文|光子星球 石昕羽
編輯|王 潘
北京時(shí)間5月20日，理想汽車(chē)公布截止到2024年3月31日的第一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)2024年Q1總營(yíng)收256億元，同比增長(zhǎng)36.4%，環(huán)比降低38.6%；凈利潤(rùn)5.91億元，同比下降36.7%，環(huán)比下降89.7%；Non-GAAP凈利潤(rùn)13億元，同比下滑9.7%，環(huán)比下滑72.2%。
車(chē)輛銷(xiāo)售收入243億元，同比增長(zhǎng)32.3%，環(huán)比下滑39.9%，車(chē)輛銷(xiāo)售收入占總營(yíng)收的95%，因此凈利潤(rùn)大幅下降的主要原因是一季度汽車(chē)銷(xiāo)量不及預(yù)期。今年一季度理想汽車(chē)交付80400輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)52.9%，環(huán)比下降39%。
毛利方面，一季度理想汽車(chē)毛利為53億元，同比增長(zhǎng)38%，環(huán)比下降46%；毛利率20.6%，環(huán)比減少2.9個(gè)百分點(diǎn)，車(chē)輛毛利率19.3%，上年同期為19.8%，而去年四季度則為22.7%。
理想汽車(chē)在財(cái)報(bào)中表示，車(chē)輛銷(xiāo)售收入環(huán)比減少主要受到與中國(guó)春節(jié)假期相關(guān)的季節(jié)性因素的影響，及三月份銷(xiāo)售訂單不及預(yù)期導(dǎo)致的車(chē)輛交付量減少，而車(chē)輛毛利率下滑主要由于平均售價(jià)降低。
銷(xiāo)量下滑和平均售價(jià)降低的雙重壓力之下，理想汽車(chē)一季度出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性虧損，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為-5.8億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-2.3%。而2023年四季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為30億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為7.3%。同時(shí)現(xiàn)金流也由正轉(zhuǎn)負(fù)，為-50.6億元，而去年同期為67億元，2023年四季度為146億元，從而讓理想汽車(chē)的現(xiàn)金儲(chǔ)備從去年四季度的1036.7億元，下降到989億元。
不及預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)和下滑嚴(yán)重的財(cái)報(bào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)讓理想汽車(chē)股價(jià)大受影響。在財(cái)報(bào)公布當(dāng)晚收盤(pán)，美股下跌12.78%，總市值230.35億美元；次日開(kāi)盤(pán)，港股下跌15%，總市值1633億港幣。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想汽車(chē)CFO李鐵稱(chēng)“考慮到三月份我們經(jīng)歷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，二季度將成為公司今年經(jīng)歷的最艱難季度”。去年收獲史上最佳財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)后，李想將2024年全年銷(xiāo)量目標(biāo)定為80萬(wàn)輛，但在遭遇MEGA上市后的“至暗時(shí)刻”后，理想迅速將80萬(wàn)的預(yù)期目標(biāo)下調(diào)至56-64萬(wàn)輛。面對(duì)一季度8萬(wàn)和四月25787輛的交付量，要實(shí)現(xiàn)下調(diào)之后的銷(xiāo)量目標(biāo)，對(duì)理想汽車(chē)而言形勢(shì)依然嚴(yán)峻。
“現(xiàn)階段最重要的工作在于恢復(fù)產(chǎn)品銷(xiāo)量”，李鐵在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦率地表明了理想汽車(chē)當(dāng)下的任務(wù)和目標(biāo)，這對(duì)于剛剛發(fā)布全新車(chē)型L6并初獲市場(chǎng)成果的理想來(lái)說(shuō)，是尤為關(guān)鍵的一步。
降價(jià)穩(wěn)住基本盤(pán)
理想汽車(chē)上個(gè)月22日宣布旗下車(chē)型除L6外全系降價(jià)，L7、L8的Pro版降1.8萬(wàn)，Max和Ultra版降2萬(wàn)，L9降2萬(wàn)，MEGA降3萬(wàn)。面對(duì)銷(xiāo)量不及預(yù)期和新車(chē)型無(wú)法上量導(dǎo)致品牌陷入困境，理想也不得不走出“舒適圈”，對(duì)旗下產(chǎn)品首次進(jìn)行官方降價(jià)舉措。
L系列三款車(chē)型在去年實(shí)現(xiàn)37.6萬(wàn)總銷(xiāo)量、1238.5億營(yíng)收和118.1億凈利潤(rùn)，一舉讓理想成為新勢(shì)力車(chē)企中第一家完成盈利目標(biāo)并達(dá)到超千億現(xiàn)金儲(chǔ)備的車(chē)企。
