文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
滑雪、露營、飛盤、騎行……戶外熱的風(fēng)一直沒停過，今年這股風(fēng)吹到了山上。過去的五一假期，“徒步登山”熱度大漲300%，爬泰山的人從山腳堵到山頂，許多熱門徒步線路如四姑娘山更是出現(xiàn)了爆單情況。
隨著戶外運(yùn)動(dòng)從硬核小眾到輕量大眾，蛋糕的盤子越來越大，可是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，各路玩家扎推涌入的同時(shí)，配齊一套戶外裝備卻越來越貴了。即使不卷裝備買平替，一向以“性價(jià)比”著稱的迪卡儂也在悄悄漲價(jià)，部分商品價(jià)格甚至上漲50%，打破了消費(fèi)者對(duì)其“高質(zhì)平價(jià)”的濾鏡。
此舉當(dāng)然引起了眾多爭議，畢竟產(chǎn)品一旦被錨定“平替”，漲價(jià)這種“反人設(shè)”的做法會(huì)勸退相當(dāng)一部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者。在競爭日益激烈的當(dāng)下，迪卡儂為何要下這步“險(xiǎn)棋”？背后揭示了戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的哪些變化？作為行業(yè)領(lǐng)頭品牌，迪卡儂的策略變化值得從業(yè)者推敲一二。以此為背景，我們也進(jìn)一步探討了漲價(jià)潮下國內(nèi)外品牌的表現(xiàn)，以及國產(chǎn)戶外品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
不做“平替之光”的迪卡儂，在打什么算盤？
公司發(fā)生重大戰(zhàn)略調(diào)整前夕，人們往往能從組織架構(gòu)變動(dòng)中嗅到不同尋常的味道。
2021年，迪卡儂中國首次引進(jìn)CMO（首席市場官）職位，并開出可觀薪資；2022年，曾在多家大型公司負(fù)責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù)的職業(yè)經(jīng)理人Barbara Martin Coppola出任迪卡儂CEO；2024年年初，lululemon前中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖正式出任迪卡儂中國區(qū)CMO。
如果說迪卡儂最開始的漲價(jià)理由是原材料和運(yùn)輸成本的上漲，那之后引入具有國際視野的核心人員則透露出迪卡儂更真實(shí)的意圖——向著高端化、數(shù)字化的方向堅(jiān)定轉(zhuǎn)型。就在今年3月，迪卡儂宣布全球品牌煥新，全新戰(zhàn)略“北極星”直指更專業(yè)的賽道。
迪卡儂當(dāng)然知道高端化之路不好走，且不說消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買單，單單是不滿的輿論聲音就會(huì)對(duì)品牌形象帶來沖擊。但下滑的業(yè)績、同價(jià)格段的內(nèi)卷，以及消費(fèi)者端的需求進(jìn)階三重壓力擺在面前，“向上走”似乎成為迪卡儂權(quán)衡利弊后解決困境的必然選擇。
4月4日，迪卡儂公布2023年業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2023年迪卡儂營收156億歐元，同比微增1.15%，相比2022的12%、2021年的21%，迪卡儂出現(xiàn)了營收增速放緩的現(xiàn)象，且凈利率遠(yuǎn)低于耐克等同行的10%上下。
面對(duì)這種業(yè)績壓力，迪卡儂意識(shí)到必須尋找到新的利潤增長點(diǎn)來扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，而提高價(jià)格成為既符合商業(yè)邏輯也具有實(shí)操性的策略之一。畢竟在中國，迪卡儂有著完善的供應(yīng)鏈布局，12個(gè)生產(chǎn)基地，能夠滿足中國本土超過90%的商品需求。這意味著在和定價(jià)息息相關(guān)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、資源整合等方面，迪卡儂擁有更大的靈活性。
