界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
為搶奪加盟商，樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)一步降低了它的入場(chǎng)券費(fèi)用。
3月8日，樂(lè)樂(lè)茶方面對(duì)界面新聞表示，已開(kāi)啟建店“三五”計(jì)劃，公司針對(duì)各類店型向加盟商提供補(bǔ)貼。
目前，如果要開(kāi)一家50平方標(biāo)準(zhǔn)面積的門(mén)店，加盟商投資35萬(wàn)元樂(lè)樂(lè)茶就會(huì)對(duì)裝修設(shè)備全包。在50平方米的基礎(chǔ)上，每增1平米投資費(fèi)用增加3000元，每減1平米費(fèi)用減3000元——以樂(lè)樂(lè)茶最低30平方米的門(mén)店模型計(jì)算，開(kāi)一家樂(lè)樂(lè)茶的最低費(fèi)用為29萬(wàn)。
此外，樂(lè)樂(lè)茶也鼓勵(lì)多店經(jīng)營(yíng)，加盟商開(kāi)設(shè)3家及以上門(mén)店，根據(jù)年度實(shí)際訂貨金額，給予5-7個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)貼。針對(duì)能夠提升品牌影響力的城市主題店，樂(lè)樂(lè)茶也開(kāi)放一定名額進(jìn)行最高20萬(wàn)的補(bǔ)貼。顯然，樂(lè)樂(lè)茶試圖通過(guò)鼓勵(lì)加盟商開(kāi)設(shè)小型門(mén)店以加速拓店。
作為對(duì)比，開(kāi)一家40-50平方米的喜茶門(mén)店最低投資為40.8萬(wàn)元；而奈雪的茶單個(gè)加盟店投資金額調(diào)整至58萬(wàn)元起。
事實(shí)上，這已經(jīng)是樂(lè)樂(lè)茶第二次調(diào)低門(mén)檻。2023年年底，它相應(yīng)的加盟費(fèi)用將縮減至40萬(wàn)左右。
在降低加盟門(mén)檻的同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶也有了更遠(yuǎn)大的拓店目標(biāo)。它打算新增600-800家門(mén)店，至少在70個(gè)城市開(kāi)出首城首店，到2024年底門(mén)店突破1000家。重點(diǎn)布局加密大本營(yíng)江浙滬的門(mén)店，以及進(jìn)軍東三省。
去東北，對(duì)樂(lè)樂(lè)茶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是找一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)布局，以避開(kāi)那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)?！皷|北地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要好很多，而且品牌流行度要落后些。”樂(lè)樂(lè)茶方面告訴界面新聞。
在東北，奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在商業(yè)體購(gòu)物中心，因此品牌來(lái)到這里也能適應(yīng)較冷的天氣環(huán)境。而樂(lè)樂(lè)茶在東北也已開(kāi)出10余家門(mén)店，市場(chǎng)可能已經(jīng)得到一定驗(yàn)證。
就城市滲透而言，目前樂(lè)樂(lè)茶以先大后小，先近后遠(yuǎn)（近華東）的原則進(jìn)行拓店，而對(duì)下沉市場(chǎng)，它將謹(jǐn)慎布局。目前，樂(lè)樂(lè)茶在二線以下城市門(mén)店的占比約為十分之一。
2023年4月，樂(lè)樂(lè)茶在正式開(kāi)放加盟，到眼下其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近500家，其中約有200家為直營(yíng)門(mén)店，也即是說(shuō)樂(lè)樂(lè)茶用了7個(gè)月開(kāi)出300家加盟店。
但這個(gè)速度并不算快。
喜茶自2022年11月開(kāi)放加盟。當(dāng)時(shí)其門(mén)店數(shù)量?jī)H不到900家，加盟商們讓喜茶快速在下沉市場(chǎng)攻城略地。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，目前喜茶門(mén)店數(shù)量已達(dá)3428家。而借助加盟模式的古茗、書(shū)亦燒仙草及茶百道等早早就有沖擊萬(wàn)店的目標(biāo)。
