界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“我們?cè)诙潭?00米的一條步行街內(nèi)，一個(gè)品牌就能開出3家店，整條街上的奶茶店至少有七八家?！睂?duì)界面新聞回顧過去幾年在餐飲界摸爬滾打的經(jīng)歷時(shí)，李業(yè)偉仍然對(duì)茶飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)感受很深，很多大小品牌“瘋了一樣開店”。
他早在十幾年前就開始做餐飲，從加盟不知名的廣東地方性奶茶店，再到成為新茶飲品牌書亦燒仙草在貴州的“超級(jí)加盟商”。巔峰時(shí)期，李業(yè)偉手上有18家加盟的書亦燒仙草門店。
在過去一年，餐飲加盟呈現(xiàn)出一種前所未有的浩大聲勢(shì)——如同李業(yè)偉一樣的無數(shù)大小加盟商，已然成為中國(guó)當(dāng)下餐飲連鎖擴(kuò)張浪潮的中堅(jiān)力量。
在這背后，中國(guó)的商業(yè)世界正邁入“加盟時(shí)代”。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書》，2023年餐飲業(yè)的總收入同比增長(zhǎng)20.4%，達(dá)到5.29萬億元，首次突破五萬億大關(guān)。同時(shí)，餐飲業(yè)的連鎖化率達(dá)到21%，比上一年提高了2個(gè)百分點(diǎn)——這一年，肯德基和瑞幸咖啡門店破萬，正式成為“餐飲萬店俱樂部”新成員。而無論是茶飲、咖啡、快餐還是小吃賽道，都有連鎖品牌老板和投資人將“萬店目標(biāo)”掛在嘴上。
推動(dòng)萬店野心高漲的，還是要靠加盟商。
小到奶茶小吃，大到火鍋正餐，原本堅(jiān)持直營(yíng)的也終于放下身段開放加盟。
譬如堅(jiān)持直營(yíng)30年、開店超過1400家的海底撈正式宣布引入加盟模式，九毛九旗下的太二酸菜魚和山外面酸湯火鍋也開放了加盟；而已經(jīng)逐步開放加盟的咖啡茶飲以及快餐品牌，比如奈雪的茶、樂樂茶、古茗、尊寶比薩等也在想方設(shè)法降低加盟門檻，有的甚至喊出“0加盟費(fèi)”的口號(hào)。
如此看來，就像爭(zhēng)奪消費(fèi)者那樣，餐飲領(lǐng)域爭(zhēng)奪加盟商的大戰(zhàn)已經(jīng)打響。
而這種爭(zhēng)奪的具象化，也伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的傳播席卷到更多普通人。
在小紅書和抖音，“餐飲加盟指導(dǎo)”已經(jīng)是不少博主開辟的新賽道，評(píng)論區(qū)聚集了大量對(duì)“加盟哪個(gè)品牌靠譜”“回本周期是多少”“是不是割韭菜”的焦慮，夾雜著二手設(shè)備回收、門店轉(zhuǎn)讓的信息。同時(shí)還有品牌官方親自下場(chǎng)，在評(píng)論區(qū)里“拉人”，或者干脆如老鄉(xiāng)雞一般在直播間推廣加盟政策，以及更多品牌在微信朋友圈投放招商廣告。
而目前，中國(guó)餐飲市場(chǎng)上的加盟陣營(yíng)主要分為兩種，一類是依靠加盟商起家， 通過向加盟商售賣原材料和設(shè)備盈利的品牌，如蜜雪冰城、正新炸雞；還有一類是以直營(yíng)起家，甚至是曾“看不上加盟模式”的品牌，逐漸開放加盟，收取相應(yīng)加盟費(fèi)用，以更輕的模式擴(kuò)張。
譬如進(jìn)入中國(guó)36年后，肯德基終于在2023年底達(dá)成“萬店目標(biāo)”，這一目標(biāo)的達(dá)成一定程度上來自“縣城市場(chǎng)”的擴(kuò)容，而在今年一季度，肯德基以面積更小、投資成本更低的方式進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，并且依靠更多加盟商。
“我們的一些門店將通過特許經(jīng)營(yíng)的方式開出。事實(shí)上，與特許經(jīng)營(yíng)商合作是釋放低線城市、偏遠(yuǎn)地區(qū)和其他戰(zhàn)略地點(diǎn)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵?！?/span>百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示，未來3年大約15%至20%的新店來自特許經(jīng)營(yíng)；2024年第一季度，肯德基的這一比例達(dá)到了19%。
整體上看，在過去幾年疫情抗風(fēng)險(xiǎn)極致考驗(yàn)下的催化，疫情后報(bào)復(fù)性擴(kuò)張地盤的訴求，以及數(shù)字化、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，實(shí)際上讓加盟這件事變成了中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展的一種必然結(jié)果。
