文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“我必須承認(rèn)，今年以來(lái)，我們面臨內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部環(huán)境變化的多重挑戰(zhàn)，一季度的表現(xiàn)與我們年初的預(yù)期有所差距”，在一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想對(duì)于理想汽車第一季度的表現(xiàn)并不是十分滿意。
今年第一季度，理想汽車的營(yíng)收終結(jié)了自2022年第三季度以來(lái)連續(xù)多個(gè)季度保持環(huán)比增長(zhǎng)的神話。相較去年第四季度，理想汽車本季度的營(yíng)收環(huán)比減少近四成。
盡管本季度理想汽車的營(yíng)收同比實(shí)現(xiàn)36.4%的增長(zhǎng)，但這卻是理想汽車最近四個(gè)季度同比增速的最差表現(xiàn)，其增速?gòu)拇饲暗娜粩?shù)降到了本季度的兩位數(shù)。
而作為新勢(shì)力選手中率先實(shí)現(xiàn)年度盈利的玩家，理想汽車今年第一季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻再度出現(xiàn)虧損。
受業(yè)績(jī)不佳影響，5月21日，理想汽車港股跌幅達(dá)19.27%，跌額為19.25港元，市值蒸發(fā)達(dá)408.49億港元。
復(fù)盤理想汽車年初至今的表現(xiàn)，理想MEGA的上市算是理想汽車業(yè)績(jī)的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。理想MEGA的失利，不僅影響到了理想汽車的其他車型，還進(jìn)一步將影響傳導(dǎo)到了公司整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)之上。而年初為了清舊款車型庫(kù)存以及4月再度發(fā)起的降價(jià)活動(dòng)，也在一定程度上影響到了理想汽車的毛利率表現(xiàn)。
重重困境之下，李想“快刀斬亂麻”。將80萬(wàn)的銷量目標(biāo)下調(diào)至56萬(wàn)至64萬(wàn)輛、進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、再加上近期傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的裁員傳聞，李想試圖通過(guò)一系列的舉措幫助理想汽車盡快回到正軌。而在此次的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想還表示今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品。在去年嘗到銷冠甜頭的李想，如今不得不面對(duì)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。
營(yíng)收環(huán)比出現(xiàn)下滑，增長(zhǎng)神話被打破
理想汽車的理想很豐滿，但理想汽車當(dāng)下面臨的現(xiàn)實(shí)卻有點(diǎn)骨干。在傳出裁員5600多人消息的幾天后，理想汽車交出了2024年第一季度的財(cái)務(wù)答卷。
財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，理想汽車共計(jì)錄得256億元的營(yíng)收。同比來(lái)看，理想汽車本季度的營(yíng)收與上年同期的188億元相比實(shí)現(xiàn)36.4%的增長(zhǎng)。
但相較去年第二季度、第三季度、第四季度228.11%、272.21%、136.44%的營(yíng)收同比增速，理想汽車本季度36.4%的營(yíng)收同比增速跌至兩位數(shù)，創(chuàng)下了最近四個(gè)季度的最差表現(xiàn)。
而從環(huán)比的角度來(lái)看，理想汽車本季度的營(yíng)收相較去年第四季度的417億元直接出現(xiàn)了下滑，環(huán)比減少了38.6%。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在公布去年全年業(yè)績(jī)時(shí)，理想汽車曾預(yù)期今年一季度的營(yíng)收在312.5億元至321.9億元之間，但目前來(lái)看顯然并未達(dá)標(biāo)，且還存在至少56.5億元的差距。
若將時(shí)間線進(jìn)一步拉長(zhǎng)，自2022年第三季度以來(lái)，理想汽車的營(yíng)收曾連續(xù)多個(gè)季度保持著環(huán)比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但隨著今年第一季度的營(yíng)收環(huán)比有所下降，理想汽車的前述紀(jì)錄被正式終結(jié)。
具體來(lái)看，本季度理想汽車的車輛銷售收入為243億元，同比實(shí)現(xiàn)32.3%的增長(zhǎng)，但環(huán)比減少近四成。同期，理想汽車其他銷售和服務(wù)收入為14億元，同比增加200.6%，環(huán)比增加2.2%。
