文 | 刀法研究所 栗子
一面是大打低價(jià)變身“窮鬼食堂”的宜家，另一面是偷偷漲價(jià)“要拋棄窮鬼”的迪卡儂。面對(duì)如今不算明朗的消費(fèi)環(huán)境，兩個(gè)常被類比的大眾品牌走上了兩條截然不同的路。
自 2022 年年底，剛從供應(yīng)鏈動(dòng)蕩中恢復(fù)的宜家就開始做價(jià)格回調(diào)，今年力度進(jìn)一步加大，半年未到已降價(jià) 3 輪。對(duì)此，Ingka 首席執(zhí)行官杰斯珀·布羅丁的解釋是，許多國(guó)家都在面臨經(jīng)濟(jì)衰退的問題，客戶正面臨挑戰(zhàn)，因而，大多市場(chǎng)都希望借低價(jià)來刺激消費(fèi)，宜家也是如此。
不過，相同市場(chǎng)環(huán)境下，有著“運(yùn)動(dòng)界宜家”之稱的迪卡儂卻選擇了一條相反的路。今年 3 月份，距離上次品牌形象升級(jí)不到 3 年，迪卡儂再度煥新品牌形象，并將旗下運(yùn)動(dòng)品牌簡(jiǎn)化成了 9 大運(yùn)動(dòng)品類及 4 大專業(yè)品牌。
大眾品牌專業(yè)化往往是漲價(jià)的前兆。品牌升級(jí)一經(jīng)官宣，嗅覺靈敏的網(wǎng)友們紛紛扒出迪卡儂價(jià)格上調(diào)的實(shí)證，并表示部分產(chǎn)品漲幅超過 100%，媒體上關(guān)于迪卡儂“拋棄窮鬼”的言論也甚囂塵上。
不過說歸說，做歸做。就實(shí)地走訪來看，上海迪卡儂門店的經(jīng)營(yíng)狀況并沒有受到太大影響，高峰時(shí)期依舊門庭若市。而在社交媒體中，討論熱度不減的同時(shí)，迪卡儂的品牌形象也維持著較正面的消費(fèi)者反饋。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，迪卡儂在小紅書的互動(dòng)量、關(guān)聯(lián)筆記雙高；微博智搜的大眾情緒統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)迪卡儂持有開心、平和、喜歡等正面情緒的占有 72%。
圖源：千瓜數(shù)據(jù)
雖然品牌化漲價(jià)在商業(yè)上是慣用邏輯，但作為消費(fèi)者，尤其在“卷低價(jià)”的中國(guó)市場(chǎng)里，為什么以性價(jià)比出道的迪卡儂，能經(jīng)受得住“漲價(jià)危機(jī)”，沒有被消費(fèi)者拋棄呢？
除了“低價(jià)”，迪卡儂還有什么？
要回答這個(gè)問題，我們要先看迪卡儂有什么。
雖以性價(jià)比著稱，但迪卡儂并非出生草根。它所屬的穆里耶茲家族在 2015 年的胡潤(rùn)全球百富榜位列 14，旗下?lián)碛袣W尚超市等世界 500 強(qiáng)企業(yè)。誕生之初迪卡儂就立下了體育運(yùn)動(dòng)民主化的使命，而強(qiáng)大的家族背景帶來的豐厚資金支持和產(chǎn)業(yè)資源，讓它得以迅速整合出高效的供應(yīng)鏈體系，并以極快速度擴(kuò)張。
規(guī)模效應(yīng)對(duì)生產(chǎn)、物流成本的進(jìn)一步壓縮，讓迪卡儂一直得以保持極高性價(jià)比。尤其進(jìn)入中國(guó)之后，在價(jià)格不菲的阿迪、耐克等前輩們的對(duì)比之下，戴著“外企”光環(huán)的迪卡儂，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)尤為突出?！拔锩纼r(jià)廉”自然地成為了消費(fèi)者對(duì)迪卡儂的第一認(rèn)知。
不過，如果價(jià)格是唯一衡量因素，那價(jià)格上的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)對(duì)品牌帶來極大的影響。顯然，對(duì)迪卡儂并不是。近來媒體大肆渲染的漲價(jià)，迪卡儂其實(shí)一直在進(jìn)行。只是少了品牌升級(jí)這個(gè)著眼點(diǎn)，此前只有零星媒體報(bào)道，并未對(duì)此進(jìn)行放大。就蟬媽媽數(shù)據(jù)看，2023 年、2024 年，迪卡儂抖音客單價(jià)同比分別上漲 8.14%、9.56%。
與此同時(shí)，即便不時(shí)漲價(jià)，迪卡儂仍保持著“性價(jià)比”心智，且銷售熱度不減。