然而隨著問(wèn)界新M7和M9的陸續(xù)上市，以及理想汽車(chē)開(kāi)始著手布局純電戰(zhàn)略路線并舉車(chē)企全部資源和精力為MEGA造勢(shì)，理想L系列的基本盤(pán)受到了嚴(yán)重的影響。L系的2024年改款車(chē)型伴隨MEGA一同發(fā)布，但聲量完全被覆蓋，包括門(mén)店展廳內(nèi)的顯著展位，也基本被MEGA所占據(jù)，這導(dǎo)致用戶對(duì)L系改款的感知并不強(qiáng)，從而造成L系改款車(chē)型和MEGA一同陷入銷(xiāo)量桎梏。
根據(jù)新渠道觀察數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)今年一季度新增庫(kù)存2.1萬(wàn)輛，其中L9占36%，L7占30%，L8占23%，MEGA占10%，而在L系改款后的4月L7、8、9的銷(xiāo)量分別是10666輛、5035輛、6560輛，改款配合官方降價(jià)后的銷(xiāo)量依然不及老款。
MEGA和純電戰(zhàn)略在理想汽車(chē)內(nèi)部以及市場(chǎng)上由于明顯的資源傾斜和巨大的營(yíng)銷(xiāo)陣勢(shì)擠壓了L系持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)空間，并且在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼之下，L系進(jìn)一步在“內(nèi)憂外患”之中走下了神壇。
今年一季度，理想L7、8、9三款車(chē)型的銷(xiāo)量分別是34509輛、22398輛、24722輛，而問(wèn)界新M7一款車(chē)型的銷(xiāo)量達(dá)到了74939輛。
因此李想在3月末的內(nèi)部信中反思“理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力。主力車(chē)型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有了”，并稱(chēng)“放棄全面開(kāi)花的策略”，即為聚焦核心用戶群體，讓MEGA服務(wù)于高端純電消費(fèi)力強(qiáng)的城市和群體，理想回歸L系，穩(wěn)住基本盤(pán)。
隨著L6的上市，理想產(chǎn)品矩陣中迎來(lái)了售價(jià)最低的產(chǎn)品，下探到25萬(wàn)內(nèi)的起售價(jià)和與L7、8、9近乎相同的外觀與內(nèi)飾設(shè)計(jì)，讓這款在理想產(chǎn)品線中承擔(dān)“走量”角色的車(chē)型一經(jīng)上市就收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。據(jù)理想汽車(chē)高級(jí)副總裁鄒良軍稱(chēng)，理想L6自4月18日至5月5日首發(fā)銷(xiāo)售期間，累計(jì)訂單量超過(guò)41000臺(tái)。
在因李想“過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值”的反思而停止公布理想品牌周銷(xiāo)量和月銷(xiāo)量之后，隨著L6的市場(chǎng)熱銷(xiāo)，停掉一個(gè)多月的榜單又恢復(fù)了。“銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)看理想”的熱鬧景象似乎又重新回到了公眾視野中，這對(duì)于理想守住L系的增程基本盤(pán)至關(guān)重要。
李想重回現(xiàn)實(shí)
在MEGA上市發(fā)布會(huì)上，李想曾喊出“不分車(chē)型、不分能源形式，50萬(wàn)以上銷(xiāo)量冠軍”的口號(hào)，這是在2023年理想“千億營(yíng)收，百億盈利”的優(yōu)勢(shì)下形成的底氣十足的目標(biāo)。
李想在2023年Q4及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾表示“2024年將會(huì)是理想史無(wú)前例的產(chǎn)品大年”，在L系之外，理想在2024年計(jì)劃推進(jìn)純電戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“雙能”形式的兩條主產(chǎn)品線，按照預(yù)期純電M系的7、8、9三款車(chē)型原本將在三季度亮相。
不過(guò)在2024年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想確認(rèn)了“公司今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，我們會(huì)放在明年上半年”，這對(duì)于理想而言無(wú)疑會(huì)是比較嚴(yán)重的戰(zhàn)略調(diào)整。
首先是當(dāng)80萬(wàn)的年銷(xiāo)目標(biāo)和M系產(chǎn)品線的制定及計(jì)劃出爐，對(duì)于和理想合作密切的供應(yīng)商們將按照交付指引和產(chǎn)品線規(guī)劃進(jìn)行緊鑼密鼓地原材料采購(gòu)、生產(chǎn)和備貨。
按照理想M系的路透照可以發(fā)現(xiàn)，M系SUV的外觀造型和MEGA較為相似，即可以猜測(cè)理想M系的產(chǎn)品打造原計(jì)劃將會(huì)和L系一樣用“套娃”的方式進(jìn)行。
