界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

想要在餅干之外的市場伸展拳腳的奧利奧有了新幫手。

雀巢中國近期宣布獲得億滋旗下奧利奧品牌授權，在中國大陸生產(chǎn)和銷售奧利奧冰淇淋。據(jù)雀巢大中華大區(qū)高級副總裁、糖果及冰淇淋業(yè)務單元負責人姜海英介紹，此次奧利奧冰淇淋產(chǎn)品形態(tài)一共包括甜筒、杯裝和家庭分享桶裝。

界面新聞自零售平臺看到該款產(chǎn)品已經(jīng)上市，目前主要渠道在電商、便利店、O2O。甜筒、杯裝、桶裝在雀巢冰淇淋京東旗艦店的零售價分別大約在9元、18.9元、39.8元。

在此之前，奧利奧也已經(jīng)試水過冰淇淋市場。去年奧利奧就在電商平臺上線了香草、草莓兩種口味的冰淇淋，均為70克杯裝系列，包裝整體色調和風格均沿用了奧利奧餅干的風格。該產(chǎn)品信息顯示是由星洲康派克（湖北）食品飲料有限公司代工生產(chǎn)。

而現(xiàn)在選擇授權雀巢，或是期望延續(xù)與雀巢成熟的合作模式，在雀巢在中國的供應鏈及分銷體系下，更快打開市場。

雀巢中國方面告訴界面新聞，渠道上奧利奧冰淇淋會更有針對性的進行布局。便利店、精品超市、優(yōu)質家批是主要的目標銷售渠道，同時也會增加對公園景點、游樂園、電影院、加油站等售點的開發(fā)?？紤]到消費者在線上購買冰品的需求日益增加，公司也會著力開拓O2O及電商平臺。

事實上，雀巢與奧利奧合作的該品類在諸多海外市場早有先例。例如加拿大、馬來西亞和泰國等，目前在國內電商平臺，還有部分進口的該產(chǎn)品出售，但價格遠高于雀巢中國生產(chǎn)的版本，以750ml桶裝為例，進口產(chǎn)品單價約在69元，約本土產(chǎn)品的兩倍。

相比奧利奧，雀巢或許更熟悉中國的冰淇淋市場。

過去一年市場上的冰淇淋集體回歸更平價價格帶。

據(jù)快消品線下零售監(jiān)測機構馬上贏的監(jiān)測數(shù)據(jù)，在2023年5-9月產(chǎn)品銷售旺季，銷售Top20產(chǎn)品的價格帶中，6元以上的產(chǎn)品數(shù)量從2022年占比接近 50%，到2023年只占總體SKU數(shù)量的20%多一點，高價產(chǎn)品在熱銷榜上的消退非常明顯。

另據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，2023年各品牌共發(fā)布70余款新品，46%的單支價格區(qū)間集中在3-10元。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格，普遍在3-15元（不含15元）之間。

不過奧利奧則不打算走平價路線。

雀巢中國向界面新聞表示，定價與目標群體上，奧利奧冰淇淋偏向價格不敏感的消費群體，通過甜筒、杯裝和家庭分享桶裝三款規(guī)格，適應戶外、家庭等不同場景，此前，雀巢的高端產(chǎn)品線還曾推出摩爵新品黑巧系列，原料上強調含70%可可黑巧涂層。

除此之外，針對市場變化，雀巢冰淇淋也調整了相應產(chǎn)品組合，豐富其在主流價格帶的產(chǎn)品線，譬如上新3-5元的棒類產(chǎn)品，加強5元花心筒的鋪市和傳播等。由此，雀巢中國在冰淇淋方面的價格策略，是多價位帶并行，奧利奧冰淇淋定位就偏高端。

據(jù)界面新聞統(tǒng)計，雀巢目前除奧利奧新品外的冰淇淋/雪糕類產(chǎn)品，零售終端總體價格區(qū)間在3-15元，奧利奧冰淇淋的上市一定程度上填補此前價格空白。

行業(yè)動作看，冰淇淋整體也有高端化的趨勢，比如推出升級原料及工藝，或是健康化的果味冰淇淋來對標相應消費群體。

譬如跨界推出冰淇淋產(chǎn)品的德芙，以德芙巧克力的優(yōu)質可可為宣傳點；伊利旗下高端冰淇淋系列“須盡歡”和八喜0蔗糖系列，也都強調高質量原料，上述產(chǎn)品的零售價位均在10元左右。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，2023年各品牌發(fā)布新品中，51%為單支價格在10元以上的中高端產(chǎn)品。

多價位帶策略在行業(yè)內也體現(xiàn)得明顯。

據(jù)界面新聞統(tǒng)計，目前市場上跨國公司冰淇淋品牌中，聯(lián)合利華旗下夢龍價格在10元以上，千層雪9元左右，可愛多6-8元。本土公司里，伊利產(chǎn)品在4-29元（其中單價20元以上的為大份量家庭分享裝），蒙牛產(chǎn)品在4-16元，旺旺2元-18元，總體上跨度都較大，給消費者的選擇也較多。

但行業(yè)的相對不景氣正影響著市場格局，這也反映出競爭加劇。

界面新聞自快消品線下零售監(jiān)測機構馬上贏獲得的數(shù)據(jù)顯示，2023年冷飲凍食類目中（包含雪糕/冰淇淋和棒冰），市場份額排名前5的集團除第一名伊利增長1.48%外，其余皆出現(xiàn)份額上的下滑，其中雀巢下滑0.12%，聯(lián)合利華、蒙牛、中國旺旺則分別下滑0.5%、0.52%、0.25%。

單獨雪糕/冰淇淋類目里，僅有伊利市場份額增長1.44%，雀巢份額減少0.15%，聯(lián)合利華、蒙牛、光明下跌了0.18%-0.62%。

據(jù)雀巢中國向界面新聞透露，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，去年雀巢冰淇淋仍然取得了個位數(shù)的增長。就冰淇淋而言，今年以來公司推出的心形八次方、雪糍臟臟牛乳口味和脆脆鯊新口味等新品目前都表現(xiàn)亮眼。

而具體到奧利奧冰淇淋，該品牌的餅干與香草都是中國消費者熟悉的經(jīng)典口味，認知強、受眾基數(shù)大的情況下，有利于動銷。姜海英曾表示，雀巢冰淇淋今年的創(chuàng)新方向包括真材實料、甜品化、高端化和趣味化。

不過冰淇淋品類進入門檻不高，且與奧利奧搭配的冰淇淋在中國市場上已經(jīng)十分常見，甚至社交平臺上不少人在家中便可自制，要維持高端化，除了渠道選擇上有針對性外，還考驗雀巢在本土生產(chǎn)上的進一步創(chuàng)新。