文｜讀懂財(cái)經(jīng)
過(guò)去兩年，理想一直是新勢(shì)力中最被投資人看好的車企。今年2月份，理想的市值是蔚來(lái)和小鵬加起來(lái)的2.4倍。
高市值靠的是真本事，在“真刀真槍”的市場(chǎng)比拼中，理想是了不起的存在。增程式汽車帶來(lái)的低成本結(jié)構(gòu)使理想在小鵬、蔚來(lái)深陷虧損泥潭時(shí)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)4個(gè)季度盈利。“奶爸車”的家庭用車定位，開(kāi)辟出相對(duì)空白的新市場(chǎng)，使其成為23年新勢(shì)力銷冠。
但在推出首款純電車型MEGA后，理想的處境變得不樂(lè)觀。3月至今，理想股價(jià)下跌了54%。
純電車銷量不及預(yù)期后，理想4個(gè)季度后再次虧損。更嚴(yán)重的是，MEGA滑鐵盧后，套娃的M系列重新調(diào)整，原計(jì)劃今年發(fā)布的純電車型全部推到明年。理想的發(fā)展節(jié)奏被打亂，缺新車上市，理想不僅銷量承壓，純電的工廠產(chǎn)能也會(huì)浪費(fèi)。看起來(lái)，理想正在遭遇純電劫。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、純電首戰(zhàn)失利。MEGA上市第一個(gè)月賣出3229輛，第二個(gè)月賣出1145輛，與理想原本計(jì)劃近6000輛的月均銷量相差甚遠(yuǎn)。MEGA失利延伸出了新車發(fā)布延遲、產(chǎn)能浪費(fèi)、費(fèi)用大增等一系列問(wèn)題后，理想今年全年業(yè)績(jī)都會(huì)有較大壓力。
2、逃脫不了最內(nèi)卷的市場(chǎng)。增程市場(chǎng)有限，且面臨競(jìng)對(duì)集體涌入的局面。理想想要繼續(xù)銷量高增長(zhǎng)，必須進(jìn)軍純電。但純電不是好生意，更高的技術(shù)和基建要求拉高了純電的投入，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)拉低了純電的利潤(rùn)空間。被卷入純電的理想面臨更大投入、更低利潤(rùn)的局面。
3、理想需要補(bǔ)產(chǎn)品力的短板。理想遇困境本質(zhì)是產(chǎn)品力出現(xiàn)問(wèn)題，高定價(jià)下，MEGA并沒(méi)有展示明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致銷量滑鐵盧。以前理想靠細(xì)分市場(chǎng)的定位紅利，產(chǎn)品力不足的問(wèn)題并不棘手。但現(xiàn)在理想已經(jīng)進(jìn)入了最激烈的純電市場(chǎng)，提升產(chǎn)品力刻不容緩。
/ 01 / 純電首戰(zhàn)失利
“公司今年不會(huì)發(fā)布純電 SUV 產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年?！崩钕朐谝患径蓉?cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上宣布了這一決定。
開(kāi)發(fā)一臺(tái)車，往往需要巨長(zhǎng)的時(shí)間以及巨多的金錢。按照主機(jī)廠們的慣性，一旦車型上市的時(shí)間確定之后，基本所有事項(xiàng)都得給它讓路，一般不會(huì)輕易改動(dòng)。理想改了是因?yàn)閲L到了純電的“苦”。
一季度，理想出現(xiàn)6個(gè)億的經(jīng)營(yíng)虧損，而市場(chǎng)預(yù)期的是接近10億的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這也是理想時(shí)隔四個(gè)季度后再次出現(xiàn)虧損。讓理想再次虧損的正是首款純電產(chǎn)品MEGA。
MEGA上市第一個(gè)月賣出3229輛，第二個(gè)月賣出1145輛，與理想原本計(jì)劃近6000輛的月均銷量相差甚遠(yuǎn)。雖然MEGA銷量不及預(yù)期，但前期理想在資源投入上仍然匹配的是月銷量6000的全年目標(biāo)推進(jìn)的，必然對(duì)應(yīng)著較高的研發(fā)和銷售費(fèi)用投入。一季度，理想研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)65%；銷售行政費(fèi)用同比增長(zhǎng)81%。當(dāng)費(fèi)用大增遇到銷量不及預(yù)期，理想的虧損也就出現(xiàn)了。