業(yè)務(wù)增長遇到瓶頸的同時(shí)，新玩家的涌入不斷擠壓著迪卡儂的生存空間。
根據(jù)《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢白皮書》，2023年天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)新品牌數(shù)量較去年同期增長1倍，其中不乏“迪卡儂的平替”們，用更低的價(jià)格分?jǐn)傊械投藘r(jià)格帶的市場份額。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，近三年來戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)400元以下的商品數(shù)量占比超過85%，占比逐漸降低，這意味著迪卡儂主打的中低端商品供給逐漸飽和。理性的消費(fèi)者總能找到平替的平替，迪卡儂不得不采取“部分高端化”的策略，以吸納“流失的客群”。
此外，隨著戶外經(jīng)濟(jì)的持續(xù)爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量產(chǎn)生了進(jìn)階需求，這種對(duì)品質(zhì)的渴望也體現(xiàn)在中高端商品的熱銷上。
以戶外消費(fèi)市場的頂流“沖鋒衣褲”為例，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺(tái)過去一年沖鋒衣褲商品均價(jià)為505.5元，同比上漲20.6%。另外，價(jià)格在1000-3000元的商品銷量同比增長幅度遠(yuǎn)大于500元以下的平價(jià)商品線，3000元以上的高端商品線銷量同比增長高達(dá)142%。可見，雖然消費(fèi)者在購買時(shí)仍然看重性價(jià)比，但千元以上的中高端產(chǎn)品線日益受到青睞，消費(fèi)者愿意為了更專業(yè)的產(chǎn)品氪金。
在這一消費(fèi)升級(jí)趨勢下，迪卡儂一方面將旗下品牌細(xì)分為九大運(yùn)動(dòng)品類，面向廣大的用戶群眾；另一方面，針對(duì)騎行、跑步、攀巖和狩獵四種運(yùn)動(dòng)，單獨(dú)設(shè)立四大專業(yè)品牌，順勢推出高端化產(chǎn)品。兩大布局的重點(diǎn)都是為了強(qiáng)化迪卡儂“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”的標(biāo)簽，為之后的高端化轉(zhuǎn)型打好地基。
具有代表性的個(gè)體往往能反映總體的特征和屬性，上述推動(dòng)迪卡儂漲價(jià)的商業(yè)邏輯中，中低端市場飽和與需求升級(jí)同樣是其他戶外品牌所面臨的共同挑戰(zhàn)。在這種行業(yè)現(xiàn)狀下，沖擊高端化成為品牌尤其是國貨品牌擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵一步。
戶外行業(yè)邁入“漲價(jià)潮”，消費(fèi)者買單嗎？
據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，淘寶天貓平臺(tái)過去一年戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)銷售額TOP30有近半數(shù)品牌的商品均價(jià)都有所上漲。比如本土品牌駱駝、伯希和、凱樂石，國際品牌如北面、哥倫比亞、canada goose等。
從數(shù)據(jù)來看，雖然國內(nèi)外品牌的價(jià)格趨勢有所差異，但漲價(jià)并未抑制人們的消費(fèi)熱情，絕大多數(shù)漲價(jià)的戶外品牌銷售額獲得了同比增長。其中，國產(chǎn)戶外品牌的價(jià)格走向分化，中端價(jià)位品牌沖刺高端市場，更平價(jià)的品牌在搖擺中上升。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，TOP30的國產(chǎn)品牌中，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者這四個(gè)本土品牌商品均價(jià)都在400元以上，且近一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等。尤其是凱樂石，過去一年均價(jià)上漲63.3%至963元，接近國際一線戶外品牌價(jià)格。