對(duì)于車輛銷售收入環(huán)比出現(xiàn)下滑的情況，理想汽車在財(cái)報(bào)中直言，除了受到與中國(guó)春節(jié)假期相關(guān)的季節(jié)性因素的影響外，還與3月份銷售訂單不及預(yù)期導(dǎo)致的車輛交付量減少有關(guān)。今年第一季度，理想汽車共交付80400輛新車，不及最初業(yè)績(jī)展望中定下的10萬(wàn)至10.3萬(wàn)輛的目標(biāo)。
今年3月，理想汽車發(fā)生的一件大事，便是其正式開(kāi)啟了理想MEGA的交付。按照李想的規(guī)劃，理想MEGA將顛覆50萬(wàn)以上汽車的銷量格局，李想甚至還揚(yáng)言，如果喬布斯在的話，蘋果汽車就應(yīng)該是理想MEGA這樣。
不過(guò)，這款原本被李想寄予厚望的家庭科技旗艦MPV，上市后卻遭遇了P圖風(fēng)波。據(jù)多家媒體公開(kāi)報(bào)道中的數(shù)據(jù)顯示，上市首月，理想MEGA的銷量?jī)H為3000多輛，這顯然與此前8000輛以上的目標(biāo)存在不小的差距。
因?yàn)檫@場(chǎng)失利，有著“微博之王”之稱的李想一度變得十分低調(diào)，自今年3月2日轉(zhuǎn)發(fā)了一條專訪理想MEGA設(shè)計(jì)師BenBaum的訪談視頻后，李想的微博將近兩個(gè)月未發(fā)布動(dòng)態(tài)。
直到4月末造車新頂流雷軍挑戰(zhàn)點(diǎn)贊50萬(wàn)便入手理想L6的視頻發(fā)布后，李想才在4月28日發(fā)博表示要送雷軍一臺(tái)理想L6 Max以示感激。
在復(fù)盤理想MEGA的失利時(shí)，李想直言，“我們錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)”。
在李想看來(lái)，理想MEGA和高壓純電必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段，“無(wú)法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營(yíng)勢(shì)能，這是我們對(duì)于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判”。
而理想MEGA的出師不利，甚至還影響到了理想汽車其他車型的市場(chǎng)表現(xiàn)。“理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有了”，李想在內(nèi)部信中如是說(shuō)道。
單季度再現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，凈利潤(rùn)創(chuàng)去年以來(lái)新低
相比營(yíng)收下滑，對(duì)理想汽車而言，更為不樂(lè)觀的是本季度理想汽車的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)為了負(fù)值。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，自去年第一季度以來(lái)，理想汽車的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)連續(xù)四個(gè)季度均維持盈利狀態(tài)。這期間，理想汽車分別錄得4.05億元、16.26億元、23.39億元、30.36億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
然而，本季度理想汽車不僅沒(méi)能保持住經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，反而錄得5.85億元的經(jīng)營(yíng)虧損。由于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的由盈轉(zhuǎn)虧，理想汽車的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率直接從去年第一季度的2.2%、去年第四季度的7.3%，降到了本季度的-2.3%。
不過(guò)，若從凈利潤(rùn)的維度來(lái)看，理想汽車本季度仍處于盈利狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，本季度理想汽車的凈利潤(rùn)為5.91億元，這主要是由于理想汽車本季度還有10.69億元的利息收入及投資收益凈額和2.2億元的其他凈額。
即便理想汽車在凈利潤(rùn)層面勉強(qiáng)保住了單季度盈利的水準(zhǔn)，但其該項(xiàng)指標(biāo)相較最近幾個(gè)季度仍出現(xiàn)了明顯的下滑。2023年的四個(gè)季度，理想汽車分別錄得9.34億元、23.1億元、28.13億元、57.52億元的凈利潤(rùn)。與前者相比，理想汽車本季度的凈利潤(rùn)是最近五個(gè)季度的最差水平。
對(duì)于市面上的造車企業(yè)來(lái)說(shuō)，車輛毛利率是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。早在去年3月舉行的媒體溝通會(huì)上，李想就曾公開(kāi)表示，在經(jīng)營(yíng)方面，毛利率是“血液”，對(duì)于新能源汽車公司的發(fā)展非常重要，毛利率在20%以上才能保障長(zhǎng)期健康發(fā)展，企業(yè)才可以“不慫”。