小紅書、知乎等社媒平臺(tái)上，迪卡儂頻頻被提及的評(píng)論熱詞包含“便宜”、“性價(jià)比”。銷售熱度也是逐年升高，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)雜志“金字招牌”大調(diào)查，2022 年迪卡儂為運(yùn)動(dòng)服飾品牌偏好度 TOP1，同年雙 11 迪卡儂銷售額同比增長(zhǎng) 280%。
換言之，便宜確實(shí)是迪卡儂吸睛之處，但如果迪卡儂持續(xù)上調(diào)價(jià)格，消費(fèi)者們?nèi)匀粵]有舍得拋棄迪卡儂，那么一定還有什么隱形因素在驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買。
為了探究更深層的原因，通過社媒評(píng)論搜集、身邊消費(fèi)者的調(diào)研，我們找到了一些驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買迪卡儂的代表性場(chǎng)景：
“如果只考慮用一次，那淘寶上隨便買買好了。但考慮品質(zhì)和售后，甚至是安全使用，我會(huì)選擇迪卡儂”。
“去西藏的前一天晚上跑迪卡儂一趟買齊了褲子、露營(yíng)等、頭燈、御寒的裝備”。
“性價(jià)比高，而且離家近，走路過去就 10 分鐘”。
“明碼標(biāo)價(jià)很省事，不用討價(jià)還價(jià)，購(gòu)物體驗(yàn)比較好”。
“強(qiáng)烈推薦約會(huì)無事做就去迪卡儂，正好可以聊聊興趣愛好，而且消費(fèi)低”。
按照消費(fèi)決策影響要素對(duì)其梳理，不難發(fā)現(xiàn)，除了價(jià)格，運(yùn)動(dòng)品類齊全、賣場(chǎng)可達(dá)性強(qiáng)、售后服務(wù)好、購(gòu)物試用體驗(yàn)、取貨及時(shí)性，都為迪卡儂建立了關(guān)鍵心智。
其實(shí)任拎一單一維度來看，迪卡儂都具有競(jìng)品，但把其兩兩組合，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，迪卡儂在目前市場(chǎng)環(huán)境中，確實(shí)存在著不可替代性。就類似于大家說的六邊形戰(zhàn)士，每條邊都差不多長(zhǎng)，每塊都做到 60、70 分。
大部分性價(jià)比品牌往往是通過降低渠道、營(yíng)銷、服務(wù)成本來實(shí)現(xiàn)，但迪卡儂是從生產(chǎn)端直接將成本壓到最低，且具有自身的渠道優(yōu)勢(shì)。同時(shí)自媒體時(shí)代又給了“口口相傳”極大的便利，讓迪卡儂能快速地靠口碑實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
這也造就了壓縮成本的迪卡儂并沒有壓縮購(gòu)物體驗(yàn)。“窮鬼天堂”、“男人迪士尼”都是網(wǎng)友們?yōu)榈峡▋z起的昵稱。相較其他運(yùn)動(dòng)品牌局促、全貨架拉滿坪效的做法，迪卡儂的大部分門店都會(huì)留有 15% 面積作為運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，并且以 3000-4000 平米左右的大店為主力店型，開在城市較核心區(qū)域的概念店面積也在 1500 平左右。
由于面積大投入高，為了保證經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，迪卡儂的物業(yè)大多是購(gòu)買優(yōu)先，且一般選址在郊區(qū)，保證成本匹配的同時(shí)也讓家庭出行的消費(fèi)者方便停車。不過由于我國(guó)特殊的居住分布，中國(guó)地區(qū)的迪卡儂門店以租賃為主。
根據(jù)睿意德華中某城市的前策人員，在商業(yè)體規(guī)劃中，大店形式的迪卡儂門店一般會(huì)作為次主力店，租約在 5-15 年之間。相較于較低投入的小型門店快速更迭帶來的不確定性，迪卡儂的大店模型無形之中增強(qiáng)了其穩(wěn)定性和信任度。
除此，高線城市的進(jìn)入策略也為迪卡儂建立了品牌勢(shì)能。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，迪卡儂選址高度集中在一線、新一線城市。其中北京、上海、廣州、深圳為其門店數(shù)量 TOP4 的城市，分別有 17、15、12、11 家門店。
寸土寸金的地皮上砸千平的體驗(yàn)門店，這些肉眼可見的成本投入無形讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生信任感。