與此同時(shí)，定價(jià)在百元及以下的品牌均價(jià)下滑明顯，比如原始人、探險(xiǎn)者、城市波浪等。我們選取銷售額排名前列的三個(gè)代表品牌進(jìn)行分析，來關(guān)注它們?cè)谔詫毺熵埰脚_(tái)更加連續(xù)的均價(jià)變化。
數(shù)據(jù)顯示，近三年來原始人、探險(xiǎn)者、蕉下的商品均價(jià)走勢為先漲后跌，呈現(xiàn)“倒V”形，且近一年均價(jià)高于兩年前同期，整體呈現(xiàn)緩慢上升。比較合理的解釋是這些國產(chǎn)品牌初期吃到了戶外運(yùn)動(dòng)爆發(fā)的紅利，但隨著競爭對(duì)手的增多，消費(fèi)者有了更多選擇。一旦漲價(jià)沒有滿足消費(fèi)者預(yù)期，品牌便會(huì)迅速拾起價(jià)格優(yōu)勢以獲得增長。
與之相比，國際品牌均價(jià)較高且漲價(jià)趨勢更為顯著。數(shù)據(jù)顯示，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)銷售額TOP5的國際品牌均價(jià)在千元左右，超過一半的品牌商品均價(jià)連續(xù)兩年同比上升。
這里要說明的是，被稱作“中產(chǎn)收割機(jī)”的始祖鳥比較特殊，雖然電商數(shù)據(jù)顯示，近兩年始祖鳥在中國的商品均價(jià)在下滑，但從線上線下的售賣情況來看，始祖鳥的某些限定款式仍然靠搶，尤其在二手市場中始祖鳥是名副其實(shí)的“硬通貨”，今年上市的“龍年限定”沖鋒衣一度被炒至12000元。
據(jù)悉，去年年末，始祖鳥在日本地區(qū)進(jìn)行了部分提價(jià)，且從今年春夏季度開始，始祖鳥表示將全面調(diào)漲旗下所有產(chǎn)品的定價(jià)。此番漲價(jià)對(duì)國內(nèi)市場的影響還未可知，但可以預(yù)見的是始祖鳥的國內(nèi)外溢價(jià)正在被消除，未來其貫徹高端化的決心和底氣十足。
在分析了國內(nèi)外品牌的漲價(jià)幅度后，我們也要注意到戶外運(yùn)動(dòng)包含的類型眾多，不同細(xì)分賽道所處的發(fā)展?fàn)顩r不一，品牌是否適合實(shí)施高端化策略還需要進(jìn)一步進(jìn)行討論。CBNData從品類角度繼續(xù)拆解發(fā)現(xiàn)，戶外鞋服在近一年的漲價(jià)趨勢明顯，反之戶外裝備行業(yè)的紅利期正在消散。
過去一年，淘寶天貓平臺(tái)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)整體大盤銷量同比增長15.7%，銷售額同比增長8.2%，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。但從商品均價(jià)來看，隨著露營、垂釣等戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮消退，相關(guān)裝備和工具品類均價(jià)下降。行業(yè)銷售額TOP5品類中，僅戶外服裝和戶外鞋靴的商品均價(jià)有所上升，因此我們重點(diǎn)觀察這兩大品類的漲價(jià)趨勢與銷量變化情況。
戶外服裝中，沖鋒衣褲、羽絨服、防曬衣三大品類銷售額占比最高，商品均價(jià)漲幅在6%到21%之間，銷售額和銷量同比均為正數(shù)，尤其是沖鋒衣褲和羽絨服銷售額同比增長近80%。此外，軟殼衣褲*和功能內(nèi)衣內(nèi)褲是兩大黑馬，銷售額同比增長198.5%和113.4%。從硬殼到軟殼，從外套到內(nèi)衣，消費(fèi)者對(duì)戶外服裝的需求更加日常和綜合化，這兩大品類也是國產(chǎn)品牌可以重點(diǎn)發(fā)力的方向。