今年第一季度，理想汽車的毛利率為20.6%，而去年第一季度、去年第四季度，理想汽車的毛利率分別為20.4%、23.5%。相較2023年第一季度，理想汽車的毛利率保持相對(duì)穩(wěn)定，但相較去年第四季度，理想汽車的毛利率下降了2.9個(gè)百分點(diǎn)，這主要是因?yàn)槔硐肫嚨能囕v毛利率有所下降。
去年第一季度、去年第四季度，理想汽車的車輛毛利率分別為19.8%、22.7%。到了今年第一季度，理想汽車的車輛毛利率下降到了19.3%，同比下降了0.5個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降了3.4個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)此，理想汽車解釋稱，車輛毛利率較2023年第四季度下降主要由于2024年第一季度定價(jià)策略變化導(dǎo)致的平均售價(jià)降低及在2023年第四季度基于更新的未來(lái)保修成本預(yù)估沖回了部分質(zhì)保準(zhǔn)備金。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，早在今年年初，理想汽車便對(duì)旗下理想L7、L8、L9全系2023款推出優(yōu)惠活動(dòng)，不同車型版本降價(jià)的幅度在3.3萬(wàn)至3.8萬(wàn)元之間不等。彼時(shí)，對(duì)于降價(jià)之舉，理想汽車方面給出的理由是為了清理2023款產(chǎn)品的庫(kù)存，同時(shí)通過(guò)限時(shí)新春優(yōu)惠政策提前開(kāi)始產(chǎn)品更新過(guò)渡。
時(shí)間轉(zhuǎn)眼來(lái)到了今年4月，經(jīng)歷了理想MEGA銷售失利的理想汽車再次揮起價(jià)格的“砍刀”，理想汽車通過(guò)官微宣布了2024款理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA的全新價(jià)格。
價(jià)格調(diào)整后，2024款理想L7、理想L8、理想L9全系降價(jià)幅度在1.8萬(wàn)至2萬(wàn)元之間。而正式開(kāi)啟交付還不到兩個(gè)月的理想MEGA，其 52.98萬(wàn)元的全新價(jià)格相較此前更是直接下降了3萬(wàn)元。
值得一提的是，理想汽車新定購(gòu)用戶及已定購(gòu)未交付的用戶可以享受全新價(jià)格的同時(shí)，理想汽車還盡可能地減少老車主的損失。針對(duì)2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主，理想汽車將提供現(xiàn)金回饋。
有分析認(rèn)為，對(duì)不少車企而言，降價(jià)是刺激銷量、清理舊款車型較為直接和有效的手段之一。不過(guò)，降價(jià)將會(huì)直接影響到車企的毛利率表現(xiàn)，還有可能影響到品牌在消費(fèi)者心目中的定位。而車企想要在降價(jià)的前提下盡可能地保持住自身的毛利率水準(zhǔn)，便需要通過(guò)更多的銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
不過(guò)，在接下來(lái)的短期時(shí)間內(nèi)，理想汽車或?qū)簳r(shí)停止參與車圈降價(jià)潮的混戰(zhàn)。在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想透露，理想L6已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。在全新價(jià)格策略之下，理想L9、L8 和 L7也表現(xiàn)出了持續(xù)向好的表現(xiàn)?！翱傮w來(lái)說(shuō)，我們對(duì)于接下來(lái)的月度銷量表現(xiàn)會(huì)非常樂(lè)觀。在價(jià)格策略調(diào)整之后，L7、L8和L9的訂單量在持續(xù)增長(zhǎng)，公司目前沒(méi)有降價(jià)的打算?！?/p>
為助理想重回正軌，李想打出“組合拳”
面對(duì)理想汽車沒(méi)有預(yù)期那般理想的第一季度，李想顯然很難做到心如止水、波瀾不驚。在第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想表示，“面對(duì)問(wèn)題，我們積極、快速做出調(diào)整，全面啟動(dòng)并落地組織升級(jí)和流程優(yōu)化，提高內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率和決策質(zhì)量，力求更好地聚焦用戶價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞?！?/p>
而日前引發(fā)外界廣泛關(guān)注的裁員傳聞，便是理想汽車在面對(duì)當(dāng)前困境時(shí)所采取的其中一個(gè)措施。據(jù)理想汽車此前發(fā)布的2023年年報(bào)顯示，截至去年年末，理想汽車共有31591名員工，相較上一年足足增加了12195人，這意味著理想汽車去年內(nèi)增加的員工數(shù)甚至比公司2021年12195人的員工規(guī)模還要多。
