文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 趙同
編輯｜鄒珺
亞瑪芬可能很少人聽(tīng)過(guò)，但它的母公司和子品牌在國(guó)內(nèi)可謂家喻戶(hù)曉：安踏和始祖鳥(niǎo)。
5月21日，亞瑪芬發(fā)布2024財(cái)年一季報(bào)，顯露出“喜憂(yōu)參半”的信號(hào)。
喜的是，一季度其營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至12億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)44%至3900萬(wàn)美元。此前，亞瑪芬在2020年~2023年的虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元，此次盈利可謂釋放出積極信號(hào)。
憂(yōu)的是，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天亞瑪芬股價(jià)下跌7.92%，可見(jiàn)資本對(duì)這份成績(jī)單不算滿(mǎn)意。明明業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，為何市場(chǎng)反應(yīng)不那么熱情？
背后的關(guān)鍵原因在于全球化。
對(duì)于安踏、李寧國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，除了向上的高端化和向下的下沉化，對(duì)外出海正在成為新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，它能夠帶來(lái)更廣泛的市場(chǎng)增量和更穩(wěn)固的品牌基石。
亞瑪芬是安踏全球化中的“得力干將”，但是一季度其海外增長(zhǎng)勢(shì)頭不如國(guó)內(nèi)——大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)51%，亞太地區(qū)同比增長(zhǎng)34%，歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）增長(zhǎng)僅為1%，北美地區(qū)收入持平。
今年，全球化更加成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)役，變局正在快速進(jìn)行。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌全球化的“最佳時(shí)機(jī)”
2024年，堪稱(chēng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌全球化的“最佳時(shí)機(jī)”。
因?yàn)榻衲晔堑湫偷捏w育大年，巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯......各種全球體育盛事?tīng)I(yíng)造出濃厚的運(yùn)動(dòng)氛圍，創(chuàng)造出更旺盛的市場(chǎng)需求，也給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的全球化提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。
據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年1-2月份，義烏對(duì)法國(guó)的出口額達(dá)5.4億元，同比增長(zhǎng)42%，其中體育用品的出口同比增長(zhǎng)了70.5%。
除了體育大年帶來(lái)的契機(jī)，外國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭的萎靡，也給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的全球化創(chuàng)造新的機(jī)遇。
長(zhǎng)期以來(lái)，在全球范圍內(nèi)具有巨大影響力的運(yùn)動(dòng)品牌，主要還是耐克、阿迪等巨頭。中國(guó)的安踏、李寧等品牌雖然在國(guó)內(nèi)具備高人氣，但是在全球范圍內(nèi)的聲量仍然比不上國(guó)外巨頭。
不過(guò)，今年以來(lái)耐克、阿迪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)紛紛低于市場(chǎng)預(yù)期。耐克2024財(cái)年前三財(cái)季收入387.56億美元，同比微增0.95%；凈利潤(rùn)42億美元，同比也只增長(zhǎng)了3.99%。
阿迪的情況更糟糕，2023年其營(yíng)收為214.27億歐元，同比下降4.8%；歸母凈利潤(rùn)為-0.75億歐元，同比轉(zhuǎn)虧，這也是自1992年以來(lái)阿迪30多年來(lái)的首次虧損。
之所以出現(xiàn)虧損，阿迪達(dá)斯稱(chēng)主要受美國(guó)市場(chǎng)需求減弱及零售商庫(kù)存過(guò)剩的影響。2023年，阿迪在北美地區(qū)的銷(xiāo)售額下降16%，其中四季度下滑幅度達(dá)21%，預(yù)計(jì)2024年北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)將繼續(xù)下滑。
在體育大年的火熱氛圍以及外國(guó)巨頭的冷淡業(yè)績(jī)當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加快了全球化腳步。
去年年底，李寧在中國(guó)香港購(gòu)置物業(yè)引發(fā)爭(zhēng)議。李寧方面回應(yīng)，從2022年中國(guó)香港門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，集團(tuán)開(kāi)始加速海外拓展，并計(jì)劃在2024年全面啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)拓展。購(gòu)置物業(yè)是用作集團(tuán)中國(guó)香港總部，落實(shí)國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。
另一邊的安踏也在加速布局全球化。今年2月，亞瑪芬在紐交所上市，擔(dān)起安踏走向國(guó)際市場(chǎng)的橋梁作用。今年3月，安踏又進(jìn)行了歐文1代籃球鞋的全球首次發(fā)售，正式啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略。
回過(guò)頭來(lái)看，過(guò)去幾年安踏在全球化開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的節(jié)奏，收購(gòu)了包括FILA、普蘭迪、小笑牛在內(nèi)的多個(gè)國(guó)外品牌，把觸角蔓延到全球。
