界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

當越來越多茶飲和甜品店的菜單上出現(xiàn)“奧利奧”的名字，這塊小餅干似乎已經(jīng)找到了新的銷量增長渠道。

奧利奧母公司億滋中國在其官方微信公眾號表示，其餐飲渠道服務麥當勞、肯德基、冰雪皇后、瑞幸咖啡等餐飲大客戶，今年餐飲渠道銷量較去年實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。

值得注意的是，去年同期線下餐飲渠道受到疫情影響，今年有所反彈是普遍情況。不過我們?nèi)匀荒軓膬|滋的餐飲渠道增長洞察到一些新變化。

一個明顯的趨勢是休閑零食愈發(fā)變得“口味化”，由此可以擴展至餐飲渠道。

例如從最開始的奧利奧夾心餅干，到后來添加了奧利奧碎的各種冰淇淋、奶茶、咖啡、蛋糕、面包等等，“奧利奧”如今已經(jīng)成為了一種食品飲品行業(yè)的經(jīng)典口味。

這個趨勢在很多有品牌知名度和口味記憶點的產(chǎn)品上出現(xiàn)。

比如起源于瑞士的品牌阿華田，現(xiàn)在它在中國市場也在不斷與乳制品、茶飲、烘焙等品牌合作，成為一種食品飲料的新口味，從而可以擴展產(chǎn)品形態(tài)、消費場景和知名度。再如一些跨界聯(lián)名的產(chǎn)品也是相似的策略，比如“茅臺味”的瑞幸醬香拿鐵和德芙酒心巧克力等。

而億滋則快速跟進這樣趨勢，將餐飲納入新的渠道，逐步發(fā)展出了麥當勞、肯德基、瑞幸咖啡、冰雪皇后這類大客戶，為它們提供奧利奧餅干碎這類原料。這樣的邏輯與OATLY這類燕麥奶品牌先從咖啡、奶茶店等餐飲渠道滲透切入市場，再走向零售端的策略恰好相反。

奧利奧也急于尋找更多的突破口。

億滋大中華區(qū)總裁范睿思（Joost Vlaanderen）曾經(jīng)公開表示，進軍烘培點心和蛋糕市場，是億滋中國未來增長的“第三個驅(qū)動力”。

奧利奧在2022年進入了冷凍烘焙領(lǐng)域，推出冷凍“奧利奧乳酪蛋糕”和常溫“奧利奧云朵蛋糕”等產(chǎn)品。

在今年上半年的業(yè)績分析會上，億滋首席執(zhí)行官馮樸德（Dirk Van de Put）提到，奧利奧“云朵蛋糕”是億滋在新興市場加速品牌發(fā)展的一個范例。自今年3月全國上市以來，這款產(chǎn)品在長保蛋糕中的市場份額已經(jīng)達到3.5%，并且在大型商店中的動銷水平為頭部品牌的80%。

此外，奧利奧還嘗試了推出冰淇淋產(chǎn)品，目前一共有香草和草莓兩種口味冰淇淋，當中的奧利奧餅干含量為14%。

由此可見，向其他品類和渠道滲透，已經(jīng)成為奧利奧的主要業(yè)績增長策略。

“中國是我們最重要的新興市場之一，這屬于我們將主力品牌拓展到相鄰品類和業(yè)態(tài)的眾多創(chuàng)新案例之一?！瘪T樸德說。

這一增長策略能夠起效，一方面是奧利奧的品牌知名度，以及占領(lǐng)了消費者心智的口味辨識度；另一方面則是它的渠道滲透力，億滋中國在2022年表示，已經(jīng)進入了200萬家門店，而烘焙品類的銷售門店有400萬家。

它計劃到2025年，再增加50萬家分銷門店以推動增長，其中低線城市的市場通路建設(shè)是一大重點。

而從產(chǎn)品競爭力來說，與餐飲品牌走得更近也有利于奧利奧獲得開發(fā)新口味的靈感。

以咖啡茶飲為代表的餐飲品牌，由于客單數(shù)量高、在新口味開發(fā)上夠“卷”，因此往往能以季節(jié)性菜單迅速測試市場反饋，菜單更新的彈性也較高。此外，原料供應商也有自己的口味開發(fā)團隊，有時也會根據(jù)市場需求向品牌給建議。

“餐飲品牌推出新口味，可以立刻接觸到消費者并驗證商品是否受歡迎——比如奶茶店賣出新口味可以立刻知道口味反饋”，此前英敏特食品與飲料研究總監(jiān)李夢對界面新聞說，“但包裝產(chǎn)品投放市場很難迅速知道反饋，所以往往會在餐飲渠道之后。”

奧利奧在餐飲渠道與其他品牌的合作創(chuàng)新，或許也給了它在中國市場開發(fā)其他品類包裝食品的研發(fā)思路，從而更好地在餅干、蛋糕和冰淇淋這樣的包裝食品領(lǐng)域，以更小的失錯成本推出新口味產(chǎn)品。