頻頻爆雷的消費(fèi)品牌，交完年費(fèi)就跑路的健身房，以及剛買三五年就難找到售后服務(wù)點(diǎn)的新勢(shì)力，讓失信已經(jīng)成為常態(tài)。這也讓本該做到的誠(chéng)信售后服務(wù)成為了稀缺品質(zhì)。
知乎上有網(wǎng)友稱，2 年前買的迪卡儂，出現(xiàn)質(zhì)量問題仍舊能換新。買了六七年的自行車出現(xiàn)故障，推進(jìn)店里就能修理，并且與不少專業(yè)自行車品牌相比，迪卡儂修理專業(yè)度不輸，費(fèi)用更實(shí)惠。
低價(jià)是迪卡儂最直接的優(yōu)勢(shì)，但能讓其打贏白牌的，是其不僅具有能與拼多多對(duì)比的價(jià)格，還有品牌該有的服務(wù)。與此同時(shí)，放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很難找到第二個(gè)迪卡儂。
換言之，買迪卡儂的消費(fèi)者們不是不拋棄迪卡儂，而是“既要服務(wù)、又要價(jià)格、還要品質(zhì)”的消費(fèi)者們，還沒找到一個(gè)兼具“性價(jià)比+售前售后+體驗(yàn)式購(gòu)物”的三合一替代品。
不說只漲，最高品質(zhì)靜悄悄
除了品牌定位上存在不可替代性，迪卡儂在漲價(jià)這件事的操作上也透露著“機(jī)靈”。
2 月，始祖鳥官宣產(chǎn)品零售價(jià)全線上調(diào)，平均漲幅 20%-30%。年初，Channel、LV 也對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了常規(guī)性的漲價(jià)，Channel 普漲約 5%，LV 幅度則在 6% 左右 。
對(duì)于這些本就不菲的品牌來說，價(jià)格并非敏感點(diǎn)，甚至越漲價(jià)越有調(diào)性。品牌附加的圈層屬性，加上奢侈品較強(qiáng)的保值率，這些品牌有獨(dú)特的消費(fèi)邏輯，大眾對(duì)他們的容忍度也更高。
但對(duì)大部分品牌，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)都沒這么包容，即便本就不以性價(jià)比著稱的海底撈，都曾在 2020 年因漲價(jià)道歉過。那為何帶有性價(jià)比標(biāo)簽的迪卡儂漲價(jià)并沒有掀起更大的波瀾和抗拒呢？
結(jié)合其漲價(jià)幅度及品牌宣傳，我們發(fā)現(xiàn)，不論是實(shí)際操作上，還是品牌宣傳上，迪卡儂都盡可能低調(diào)地保持“靜悄悄”。
首先從價(jià)格來看，即便漲價(jià)，迪卡儂仍舊位于行業(yè)的低價(jià)序列。就蟬媽媽數(shù)據(jù)來看，在 2022-2024 年間，迪卡儂客單價(jià)與國(guó)內(nèi)外頭部運(yùn)動(dòng)品牌客單價(jià)差距在逐漸縮小，但仍處于明顯低位。就 2024 年數(shù)據(jù)看，Nike、adidas 客單價(jià)為迪卡儂的 236%、158%，國(guó)產(chǎn)品牌安踏、李寧也是迪卡儂的 107%、113%。
而在品牌內(nèi)部，迪卡儂也有自己“機(jī)敏”的調(diào)價(jià)策略。
根據(jù)知乎答主 2015 年的回答，我們對(duì)比了迪卡儂部分產(chǎn)品當(dāng)年與 2024 年的售價(jià)，發(fā)現(xiàn)這 10 年間大部分產(chǎn)品漲幅在 30%-60%，少數(shù)基數(shù)過小的產(chǎn)品漲幅超過 100%。較明顯的一點(diǎn)是，漲幅較大的品類集中在戶外、露營(yíng)等。其中在社媒上最受追捧的戶外徒步背包漲幅最大，達(dá)到 100.5%。
Bilibili 上也有 up 主將自己最近 5 年購(gòu)買過的迪卡儂產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格比對(duì)，結(jié)果顯示在其購(gòu)買的 40 個(gè)產(chǎn)品中，14 個(gè)產(chǎn)品價(jià)格有上調(diào)，5 年的平均漲幅在 33.3%。漲幅超過 50% 的三款產(chǎn)品均是熱賣品，分別是：20L 徒步背包，從 49.9 漲 80.2% 到 89.9 元；徒步太陽(yáng)鏡從 79.9 元漲 87.6% 到 149.9 元；4 件裝純棉白 T 從 79 元漲 51.8% 到 119.9 元。
由于沒有公開的漲價(jià)策略供參考，只能猜測(cè)除了成本因素，迪卡儂漲價(jià)應(yīng)當(dāng)是結(jié)合了品類及產(chǎn)品的受歡迎程度。