隨著安踏在全球范圍的持續(xù)收購(gòu)，其體量也愈發(fā)龐大。自2021年?duì)I收超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)，2022年?duì)I收超過(guò)耐克中國(guó)后，安踏坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的頭把交椅。2023年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收623.6億元，同比增長(zhǎng)16.2%；凈利潤(rùn)102億元，同比增長(zhǎng)34%。
不過(guò)，跟主品牌在全球范圍內(nèi)都有強(qiáng)大號(hào)召力的耐克、阿迪不同，安踏的主品牌在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。另外，近年來(lái)FILA的營(yíng)收增速在持續(xù)下滑——2019年~2023年分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，2024年第一季度只取得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
在此形勢(shì)下，安踏必須要讓其他有潛力全球化的品牌擔(dān)當(dāng)排頭兵，而亞瑪芬就是其中一員。
收購(gòu)亞瑪芬之前，安踏的主品牌安踏聚焦低端市場(chǎng)，F(xiàn)ILA主攻中端市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)都相對(duì)薄弱。亞瑪芬旗下的始祖鳥(niǎo)等品牌，憑借在全球范圍內(nèi)的高調(diào)性和高人氣，有潛力給安踏彌補(bǔ)薄弱點(diǎn)。安踏董事會(huì)主席丁世忠把收購(gòu)亞瑪芬形容為：“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定?！?/p>
所以亞瑪芬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，能夠折射出安踏的全球化進(jìn)程。從此次亞瑪芬的最新年報(bào)中，可以看到機(jī)會(huì)與隱憂(yōu)并存。
進(jìn)擊與隱憂(yōu)
從營(yíng)收層面上看，亞瑪芬有著明顯的全球化底色。
北美與EMEA是亞瑪芬的基本盤(pán)，營(yíng)收分別為3.59億美元、4.1億美元，合計(jì)占比達(dá)到64%。大中華區(qū)則為3.1億美元，占比為25%。也就是說(shuō)，亞瑪芬的大部分收入來(lái)源海外，這也是安踏全球化的底氣之一。
細(xì)分來(lái)看，亞瑪芬的營(yíng)收來(lái)源三大業(yè)務(wù)部門(mén)——技術(shù)服裝、戶(hù)外表現(xiàn)、球類(lèi)及球拍運(yùn)動(dòng)，每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)有一個(gè)核心品牌——加拿大的高端戶(hù)外裝備品牌始祖鳥(niǎo)、法國(guó)山地戶(hù)外越野品牌薩洛蒙、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌威爾遜。
撐起亞瑪芬業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，在于以始祖鳥(niǎo)為核心的技術(shù)服裝業(yè)務(wù)。
今年一季度，亞瑪芬戶(hù)外表現(xiàn)業(yè)務(wù)為4.0億美元，同比只增長(zhǎng)6%；球類(lèi)及球拍運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)為2.7億美元，同比下滑14.2%。技術(shù)服裝業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)44%至5.1億美元，占營(yíng)收總比例達(dá)到61.2%。
可見(jiàn)，技術(shù)服裝業(yè)務(wù)是營(yíng)收主力軍，而且增速遠(yuǎn)高于其他兩塊業(yè)務(wù)，推動(dòng)著亞瑪芬整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
不過(guò)，作為亞瑪芬技術(shù)服裝業(yè)務(wù)的核心，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外存在差異化的市場(chǎng)表現(xiàn)，這讓外界對(duì)安踏的全球化產(chǎn)生隱憂(yōu)。
在國(guó)內(nèi)，始祖鳥(niǎo)愈發(fā)火熱。國(guó)內(nèi)有一句流傳的熱梗：“中年男人有三寶，釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”。2018年，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)有1.4萬(wàn)名會(huì)員，截至2023年9月已經(jīng)狂飆至170萬(wàn)。
另外，根據(jù)此前招股書(shū)披露，大中華區(qū)為始祖鳥(niǎo)的第一大市場(chǎng)，擁有63家門(mén)店，貢獻(xiàn)了始祖鳥(niǎo)八成的營(yíng)收份額。
這種火熱，除了中高端戶(hù)外服飾火爆的趨勢(shì)和始祖鳥(niǎo)本身的品牌吸引力，還在于渠道優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)，始祖鳥(niǎo)主要采用直營(yíng)門(mén)店。今年一季度，始祖鳥(niǎo)直營(yíng)門(mén)店為146家，同比增12%，凈增16家。這些直營(yíng)門(mén)店大多采用DTC模式（直接面向消費(fèi)者），在空間、服務(wù)等方面提升了中國(guó)消費(fèi)者的體驗(yàn)，吸引了廣泛客群。
相比國(guó)內(nèi)的直營(yíng)模式，始祖鳥(niǎo)在國(guó)外市場(chǎng)仍以批發(fā)渠道為主，也就是所謂的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，這使得始祖鳥(niǎo)在海外的消費(fèi)者體驗(yàn)受到一定影響，進(jìn)而影響業(yè)績(jī)表現(xiàn)。今年一季度，亞瑪芬直運(yùn)營(yíng)渠道（DTC）增長(zhǎng)41%，各區(qū)域DTC實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，批發(fā)收入則同比下降1%。
另外，招股書(shū)披露始祖鳥(niǎo)在北美有48家，在亞太其他地區(qū)有21家，而在歐洲只有6家，在數(shù)量上都明顯少于大中華區(qū)。海外一些區(qū)域門(mén)店的坪效，也低于國(guó)內(nèi)。比如，2023年始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)店坪效達(dá)到1543.43美元/平方英尺，是北美的兩倍還多。