拉胯的純電產(chǎn)品不僅使理想一季度暴雷，也給理想在后面留下了大問(wèn)題，理想整體的發(fā)展節(jié)奏被打亂。理想接下來(lái)的三款純電產(chǎn)品M6、M7、M9外觀更像是MEGA 的縮小版，幾乎是MEGA 的套娃式產(chǎn)品。但MEGA的外觀爭(zhēng)議以及銷量表現(xiàn)已經(jīng)反映出市場(chǎng)和用戶對(duì)這一產(chǎn)品的態(tài)度，M系列這種套娃式產(chǎn)品將存大極大風(fēng)險(xiǎn)，不得不延遲上市。
新產(chǎn)品推遲上市后，理想業(yè)績(jī)將面臨巨大考驗(yàn)。沒(méi)有新品的空窗期，理想只能更依賴L系列的老車型，老車型刺激銷量只能靠降價(jià)。
在接下來(lái)的二季度，理想給出的銷量指引為10.5萬(wàn)輛至11萬(wàn)輛，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收指引為299億元至314億元。不難算出，二季度隱含的單車價(jià)格在27.2 萬(wàn)元左右，相較于一季度的30萬(wàn)+有所下降，這意味著二季度的毛利率存在下滑風(fēng)險(xiǎn)，使理想的利潤(rùn)雪上加霜。
而遲遲不上的新品也會(huì)使理想出現(xiàn)產(chǎn)能浪費(fèi)，間接抬升固定成本。如北京順義工廠一期產(chǎn)能為10 萬(wàn)輛，原本計(jì)劃主要負(fù)責(zé)純電產(chǎn)品生產(chǎn)，純電延期發(fā)布意味著工廠部分產(chǎn)能陷入停擺。根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道理想北京工廠部分員工每周放假6天。
由此可以看出，純電產(chǎn)品給理想帶來(lái)的新車發(fā)布延遲、產(chǎn)能浪費(fèi)、費(fèi)用大增等一系列問(wèn)題后，理想今年全年業(yè)績(jī)都會(huì)有較大壓力。
/ 02 / 逃不開(kāi)的內(nèi)卷市場(chǎng)
雖然理想在純電上栽了跟頭。但接下來(lái)，發(fā)力純電仍然是理想必須要走的路。
一來(lái)，是出于增長(zhǎng)考慮，純電畢竟占據(jù)著新能源7成左右的市場(chǎng)，如果只做增程式這種小眾賽道，理想天花板更低。再加上比亞迪、哪吒、零跑也都集體加碼增程式來(lái)分市場(chǎng)，倒逼理想必須把產(chǎn)品線打到純電。
二來(lái)，也是發(fā)展問(wèn)題，增程式畢竟更像個(gè)過(guò)渡車型，它主要賣點(diǎn)是彌補(bǔ)純電續(xù)航不足的痛點(diǎn)，在電動(dòng)機(jī)旁邊裝一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，虧電后，發(fā)動(dòng)機(jī)帶動(dòng)電動(dòng)機(jī)工作。但增程式先將汽油在發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)轉(zhuǎn)換為機(jī)械能，機(jī)械能再經(jīng)過(guò)發(fā)電機(jī)轉(zhuǎn)換為電能，多次能量轉(zhuǎn)換也造成了高能耗。如果純電解決續(xù)航問(wèn)題后，毫無(wú)疑問(wèn)是更先進(jìn)、更主流的車型。每個(gè)增程用戶都可能成為純電用戶。
但在中國(guó)乃至全球，純電動(dòng)車一直都不是一門(mén)好生意。2023年全年，通過(guò)純電車型賺到錢的電動(dòng)車廠商僅有特斯拉和比亞迪。發(fā)力純電，就意味著理想進(jìn)入了投入最大、競(jìng)爭(zhēng)最大的市場(chǎng)。
純電相比增程式需要更大的成本投入。先是汽車的生產(chǎn)成本，電池占到新能源車成本的四成上下，而增程式自帶發(fā)電系統(tǒng)，不用純電那么大的電池包，因此零部件成本小。舉個(gè)例子，2022年蔚來(lái)單車售價(jià)37.15萬(wàn)元，理想單車售價(jià)是33萬(wàn)元。蔚來(lái)雖然售價(jià)高，但毛利率反而比理想低出近10個(gè)百分點(diǎn)，就是因?yàn)榧冸娏悴考杀敬蟆?/p>
除了汽車生產(chǎn)成本，還有基建成本。純電想要更好的解決續(xù)航焦慮，提高產(chǎn)品力，更匹配自家車型的自營(yíng)充電樁是繞不開(kāi)的投入。李想就指出，“自營(yíng)超充樁要達(dá)到特斯拉相近的數(shù)量，才是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)?！?/p>
