文|鏡觀臺 惠鵬權(quán)
時光的齒輪轉(zhuǎn)進6月,寶馬先急了,憑借“腰斬式大降價”沖上熱搜榜四位置。
圖/寶馬腰斬式大降價 來源/微博 鏡觀臺截圖
鏡觀臺從北京寶馬4S店了解到,指導價35.39萬元起的寶馬i3,分期購買落地只需19萬元。而指導價43.99萬元起的寶馬i5,現(xiàn)在32萬元就可拿下。
不止寶馬,從本土新勢力如理想、小鵬、蔚來,到自主品牌比亞迪,再到國際巨頭特斯拉,紛紛摩拳擦掌,試圖在上半年的尾聲中畫上一個圓滿的句號。然而,年初的雄心壯志與現(xiàn)實的骨感形成了鮮明對比,銷售數(shù)字的爬升似乎比預期中更加艱難。
尤其是一些浮夸營銷的品牌,當初對消費者下定和全年銷售目標的吹牛式鼓吹,臨近年中盤點發(fā)現(xiàn),出來吹早晚是要還的。
于是乎,各家車企紛紛出臺政策,對內(nèi)進行部門調(diào)整優(yōu)化人員,一切為賣車讓路;對外限時降價加贈大禮包,升級服務套餐讓利消費者,總之就是使出渾身解數(shù),加速推進銷售。
可終端市場的現(xiàn)狀卻是剃頭挑子一頭熱:一邊是車企火急火燎拉動銷售,另一邊則是消費者保持冷靜,買漲不買跌,總覺得明天再買才是最佳入手時機。由此反映出,現(xiàn)階段車企與消費者之間的心理博弈尤為明顯,這樣的現(xiàn)象值得玩味。
理想合并銷售和交付部門 目標:少扯皮多賣車
近日,理想汽車的矩陣型組織2.0版本再次出現(xiàn)調(diào)整,原本的零售與交付兩大部門合并,并下設了更細分的崗位,這樣的調(diào)整的目標很明確:少扯皮多賣車。
傳統(tǒng)汽車銷售模式,本來就是銷售和交付是在一起的,賣了車的人就得負責把車交給客戶,這樣的流程走下來,才最終完成了一輛車的實際銷售。
銷售和交付分家是2013年特斯拉進入中國市場后引入的,特斯拉采用直營模式賣車,客戶在體驗店體驗、下單,再到交付中心提車,蔚來、極氪等新勢力也套用了這套體系,把銷售和交付分開,打破了傳統(tǒng)的汽車零售模式。
來源/鏡觀臺拍攝
與特斯拉直營店類似,理想的零售和交付部門獨立運行。零售部門主要負責售前銷售,客戶下定之后由交付部門提供交車服務。然而,由于考核指標不同,零售部門以賣出去多少輛車為KPI,而交付部門則以交付量為KPI。
就有業(yè)內(nèi)人士指出,理想這次調(diào)整,將零售和交付部門整合,很大原因是兩部門之間存在扯皮現(xiàn)象。
事實上,這兩個團隊之間的矛盾在造車新勢力中經(jīng)常出現(xiàn)。
例如,5月份正好車企有優(yōu)惠,消費者就在5月份下了訂單,但這并不意味著客戶就一定會在當月交尾款提車,有可能會延續(xù)到下個月再提車。也就是說,下訂單和實際提車跨月了。
如此矛盾就出現(xiàn)了:消費者沒在當月及時提車,根據(jù)當月零售訂單來看,會降低交付率,影響了交付部門的業(yè)績。因此交付部門會勸說客戶先取消訂單,并等到提車當月再下單。取消已經(jīng)下定的訂單,這又影響了零售部門的業(yè)績。
兩個部門雖然都是為客戶買車服務的,但在實際操作中,有可能變成互相拆臺的“豬隊友”。
弊端暴露,就得有所動作。目前來看,兩個團隊的整合能最大限度地避免內(nèi)部消耗并發(fā)揮協(xié)同作用,以共同提高銷售業(yè)績。
降價潮涌促銷漫天 車企眾生相:沒有最卷只有更卷
眾所周知,當前的汽車市場正在迎來史上最大的一波降價潮,所涉及品牌和車型都創(chuàng)了歷史新高。為了沖擊銷量,各家車企互卷成災,促銷優(yōu)惠政策一個接一個,力圖在激烈的市場競爭中搶占先機,讓人應接不暇。
理想汽車除了調(diào)整內(nèi)部部門設置,對外優(yōu)惠促銷方面,在6月延續(xù)了全系降價的策略,部分車型降價幅度超過4萬元,同時提供價值數(shù)千元的精品裝飾或服務套餐作為購車贈品。另外,理想還向消費者承諾了無憂購車計劃,包括長期質(zhì)保、免費道路救援及終身免費流量等服務。
小鵬汽車推出了“夏季清涼購車節(jié)”,提供高額置換補貼,舊車換購小鵬新車可享最高1萬元補貼。推出限時0利息或低利息貸款方案,以及贈送家用充電樁及安裝服務。