類似的邏輯也發(fā)生在奢侈品上。LV 每年調(diào)價(jià)都會(huì)根據(jù)品類需求，對(duì)當(dāng)季大熱款進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，比如最近一次漲價(jià)所涉及到的 Carryall、Boulogne 手袋均是熱賣款。Carryall 小號(hào)手袋去年 6 月從 16500 元漲至 18100 元，今年 2 月調(diào)到 19600 元。半年多時(shí)間價(jià)格漲幅近 24.8%。
不過，即便漲價(jià)，迪卡儂價(jià)格的絕對(duì)值仍舊不高。畢竟，在國(guó)際品牌的加持下，89 元的背包、119.9 塊錢 3 件的速干衣，很難稱之為“貴”。與阿迪達(dá)斯、耐克、安踏等同款比較看，迪卡儂的價(jià)位仍是最低，而與拼多多的白牌對(duì)比看，迪卡儂價(jià)格也未特別離譜。
同行掩護(hù)，加上自己對(duì)價(jià)格的把控，要不是媒體渲染，迪卡儂的漲價(jià)可能真沒那么突出。除了價(jià)格本身不算高，一面在品牌官號(hào)上運(yùn)營(yíng)品牌專業(yè)形象，一面利用社媒博主打入群眾、在互動(dòng)中放下姿態(tài)，也是迪卡儂取巧的地方。
迪卡儂的微博賬號(hào)內(nèi)容以品牌贊助的運(yùn)動(dòng)員賽事動(dòng)態(tài)、官方活動(dòng)為主，塑造品牌專業(yè)調(diào)性的意圖明顯。相較之下，小紅書上的迪卡儂則比較弱化專業(yè)賽事贊助商的身份，而是作為“運(yùn)動(dòng)伙伴”的角色，為粉絲提供運(yùn)動(dòng)教程，進(jìn)行好物推薦。
這一傾向在商業(yè)投放中更為直觀。商業(yè)投放中，迪卡儂的商業(yè)投放都是以“平價(jià)好物”為主要基調(diào)，達(dá)人選擇、內(nèi)容主題都緊扣與此。
以小紅書為例。千瓜數(shù)據(jù)中，將迪卡儂與阿迪達(dá)斯、Nike、lululemon 的推廣達(dá)人進(jìn)行比對(duì)，我們發(fā)現(xiàn)，相較于其他品牌更傾向于投放潮流、ootd 穿搭等更重調(diào)性的達(dá)人，迪卡儂選取的達(dá)人更具有煙火氣，以接地氣生活、美食探店為主。
截取自千瓜數(shù)據(jù)，采集時(shí)間 5 月 26 日
而在內(nèi)容上，近 3 個(gè)月來（截取時(shí)間2024.2.23-2024.5.23），熱度 TOP3 的筆記分別以戶外、瑜伽作為主題載體，內(nèi)容主打“性價(jià)比”心智，比如，三個(gè)筆記中分別可以看到“百元級(jí)防曬 3 件套”、“很好穿又平價(jià)”、“平價(jià)的神”等強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”的關(guān)鍵詞條。
相似的內(nèi)容調(diào)性也呈現(xiàn)在抖音中，只不過相較于以女性為主的小紅書，迪卡儂在抖音的受眾里男性占了 80%，再加上抖音較強(qiáng)的電商心智，推廣載體更直接地偏向了戶外登山、自行車等運(yùn)動(dòng)。比如，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，4.23 - 5.23 期間，熱度 TOP1 的推廣視頻就來自于達(dá)人“貧民窟藝術(shù)家”。
如此來看，即使想要轉(zhuǎn)向高端的迪卡儂，也深知自己目前仍屬于“經(jīng)濟(jì)適用”系品牌，并盡可能地給自己帶好“物美價(jià)廉”的帽子。
兩難全的迪卡儂，轉(zhuǎn)型路漫漫
不過，僅僅立好經(jīng)濟(jì)適用的人設(shè)，似乎難以滿足現(xiàn)階段迪卡儂。
簡(jiǎn)化品牌矩陣、單拎專業(yè)品牌，迪卡儂希望從運(yùn)動(dòng)零售轉(zhuǎn)型專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的想法已經(jīng)昭然若揭。而如此選擇的動(dòng)因從財(cái)報(bào)中也可見端倪。
2023 財(cái)年迪卡儂總銷售額 156 億，增速?gòu)?2021 年的 21%、2022 年的 12% 降到了 1.15%，利潤(rùn)同比僅增加了 0.87%。銷售額、利潤(rùn)額增長(zhǎng)承壓都顯示出當(dāng)前的迪卡儂進(jìn)入了瓶頸。要突破必要改變，進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型以增強(qiáng)其盈利能力確實(shí)是可選之舉。