因此，始祖鳥(niǎo)總體上的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，給亞瑪芬乃至安踏的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)增添了動(dòng)力。但是，其在海外的表現(xiàn)也存在不確定性。
事實(shí)上，今年一季度不少運(yùn)動(dòng)品牌在海外的表現(xiàn)都存在不確定性。拿Lululemon來(lái)說(shuō)，其近十年的平均收入增長(zhǎng)率88.91%，超過(guò)行業(yè)平均水平，主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
不過(guò)，Lululemon管理層顯露出在北美市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)，指出2024財(cái)年Q1Lululemon在北美的銷(xiāo)售開(kāi)局緩慢，收入同比增長(zhǎng)率也在下滑。
面向未來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該重點(diǎn)思考的是，如何優(yōu)化在海外的布局加速全球化進(jìn)程。
下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：任重而道遠(yuǎn)
過(guò)去十幾年，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌走出一條曲折向前的路線(xiàn)。
從被外國(guó)巨頭壓制，到通過(guò)各種方式突圍，一些中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)具備跟國(guó)外巨頭同臺(tái)競(jìng)技的能力。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)體育用品業(yè)中，國(guó)內(nèi)本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場(chǎng)份額。
在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展軌跡當(dāng)中，呈現(xiàn)出多樣化的路線(xiàn)。安踏不斷向上發(fā)展，注重高端化，特步和361度則選擇往下走，通過(guò)深耕低線(xiàn)城市挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)，李寧則堅(jiān)持單品牌戰(zhàn)略。
不過(guò)，在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌并不能放松警惕，外國(guó)巨頭在全球市場(chǎng)依舊保持強(qiáng)勁實(shí)力。麥肯錫分析，國(guó)際頭部運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)有吸引力的品類(lèi)和明智的市場(chǎng)進(jìn)入策略，同樣在持續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，競(jìng)賽的下半場(chǎng)必然屬于全球化。
首先，這是一片廣袤且在持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，能夠提供長(zhǎng)期的增量。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模從3312億美元增長(zhǎng)至3955億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到4%，跑贏了個(gè)人配件、美容和個(gè)人護(hù)理及家電等多個(gè)消費(fèi)行業(yè)。
另外，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，要在全球化里真正打贏勝仗，關(guān)鍵要深耕“慢變量”而不是“快變量”。
在企業(yè)發(fā)展因子中，營(yíng)銷(xiāo)等淺層次的是“快變量”。短期內(nèi)，它們能夠發(fā)揮一時(shí)的成效，但也會(huì)呈現(xiàn)不穩(wěn)定和低門(mén)檻的特征。深層次則是“慢變量”，比如創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、渠道壁壘等等。它們需要大量和長(zhǎng)期的投入，但最終會(huì)幫助企業(yè)不斷開(kāi)辟新市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要在全球市場(chǎng)上真正占據(jù)一席之地，關(guān)鍵要不斷深耕“慢變量”，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌調(diào)性、數(shù)字技術(shù)上不斷深耕，以差異化優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)超過(guò)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升海外消費(fèi)者的黏性。
對(duì)于安踏旗下的亞瑪芬而言，渠道依然是拓寬海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。其可以通過(guò)在海外加強(qiáng)DTC渠道建設(shè)，提升在全球范圍內(nèi)的品牌力。從過(guò)去安踏幫助FILA等子品牌建設(shè)海外DTC渠道的經(jīng)歷來(lái)看，始祖鳥(niǎo)未來(lái)的海外之路依然具備想象力。
當(dāng)然，這是一場(chǎng)必須加速的戰(zhàn)役，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在全球范圍內(nèi)加快速度了。
安德瑪與昂跑等廠(chǎng)商，也在加大布局大中華區(qū)的戶(hù)外品牌賽道，拿昂跑為來(lái)說(shuō)，受益于中國(guó)市場(chǎng)的拓展，2023年其以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)市場(chǎng)增速高達(dá)75.9%。另外，今年4月PUMA也在巴黎啟動(dòng)了其十年來(lái)的首個(gè)全球品牌煥新。
可以說(shuō)，各方玩家都已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備在全球化這片最大的戰(zhàn)場(chǎng)上貼身肉搏。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要想獲得長(zhǎng)期發(fā)展，也必須加入這片戰(zhàn)場(chǎng)。
雖然一些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入高速發(fā)展通道，但不可掉以輕心。在品牌號(hào)召力上，它們依然任重而道遠(yuǎn)。