mén)價(jià)格點(diǎn)，在價(jià)格范圍內(nèi)盡可能低，實(shí)際自付費(fèi)用盡可能低?！?/p>
對(duì)比此前可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上的小包裝售價(jià)，界面新聞自世紀(jì)華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)等部分線下商超看到，200ml聽(tīng)裝迷你罐的可樂(lè)價(jià)格在21.9-25元一箱，包含12罐。小象超市等線上平臺(tái)，售價(jià)在不到20元一箱，300ml的塑料迷你裝價(jià)格為18.9元/箱/12瓶。
上述迷你裝可樂(lè)的單瓶售價(jià)算下來(lái)在2元左右，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格更低，且整箱購(gòu)買(mǎi)看上去更加實(shí)惠。小包裝可樂(lè)也在該公司過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)里拉動(dòng)銷(xiāo)量，比如2019年時(shí)的第三季度，僅是在美國(guó)，當(dāng)季迷你罐的銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了15%。
此外，對(duì)于可口可樂(lè)公司而言，售賣(mài)小包裝的產(chǎn)品，實(shí)際讓可口可樂(lè)賺到的利潤(rùn)更多了——只要稍加對(duì)比它和常規(guī)可樂(lè)的定價(jià)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，常規(guī)可樂(lè)容量是500ml，幾乎是迷你裝的二倍，但定價(jià)通常為3元。
利潤(rùn)空間的提升對(duì)眼下的可口可樂(lè)公司也有著重要意義，比如對(duì)抗成本壓力。
盡管截至目前，可樂(lè)的終端售價(jià)似乎還沒(méi)有大范圍受影響而上漲，但結(jié)合行業(yè)動(dòng)態(tài)看，漲價(jià)主要是因?yàn)轱嬃仙a(chǎn)的原料、供應(yīng)鏈、包裝材質(zhì)及人力等成本上升。
2023全年，可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收457.54億美元，增長(zhǎng)6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為113.11億美元，增長(zhǎng)4%。全球單箱銷(xiāo)量增長(zhǎng)2%；亞太市場(chǎng)單箱銷(xiāo)量增長(zhǎng)2%，主要受中國(guó)和印度市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。其中含氣飲料四季度及全年銷(xiāo)量均增長(zhǎng)2%，主要受拉丁美洲及亞太市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的兩大瓶裝商，太古可口可樂(lè)2023年的汽水業(yè)務(wù)下滑4%，中國(guó)食品（中糧可口可樂(lè)大股東）的汽水業(yè)務(wù)只增加0.6%。
中國(guó)食品的年報(bào)中表達(dá)了過(guò)去一年原材料方面的成本壓力，表示“雖然果糖成本受玉米增產(chǎn)影響有所下降，但白糖價(jià)格受減產(chǎn)影響大幅上升，以致本公司毛利率同比有所下滑”，但同時(shí)表示，在現(xiàn)代渠道方面，公司通過(guò)優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)和包裝結(jié)構(gòu)，加大其他品類(lèi)的銷(xiāo)售占比，大力發(fā)展多包裝，通過(guò)調(diào)節(jié)促銷(xiāo)力度，逐步提升品類(lèi)毛利率及盈利能力。
回歸到這次可樂(lè)的口袋裝，除了上述優(yōu)點(diǎn)外，它更為明顯的一個(gè)特征就是增強(qiáng)了對(duì)City Walk這種休閑戶外場(chǎng)景的消費(fèi)吸引力，由此或許也可以擴(kuò)散到滑板等目前備受年輕人歡迎的休閑運(yùn)動(dòng)當(dāng)中去。
目前來(lái)看，口袋裝可能是可口可樂(lè)為了刺激銷(xiāo)量而采取的其中一種多樣性包裝方式。而這家公司實(shí)際上已經(jīng)十分深諳包裝上的營(yíng)銷(xiāo)之道，比如曾在2015年推出過(guò)的裙擺樣弧形瓶、歌詞瓶，以及2018年推出的“城市摩登罐”。