但更為現(xiàn)實(shí)的因素是，資本大環(huán)境的變化，也推動(dòng)很多品牌不得不邁出開放加盟的一步。與一開始就決定做加盟的品牌不同，堅(jiān)持直營(yíng)的品牌放開加盟，某種程度上是在解決現(xiàn)階段的某種“發(fā)展焦慮”。
它們正在面對(duì)的殘酷事實(shí)是，眼下整個(gè)餐飲消費(fèi)行業(yè)融資及IPO進(jìn)程的受阻，讓許多品牌將燒資方的錢開店轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽考用松淘煅陂T店擴(kuò)張的同時(shí)獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流。譬如曾經(jīng)在快餐領(lǐng)域以高額多輪融資、大規(guī)模開店著稱的和府撈面與陳香貴，已經(jīng)在2023年下半年開放了加盟；在2023年9月撤回A股上市申請(qǐng)的老鄉(xiāng)雞，則明顯在去年年底加速了拓展加盟的力度。
當(dāng)開放加盟的項(xiàng)目越來越多，餐飲品牌們也會(huì)陷入焦灼。
不少咖啡茶飲品牌忍不住將加盟門檻一降再降，以此來爭(zhēng)奪加盟商。
比如在2023年下半年開啟加盟的奈雪的茶，終于在半年時(shí)間里意識(shí)到98萬元的加盟門檻太高，在今年2月的新政策將單店投資預(yù)算下調(diào)至58萬元，并鼓勵(lì)意向加盟商在上半年完成簽約，“享受6萬元的營(yíng)銷補(bǔ)貼”。
“0加盟費(fèi)”成為很多品牌極具誘惑力的口號(hào)，比如茶百道和書亦燒仙草。喜茶推出合伙人最新優(yōu)惠政策，2024年一季度簽約的新店合作費(fèi)全免。樂樂茶將加盟入場(chǎng)費(fèi)用從去年年底的40萬左右，進(jìn)一步縮減至今年3月的29萬起步。挪瓦咖啡則在2024年1月提出了5000萬補(bǔ)貼，宣布再開千店。
但這也是一個(gè)雙向選擇的過程，被吸引來的加盟商也會(huì)經(jīng)過層層篩選。
餐飲行業(yè)里，品牌對(duì)于加盟商一個(gè)始終貫穿的核心篩選標(biāo)準(zhǔn)是“能開多店”。
能開多店，意味著有較高的資金實(shí)力。這類群體通常有比較充足的加盟意愿，以及在經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)上有獨(dú)到的判斷，甚至在一些稀缺點(diǎn)位上有資源。而具備這樣能力的專業(yè)加盟商，實(shí)際上成為各大品牌爭(zhēng)奪的“稀缺資源”。
“在大學(xué)校園開店，我能做的就是拿到優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位，并且解決一些校園開店的資質(zhì)問題，這是單靠品牌方做不到的?！辈惋嫃臉I(yè)者姜建周告訴界面新聞。他從事餐飲行業(yè)十幾年，先后加盟過幸運(yùn)咖、茶百道、蜜雪冰城、瑞幸等不同品牌，而他開店選址的共同性在于，都集中在校園內(nèi)或者大學(xué)城周邊。
相較于其他商業(yè)街區(qū)，校園店的優(yōu)勢(shì)勝在客流穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)沒有外部激烈，且經(jīng)營(yíng)較為長(zhǎng)久。
于是很多品牌方在招攬加盟商時(shí)，重點(diǎn)將學(xué)校、醫(yī)院等特殊渠道羅列。譬如瑞幸在今年1月1日宣布新增“定向點(diǎn)位加盟模式”，具體場(chǎng)景包含工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療、交通樞紐、景區(qū)等等。
一邊是降低加盟門檻，一邊是招徠加盟商過程中連鎖品牌的馬太效應(yīng)——頭部的品牌仍然對(duì)加盟商候選者有嚴(yán)格的淘汰率。
如今，想要加盟高知名度品牌，共同的現(xiàn)狀是需要排隊(duì)，并且要經(jīng)過嚴(yán)格的資質(zhì)考察，從而盡可能降低閉店率。
例如蜜雪冰城在招股書中稱，2023年中國(guó)國(guó)內(nèi)的蜜雪冰城加盟申請(qǐng)，只有不到5%得到批準(zhǔn)；茶百道在招股書中表示，在往績(jī)記錄期間，7%的加盟候選人能夠通過篩選并成為加盟商。
而包括不同區(qū)域的加盟商、投資機(jī)構(gòu)分析師在內(nèi)的人士對(duì)界面新聞透露稱，目前加盟一家瑞幸門店，包含驗(yàn)資內(nèi)的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)在100萬元以上。截至今年一季度，這家公司已經(jīng)有了18590家門店，其中有6391家是聯(lián)營(yíng)。
海底撈在今年3月宣布開放加盟后便引來一陣行業(yè)內(nèi)的“騷動(dòng)”，但人們也很快發(fā)現(xiàn)，千萬元級(jí)別的投資入場(chǎng)券，并非普通加盟商可以輕易獲得。而海底撈目標(biāo)中的完美加盟商畫像，或許包含這樣幾個(gè)要素：充足的資金（以千萬元為區(qū)分點(diǎn))、意向加盟地區(qū)的物業(yè)資源、能開多店、充足的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及充分認(rèn)同海底撈的企業(yè)文化和價(jià)值觀，等等。