發(fā)力純電后，理想開(kāi)始補(bǔ)基建，理想將在今年年底年內(nèi)建設(shè)2000座超充站，17000根樁，其在接下來(lái)七個(gè)多月的時(shí)間里，每天都要落地建成7-8 個(gè)的超充站?；ㄒ矌Я藖?lái)高投入，李想曾算了一筆賬，“如果到2025年建立3000個(gè)超充站，總共花費(fèi)會(huì)是100億?！?/p>
本就需要高投入，純電的競(jìng)爭(zhēng)格局還非常不友好，純電是不僅市面上所有車企的標(biāo)配，還遇到了特斯拉和比亞迪兩家鯰魚(yú)帶頭降價(jià)，純電廠商的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，蔚來(lái)、小鵬年銷量已達(dá)到16萬(wàn)、14萬(wàn)依然難盈利。
以此來(lái)看，進(jìn)入純電的理想勢(shì)必面臨更大投入、更低利潤(rùn)的局面。
/ 03 / 到了理想證明產(chǎn)品力的時(shí)候
理想進(jìn)入困境，本質(zhì)上是產(chǎn)品出了問(wèn)題。
目前業(yè)界對(duì)這款車的評(píng)價(jià)是，MEGA在新技術(shù)的應(yīng)用上相對(duì)保守，這不是一款首發(fā)、堆疊各種新技術(shù)來(lái)達(dá)成跨越式創(chuàng)新的車。不僅沒(méi)有創(chuàng)新，MEGA也沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如MEGA的能力密度并不突出，只能靠更大的電池包重量來(lái)補(bǔ)足，MEGA的103kWh電池包比小鵬X9的102kWh 電池包重了41kg。
MEGA作為首款純電車型，某種程度是理想首次在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，它的成敗一定程度上也證明了，理想此前的銷量狂飆，究竟更依靠討巧的產(chǎn)品定位，還是靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品能力。
過(guò)去理想的成功，核心是在極為成熟的汽車市場(chǎng)中，精準(zhǔn)找到了一個(gè)細(xì)分的空白市場(chǎng)，并且用產(chǎn)品滿足了這個(gè)市場(chǎng)的需求，比如它成功避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中型車與緊湊型市場(chǎng)，而是選擇了中大型車，滿足了之前被忽視的多人家庭用車需求。
但正如理想L9發(fā)布后，何小鵬提出的一個(gè)問(wèn)題：“在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快銷品行業(yè)、2C非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？”
何小鵬沒(méi)有點(diǎn)名理想，但他的話點(diǎn)出了理想目前的最大問(wèn)題，產(chǎn)品力在哪里？在MEGA出現(xiàn)產(chǎn)品力問(wèn)題之前，不少人追問(wèn)，理想L9的產(chǎn)品力到底體現(xiàn)在何處？后來(lái)“電視、冰箱、大沙發(fā)”成了認(rèn)同度極高的答案。
如果說(shuō)，以前理想靠定位紅利，產(chǎn)品力不足的問(wèn)題并不棘手。但現(xiàn)在理想已經(jīng)進(jìn)入了最激烈的純電市場(chǎng)，提升產(chǎn)品力已經(jīng)刻不容緩。
純電本身就比增程有更高的技術(shù)門(mén)檻。而越來(lái)越卷的純電市場(chǎng)出現(xiàn)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是智能化。如智駕已經(jīng)成為中高端新車標(biāo)配。智駕也正是理想的短板，今年年初，理想智駕的城區(qū)道路能力仍然“稚嫩”，直行紅綠燈沒(méi)問(wèn)題，一旦遇到無(wú)保護(hù)左轉(zhuǎn)就會(huì)明顯吃力，掉頭很難自主完成。所以目前理想智駕覆蓋的城區(qū)線路要明顯少于小鵬等競(jìng)對(duì)。
如果理想在真正的汽車產(chǎn)品力遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，而只是癡迷于戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品定位上，那么2023年便有可能是理想最高光的一年。