來源/京東小鵬汽車官方旗艦店 鏡觀臺截圖
蔚來汽車在6月份延續(xù)了1萬元的以舊換新補貼;BaaS方案賬單“買四送一”的租電權(quán)益,以及1年NOP+免費使用權(quán);選裝基金也從1.3萬元調(diào)整為1.8萬元。就有消費者表示,幸好沒聽銷售的在5月鎖單,這不優(yōu)惠力度又大了點。
小米汽車目前的限時購車權(quán)益與5月份保持一致,仍然是限時贈送價值8000元的Nappa真皮座椅,以及小米智能駕駛增強智駕功能終身免費。
比亞迪則主打“全球最牛的插混系統(tǒng)”,借力第五代DM技術(shù)的發(fā)布,以低價策略強推新上市的秦L DM-i和海豹06 DM-i,并對部分車型進行額外廠家直補,最高可達萬元。同時推出“綠色出行計劃”,購車用戶可享受免費安裝家用充電樁及一定期限內(nèi)的免費充電服務。
特斯拉采取了限時的直接降價策略,針對Model 3和Model Y的部分配置給予數(shù)千元至萬元不等的降價優(yōu)惠,還推出了低息貸款方案,以及包含家庭充電安裝服務在內(nèi)的購車禮包,鼓勵家庭用戶購買。
合資品牌如豐田、大眾等,雖然沒有像新能源品牌那樣激進降價,但也通過金融政策(如低息貸款、長期分期免息)、保險補貼、贈送保養(yǎng)套餐等方式吸引消費者。部分品牌針對特定車型提供置換補貼,以及延長保修期等服務優(yōu)惠。
買賣雙方博弈 消費者:主打一個沉住氣
隨著賽程即將過半,留給車企實現(xiàn)年初銷售目標的時間不多了。
強如比亞迪在5月賣出了33萬輛,前5個月也才完成了目標的35%。意味著全年要完成360萬輛的目標,后面每個月都需要完成33萬輛的業(yè)績。
來源/比亞迪官方網(wǎng)站 鏡觀臺截圖
對于車企而言,他們面臨的壓力不僅僅是未達成的銷售目標,還有庫存積壓、現(xiàn)金流緊張以及市場競爭加劇等問題。
因此,采取各種促銷手段,如降價、贈品、金融優(yōu)惠政策等,都是為了刺激市場需求,加快車輛流轉(zhuǎn),緩解財務壓力。同時,內(nèi)部的優(yōu)化調(diào)整也是為了提升效率和降低成本,以更靈活的姿態(tài)應對市場變化。
然而,消費者的理性觀望態(tài)度,很大程度上源于對經(jīng)濟環(huán)境的不確定性和對未來可能獲得更多優(yōu)惠的預期。
在“買漲不買跌”的心態(tài)影響下,即使車企提供了誘人的優(yōu)惠條件,消費者也可能選擇等待,寄希望于未來能有更大力度的促銷或市場環(huán)境的進一步明朗。此外,技術(shù)進步和新車型的不斷推出也讓部分消費者考慮是否應等待更新、更好的產(chǎn)品。
在這一片“促銷海洋”中,消費者正顯得更加理性與從容。
鏡觀臺接觸的多位消費者就表示,車對于自己來說,確實不可或缺,但并不意味著必須當天或者當月買到。
小劉告訴鏡觀臺,他平時比較關(guān)注車企動態(tài),也會在視頻平臺看車評人的觀點。他覺得經(jīng)常觀看的一個主播和他的觀點一致,即如果是剛需,就不要考慮價格,因為你現(xiàn)在下訂一定是和前面比,最合適的時機;如果可以等,那一定是后半年買車最合適,畢竟車企的銷售壓力會越來越大,優(yōu)惠力度也會如影隨形。
信息透明化的今天,消費者能夠輕易對比不同品牌、車型的性價比,加之對新技術(shù)、新車型的持續(xù)期待,許多人選擇暫不出手,等待更合適的價格或產(chǎn)品出現(xiàn)。
尤其在下半年,隨著更多新車型的發(fā)布和年終促銷活動的到來,消費者認為“再等等”或許能得到更多實惠。
這場車企與消費者之間的“速度與耐心”較量,實則是市場機制下供需雙方尋求最優(yōu)解的過程。
車企通過不斷創(chuàng)新營銷策略、優(yōu)化服務體驗來激發(fā)消費需求,而消費者則在權(quán)衡性價比、等待最佳購買時機中,推動市場向更高質(zhì)量、更高效率的方向發(fā)展。
最終,無論是車企的全力以赴,還是消費者的審慎等待,都指向了一個共同的客觀結(jié)果——促進汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,實現(xiàn)消費者價值的最大化。