文｜定焦 黎明
編輯 | 魏佳
6月1日，新造車公司們公布了5月的交付量數(shù)據(jù)。
理想交付35020輛，相比前幾個月有明顯回升，其中理想L6交付1.5萬輛；蔚來交付20544輛，終于再次突破2萬輛大關(guān)，并創(chuàng)歷史新高；極氪交付18616輛，也創(chuàng)歷史新高；零跑交付18165輛，沖刺2萬輛。
小鵬、哪吒依然乏力，分別交付10146輛、10113輛，勉強過萬。小米受制于產(chǎn)能，5月交付8630輛，6月應(yīng)該能過萬。
強勢的問界，這次很意外居然沒在1號公布銷量。比亞迪同樣缺席了1號的公開“放榜”。
這依然是極度內(nèi)卷的一個月。在小米董事長雷軍的帶動下，車企們先卷銷量，再卷老板。老板們開通微博賬號、在抖音直播、為自家?guī)ж洠瑤缀醭蔀榱藰藴蕜幼鳌?/p>
5月沒有價格戰(zhàn)，但競爭激烈程度絲毫不亞于價格戰(zhàn)。
接下來，我們看看這個月發(fā)生了什么。
問界戰(zhàn)理想，勝負未分
5月的理想很低調(diào)，沒有3月的MEGA發(fā)布，沒有4月的“李想焊門”，唯一被外界關(guān)注的是發(fā)布一季度財報，由于業(yè)績下滑引起了一波討論。
其實理想在5月的成績不錯，交付35020輛車。
這些交付量中依然以L系列為主，理想MEGA因為產(chǎn)品定位失誤以及此前的P圖事件影響，銷量乏力，短期之內(nèi)應(yīng)該不會有太大反彈，比如4月就只交付了幾百輛。
價格相對便宜的理想L7，從去年交付以來就一直是理想的銷量擔(dān)當(dāng)。售價不到30萬的理想L6，在5月開啟大批量交付，這是它完整交付的第一個月。根據(jù)理想的說法，L6上市12天累計訂單突破2萬輛，五一期間交付中心都在加班加點交付車輛，抓緊產(chǎn)能爬坡，最后L6在5月交付了1.5萬輛，成為當(dāng)月最大增量。
3.5萬輛的月交付成績，雖然還沒刷新去年12月創(chuàng)下的5萬輛紀錄，但相比前幾個月還是有所增長，未來有繼續(xù)突破的空間。
問界這次沒有在1號公布上個月交付量。市場關(guān)心問界和理想的成績對比。按照過去的經(jīng)驗，如果交付量成績不錯，問界會搶著公布。
問界的策略很像互聯(lián)網(wǎng)公司，小步快跑、快速迭代。它現(xiàn)在不斷將舊車翻新改款，修補之前因為造車經(jīng)驗不足留下的bug，然后提升產(chǎn)品力。比如問界M7回爐重造推出新款后，累計拿到超過18萬輛訂單，直接把問界品牌盤活了。
此外，問界新M5在4月上市，5月中旬交付，余承東親臨交付現(xiàn)場，將新車鑰匙遞交到首批車主手中，由此可見重視程度。
再算上M9，問界目前就靠這三款車，全面迎戰(zhàn)理想L系列。
問界的“含華量”很高，某種程度上這可以視為問界能夠突圍的決定性因素。華為一向擅于在前人鋪好的路上摘取低垂的果實，對標理想、模仿理想、超過理想。
咨詢公司杰蘭路最近做了一個針對問界M9首批車主的用戶畫像調(diào)研，他們通過問卷分析發(fā)現(xiàn)，有46%的車主表示，購買問界M9時的核心對比車型是理想L9，最終放棄理想L9的最主要原因是安全性、智能駕駛功能和智能座艙功能，而這些正是問界一直使勁對外宣傳的點。