戶外鞋靴中，除了沙灘鞋/涼鞋/拖鞋和雪地靴，其他品類的商品均價(jià)都有所上調(diào)，且銷售額、銷量都同比增長，其中戶外休閑鞋的商品均價(jià)漲幅最高為25%，銷售額同比增長37%。戶外休閑鞋能滿足戶外運(yùn)動(dòng)和通勤的雙場景裝備需求，這意味著產(chǎn)品不僅要舒適，也要耐穿和時(shí)尚。許多頭部品牌也瞄準(zhǔn)“一鞋多用”的需求，比如薩洛蒙以高端實(shí)驗(yàn)支線S/LAB鞋款為藍(lán)本，打造了Advanced時(shí)尚支線，備受新中產(chǎn)的青睞。
可以看到，當(dāng)前戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)市場呈現(xiàn)著不同畫面。一邊是戶外頭部品牌價(jià)格集體上漲，尤其是中端國產(chǎn)品牌開始向一線看齊，行業(yè)步入高端化變革；另一邊是消費(fèi)市場趨于理性，一些新興垂類品類成為新的“掘金地”，比如戶外賽事、活動(dòng)路線和旅游產(chǎn)品過去一年銷量激增，變局之下，行業(yè)迎來市場重塑的新機(jī)會(huì)。
當(dāng)前，雖然戶外運(yùn)動(dòng)正在朝著大眾化發(fā)展，但高價(jià)值人群仍然是行業(yè)中的重要力量?！?024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示，高價(jià)值人群貢獻(xiàn)了市場近60%的份額，且51%的高價(jià)值人群愿意支付超30%的溢價(jià)。長遠(yuǎn)來看，這群最具有購買力的用戶是戶外品牌需要爭取的目標(biāo)人群，高端化的人設(shè)一旦立住，自然能吸引更多忠實(shí)用戶，從而形成正向循環(huán)。
越卷越貴后，戶外品牌如何創(chuàng)造“高溢價(jià)”？
社交平臺(tái)上，“中產(chǎn)三寶”位置上的選手換了又換，從lululemon、始祖鳥，到薩洛蒙、On昂跑，無一例外都來自海外。雖然某些款式也被痛批價(jià)格虛高、質(zhì)量差，但并不影響它們站在戶外圈的金字塔頂端。那么它們的高溢價(jià)從何而來，對(duì)于國貨品牌實(shí)施高端化又有哪些借鑒意義？
CBNData分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)力直營門店是國外小眾品牌在中國破圈的重要抓手。
以近兩年高速增長的瑞士高端運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑為例，雖然2018年才正式進(jìn)入中國，但昂跑在中國的發(fā)展速度卻一騎絕塵。2024年第一季度，昂跑銷售額首次超過5億瑞士法郎（約合人民幣40億元），亞太市場同比增長近七成，其中中國DTC直營渠道的貢獻(xiàn)尤為突出。
這一成績和昂跑在中國的拓店投入分不開，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年期間，昂跑在全球僅新增15家直營零售店，其中10家位于中國。截止目前，昂跑在中國的22家直營門店分布在上海、北京、深圳、廣州、成都五個(gè)城市的中高端核心購物中心，這些優(yōu)質(zhì)的購物中心渠道推動(dòng)了昂跑的DTC業(yè)務(wù)營收增長。
細(xì)數(shù)國際戶外品牌在中國的拓店情況可以發(fā)現(xiàn)，昂跑之外，前有Hoka、Salomon，后有日本國民級(jí)戶外品牌Montbell，都在加快中國直營門店的開店速度。比如今年4月，Montbell在上海連開兩店，并稱“將加速覆蓋上海商圈及更多城市”。
圖片來源：montbell公眾號(hào)
對(duì)于中高端品牌而言，建立直營渠道具有明顯的優(yōu)勢。首先，通過在一二線城市核心商圈拓店，品牌能夠和更早進(jìn)入市場的戶外高端品牌“同場競技”，從而彌補(bǔ)作為后來者可能面臨的劣勢，快速塑造高端化的品牌調(diào)性。其次，線下門店可以為消費(fèi)者提供直接的消費(fèi)體驗(yàn)，這種多元化的服務(wù)可以減輕消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的敏感性。
此外，要想成為下一個(gè)“中產(chǎn)三寶”，品牌需要和“中產(chǎn)”這個(gè)標(biāo)簽牢牢綁定，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營銷，都要靠近最愿意花錢的那群人。