原本理想汽車為2024年定下的銷量目標(biāo)為80萬(wàn)輛，但參照今年前幾個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看，理想汽車幾乎無(wú)法完成這一目標(biāo)，最終理想汽車在3月底將銷量預(yù)期下調(diào)到了56萬(wàn)至64萬(wàn)輛，相較此前減少了16萬(wàn)至24萬(wàn)輛。
伴隨著銷量目標(biāo)的下調(diào)，理想汽車原本為80萬(wàn)目標(biāo)所配置的團(tuán)隊(duì)也不可避免地需要進(jìn)行調(diào)整。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，五一過(guò)后，理想汽車開(kāi)啟了新一輪的員工優(yōu)化行動(dòng)，優(yōu)化比例超過(guò)18%。若按照理想去年31591人的員工規(guī)模計(jì)算，此次裁員將有約5686名員工離開(kāi)公司。
而在今年4月，理想汽車還曾發(fā)布內(nèi)部全員公告，宣布對(duì)現(xiàn)行的矩陣型組織進(jìn)行升級(jí)，涉及多個(gè)部門的組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)悉，此次組織變動(dòng)主要聚焦于理想汽車的CEO辦公室部門，從原有涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部的部門轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”，弱化供應(yīng)鏈和商業(yè)銷售職能。
在此次的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想表示，理想汽車這次組織調(diào)整核心的變化是成立質(zhì)量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為了讓業(yè)務(wù)專注于做高質(zhì)量的決策，不需要將大量時(shí)間用于重復(fù)的運(yùn)營(yíng)工作上，以提升執(zhí)行效率。組織升級(jí)一般需要12到24個(gè)月才能看到顯著的成果，等到2025年會(huì)看得更加清晰。
對(duì)于已經(jīng)過(guò)了一多半的第二季度，理想汽車在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中也做出了相應(yīng)的業(yè)績(jī)展望。今年第二季度，理想汽車預(yù)計(jì)其交付量將介于10.5萬(wàn)輛至11萬(wàn)輛。至于營(yíng)收指標(biāo)，理想汽車預(yù)計(jì)第二季度將實(shí)現(xiàn)299億元至314億元的營(yíng)收，較上年同期增長(zhǎng)4.2%至 9.4%。
如果能達(dá)到前述目標(biāo)，理想汽車第二季度的交付量同比將實(shí)現(xiàn)21.3%至 27.1%的增長(zhǎng)，但仍不及市場(chǎng)此前對(duì)其二季度約13.07萬(wàn)輛的預(yù)估交付量。
在理想汽車首席財(cái)務(wù)官李鐵看來(lái)，雖然理想汽車第一季度的交付量環(huán)比有所波動(dòng)，但公司對(duì)未來(lái)幾個(gè)季度的交付量增長(zhǎng)充滿信心，并在研發(fā)和銷服網(wǎng)絡(luò)保持投入。
目前，理想汽車4月的交付數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐。若扣除4月25787輛的交付量，理想汽車5月、6月平均每月至少還得交付3.96萬(wàn)輛汽車，才能達(dá)到第二季度10.5萬(wàn)輛的交付目標(biāo)下限。
而今年前4個(gè)月，理想汽車交付量最多的1月也僅僅交付了31165輛新車，這意味著理想汽車想要完成第二季度的交付目標(biāo)也并非易如反掌。
除了重新制定交付目標(biāo)、對(duì)人員組織進(jìn)行調(diào)整外，理想汽車還推遲了純電產(chǎn)品的上市時(shí)間表。在此次的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想透露，公司今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，該產(chǎn)品預(yù)計(jì)會(huì)放在明年上半年。
李想之所以做出這樣的規(guī)劃，這是因?yàn)樵谒磥?lái)，現(xiàn)階段銷售中高端純電SUV，足夠多的自營(yíng)超充樁是必要條件。李想據(jù)此判斷，當(dāng)自營(yíng)的超充樁數(shù)量達(dá)到和特斯拉中國(guó)相近的數(shù)量時(shí)，才是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)。
或是對(duì)于此次交出的這份答卷并不是十分滿意，理想汽車的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后出現(xiàn)了明顯的下跌。截至美東時(shí)間5月20日收盤，理想汽車美股股價(jià)較前一個(gè)交易日下跌12.78%。而截至5月21日收盤，理想汽車港股股價(jià)較前一個(gè)交易日也下跌19.27%。
一連串的“組合拳”后，李想能否在接下來(lái)幫助理想汽車?yán)m(xù)寫2023年的業(yè)績(jī)神話？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。