理想以一己之力帶火了增程電動車，它原本打算通過MEGA開辟純電新戰(zhàn)場，今年下半年發(fā)布3款純電SUV，其中兩款在明年量產(chǎn)。MEGA上市失利后，理想推遲了純電計劃，今年內(nèi)不再發(fā)布新的純電車型，而是改期明年上半年。所以接下來，理想只能靠L系列的四款車與問界鏖戰(zhàn)了。
蔚來、小鵬的第二張牌，被小米截胡了
蔚來、小鵬、小米，這三個品牌值得放到一塊來說。
小米SU7在5月交付8630輛，比4月的7058輛多了1000多輛。小米汽車在手訂單充足，至少還有7萬多輛等待交付。
為了縮短用戶等待提車的時間，小米汽車工廠將在6月開啟雙班生產(chǎn)，當(dāng)月至少交付1萬輛。對于2024年全年交付目標，小米汽車原定10萬輛，現(xiàn)在要沖刺12萬輛。
不得不說，雷軍的帶貨能力是真強。小米汽車一炮打響了。
小米SU7的上市交付，多多少少對蔚來、小鵬有一些影響。蔚來新發(fā)布的第二品牌樂道，小鵬曾經(jīng)的銷量支柱P7，都面臨和小米SU7的直接競爭。
市場對蔚來5月的銷量數(shù)據(jù)期待很高，此前市場就有傳聞，蔚來在5月底的幾天把展車都賣出去了，或許銷量能創(chuàng)新高。6月1日下午，市場還鬧了個烏龍，有媒體稱蔚來5月交付20760輛，消息很快傳開。隨后蔚來公開辟謠，稱數(shù)據(jù)不屬實，系行業(yè)人士杜撰。
蔚來最后公布的數(shù)據(jù)是20544輛。這個成績對蔚來而言意義重大，這是蔚來歷史上第二次月交付過兩萬，也是成績最好的一次。
蔚來今年以來一直在非常努力提升銷量，按照李斌的說法，“量非常重要，沒有量的支撐，很多事情都干不了”。只有銷量上去了，蔚來的高額成本才能被分攤，虧損才能收窄。
為此蔚來在5月推出了第二品牌樂道，首款車型樂道L60已開啟預(yù)訂，預(yù)售價21.99萬元起，9月份正式上市銷售。樂道對蔚來的戰(zhàn)略意義，就是要通過更低價的車型來走量，分攤蔚來的研發(fā)費用和制造費用，降低供應(yīng)鏈成本。這是蔚來的第二張牌。
蔚來在售的幾款車，原本與小米SU7不存在直接競爭關(guān)系，蔚來ET7和ET5與小米SU7在車型上最接近，價格要高出不少，目標用戶的重合度不是太高。但樂道L60正好與小米SU7處在同一價格區(qū)間，存在直接競爭關(guān)系。之前李斌就說：“SU7太猛了，我們的樂道品牌都不好定價了?！?/p>
小鵬在5月交付10146輛，勉強過了萬，這是今年以來首次過萬，在新勢力中的排名已經(jīng)非?？亢?。
小鵬在售的幾款車，不是太“老”就是太貴，導(dǎo)致銷量漲不動。小鵬曾經(jīng)的銷量擔(dān)當(dāng)P7，已經(jīng)賣了四年了；被寄予厚望的新車G6，最近幾個月的銷量不盡如人意；X9在純電MPV賽道表現(xiàn)不錯，5月交付1625輛，但這是一個小眾市場，每個月賣兩三千輛就很不錯了。
小鵬也發(fā)布了第二品牌MONA，首款產(chǎn)品將于6月亮相，這是一款A(yù)級純電車，預(yù)計三季度交付。除此之外，小鵬還將在今年四季度交付一款全新的B級純電車型。這兩款車型，承擔(dān)著走量的重任。
小鵬試圖通過渠道變革和出海來提振銷量，目前看效果不佳。
在渠道上，小鵬從今年初開始，試圖用經(jīng)銷商模式替代直營模式，要求經(jīng)銷商加大采購，儲備庫存。這樣一來，小鵬可以將庫存壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，同時在銷量數(shù)據(jù)上更好看。但在新能源車動不動就降價的背景下，經(jīng)銷商都不敢囤太多車，小鵬的批售模式?jīng)]有推廣開來。