比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，始祖鳥、昂跑、Hoka都擁有獨(dú)一無二的標(biāo)識(shí)和核心技術(shù)。始祖鳥具備良好的壓膠工藝、GORE-TEX面料等硬科技的強(qiáng)大優(yōu)勢；昂跑以其獨(dú)特的CloudTec緩震科技和時(shí)尚設(shè)計(jì)著稱，小小的瑞士國旗logo極具識(shí)別度；Hoka的幾乎每一雙跑鞋都繼承了“超厚底超緩震”的基因，為跑者提供舒適體驗(yàn)?；谥挟a(chǎn)人群對(duì)品質(zhì)生活有更高的追求，獨(dú)特而小眾的產(chǎn)品不僅能使品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，也能和這群高價(jià)值用戶的質(zhì)量期待相匹配。
而品牌營銷的手法則更加豐富，核心要義在于符合中產(chǎn)人群的價(jià)值觀念和生活方式。比如Hoka官宣李現(xiàn)為首位品牌代言人，可隆贊助舉辦越野跑賽事并簽約越野跑運(yùn)動(dòng)員金源，昂跑和高端時(shí)裝品牌LOEWE羅意威聯(lián)名……通過和明星、奢牌、體育賽事等做捆綁，品牌能有效觸達(dá)目標(biāo)人群，并不斷深化高端化的品牌心智。
圖片來源：On昂跑公眾號(hào)
此外，品牌可以聚焦某些固定場景提供高性能產(chǎn)品，用少數(shù)專業(yè)用戶撬動(dòng)更多的小白群體。
以攀巖、滑雪、滑翔傘等極限運(yùn)動(dòng)為例，這些領(lǐng)域的硬核玩家對(duì)裝備的要求及其嚴(yán)格，品牌如果能贏得這些核心專業(yè)用戶的認(rèn)可，便能以此為基礎(chǔ)，逐步向更廣泛的消費(fèi)群體拓展。這種自上而下的策略有助于品牌構(gòu)建競爭壁壘，并擁有更多的議價(jià)權(quán)。
過去一年，國產(chǎn)品牌凱樂石成為高端化轉(zhuǎn)型的代表。高達(dá)2800元的沖鋒衣售罄、王嘉爾聯(lián)名越野跑山鞋秒空，種種破圈事件不斷刷新著大眾對(duì)凱樂石的形象。拆解發(fā)現(xiàn)，凱樂石便是采取了自上而下的產(chǎn)品策略：瞄準(zhǔn)登山和跑山兩大場景，提供專業(yè)的全系列產(chǎn)品。通過這種方式，凱樂石先將專業(yè)戶外愛好者轉(zhuǎn)化為核心客群，再利用高質(zhì)量的社群活動(dòng)、私域運(yùn)營，將這部分人群的口碑和影響力釋放至大眾用戶，為品牌創(chuàng)造更大的價(jià)格彈性和市場空間。
正如任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從火熱到降溫的周期變化，戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也不例外。今年以來，市場傳出了“露營降溫、滑雪場關(guān)閉”等負(fù)面聲音，這也側(cè)面反映行業(yè)已進(jìn)入洗牌和大浪淘沙的階段。盡管如此，對(duì)于國產(chǎn)品牌而言，我國戶外運(yùn)動(dòng)市場潛力巨大，隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的到來，人們對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的熱情也將持續(xù)釋放。從長遠(yuǎn)來看，與其在望不到盡頭的“極致性價(jià)比”的路上越走越慢，不如調(diào)轉(zhuǎn)船頭向上走，畢竟萬億級(jí)的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，把路走寬才是正途。
說明：
1.軟殼衣褲*是一種多功能的戶外服裝，外層采用防水面料，里層采用抓絨面料，相對(duì)于“硬殼”來說更加柔軟、輕量、便于攜帶。
2.文中魔鏡數(shù)據(jù)提及的戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)數(shù)據(jù)均指淘寶天貓平臺(tái)“戶外/登山/野營/旅行用品”類目
撰稿 | 北河
審校 | 逆光、桬棠