國(guó)民品牌小米也采取過相似策略，只是不同于小米另立“紅米”來全面高端化，如今的迪卡儂顯然是還想要性價(jià)比這個(gè)基本盤，但又想在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域分一杯羹。
迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官 Fabien Brosse 也曾在采訪中表示過，“讓人人都能參與到體育運(yùn)動(dòng)里仍然會(huì)是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的，不會(huì)改變。但同時(shí)，我們希望迪卡儂在專業(yè)市場(chǎng)也有一定份額，我們的四個(gè)專業(yè)品牌就是在做這樣的事情”。
但對(duì)于已建立性價(jià)比心智的品牌來說，高端化并不容易。況且，大眾與專業(yè)這兩類客群的訴求也存在差異，想要兩者兼得的迪卡儂或許面臨不小挑戰(zhàn)。就拿小米與之類比。同作為性價(jià)比起家的品牌，小米 2020 年開始“米沖高”，但“年輕人第一款手機(jī)”的印記至今仍難抹去。
除了第二曲線外，原有基本盤里，迪卡儂的性價(jià)比是與品質(zhì)、服務(wù)相綁定的，但近年迪卡儂在中國(guó)的客訴并不少。用戶感知上迪卡儂的產(chǎn)品品質(zhì)也有下滑。
與此同時(shí)，專業(yè)化不可避免地會(huì)加大品牌營(yíng)銷的投入。2015 年前后，迪卡儂中國(guó)區(qū)媒體經(jīng)理林祉彤曾在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)表示，迪卡儂幾乎不做廣告，其宣傳費(fèi)用被嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的 1% 以內(nèi)，口碑營(yíng)銷是其最主要的營(yíng)銷方式。迪卡儂官網(wǎng)上也寫著不與團(tuán)隊(duì)簽約來節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。
圖源:迪卡儂官網(wǎng)
對(duì)此，如今的迪卡儂也做出了轉(zhuǎn)變。
首先是營(yíng)銷上的人員配置加碼和更迭。2021 年，迪卡儂首次設(shè)立迪卡儂中國(guó) CMO，由曾在寶潔和億滋兩大快銷公司任職的袁英擔(dān)任，今年年初該職位替換成了 lululemon 前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖。人員偏好上的變化一定程度透露了迪卡儂想要前進(jìn)的方向。
此外，迪卡儂也開始借助運(yùn)動(dòng)員來幫助品牌建立專業(yè)形象。2023 年 3 月，迪卡儂子品牌 KIPRUN 簽約兩屆奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主保羅·切利莫，2024 年成為 AG2R LA MONDIALE 三支自行車隊(duì)的冠名聯(lián)合贊助商。
這些為了突破圈層帶來的營(yíng)銷費(fèi)用增加難以避免地會(huì)平攤到其他品牌之中，是否會(huì)進(jìn)一步壓縮其性價(jià)比，也尤未可知。2012 年，面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》提出的如何看待友商漲價(jià)的問題，彼時(shí)迪卡儂大中華區(qū)總裁康鵬亞曾說：
“就迪卡儂而言，我們服務(wù)的對(duì)象并不是富人。與其賣一件價(jià)格為 10 元的商品，迪卡儂更愿意賣出 10 件價(jià)格僅為一元的商品，因?yàn)檫@樣可以讓更多的人參與到體育運(yùn)動(dòng)中來?！?/p>
面對(duì)同一問題，不知如今的迪卡儂會(huì)作何回答。
參考文獻(xiàn)：
1.迪卡儂官網(wǎng). How Do We Make Our Prices so Affordable?
2.每日經(jīng)濟(jì)新聞. (2012). 迪卡儂大中華區(qū)總裁康鵬亞：在中國(guó)加速開店 不擔(dān)心庫(kù)存問題
3.人民網(wǎng). (2013). 迪卡儂“入侵”：玩的就是性價(jià)比
4.Financial Times. (2023). Ikea returns to cutting furniture prices as inflation pressure eases