出海更是一件短期難見成效的事情。今年小鵬制定了激進的出海計劃，海外銷售網(wǎng)絡(luò)從原先的北歐國家擴展至超過20個國家，5月進入了澳大利亞和法國市場，目前還在早期階段。
對于銷量乏力，何小鵬的“說辭”是：小鵬不會像以前一樣，僅僅著眼于銷量增長，會更著眼追求高質(zhì)量、高效率……
沒有一個車企老板，有底氣作壁上觀
二梯隊的新勢力們，在5月也很拼。
零跑交付18165輛，再次沖擊兩萬輛大關(guān)；哪吒交付10113輛，勉強過萬，只比4月增加了1000多輛。
這兩個品牌，過去一年沒少學(xué)理想。
零跑原本是賣純電車，去年初銷量下滑非常嚴重，后來試水增程、發(fā)布C11增程版之后，銷量迅速回升，后來又推出C10，號稱半價理想L7。
哪吒的幾款車——哪吒U（現(xiàn)在叫哪吒X）、哪吒V（現(xiàn)在叫哪吒AYA），包括定位更高一些的哪吒S，今年以來在國內(nèi)賣得很吃力，靠在東南亞出口，才把銷量數(shù)據(jù)往上拉回來一點。于是哪吒把重點放在哪吒L上，五座中型增程SUV，冰箱彩電大沙發(fā)，跟理想L7有很多相似之處。
哪吒過去兩個月一直在借著周鴻祎的流量做營銷，周鴻祎的流量對哪吒的品牌和銷量能帶來多大正向轉(zhuǎn)化，市場是存在分歧的。畢竟，在一些人心中，360集團身上留有“流氓軟件”和“放貸”的標簽。
極氪交付18616輛，創(chuàng)歷史新高。此前在5月10日，極氪在紐交所掛牌上市，成為史上最快IPO的中國造車新勢力。
4月的北京車展之后，在“帶貨王”雷軍的刺激之下，越來越多車企老板卷入短視頻、直播間營銷陣營。在卷銷量的同時，車企們也開始卷老板，紛紛把老板拉下水，為自家產(chǎn)品代言帶貨。
長安汽車董事長朱華榮說，他看了雷軍和余承東的發(fā)布會，跟余承東做了交流，他問余承東流量密碼是什么，得到的答案是必須親自上場。
親自上場的老總們，除了哪吒CEO張勇、深藍汽車CEO鄧承浩等“活躍分子”，還包括長城汽車董事長魏建軍、奇瑞汽車董事長尹同躍等傳統(tǒng)車企老板，比亞迪更是在前幾天宣布，各大事業(yè)部總經(jīng)理集體入駐抖音平臺。尹同躍略顯無奈地說，“逼著我這六十多歲的老漢都出來直播了?！?/p>
在這一波營銷戰(zhàn)里，沒有一個車企老板，有底氣作壁上觀。
在這種看似歡快的營銷氛圍，讓整個5月的車市看起來少了些火藥味，相比之前價格戰(zhàn)的刀光劍影，大家要和氣很多。不過，這種局面或許維持不了太久。在5月28日，比亞迪新車秦L DM-i上市，定位高于秦PLUS，定價低至9.98萬元起。
比亞迪成功地將中級新能源轎車的價格，卷到了10萬元以下，市場預(yù)期它可能會成為又一個爆款。摩根士丹利發(fā)布報告稱，這會引發(fā)新一輪價格戰(zhàn)。
絕大多數(shù)車企，在市場上都沒有定價權(quán)，是被動卷入價格戰(zhàn)，在比亞迪的強烈攻勢下，只能硬著頭皮應(yīng)對。
廣汽集團董事長曾慶洪在最近日說了一句話，“上半年價格戰(zhàn)已經(jīng)打得頭破血流，預(yù)計下半年價格戰(zhàn)會繼續(xù)。希望國家相關(guān)部門出臺相關(guān)政策，引導(dǎo)市場公平競爭?！?/p>
車市的內(nèi)卷，還遠沒到結(jié)束的時候。