2023年起，幾乎每個(gè)新茶飲品牌均開(kāi)啟了極速拓店模式，對(duì)加盟商的搶奪也日趨激烈。不久前的2月，堅(jiān)持以大店模式開(kāi)放加盟、起步費(fèi)用高達(dá)百萬(wàn)的奈雪的茶也低下了頭。
比起奈雪的茶更專注于下沉市場(chǎng)的品牌在過(guò)去一年來(lái)早已近乎貼身纏斗。
滬上阿姨從2022年9月實(shí)行優(yōu)惠策略，即將曾需一次性付清的4.98萬(wàn)元加盟費(fèi)，變成可以分三年付清，則為每年1.66萬(wàn)元。這一加盟扶持政策延續(xù)到了2023年；古茗也有所動(dòng)作，包括宣布加盟商可以推遲繳納加盟費(fèi)用，同時(shí)，為了挽留加盟商，紓解加盟商經(jīng)營(yíng)壓力，還提出“正常經(jīng)營(yíng)情況下，加盟商一年內(nèi)閉店，古茗退還全部加盟合作費(fèi)?！?/p>
樂(lè)樂(lè)茶也被倒逼著改頭換面。
2016年創(chuàng)始于上海的樂(lè)樂(lè)茶曾是新茶飲消費(fèi)升級(jí)的代表品牌之一。從商業(yè)模式上看，早期樂(lè)樂(lè)茶更像奈雪的茶——只直營(yíng)，走茶飲+歐包、塑造第三空間的路線，客單價(jià)在30元以上。
樂(lè)樂(lè)茶的店鋪模型也因此非常大，有180-260平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，有品類更齊260-400平方米的標(biāo)桿店，以及集合了樂(lè)樂(lè)茶旗下子品牌、面積在400-600平米的旗艦店，均布局在城市A類商圈。
但后來(lái)，它與喜茶、奈雪的差距卻越來(lái)越大。到2022年12月，樂(lè)樂(lè)茶甚至被奈雪的茶以5.25億元的投資額收購(gòu)，樂(lè)樂(lè)茶將成為奈雪的茶的聯(lián)營(yíng)公司，但繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。
此后的樂(lè)樂(lè)茶圍繞開(kāi)放加盟進(jìn)行了一系列變革。
獲得投資之后，樂(lè)樂(lè)茶正籌備啟動(dòng)“LELECHA FRESH”門(mén)店計(jì)劃，以60平米的店鋪、更輕量級(jí)的店型、更輕的投資，優(yōu)化人工成本、門(mén)店動(dòng)線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)張；到2023年4月開(kāi)放加盟之時(shí)，它推出“0.5倍樂(lè)樂(lè)茶+ 1.5倍其他茶”加盟店概念，對(duì)比過(guò)去的大店，小面積、高坪效，0.5倍的投資即可獲得1個(gè)樂(lè)樂(lè)茶加盟店鋪。
2023年底，樂(lè)樂(lè)茶將核心價(jià)格帶下調(diào)至15-18元區(qū)間，進(jìn)一步將街鋪店的面積縮小至30平米，員工數(shù)量控制在6名左右，相應(yīng)的加盟費(fèi)用將縮減至40萬(wàn)左右。到如今，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶這三個(gè)曾經(jīng)的新茶飲明星品牌，一定程度上均已告別過(guò)去的自己。
新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)之激烈，令品牌們必須絞盡腦汁吸引更多加盟擁磊。
“無(wú)論是對(duì)于餐飲品牌還是加盟商而言，15萬(wàn)元是一個(gè)有吸引力的價(jià)格錨點(diǎn)，這樣的投資金額，也更容易落在小吃和快餐這樣的品類區(qū)間?！奔用嗽u(píng)估專家、架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)。
也就是說(shuō)，更多加盟商對(duì)于20萬(wàn)元左右的投資標(biāo)的表現(xiàn)出更高的意愿，而能給出更高投資金額的加盟商不多，也就導(dǎo)致如今茶飲品牌爭(zhēng)奪加盟商們的勢(shì)頭將更猛。
茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主旋律還是門(mén)店加速擴(kuò)張，因?yàn)殚T(mén)店擴(kuò)張的效率直接影響的是營(yíng)收增速，以及未來(lái)成長(zhǎng)的想象空間。只是在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，到底還有多少加盟商能持續(xù)不斷為樂(lè)樂(lè)茶們輸血呢？