理想在L系上這一套“節(jié)約成本”方法論配合市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定的銷(xiāo)量成績(jī)，在供應(yīng)商方面有著足夠的話語(yǔ)權(quán)，雙方在理想所取得的市場(chǎng)認(rèn)可之下形成良好的默契。因而純電產(chǎn)品線的暫停，會(huì)讓供應(yīng)商承擔(dān)零部件庫(kù)存擠壓的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)讓這種默契出現(xiàn)些許裂痕。
其次是理想從2023年的良好勢(shì)頭和強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)后，進(jìn)行了大規(guī)模的人員和規(guī)模調(diào)整，80萬(wàn)的目標(biāo)和純電產(chǎn)品線也勢(shì)必伴隨著銷(xiāo)售、渠道、售后等方面的迅速擴(kuò)張，而在調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)并暫停純電系列后，相關(guān)人員儲(chǔ)備也會(huì)受到此前激進(jìn)目標(biāo)制定下的顯著影響。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，理想汽車(chē)將進(jìn)行人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過(guò)18%，預(yù)計(jì)涉及員工人數(shù)超過(guò)5600人。
在3月因MEGA上市而起的一系列“黑天鵝”事件讓理想迅速?gòu)幕孟胫谢氐浆F(xiàn)實(shí)，李想稱(chēng)要“實(shí)事求是，知錯(cuò)就改”，無(wú)論純電M系的未來(lái)如何，理想在MEGA這一步的激進(jìn)和過(guò)于理想化對(duì)理想品牌的影響將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
走向用戶
在前不久的北京車(chē)展上，李想頻繁亮相于友商展位中，與雷軍、李斌、魏建軍等車(chē)企老板的互動(dòng)讓李想在社交平臺(tái)上收獲了很多路人緣。
曾經(jīng)有”微博戰(zhàn)神“稱(chēng)號(hào)的李想樂(lè)于在微博上與網(wǎng)友就某些論調(diào)進(jìn)行激烈地討論，其言辭犀利被網(wǎng)友冠以“懟天懟地懟網(wǎng)友”的稱(chēng)號(hào)。不過(guò)從MEGA上市之后停發(fā)微博，到此次北京車(chē)展的幾次亮相，看得出李想“知錯(cuò)就改”的結(jié)果是更多地走向用戶，傾聽(tīng)用戶。
李想和李斌坐在蔚來(lái)新ET7里感慨道“高端純電不好做”，是在MEGA失利后李想在公開(kāi)平臺(tái)首次輸出這樣的觀點(diǎn)，和探索高端純電市場(chǎng)多年卻依舊處在漩渦中心的李斌，成了高端純電的“難兄難弟”。
在車(chē)展上，李想不僅和其它車(chē)企老板進(jìn)行交流，還多次與用戶和媒體溝通，對(duì)L系目前的處境和M系未來(lái)的規(guī)劃逐一闡述，這和過(guò)往“微博戰(zhàn)神”的形象截然不同，主動(dòng)去了解用戶心聲和需求，讓網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)對(duì)其的非議逐漸消散。
李想的改變也折射出理想汽車(chē)當(dāng)下的困境，從巔峰高點(diǎn)極速墜落后需要面對(duì)更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境和充滿不確定性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，重整旗鼓再次出發(fā)。
李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱(chēng)理想汽車(chē)將穩(wěn)固在20萬(wàn)以上中高端市場(chǎng)進(jìn)行耕耘和開(kāi)拓，并且沒(méi)有任何降價(jià)的計(jì)劃。L6上市的熱銷(xiāo)一方面讓理想得以告別MEGA失利后的陰霾，重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，讓喪失掉的品牌勢(shì)能通過(guò)良好的銷(xiāo)量表現(xiàn)得以抬升，另一方面也讓理想確定在增程L系為主的陣地里持續(xù)開(kāi)發(fā)更多的用戶價(jià)值。
理想L系所取得的成功得益于增程形式、產(chǎn)品規(guī)劃和定位、新媒體全覆蓋式營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”，而并非全部來(lái)源于品牌勢(shì)能。對(duì)50萬(wàn)以上高端市場(chǎng)的誤判也是理想對(duì)產(chǎn)品力、品牌力和產(chǎn)銷(xiāo)服體系的一次自我檢閱。
理想汽車(chē)今年的預(yù)期銷(xiāo)量目標(biāo)調(diào)整為56-64萬(wàn)，而前四個(gè)月總計(jì)銷(xiāo)量為10.62萬(wàn)輛，在暫停純電系列后，理想將通過(guò)目前在售的五款車(chē)型完成既定目標(biāo)，從L系目前的情況和理想組織架構(gòu)的策略調(diào)整來(lái)看，任務(wù)十分艱巨，但并非沒(méi)有希望。