“這一次的加盟對(duì)象，會(huì)限定在機(jī)構(gòu)投資者和有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，而不針對(duì)普通投資者或者個(gè)人投資者。”海底撈董事會(huì)副主席周兆呈公開表示。
目前市場(chǎng)上流行這樣一句話，“加盟項(xiàng)目太多，加盟商不夠用了。”但更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是“優(yōu)質(zhì)加盟商”不夠用了。
這也導(dǎo)致一邊放加盟政策一邊申請(qǐng)人排長(zhǎng)隊(duì)成為普遍現(xiàn)象。不過上述投資機(jī)構(gòu)分析師同樣也認(rèn)為，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，“品牌與加盟商的話語權(quán)會(huì)博弈，甚至?xí)蚣用松虄A斜。”
但對(duì)于所有餐飲經(jīng)營(yíng)者來說，過去一年的共同感受是，賺錢變得更難了。
由于整體消費(fèi)大環(huán)境仍處于低增長(zhǎng)階段，2023年的餐飲行業(yè)是極為特殊的一年，整體出現(xiàn)了門店“大開”“大關(guān)”劇烈變化的現(xiàn)象?！?024中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示， 截至2024年1月初，中國(guó)國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量135.9萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量的兩倍多（2022年餐飲企業(yè)吊銷數(shù)量51.9萬家）。
大環(huán)境不確定性的增多，其實(shí)也在考驗(yàn)眾多餐飲加盟者的心態(tài)。本質(zhì)上來說，以幾十萬的啟動(dòng)資金加盟一個(gè)品牌門店仍像是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的過程，盡管有餐飲小白不斷闖入，但對(duì)于在餐飲領(lǐng)域身經(jīng)百戰(zhàn)的資深從業(yè)者來說，面對(duì)眾多品牌釋放出的更洶涌的加盟項(xiàng)目信息，他們出手會(huì)更謹(jǐn)慎，甚至猶豫。
這也一定程度上導(dǎo)致，品牌方與加盟商之間更持久的拉鋸戰(zhàn)。
譬如在咖啡茶飲這樣“卷生卷死”的賽道，由于滲透率的不斷提高，加上價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，整體擴(kuò)張空間已經(jīng)變得更低。隨著行業(yè)集中度的提高，頭部品牌會(huì)變的更強(qiáng)勢(shì)。
多年加盟奶茶店生意的李業(yè)偉已經(jīng)感到疲憊，他覺察到市場(chǎng)上的變化，是門店加密到一定程度的時(shí)候，新店選址已經(jīng)沒有地方可做了。而他也萌生退意，不再為品牌方“打工”，轉(zhuǎn)而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做自有品牌奶茶店。
而“加密”對(duì)于眾多加盟商來說，是一個(gè)令人“聞風(fēng)喪膽”的詞。
門店規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后，單店收益就會(huì)被攤薄。一些品牌希望開更多的門店通過加盟費(fèi)、賣原料、管理費(fèi)等方式賺錢，但對(duì)于越晚入場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位被占的加盟商來說，賺錢的機(jī)會(huì)也就越低。
“現(xiàn)在市場(chǎng)真的很難，”姜建周說，“一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一個(gè)是回本周期被拉長(zhǎng)，加上餐飲行業(yè)員工流動(dòng)性大，非?？简?yàn)加盟商在選址、經(jīng)營(yíng)和資金抗風(fēng)險(xiǎn)上的能力?！彼才袛啵Х炔栾嬍袌?chǎng)最終會(huì)被頭部市場(chǎng)瓜分，小品牌失去生存空間。
這也意味著，在餐飲經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力上都沒有充足彈藥的餐飲小白，更容易成為品牌萬店之路上的“炮灰”。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，“李業(yè)偉”為化名。）